摘要：企業(yè)管理是維持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要學(xué)問。然而，企業(yè)管理體系龐大，很多公司會(huì)因?yàn)楦鞣N管理上的問題而遭遇退市或者破產(chǎn)，不僅不利于公司發(fā)展，也損害債權(quán)人、股東等利益相關(guān)者的利益。本文將以A公司為例，淺析企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中常見的問題，并針對(duì)這些問題提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。
　　關(guān)鍵詞：公司治理；渠道營(yíng)銷；財(cái)務(wù)管理
　　一、引言
　　A公司原本是國(guó)內(nèi)知名奶粉企業(yè)。然而，近年來A公司業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，業(yè)績(jī)預(yù)告頻頻“變臉”，2018年，A終于戴上了ST的帽子。究竟是什么使得曾經(jīng)的行業(yè)巨擘面臨退市風(fēng)險(xiǎn)？本文將探討A公司存在的經(jīng)營(yíng)管理問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。
　　二、經(jīng)營(yíng)管理問題分析
　�。ㄒ唬┕�司治理
　　A公司自2011年上市之后，董事長(zhǎng)都以“個(gè)人原因”辭職，三年之間有三次重大人事變動(dòng)，總共經(jīng)歷了四任董事長(zhǎng)。
　　董事長(zhǎng)變動(dòng)表面上看不會(huì)影響其他員工，但是這個(gè)行為本身就在向其員工傳達(dá)著一個(gè)信息——公司出現(xiàn)了巨大的問題。一方面員工在不同的管理風(fēng)格的環(huán)境下難以適應(yīng)，另一方面，剝離非食品業(yè)務(wù)，擴(kuò)張奶粉品種都涉及很多人事變動(dòng)，企業(yè)員工在動(dòng)蕩的環(huán)境中無(wú)所適從。
　　其次，公司高層變臉對(duì)于普通消費(fèi)者的影響也許不是很大，但是對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者這些專業(yè)人士來說，不斷變化的高層人員對(duì)于他們來說無(wú)疑是晴天霹靂，每次變動(dòng)都帶來股價(jià)的劇烈波動(dòng)，隨著而來的還有業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)變臉，更加劇的股價(jià)的下跌。2016年的業(yè)績(jī)大變臉徹底傷透了機(jī)構(gòu)投資者的信心，終于紛紛拂袖離去。
　　（二）渠道管理
　　A公司原本采用的是商超+嬰童店的深度分銷模式。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，商超系統(tǒng)中相當(dāng)一部分奶粉品牌被下架，市場(chǎng)空去大片，A公司抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，將商超從經(jīng)銷商渠道中剝離，由分公司直接供貨。此外，嬰童店也是一個(gè)重要渠道，公司方面通過生動(dòng)化陳列及活動(dòng)營(yíng)銷等方式，直接吸引零售顧客。這種渠道分銷方式雖然使得A公司迅速發(fā)展直到上市，但是隨著環(huán)境的變化也為A公司現(xiàn)在的困局埋下伏筆，目前A公司在渠道內(nèi)存在大量積貨，影響了整個(gè)公司的正常運(yùn)行。
　　首先，舊渠道成本高。數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，A公司每年的銷售費(fèi)用都在上升，深度分銷的方式盡管帶來很多營(yíng)業(yè)收入，但是費(fèi)用也隨之上升，擠壓了利潤(rùn)空間，這迫使A進(jìn)行渠道分銷方式的改革。其次，新渠道發(fā)展緩慢。2014年A公司大幅削減經(jīng)銷商，由之前的1000多個(gè)削減到500多個(gè)，剩余的經(jīng)銷商改為代理商，不從分公司拿貨而直接從總部拿貨，利潤(rùn)空間將增長(zhǎng)10%。2015年A公司再次對(duì)于營(yíng)銷渠道進(jìn)行改革，進(jìn)入電商領(lǐng)域。但是舊渠道改革流失經(jīng)銷商，新渠道發(fā)展緩慢還沒有成熟起來，使得市場(chǎng)份額下降。最后，營(yíng)銷渠道關(guān)系沖突。在A的渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個(gè)利益共同體，但是因?yàn)楫?dāng)前渠道通路共存的情況下市場(chǎng)串貨較多，嚴(yán)重沖擊了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品正常銷售。這使得正常銷售的渠道商合法權(quán)益得不到保障，產(chǎn)品獲利下降，渠道商的合作一眼和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也隨之下降。
