摘要：慕課的誕生和發(fā)展為高等教育創(chuàng)造了一個開放競爭的市場。作為一種新的高等教育產(chǎn)品，慕課必須切實為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價值，以及基于價值創(chuàng)造原則創(chuàng)新盈利模式，才可能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本質(zhì)上，慕課的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在三個方面：為學(xué)習(xí)者提供精品知識內(nèi)容、對學(xué)習(xí)者進行有效教學(xué)訓(xùn)練、使學(xué)習(xí)者實現(xiàn)能力認(rèn)證。一定程度上，慕課為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價值的多寡，決定了高等教育自由市場上學(xué)習(xí)者選擇慕課的幾率大小，也決定了慕課利益相關(guān)者能否實現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展。對慕課盈虧平衡分析表明，當(dāng)前除了少數(shù)擁有大量學(xué)習(xí)者的熱門課程能夠盈利外，多數(shù)課程給大學(xué)帶來的收入不足以彌補課程開發(fā)和運行的成本。為提高慕課的盈利能力，各國慕課平臺已突破提供單一課程的局限，推出慕課學(xué)分、微專業(yè)證書、基于慕課的學(xué)位等高價值產(chǎn)品來吸引學(xué)習(xí)者。我國慕課應(yīng)借鑒國際慕課產(chǎn)品的創(chuàng)新，設(shè)計適合中國學(xué)習(xí)者的慕課產(chǎn)品，從而增加收入，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體有四點建議：一是建議教育部成立“中國慕課學(xué)分課程聯(lián)盟”，二是建議開設(shè)慕課的大學(xué)聯(lián)合推出熱門領(lǐng)域的微專業(yè)課程，三是建議引進慕課的大學(xué)開設(shè)混合教學(xué)課堂，四是建議慕課平臺充分挖掘增值服務(wù)。
　　關(guān)鍵詞：高等教育；慕課；價值創(chuàng)造；盈利模式；比較研究
　　中圖分類號：G434 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5195（2017）04-0039-11
　　一、引言
　　慕課的誕生創(chuàng)造了一個新的高等教育市場。截至2016年底，世界各國主要慕課平臺的學(xué)習(xí)人數(shù)已經(jīng)達到6800萬，全球700多所大學(xué)發(fā)布了6850門課程（Shah，2016a）。理論上，高等教育的利益相關(guān)者（包括學(xué)生、雇主、政府、捐贈者等）皆可能愿意為慕課付費（Dellarocas et al.，2013；Porter，2015），慕課可以通過頒發(fā)課程證書、提供增值服務(wù)、出售廣告位、介紹工作等多種商業(yè)模式獲得收入（Burd et al.，2015；Belleflamme et al.，2016）。然而從實際情況來看，只有部分課程為開設(shè)慕課的大學(xué)帶來了盈利，許多課程產(chǎn)生的收入尚不足以彌補慕課的開發(fā)和運行成本。雖然盈利并非現(xiàn)階段大學(xué)提供慕課的唯一目標(biāo)（Hollands & Tirthali，2014a），但是如果長期虧損，教師、大學(xué)和慕課平臺無法獲得合理的回報，慕課變革高等教育的愿景終將因資金耗盡而無以為繼。
　　與傳統(tǒng)的大學(xué)課程相比，慕課是一個開放競爭的市場，學(xué)習(xí)者擁有充分的自由選擇權(quán)。如果一門慕課沒有創(chuàng)造令顧客滿意的價值，學(xué)習(xí)者將放棄該課程或不愿付費。慕課市場的高輟學(xué)率和低付費率現(xiàn)象表明，大量慕課還沒有為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造足夠的價值令其愿意購買。隨著時間的推移，如何實現(xiàn)盈利已成為慕課未來發(fā)展必須面對的重要問題。慕課開發(fā)者需要思考誰是慕課的顧客、如何為顧客創(chuàng)造價值等基本問題，才能實現(xiàn)收支平衡、保證慕課的可持續(xù)發(fā)展。面對慕課給高等教育帶來的挑戰(zhàn)和機遇，世界各國的慕課平臺和大學(xué)正在積極創(chuàng)造新的慕課產(chǎn)品。本文將從價值創(chuàng)造的視角，說明高等教育慕課產(chǎn)品創(chuàng)新的基本邏輯；通過考察國際慕課平臺的盈利模式，提出能夠促進中國慕課可持續(xù)發(fā)展的盈利策略。
　　二、高等教育的價值創(chuàng)造與慕課產(chǎn)品創(chuàng)新
