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        城市家用空調(diào)消費調(diào)查報告

        發(fā)布時間:2020-10-26 來源: 黨課講稿 點擊:

         城市家用空調(diào)消費調(diào)查報告

         Document number:PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

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         調(diào)

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         查

         報

         告

          劃 制作:國文企劃 團 資料來源:零點調(diào)查集團 1 2001 年 年 0 10 月

         第二部分

         調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)摘要

          一、城市居民空調(diào)消費現(xiàn)狀和未來消費發(fā)展趨勢 ? 十城市目前的空調(diào)家庭普及率差距懸殊,由高到低分別為:

         上海(%)、 武漢(%)、 鄭州(%)、 北京(%)、 南京(%)、 廣州(%)、 西安(%)、 成都(%)、 沈陽 (%)和 大連(%)。

         ? 預(yù)計到 2002 年 5 月,十城市的空調(diào)普及率將分別達到:

         上海(%)、 武漢(%)、 鄭州(%)、 北京(%)、 南京(%)、 廣州(%)、 西安(%)、 成都(%)、 沈陽 (%)和 大連(%),最具增長潛力的三大城市為大連、成都和西安。

         ? 結(jié)合空調(diào)擁有率和家庭擁有空調(diào)的數(shù)量測算出的十城市家用空調(diào)容量系數(shù)由高至低分別為:北京(%)、上海(%)、廣州(%)、成都(%)、武漢(%)、南京(%)、西安(%)、沈陽(%)、鄭州(%)和大連( %)。

         ? 目前安裝了 1 臺、2 臺、3 臺、4 臺及以上的的家庭占空調(diào)實際用戶的比例分別為% 、% 、% 和% ;在目前的實際用戶中,% 的家庭考慮在未來的一年中(2001 年 6 月至 2002 年 5 月)進行空調(diào)的再購買。

         ? 匹,壁掛式,變頻,冷暖空調(diào)是家用空調(diào)的主流產(chǎn)品,但是未來多功率、柜式機具有增長的趨勢。

         ? 空調(diào)用戶實際購買的價格和潛在用戶打算購買的價格以 3000-5000 元為多,實際用戶和潛在用戶在空調(diào)購買價格上并未表現(xiàn)出明

         顯的差異。

         ? 從空調(diào)的使用季節(jié)習(xí)慣來看,各城市均以夏季使用者居多。相對而言,北方城市以及基本沒有嚴冬的南方城市廣州市的市民顯然更習(xí)慣于只在夏季使用空調(diào),而冬季氣候潮濕陰冷的上海市、南京市和成都市的居民中冬夏均使用空調(diào)的比例明顯高于北方城市。

         ? 從夏季空調(diào)使用的月份來看,3、4 月份開始,人們陸續(xù)開始使用空調(diào),7 月份達到空調(diào)使用的最高峰,之后人們陸續(xù)停止使用,9、10 月份秋季來臨,天氣漸涼,人們基本上停止了空調(diào)的使用。各地區(qū)居民在空調(diào)集中使用的時間段上并無明顯的差異,只是在月度的跨越上有所不同,北方城市使用空調(diào)的月份普遍少于南方城市。

         ? 從空調(diào)的日常使用習(xí)慣來看,%的消費者會在“需要的時候才使用空調(diào)”,“只要家里有人空調(diào)就總是開著”的重度消費群體的總體比例接近 2 成,在 “除了睡覺不開空調(diào),其它時間都開著”的偏重度消費者的比例超過 1 成。

         二、空調(diào)購買行為研究 ? 在空調(diào)購買過程中,被大多數(shù)空調(diào)消費者所關(guān)心的五大因素是:使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量,關(guān)注者比例分別為%、%、%、%和%;打算初次購買者、重購者和已經(jīng)購買者中對各因素的側(cè)重有所不同, ? 大多數(shù)空調(diào)消費者更傾向于在大型商場/百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào),其次是在品牌專賣店購買,對此實際用戶和潛在用戶基本一致。

         ? 七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時,都是家庭共同決策。能夠自主決策的消費者的典型是男性、高學(xué)歷、和高收入。

         ? 電視廣告在消費者了解空調(diào)信息方面起到舉足輕重的作用,潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次是朋友之間的口碑傳播成為消費者了解空調(diào)信息的第二大來源,而且成為消費者最可信賴的傳播形式。

         三、空調(diào)品牌研究

         ? 十城市空調(diào)品牌第一提及率(品牌對產(chǎn)品的代表性)前 10 位分別為海爾(%)、格力(%)、三菱(%)、春蘭(%)、美的(%)、科龍(%)、松下(%、)日立(%)、長虹(%)和夏普(%)。

         ? 十城市空調(diào)品牌未提示下認知(品牌記憶度)的前 10 個品牌分別為:海爾(%)、春蘭(%)、格力(%)、美的(%)、三菱(%)、日立(%)、松下(%)、長虹(%)、科龍(%)和海信(%)。

         ? 十城市空調(diào)品牌經(jīng)提示才被認知(品牌識別度)的前 10 個品牌分別為:日立(%)、松下(%)、澳柯瑪(%)長虹%)、三洋(%)、海信(%)、康佳(%)、夏普(%)、科龍(%)和三菱(%)。

         ? 十城市空調(diào)品牌總體認知度(品牌記憶度加品牌識別度)的前 10 個品牌分別為:海爾(%)、春蘭(%)、美的(%)、格力(%)、日立(%)、三菱%)、松下(%)、長虹(%)、科龍(%)和海信(%)。

         ? 被十城市消費者認為最好的 10 個品牌分別為:海爾(%)、三菱(%)格力(%)、春蘭 (%)、日立(%)、美的(%)、松下(%)、科龍(%)、夏普(%)和 LG(%)。

         ? 空調(diào)品牌地區(qū)影響力差異明顯,品牌價值表現(xiàn)各有千秋

         第三部分

         調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)