　�。ㄈ�）財(cái)務(wù)管理
　　業(yè)績(jī)下滑是A公司面臨的最大困境，無(wú)論是股價(jià)下跌還是出售大量房產(chǎn)，都是受利潤(rùn)下滑的影響。2013年下半年國(guó)家發(fā)改委針對(duì)嬰幼兒奶粉定價(jià)過高事情開出反壟斷罰單，五家奶粉企業(yè)受到處罰，A因?yàn)橹鲃?dòng)上報(bào)并且下調(diào)價(jià)格免于受罰。但是降價(jià)力度很大，達(dá)到10%-25%，降幅居奶粉廠家之首，顯然這種行為帶來了公司利潤(rùn)的下跌。并且，A是國(guó)內(nèi)唯一一家在A股市場(chǎng)上市的奶粉企業(yè)，長(zhǎng)期處于國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。也正是因?yàn)槿绱�，在遭受了第一點(diǎn)中說的利潤(rùn)下滑與企業(yè)形象打擊之后，公司加強(qiáng)了研發(fā)投入與銷售力度去保持市場(chǎng)份額，維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但是大量的費(fèi)用支出使得企業(yè)的利潤(rùn)迅速下滑。
　　A公司的困境在2013年就已經(jīng)埋下伏筆。渠道積壓大量庫(kù)存，通過這種方式來提高2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表業(yè)績(jī)，這一點(diǎn)從應(yīng)收賬款55%的增長(zhǎng)率可以看出來。這種方法圖一時(shí)爽快，但是2014年渠道內(nèi)的積貨還沒賣完，經(jīng)銷商自然不愿意再進(jìn)更多貨。于是2014年成為了經(jīng)銷商處理庫(kù)存的一年，這邊A公司就陷入困境了，這也是為什么2014年凈利率下降的原因之一。
　　三、建議與對(duì)策
　�。ㄒ唬┓�(wěn)定董事會(huì)與高管成員
　　穩(wěn)定高層人員，不能夠讓離職成為高層的一種風(fēng)氣，一旦形成一種“反正我也不想待了”的心理，高層更加不會(huì)對(duì)公司盡心盡力，惡性循環(huán)會(huì)使得陷入泥潭的公司一下子徹底栽進(jìn)去。另一方面，穩(wěn)定高層人員也有利于穩(wěn)定公司員工信心，盡量把公司往良性方面推動(dòng)。
　�。ǘ�）調(diào)整渠道管理
　　顧客對(duì)于產(chǎn)品的反應(yīng)是公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整的重要信息來源，但是渠道長(zhǎng)度過長(zhǎng)不利于信息的傳達(dá)也不利于公司的管理�？s短渠道長(zhǎng)度，提升渠道的反應(yīng)速度，提高顧客滿意度。解決好渠道商之間以及渠道商與公司之間的矛盾，適當(dāng)安排各區(qū)域里面的渠道商數(shù)量，提高新渠道的發(fā)展速度。調(diào)整渠道管理方案，使之更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的渠道的發(fā)展。從傳統(tǒng)的商超渠道到嬰童渠道再到線上渠道，各種渠道都有其利弊，均衡各種渠道的發(fā)展策略，做到有重點(diǎn)有均衡的渠道調(diào)控方案。
　�。ㄈ�）優(yōu)化財(cái)務(wù)管理
　　很多上市公司的高管都會(huì)實(shí)行盈余管理，畢竟中國(guó)股票市場(chǎng)對(duì)于盈利是有要求的，連續(xù)虧損是會(huì)被警告退市甚至真的退市的。A2011年A股上市，短短7年時(shí)間就已經(jīng)戴上ST的帽子了，盈余管理到公司要完蛋的情況確實(shí)不多見。上文提到A公司年底沖業(yè)績(jī)，往渠道里使勁填貨，這次使勁賣房，那么問題來了，大量出售固定資產(chǎn)，2018年用什么。本文覺得，A公司的高層做出的決策都是很不一般的，不同于其他企業(yè)，或者說，力度太猛。這就需要公司高層豐富知識(shí)，認(rèn)識(shí)到個(gè)別行為會(huì)造成的嚴(yán)重后果，適度盈余管理。
　　四、結(jié)論
　　本文從公司治理、營(yíng)銷渠道、財(cái)務(wù)管理等三個(gè)角度綜合分析了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中會(huì)出現(xiàn)的問題，并且給出建議與對(duì)策。首先是穩(wěn)定高層人員，其次是調(diào)整營(yíng)銷管理，最后是優(yōu)化財(cái)務(wù)管理。
　　（作者單位：河海大學(xué)商學(xué)院）
　　作者簡(jiǎn)介：趙嘉雯（1997～），女，會(huì)計(jì)學(xué)本科生，研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。
　　參考文獻(xiàn)
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