　　對學(xué)習(xí)者而言，接受高等教育是一項需要考慮成本和收益的投資活動。學(xué)習(xí)者主要關(guān)心三個基本問題：第一是應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些知識，第二是怎樣有效掌握這些知識，第三如何向社會證明自己的能力。大學(xué)正是通過解決這三個問題來為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價值。大學(xué)制定的專業(yè)方向、培養(yǎng)方案和課程設(shè)置為學(xué)習(xí)者準(zhǔn)備了值得學(xué)習(xí)的知識；教師從事的授業(yè)解惑、訓(xùn)練指導(dǎo)和監(jiān)督考核活動使學(xué)習(xí)者能夠熟練掌握知識；大學(xué)頒發(fā)的學(xué)位作為一個質(zhì)量信號能幫助學(xué)習(xí)者在勞動力市場上獲得面試和工作機會。由此看來，大學(xué)提供的高等教育是一個復(fù)合產(chǎn)品，它包含了知識內(nèi)容、教學(xué)訓(xùn)練和能力認(rèn)證三個方面的價值。由于學(xué)習(xí)者的天資稟賦存在差異，教師的學(xué)術(shù)水平有高下之別，一個國家的大學(xué)必然分化成不同的等級。一流大學(xué)聚集了最優(yōu)秀的教師和學(xué)生，因而擁有極高的社會聲譽和影響力。雖然一流大學(xué)和普通大學(xué)的學(xué)習(xí)年限和學(xué)位類型是相同的，但一流大學(xué)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造的價值高于普通大學(xué)。當(dāng)一流大學(xué)推出人人可以修讀的慕課時，它自然吸引了成千上萬學(xué)習(xí)者的熱情關(guān)注。根據(jù)學(xué)習(xí)者的目標(biāo)，慕課可以分為職業(yè)慕課和大學(xué)慕課兩個細(xì)分市場。職業(yè)慕課的學(xué)習(xí)者包括在職的公司員工和打算進入新行業(yè)的求職者，他們希望掌握某一領(lǐng)域的專業(yè)知識并向雇主證明自己的能力。大學(xué)慕課的學(xué)習(xí)者包括在校大學(xué)生和準(zhǔn)備進入大學(xué)的求學(xué)者，他們希望學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)的大學(xué)課程獲得學(xué)分或?qū)W位。
　　在知識內(nèi)容方面，由于學(xué)習(xí)者的需求不同，職業(yè)慕課側(cè)重傳授實用的工作技能，解決企業(yè)的實際問題。大學(xué)慕課則更加注重建立完整的知識系統(tǒng)，培養(yǎng)良好的思維習(xí)慣。在教學(xué)訓(xùn)練方面，職業(yè)慕課和大學(xué)慕課面臨相同的問題，即教師無法與眾多學(xué)習(xí)者進行充分的討論、交流和指導(dǎo)。經(jīng)過不斷地試驗與改進，遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的缺陷可以通過精心的教學(xué)設(shè)計和助教團隊來彌補，優(yōu)秀的慕課已經(jīng)能夠取得和面授課程相同的學(xué)習(xí)效果。在能力認(rèn)證方面，慕課探索了多種為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價值的新方法。證明學(xué)習(xí)成就最簡便的方法就是頒發(fā)課程證書。學(xué)習(xí)者可以在簡歷或社交網(wǎng)站上用證書展示自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。作為一項收費產(chǎn)品，課程證書可為慕課帶來收入。不過單獨一門課程的知識深度和證書效力畢竟有限，將相關(guān)聯(lián)的課程組合在一起頒發(fā)項目證書，可以為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造更大的價值。2014年，三大慕課平臺Coursera、edX、Udacity推出了包含若干門課程的學(xué)習(xí)項目，其名稱分別為專項課程（Specialization）、X系列（XSeries）和納米學(xué)位（Nanodegree）。與大學(xué)里的專業(yè)設(shè)置相比，這些項目的課程數(shù)量更少，知識領(lǐng)域更加細(xì)化，其證書也因此被稱為微專業(yè)證書。對職業(yè)慕課學(xué)習(xí)者而言，只要獲得雇主認(rèn)可，微專業(yè)證書就可能成為一種有價值的文憑。但是對大學(xué)慕課學(xué)習(xí)者來講，慕課證書需要和學(xué)分學(xué)位建立聯(lián)系才會更有吸引力。2015年，美國亞利桑那州立大學(xué)（Arizona State University）和edX平臺推出全球新生學(xué)院（Global Freshman Academy），學(xué)習(xí)者修讀該校開設(shè)的大學(xué)一年級慕課并通過考核后，可獲得該校承認(rèn)的學(xué)分。麻省理工學(xué)院（Massachusetts Institute of Technology）和edX平臺推出包含若干門碩士課程的微碩士項目（MicroMaster Program），學(xué)習(xí)者完成所有課程并通過綜合考試后可獲得微碩士證書。微碩士證書獲得者可申請攻讀該校的碩士學(xué)位，若被錄取其所修微碩士課程可轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的學(xué)分。除了通過授予學(xué)分為慕課建立通向?qū)W位的路徑外，慕課平臺還和大學(xué)合作推出基于慕課的在線學(xué)位項目。2014年Udacity和佐治亞理工學(xué)院（Georgia Institute of Technology）推出了在線計算機科學(xué)碩士項目，Coursera平臺也在2015年和伊利諾伊大學(xué)香檳分校（University of Illinois at Urbana-Champaign）推出了在線工商管理碩士學(xué)位項目。

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