          一、空調(diào)消費現(xiàn)狀和未來消費發(fā)展趨勢

          ( ( 一) ) 家庭空調(diào)擁有比例及構(gòu)成

         擁有比例 ——從 從 20% 到% ,各城市空調(diào)家庭普及率差距懸殊 本次調(diào)查涉及的十個城市中,八成以上的上海家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào),而這一比例在大連市僅為%;東北(大連、沈陽)和西南(成都)地區(qū)擁有空調(diào)的家庭比例明顯小于其它地區(qū)的城市。顯然以調(diào)整室內(nèi)溫度為主要功能訴求點,價格在幾千元的空調(diào)產(chǎn)品,在其導(dǎo)入及初期發(fā)展階段,人們對其是否接受更多的受到氣候及經(jīng)濟條件的影響。

         從通過未來 1 年(2001 年 6 月至 2002 年 5 月)居民們購買空調(diào)的意愿預(yù)測得到 2002 年 5 月各城市的空調(diào)普及率來看,各城市都會有不同幅度的提高,其中變化最大的是目前普及率較低的成都市和大連市,普及率增幅達 30%;目前普及率已經(jīng)相當高的上海、其普及率的提高則相對有限。

         表:10 城市未來 1 年空調(diào)家庭普及率(%)的變化情況

         北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體 2001年5月

         20.

         2002年5月

         增加百分比

         空調(diào)數(shù)量構(gòu)成 —— 一臺為主,多臺消費趨勢明顯 目前安裝了 1 臺、2 臺、3 臺、4 臺及以上的的家庭占空調(diào)實際用戶的比例分別為% 、% 、% 和% ;在目前的實際用戶中,% 的家庭考慮在未來的一年中(2001 年 6 月至 2002 年 5 月)進行空調(diào)的再購買。顯示出以一臺為主,多臺消費趨勢明顯的特點。由此提醒商家,老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場,因此保證質(zhì)量的前提下,進一步提升服務(wù)水平、用戶滿意度水平和用戶忠誠度水平將成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

         各城市在家庭空調(diào)的購買數(shù)量上同樣表現(xiàn)出一定的差異,結(jié)合各城市在空調(diào)擁有率方面的差異以及各城市家庭戶數(shù)基數(shù)的不同,各城市的空調(diào)市場目前容量及潛力顯然不同。在此我們將借助空調(diào)容量系數(shù)(空調(diào)擁有率和空調(diào)數(shù)量的乘積)比較不同城市現(xiàn)有空調(diào)容量的不同,廠家還可進一步結(jié)合各地的人口資料及收入資料進一步分析各城市的空調(diào)市場。

         表

         不同城市中擁有空調(diào)的家庭空調(diào)數(shù)量構(gòu)成及市場目前容量系數(shù)

         北京 上海 廣州 成都 武漢 南寧 西安 沈陽 鄭州 大連 總體 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 空調(diào)數(shù)量1臺 218

         249

         137

         122

         285

         184

         190

         118

         196

         137

         1836

         2臺 56

         63

         59

         11

         54

         67

         32

         15

         70

         25

         452

         3臺 10

         5

         27

         2

         11

         15

         3

         1 .7 17

         2

         93

         4臺及以上 1 .4 1 .3 11

         1 .7 / / 4

         3

         2

         4

         / / 27

         合計 285

         318

         234

         136

         350

         270

         228

         136

         287

         164

         2408

         現(xiàn)有空調(diào)容量系數(shù)

         注:空調(diào)容量系數(shù)=R*(r 1 +2*r 2 +3*r 3 +4*r 4 ),其中 R 為目前的家用空調(diào)擁有率;r 1 、r 2 、r 3 和 r 4 分別為已購空調(diào)的家庭中擁有 1 臺、2 臺、3 臺和 4 臺及以上的家庭數(shù)量比例; 表 不同城市居民未來 1 年(2001 年 6 月至 2002 年 5 月)打算購買空調(diào)的情況

          北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體

          頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 已有空調(diào)用戶 打算買 74

         82

         50

         9

         71

         96

         56

         9

         84

         28

         559

         不打算買 259

         299

         232

         133

         319

         226

         200

         131

         264

         141

         2204

         合計

         333

         381

         282

         142

         390

         322

         256

         140

         348

         169

         2763

         目前無空調(diào)用戶 打算買 81

         31

         61

         152

         53

         57

         128

         127

         67

         280

         1037

         不打算買 70

         55

         111

         212

         53

         90

         100

         416

         84

         397

         1588

         合計

         151

         86

         172

         364

         106

         147

         228

         543

         151

         677

         2625

         合計打算購買者 155

         113

         111

         161

         124

         153

         184

         136

         151

         308

         1596

         表 各城市不同收入的受訪者家中擁有空調(diào)和未來打算購買空調(diào)的情況

         500 元以下 501-1000 元 1001-1500 元 1501-2000 元 2001-3000 元 3001-5000 元 5001-8000 元 8001-10000 元 10000 元以上 無固定收入 拒答 總體

         頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 北京

         目前沒有,未來1年也不打算買 10

         30

         6

         1

         5

         1

         0

         0

         1

         14

         2

         70

         目前沒有,未來1年打算買 7

         28

         16

         3

         8

         3

         0

         0

         0

         11

         5

         81

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 21

         71

         53

         36

         23

         17

         2

         1

         3

         25

         7

         259

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 1

         15

         23

         12

         9

         4

         2

         1

         0

         5

         2

         74

         合計 39

         144

         98

         52

         45

         25

         4

         2

         4

         55

         16

         484

         上海 目前沒有,未來1年也不打算買 13

         15

         6

         5

         5

         1

         2

         0

         0

         8

         0

         55

         目前沒有,未來1年打算買 5

         7

         6

         6

         2

         3

         1

         0

         0

         0

         1

         31

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 43

         92

         49

         28

         25

         12

         2

         0

         0

         38

         10

         299

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 8

         21

         12

         9

         12

         10

         2

         0

         0

         6

         2

         82

         合計 69

         135

         73

         48

         44

         26

         7

         0

         0

         52

         13

         467

         廣州

          目前沒有,未來1年也不打算買 26

         31

         13

         6

         4

         0

         0

         0

         0

         17

         14

         111

         目前沒有,未來1年打算買 9

         18

         13

         4

         1

         2

         2

         0

         0

         11

         1

         61

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 27

         48

         31

         34

         23

         9

         0

         0

         2

         44

         14

         232

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 5

         7

         6

         7

         7

         2

         3

         1

         1

         7

         4

         50

         合計 67

         104

         63

         51

         35

         13

         5

         1

         3

         79

         33

         454

         續(xù)上表

          500 元以下 501-1000 元 1001-1500 元 1501-2000 元 2001-3000 元 3001-5000 元 5001-8000 元 8001-10000元 元 10000 元以上 無固定收入 拒答 總體 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 成都

         目前沒有,未來1年也不打算買 46

         95

         23

         9

         6

         2

         0

         0

         0

         28

         3

         212

         目前沒有,未來1年打算買 11

         51

         34

         17

         12

         5

         2

         1

         0

         12

         7

         152

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 13

         37

         30

         15

         11

         12

         1

         0

         0

         4

         10

         133

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 1

         2

         2

         1

         1

         1

         0

         0

         0

         1

         9

         合計 71

         185

         89

         42

         30

         20

         3

         1

         0

         44

         21

         506

         武漢

         目前沒有,未來1年也不打算買 28

         11

         3

         0

         0

         0

         1

         0

         0

         6

         4

         53

         目前沒有,未來1年打算買 16

         19

         10

         0

         1

         0

         0

         0

         0

         6

         1

         53

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 101

         107

         43

         13

         2

         6

         1

         0

         0

         41

         5

         319

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 5

         34

         16

         4

         2

         3

         0

         0

         0

         6

         1

         71

         合計 150

         171

         72

         17

         5

         9

         2

         0

         0

         59

         11

         496

         南京

         目前沒有,未來1年也不打算買 24

         32

         12

         4

         2

         0

         0

         0

         0

         13

         3

         90

         目前沒有,未來1年打算買 7

         24

         11

         3

         1

         0

         0

         0

         0

         10

         1

         57

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 27

         90

         49

         13

         13

         8

         0

         0

         0

         23

         3

         226

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 12

         26

         25

         11

         3

         4

         2

         0

         0

         10

         3

         96

         合計 70

         172

         97

         31

         19

         12

         2

         0

         0

         56

         10

         469

          續(xù)上表

         500 元以下 501-1000 元 1001-1500 元 1501-2000 元 2001-3000 元 3001-5000 元 5001-8000 元 8001-10000元 元 10000 元以上 無固定收入 拒答 總體 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 西安

         目前沒有,未來1年也不打算買 41

         37

         1

         0

         0

         0

         0

         0

         0

         21

         0

         100

         目前沒有,未來1年打算買 30

         71

         13

         0

         1

         0

         1

         0

         0

         12

         0

         128

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 44

         114

         21

         0

         4

         1

         0

         0

         1

         14

         1

         200

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 11

         23

         9

         0

         4

         3

         0

         0

         1

         4

         1

         56

         合計 126

         245

         44

         0

         9

         4

         1

         0

         2

         51

         2

         484

         沈陽

         目前沒有,未來1年也不打算買 141

         128

         42

         7

         3

         3

         0

         0

         0

         84

         1

         409

         目前沒有,未來1年打算買 16

         58

         26

         7

         2

         0

         0

         0

         0

         17

         0

         126

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 23

         35

         27

         10

         10

         4

         0

         0

         0

         21

         1

         131

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 1 .6 3

         3

         1

         1

         0

         0

         0

         0

         0

         0

         9

         合計 181

         224

         98

         25

         16

         7

         0

         0

         0

         122

         2

         675

         鄭州

         目前沒有,未來1年也不打算買 32

         29

         4

         3

         0

         1

         0

         0

         0

         14

         1

         84

         目前沒有,未來1年打算買 21

         31

         6

         2

         1

         0

         0

         0

         0

         6

         0

         67

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 45

         118

         39

         10

         5

         4

         1

         0

         0

         35

         7

         264

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 14

         34

         16

         7

         2

         1

         0

         0

         0

         7

         3

         84

         合計 112

         212

         65

         22

         8

         6

         1

         0

         0

         62

         11

         499

          續(xù)上表

         500 元以下 501-1000 元 1001-1500 元 1501-2000 元 2001-3000 元 3001-5000 元 5001-8000 元 8001-10000元 元 10000 元以上 無固定收入 拒答 總體 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 大連

         目前沒有,未來1年也不打算買 99

         147

         59

         13

         12

         1

         1

         0

         1

         54

         10

         397

         目前沒有,未來1年打算買 21

         99

         63

         28

         4

         4

         1

         1

         2

         35

         22

         280

         已經(jīng)擁有,未來1年不再打算買 18

         48

         31

         13

         7

         2

         1

         0

         0

         14

         7

         141

         已經(jīng)擁有,未來1年還打算買 0

         5

         6

         4

         1

         1

         0

         0

         5

         6

         28

         合計 138

         299

         159

         58

         24

         8

         3

         1

         3

         108

         45

         846

          ? 附:空調(diào)實際用戶和潛在用戶的定義及其構(gòu)成 定義說明:本次研究中,將家中已經(jīng)安裝了空調(diào),但未來不打算繼續(xù)購買空調(diào)的受訪者定義為空調(diào)的實際用戶,將未來一年中打算購買空調(diào)的受訪者定義為空調(diào)的潛在用戶,其中包括未來 1 年中打算再次購買的受訪者。

         打算第一次購買的潛在消費者相對于重復(fù)購買者、空調(diào)現(xiàn)有實際用戶而言,收入水平、學(xué)歷水平以及年齡構(gòu)成都相對較低,而重復(fù)購買者的收入水平、學(xué)歷水平和年齡構(gòu)成則相對較高。

          附表 1-1:不同城市空調(diào)實際用戶和空調(diào)潛在用戶的樣本組成情況

          北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體

          頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 非用戶(沒有,未來1年中也不打算0

         55

         111

         212

         53

         90

         100

         416

         84

         397

         1518

         購買)

         實際用戶 259

         299

         232

         133

         319

         226

         200

         131

         264

         141

         2204

         潛在用戶 現(xiàn)在沒有,未來1年中打算購買 81

         31

         61

         152

         53

         57

         128

         127

         67

         280

         1037

         現(xiàn)在有,未來1年種打算再次購買 74

         82

         50

         9

         71

         96

         56

         9

         84

         28

         559

         合計 414

         467

         454

         506

         496

         469

         484

         683

         499

         846

         5318

          附表 1-2:空調(diào)實際用戶與潛在用戶收入和年齡構(gòu)成

         實際用戶 潛在用戶 總體

         頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 500元以下 362

         201

         563

         501-1000元 760

         576

         1336

         1001-1500元 373

         316

         689

         1501-2000元 172

         126

         298

         2001-3000元 123

         75

         198

         3001-5000元 75

         46

         121

         5001-8000元 8 .4 16

         24 .6 8001-10000元 1 .0 4 .3 5 .1 10000元以上 6 .3 4 .3 10 .3 無固定收入 259

         170

         429

         拒答 65

         61

         126

         總計 2204

         1595

         3799

         續(xù)上表 18-25歲 357

         267

         624

         26-35歲 493

         443

         936

         36-45歲 669

         468

         1137

         46-55歲 488

         320

         808

         56歲以上 197

         98

         295

         總計 2204

         1596

         3800

         附表 1-3:潛在用戶中打算第一次購買和打算重復(fù)購買的受訪者特征比較

          打算第一次購買 打算重復(fù)購買 實際用戶 總體 學(xué) 歷 構(gòu) 成

          頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 小學(xué)及以下 39

         13

         79

         52

         初中 237

         78

         455

         315

         高中(含中轉(zhuǎn)/技校)

         447

         236

         935

         683

         大專/大學(xué)本科 301

         212

         700

         513

         碩士及以上 11

         18

         27

         29

         未回答 1 .1 2 .4 7 .3 3 .2 合計 1036

         559

         2203

         1595

         續(xù)上表 收 入 構(gòu) 成 500元以下 143

         58

         362

         201

         501-1000元 406

         170

         760

         576

         1001-1500元 198

         118

         373

         316

         1501-2000元 70

         56

         172

         126

         2001-3000元 33

         42

         123

         75

         3001-5000元 17

         29

         75

         46

         5001-8000元 7 .7 9

         8 .4 16

         8001-10000元 2 .2 2 .4 1 .0 4 .3 10000元 2 .2 2 .4 6 .3 4 .3 無固定收入 120

         50

         259

         170

         拒答 38

         23

         65

         61

         合計 1036

         559

         2204

         1595

         年 齡 構(gòu) 成 18-25歲 191

         76

         357

         267

         26-35歲 288

         155

         493

         443

         36-45歲 290

         178

         669

         468

         46-55歲 201

         119

         488

         320

         56歲以上 67

         31

         197

         98

         合計 1037

         559

         2204

         1596

          空調(diào)購買時間 ——4-6 月購買高潮 1..購買年份 從目前空調(diào)實際消費者購買空調(diào)的時間來看,十城市總體而言,空調(diào)消費者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面,但上海、廣州兩市 1999 年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭?紤]在今年下半年(2001 年 6 月-2001 年 12 月)和明年上半年(2002 年 1 月到 2002 年 5月)購買空調(diào)的潛在消費者比例在大部分城市大體相當。

         表 不同城市實際和潛在用戶購買空調(diào)的年份選擇

          北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體

          頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 實際用戶購買空調(diào)的時間 1996 年以前 25

         81

         64

         13

         89

         47

         40

         10

         41

         18

         428

         1997 年 16

         32

         21

         4

         32

         14

         17

         9

         24

         13

         182

         1998 年 32

         29

         39

         18

         38

         24

         27

         13

         31

         31

         282

         1999 年 46

         37

         41

         35

         39

         21

         32

         29

         41

         30

         351

         2000 年 61

         24

         19

         43

         48

         48

         49

         52

         51

         30

         425

         2001 年 30

         16

         11

         11

         14

         29

         15

         13

         30

         14

         183

         說不清 4

         2

         0

         4

         25

         1

         2

         3

         2

         0

         43

         合計 214

         221

         195

         128 100 285

         184

         182

         129

         220

         136

         1894

         潛在用 2001 年 73

         44

         41

         62

         43

         86

         83

         53

         42

         125

         652

         戶打算購買空調(diào)的時間 2002 年 67

         46

         32

         95

         51

         54

         79

         64

         83

         173

         744

         說不清 2

         1

         1

         0

         6

         0

         0

         1

         0

         0

         11

         合計 142

         91

         74

         157 100 100

         140

         162

         118

         125

         298

         1407

         2.購買月份 從消費者購買空調(diào)的時間上來看,消費者更多的集中在 4 -7 月份購買空調(diào)。

         表:不同城市空調(diào)用戶購買空調(diào)的月份選擇 月份 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 1 4

         8

         2 .7 10

         6

         4

         1 .3 8

         0

         7

         50

         2 4

         4

         4

         12

         7

         7

         2 .6 5

         2 .6 12

         59

         3 23

         14

         13

         18

         17

         8

         15

         14

         13

         39

         174

         4 60

         44

         42

         56

         36

         35

         63

         11

         49

         46

         442

         5 89

         69

         72

         61

         91

         71

         83

         43

         109

         109

         797

         6 92

         76

         61

         39

         91

         77

         60

         43

         74

         43

         656

         7 62

         48

         44

         44

         58

         74

         75

         49

         46

         53

         553

         8 10

         21

         20

         16

         17

         13

         18

         30

         22

         42

         209

         9 3 .8 6

         9

         7

         5

         10

         4

         9

         7

         22

         82

         10 3 .8 13

         5

         4

         11

         8

         9

         11

         6

         24

         94

         11 1 .3 4

         2 .7 3

         3 .9 3 .9 5

         7

         2 .6 17

         47

         12 2 .6 7

         7

         10

         10

         13

         10

         7

         6

         21

         93

         說不清 0

         0

         0

         0

         0

         0

         0

         8

         0

         0

         8 .2 合計 353

         314

         281

         280

         352

         323

         345

         245

         336

         435

         3264

         工作方式組成 —— 變頻空調(diào)是主流 表 不同城市空調(diào)實際用戶和空調(diào)潛在用戶對空調(diào)工作方式的選擇

          北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體

          頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 實際用戶 戶 普通 144

         181

         143

         60

         235

         121

         139

         41

         165

         63

         1292

         變頻 60

         57

         52

         63

         49

         62

         43

         87

         55

         73

         601

         說不清 10

         3

         0

         5

         1 .4 0

         0

         0

         0

         0

         19

         合計 214

         241

         195

         128

         285

         183

         182

         128

         220

         136

         1912

         潛在用戶 戶 普通 68

         42

         56

         37

         59

         51

         106

         34

         54

         101

         608

         變頻 79

         63

         38

         113

         50

         90

         58

         86

         72

         198

         847

         說不清 1 .7 1 .9 1

         8

         4

         0

         0

         0

         0

         0

         15

         合計 148

         106

         95

         158

         113

         141

         164

         120

         126

         299

         1470

          表:不同城市不同年份購買的空調(diào)工作方式選擇(針對實際用戶)

          普通 變頻 說不清 合計

          頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 北京 1996年以前 21

         4

         0

         25

         1997年 15

         1

         0

         16

         1998年 18

         12

         2

         32

         1999年 31

         13

         2

         46

         2000年 37

         18

         6

         61

         2001年 18

         12

         0

         30

         說不清 4

         0

         0

         4

         合計 144

         60

         10

         214

         上海 1996年以前 67

         14

         0

         81

         1997年 23

         9

         0

         32

         1998年 19

         10

         0

         29

         1999年 29

         7

         1

         37

         2000年 14

         8

         2

         24

         2001年 13

         3

         0

         16

         說不清 2

         0

         0

         2

         合計 167

         51

         3

         221

         廣州 1996年以前 48

         16

         0

         64

         1997年 16

         5

         0

         21

         1998年 29

         10

         0

         39

         1999年 28

         13

         0

         41

         2000年 16

         3

         0

         19

         2001年 6

         5

         0

         11

         合計 143

         52

         0

         195

         續(xù)上表 成都 1996年以前 9

         4

         0

         13

         1997年 2

         2

         4

         1998年 9

         8

         1

         18

         1999年 15

         19

         1

         35

         2000年 21

         20

         2

         43

         2001年 4

         7

         0

         11

         說不清 0

         3

         1

         4

          合計 60

         63

         5

         128

         武漢 1996年以前 78

         11

         0

         89

         1997年 29

         3

         0

         32

         1998年 29

         9

         0

         38

         1999年 31

         8

         0

         39

         2000年 34

         13

         1

         48

         2001年 11

         3

         0

         14

         說不清 23

         2

         0

         25

          合計 235

         49

         1 .4 285

         南京 1996年以前 31

         15

         0

         46

         1997年 13

         1

         0

         14

         1998年 12

         12

         0

         24

         1999年 12

         9

         0

         21

         2000年 35

         13

         0

         48

         2001年 18

         11

         0

         29

         說不清 0

         1

         0

         1

          合計 121

         62

         0

         183

          續(xù)上表 西安 1996年以前 34

         6

         0

         40

         1997年 16

         1

         0

         17

         1998年 24

         3

         0

         27

         1999年 22

         10

         0

         32

         2000年 31

         18

         0

         49

         2001年 10

         5

         0

         15

         說不清 2

         0

         0

         2

          合計 139

         43

         0

         182

         沈陽 1996年以前 2

         8

         0

         10

         1997年 3

         6

         0

         9

         1998年 3

         9

         0

         12

         1999年 10

         19

         0

         29

         2000年 18

         34

         0

         52

         2001年 4

         9

         0

         13

         說不清 1

         2

         0

         3

         合計 41

         87

         0

         128

         鄭州 1996年以前 38

         3

         0

         41

         1997年 20

         4

         0

         24

         1998年 26

         5

         0

         31

         1999年 26

         15

         0

         41

         2000年 33

         18

         0

         51

         2001年 20

         10

         0

         30

         說不清 2

         0

         0

         2

         合計 165

         55

         0

         220

          續(xù)上表 大連 1996年以前 8

         10

         0

         18

         1997年 6

         7

         0

         13

         1998年 17

         14

         0

         31

         1999年 15

         15

         0

         30

         2000年 10

         20

         0

         30

         2001年 7

         7

         0

         14

         說不清 63

         73

         0

         136

          合計 126 325 146 375 0

         272 700

          價格構(gòu)成 ——3000-5000 元,未來一年價格預(yù)期變化不大 總體而言,空調(diào)用戶實際購買的價格和潛在用戶打算購買的價格以 3000-5000 元為多,實際用戶和潛在用戶在空調(diào)購買價格上并未表現(xiàn)出明顯的差異,但是不同城市、未來打算不同類型空調(diào)的潛在用戶在購買空調(diào)價格上具有一定的差異。

         0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.030094012001350153016531850200022402340245025702680278028502950301231203280348036303740388039804120432045604730489050805370570060006400680072507800830089001160020000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.1:十城市總體實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖

         0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0800100013501700180020002200240026002700278028002860289929602990308032003300345035003680378039004000412043004500460048004978500053005500570060006400690072007900888010000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.2:北京市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.010001300160018002000220024002600275028602980310032003400360037003900398040804250450046804800488050005150550058005990630065006750700075008000850012000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.3:上海市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖

         0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.060010501100140017001900200022002300250027002780290030123090312033003450355037973880400041204300450048005500567060006800800010000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.4:廣州市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.05001200165022502350250028002900300032003300345036003670380039804100420045004950500053005500630075007980820010000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.5:成都市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖

         0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.030011001260133014001550170018501999218022502310240024702600269027502810299032003500380041004500470053005700610065007200800010000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.6:武漢市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.08001200150018001899200023802500260028002890300031003200340035003700385039404000410043004600480051005300560058006100650068007200750077008600實際用戶潛在用戶圖1-1.9.7:南京市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖

         0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0100013001500180020002100220023002500265027502790285029983100328034003480355036003700385040004200438046004950530058006000650075008000850015000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.8:西安市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖

         -10.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.010001800210023002500270029003000315033003500360038003980412042504500470048004900510053005500568058006000620068007300900010000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.9:沈陽市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖

         0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.01700210025002700296031003400350037403900410043004500473048005000530055005800610065006800700072507800810085001000016000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.11:大連市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.07001000145015301600170019002100220023002380245025502600265027602800286029503000312032003400345036003680375038003900410042004320440046004800495051005300560062006500700075009000實際用戶潛在用戶圖1-1.9.10:鄭州市實際用戶和潛在用戶購買或打算空調(diào)的價格的累計曲線圖

         二、空調(diào)購買行為研究

         調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,作為家庭大件之一,空調(diào)消費者的購買行為現(xiàn)出更多的理性和謹慎。從購買考慮因素上說,使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌是消費者考慮的主要因素,空調(diào)的用電量也被不少消費者提及;從購買決策模式上說,七成以上的家庭采取的是家認同決策的方式,在個人自主決策的消費者中以中年男性為主;從購買場所上來說,在大型商場/百貨公司、大型家電專營店購買空調(diào)的消費者居多,品牌專賣店也贏得部分消費者的信任;消費者主要通過電視廣告、朋友介紹等方式獲得有關(guān)空調(diào)的相關(guān)信息,更加相信朋友的介紹。

         空調(diào)購買考慮因素 —— 使用效果、售后服務(wù) 、價格、品牌和用電量

         總體而言,在空調(diào)購買過程中,被大多數(shù)空調(diào)消費者所關(guān)心的五大因素是:使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量。比較空調(diào)實際用戶和潛在用戶在購買考慮因素上的差異可以看到,兩個群體中重視空調(diào)使用效果的消費者比例大體相當(分別為 65..6% 和%),但潛在用戶中關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格因素的消費者比例(%和%)則略高于實際用戶中重視這兩個因素的人群比例(%和);而潛在用戶中重視品牌因素的人群比例(%)則低于實際用戶(%)。進一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買考慮因素上的差異發(fā)現(xiàn),潛在用戶中對于價格的重視和對品牌的相對忽視主要來自于第一次購買的群體,而重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例既高于打算第一次購買者,也高于未來 1 年中無購買空調(diào)打算的實際用戶。

         進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入消費者在購買空調(diào)時的考慮因素可以看出,25-55 歲,收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費者購買空調(diào)時對空調(diào)的品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。顯然重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接相關(guān)。

          表

         不同城市空調(diào)消費者購買空調(diào)時的主要考慮因素

          北京 京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體

          頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 實際用戶

         使用效果 136

         142

         118

         81

         205

         125

         109

         88

         163

         83

         1250

         價格 94

         114

         112

         62

         136

         93

         87

         47

         124

         55

         924

         品牌知名度 104

         95

         61

         57

         117

         75

         95

         61

         81

         58

         804

         產(chǎn)地 3

         31

         11

         11

         9

         9

         4

         5

         2

         9

         94

         購買方便性 10

         10

         7

         4

         26

         5

         13

         7

         8

         7

         97

         是否有安裝服務(wù) 33

         25

         22

         12

         31

         17

         23

         15

         27

         16

         221

         外形 4

         37

         11

         7

         24

         19

         10

         11

         25

         6

         154

         體積 1

         4

         4

         8

         5

         1

         1

         3

         4

         31

         環(huán)保 29

         12

         10

         8

         15

         11

         9

         5

         15

         13

         127

         用電量 44

         41

         82

         27

         60

         33

         43

         23

         55

         21

         429

         售后服務(wù) 153

         113

         87

         65

         111

         104

         121

         63

         119

         75

         1011

         其它 2

         5

         2

         7

         2

         12

         1

         3

         4

         38

         合

         計 計 214

         241

         195

         128

         285

         184

         182

         129

         220

         136

         1914

         續(xù)上表

          北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體

          頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 潛在用戶 戶 使用效果 83

         64

         51

         112

         82

         100

         106

         82

         94

         192

         966

         價格 73

         51

         57

         94

         62

         78

         88

         70

         63

         153

         789

         品牌知名度 47

         48

         37

         60

         38

         59

         82

         34

         32

         111

         548

         產(chǎn)地 5

         7

         6

         7

         1

         3

         2

         2

         2

         12

         47

         購買方便性 7

         5

         3

         9

         4

         3

         4

         6

         7

         7

         55

         是否有安裝服務(wù) 20

         12

         9

         13

         15

         11

         16

         8

         9

         21

         134

         外形 11

         15

         5

         17

         7

         12

         10

         13

         12

         15

         117

         體積 4

         3

         3

         7

         3

         3

         1

         1

         1

         2

         28

         環(huán)保 36

         10

         9

         13

         13

         10

         14

         12

         15

         30

         162

         用電量 35

         21

         30

         33

         22

         29

         37

         41

         35

         75

         358

         售后服務(wù) 108

         59

         51

         69

         62

         88

         111

         64

         91

         192

         895

         其它 1

         1

         2

         3

         4

         2

         11

         3

         2

         29

         合 合 計 148

         106

         95

         158

         113

         141

         164

         122

         126

         299

         1472

          續(xù)上表

          北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體

          頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 總體 體

         使用效果 219

         206

         169

         193

         287

         225

         215

         170

         257

         275

         2216

         價格 167

         165

         169

         156

         198

         171

         175

         117

         187

         208

         1713

         品牌知名度 151

         143

         98

         117

         155

         134

         177

         95

         113

         169

         1352

         產(chǎn)地 8

         38

         17

         18

         10

         12

         6

         7

         4

         21

         141

         購買方便性 17

         15

         10

         13

         30

         8

         17

         13

         15

         14

         152

         是否有安裝服務(wù) 53

         37

         31

         25

         46

         28

         39

         23

         36

         37

         355

         外形 15

         52

         16

         24

         31

         31

         20

         24

         37

         21

         271

         體積 5

         7

         7

         15

         8

         4

         2

         1

         4

         6

         59

         環(huán)保 65

         22

         19

         21

         28

         21

         23

         17

         30

         43

         289

         用電量 79

         62

         112

         60

         82

         62

         80

         64

         90

         96

         787

         售后服務(wù) 261

         172

         138

         134

         173

         192

         232

         127

         210

         267

         1906

         其它 3

         6

         2

         5

         11

         4

         23

         1

         6

         6

         61

         合

         計 計 362

         347

         290

         286

         398

         325

         346

         251

         346

         435

         3386

         表

         打算第一次購買、重復(fù)購買的潛在消費者和實際消費者以及受訪總體在空調(diào)考慮因素上的比較

         第一次購買 重復(fù)購買 實際用戶 總體

         頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 使用效果 632

         334

         1250

         2216

         售后服務(wù) 598

         297

         1011

         1906

         價格 547

         242

         924

         1713

         品牌知名度 326

         222

         804

         1352

         用電量 248

         110

         429

         787

         其它 18

         11

         38

         61

         環(huán)保 110

         52

         127

         289

         是否有安裝服務(wù) 84

         50

         221

         355

         外形 74

         43

         154

         271

         購買方便性 39

         16

         97

         152

         產(chǎn)地 30

         17

         94

         141

         體積 17

         11

         31

         59

         合計 976 421 496

         1914

         3386

          表 不同年齡的消費者在購買空調(diào)時的考慮因素

         18-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46-55 歲 56 歲以上

         頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 使用效果 348

         564

         650

         470

         184

         價格 254

         455

         522

         345

         137

         品牌知名度 176

         347

         429

         316

         84

         產(chǎn)地 21

         27

         43

         37

         13

         購買方便性 25

         24

         47

         40

         16

         是否有安裝服務(wù) 52

         88

         94

         82

         39

         外形 48

         66

         83

         59

         15

         體積 11

         15

         17

         13

         3

         環(huán)保 60

         74

         88

         53

         14

         用電量 103

         200

         252

         171

         61

         售后服務(wù) 300

         497

         590

         397

         122

         其它 7

         13

         26

         11

         8

         合計 508

         848

         1034

         738

         258

         表

         不同學(xué)歷的消費者在購買空調(diào)時的考慮因素

         小學(xué)及以下 初中 高中(含中轉(zhuǎn)/ 技校)

         大專/ 大學(xué)本科 碩士及以上

         頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 使用效果 65

         435

         923

         756

         30

         價格 54

         409

         724

         498

         22

         售后服務(wù) 42

         356

         867

         609

         26

         品牌知名度 32

         262

         560

         471

         22

         用電量 30

         171

         369

         205

         10

         是否有安裝服務(wù) 13

         81

         145

         101

         12

         外形 7

         59

         117

         83

         4

         購買方便性 6

         36

         61

         47

         1

         環(huán)保 4

         43

         138

         98

         5

         產(chǎn)地 2

         33

         63

         41

         1

         體積 2

         10

         23

         24

         0

         其它 2

         17

         20

         26

         2

         合計 104

         702

         1439

         1079

         50

          表

         不同收入的消費者在購買空調(diào)時的考慮因素(個人月收入)

         500 元 以下 501-1000 元 元 1001-1500元 元 1501-2000元 元 2001-3000元 元 3001-5000元 元 5001-8000元 元 8001-10000 元 10000 元 以上 無固定收入 入 拒答

         頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 使用效果 320

         776

         423

         179

         111

         67

         16

         3

         7

         238

         76

         價格 288

         630

         315

         115

         71

         43

         9

         1

         0

         186

         55

         品牌知名度 182

         505

         253

         123

         75

         56

         10

         3

         7

         111

         27

         產(chǎn)地 21

         43

         23

         15

         14

         4

         2

         0

         1

         11

         7

         購買方便性 26

         52

         25

         10

         8

         8

         2

         0

         0

         19

         2

         是否有安裝服務(wù) 49

         137

         53

         17

         22

         15

         4

         0

         4

         42

         12

         外形 38

         88

         54

         19

         20

         11

         1

         1

         0

         31

         8

         體積 10

         18

         12

         5

         5

         3

         0

         0

         0

         5

         1

         環(huán)保 36

         90

         62

         26

         12

         14

         2

         2

         0

         29

         16

         用電量 120

         301

         144

         54

         32

         17

         1

         0

         1

         86

         31

         售后服務(wù) 257

         677

         347

         161

         109

         58

         14

         4

         8

         196

         75

         其它 12

         20

         10

         4

         3

         5

         0

         0

         0

         8

         5

         合計 496

         1207

         625

         267

         177

         110

         22

         5

         10

         358

         109

          表:不同空調(diào)品牌的實際用戶和潛在用戶的空調(diào)購買考慮因素(實際和潛在用戶數(shù)量在前 10 位的空調(diào)品牌)

         海爾 格力 三菱 美的 春蘭 科龍 日立 松下 長虹 夏普 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 使用效果 431

         274

         198

         202

         184

         91

         69

         73

         67

         43

         價格 326

         198

         127

         168

         144

         78

         56

         42

         50

         34

         品牌知名度 287

         157

         139

         104

         131

         58

         49

         55

         33

         36

         產(chǎn)地 20

         8

         18

         8

         11

         3

         6

         7

         2

         6

         購買方便性 23

         27

         7

         19

         14

         3

         3

         1

         7

         3

         是否有安裝服務(wù) 67

         44

         23

         27

         37

         19

         8

         13

         14

         6

         外形 43

         36

         23

         22

         30

         13

         10

         10

         5

         10

         體積 10

         7

         4

         5

         3

         1

         1

         3

         3

         1

         環(huán)保 69

         21

         18

         21

         24

         13

         7

         11

         12

         6

         用電量 157

         92

         60

         78

         61

         37

         24

         26

         20

         9

         售后服務(wù) 428

         196

         180

         165

         169

         78

         51

         47

         50

         43

         其它 10

         16

         5

         8

         8

         1

         3

         1

         合計 673

         390

         301

         300

         296

         140

         110

         103

         93

         75

         購買場所 —— 大型商場/ / 百貨公司/ / 大型家電專營店/ / 品牌專營店

         大多數(shù)空調(diào)消費者更傾向于在大型商場/百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào),其次是在品牌專賣店購買,顯示消費者在購買空調(diào)時的謹慎態(tài)度。不同收入、不同學(xué)歷的消費者在空調(diào)購買場所的選擇上略有不同,總體而言,高學(xué)歷、高收入的消費者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。

         表 不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買場所的比較

         北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總計 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 實際用戶 戶 大型商場/百貨公司 93

         104

         105

         61

         175

         67

         88

         54

         74

         64

         885

         大型家電專營店 70

         94

         55

         40

         55

         95

         51

         15

         67

         28

         570

         大型超市/倉儲市場 6

         8

         1

         13

         10

         4

         1

         8

         2

         53

         品牌專賣店 30

         17

         20

         12

         33

         9

         34

         45

         49

         35

         284

         其它(電話、電視直銷,網(wǎng)絡(luò)直銷等)

         15

         18

         14

         2

         12

         12

         5

         14

         22

         7

         121

         合

         計 計 214

         241

         195

         128

         285

         183

         182

         129

         220

         136

         1913

         潛在用戶 戶 大型商場/百貨公司 47

         48

         42

         94

         66

         53

         74

         71

         50

         187

         732

         大型家電專營店 64

         40

         29

         33

         26

         77

         58

         19

         39

         43

         428

         大型超市/倉儲市場 4

         8

         2

         10

         15

         0

         1

         2

         4

         4

         50

         品牌專賣店 20

         6

         17

         19

         1

         4

         23

         25

         25

         59

         199

         其它(電話、電視直銷,網(wǎng)絡(luò)直銷等)

         13

         4

         5

         2

         5

         7

         8

         5

         8

         6

         63

         合計 148

         106

         95

         158

         113

         141

         164

         122

         126

         299

         1472

         表 不同收入的空調(diào)用戶對于空調(diào)購買場所的選擇

         500 元 以下 501-1000 元 元 1001-1500 元 1501-2000 元 2001-3000 元 3001-5000 元 5001-8000 元 8001-10000 元 10000 元 以上 無固定收入 入 拒答 總計

         頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 大型商場/百貨公司 272

         565

         293

         126

         64

         48

         9

         3

         7

         180

         50

         1617

         大型家電專營店 126

         354

         194

         83

         59

         36

         7

         2

         3

         99

         35

         998

         大型超市/倉儲市場 8

         42

         19

         10

         7

         10

         1

         4

         2

         103

         品牌專賣店 56

         171

         90

         39

         40

         10

         5

         56

         16

         483

         其它(電話、電視直銷,網(wǎng)絡(luò)直銷等)

         34

         75

         28

         9

         7

         6

         19

         6

         184

         合 合 計 496

         1207

         624

         267

         177

         110

         22

         5

         10

         358

         109

         3385

         表 不同學(xué)歷的空調(diào)用戶對于空調(diào)購買場所的選擇

         500 元以下 501-2000 元 1001-1500 元 1501-2000 元 2001-3000 元 10000 元以上 總計

         頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 大型商場/百貨公司 57

         352

         716

         468

         18

         5

         1616

         大型家電專營店 27

         185

         423

         339

         20

         4

         998

         大型超市/倉儲市場 3

         18

         39

         41

         1

         1

         103

         品牌專賣店 13

         92

         185

         183

         9

         482

         其它(電話、電視直銷,網(wǎng)絡(luò)直銷等)

         4

         55

         75

         48

         2

         184

         合計 104

         702

         1438

         1079

         50

         10

         3383

         表 不同品牌的空題用戶的購買場所(購買或打算購買者比例在前 10位的品牌)

         海爾 格力 三菱 美的 春蘭 科龍 日立 松下 長虹

         頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) %

         大型商場/百貨公司 379

         191 49 131

         134

         145 49 69

         62

         49

         46

         32

         大型家電專營店 155 23 108

         79

         95

         90

         42 30 31

         36 35 24

         34

         大型超市/倉儲市場 17

         10

         11

         14

         13

         1

         3

         8

         5

         品牌專賣店 101 15 67

         58

         47

         38

         21 15 11 10 14

         12

         3 4 其它(電話、電視直銷,網(wǎng)絡(luò)直銷等)

         21

         14

         22

         10

         10

         7 5 3

         4

         3

         1

         合 合 計 673 100 390 100 301 100 300 100 296 100 140 100 110 100 103 100 93 100 75 100

         空調(diào)購買的決策方式 —— 家庭共同決策為主

         表 不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較

          北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總計

          頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 潛在用戶 個人決策 35

         22

         26

         28

         22

         26

         51

         41

         50

         53

         354

         家人共同決策 115

         87

         75

         131

         93

         117

         133

         95

         101

         255

         1202

         合計 150

         109

         101

         159

         115

         143

         184

         136

         151

         308

         1556

         實際用戶 個人決策 61

         65

         51

         15

         73

         43

         51

         26

         73

         21

         479

         家人共同決策 171

         201

         162

         113

         226

         153

         149

         105

         191

         120

         1591

         合計 232

         266

         213

         128

         299

         196

         200

         131

         264

         141

         2070

         個人自主決策的消費者特征包括:

         ? 年齡在 35-45 歲的中青年 表

         不同年齡的接觸訪問對象家庭中空調(diào)購買的決策模式

         18-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46-55 歲 56 歲以上 總體

          頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 主要由我說了算 65

         150

         198

         132

         49

         594

         家里人共同商量決定 443

         699

         836

         606

         209

         2793

         主要有家里其他人決定,我不參與 79

         52

         48

         30

         30

         239

         總 總

         計 587

         901

         1082

         768

         288

         3626

          ? 男性化:男性接觸對象中自主決策比例高于女性 表

         不同性別的接觸訪問對象家庭中空調(diào)購買...

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