直銷在進(jìn)入中國這20多年時間里可謂跌宕起伏、歷經(jīng)坎坷。受非法傳銷之害，直銷從進(jìn)入之初就一直被社會公眾用有色眼鏡觀察，甚至一度被國家明令禁止。即使在2005年我國《直銷管理條例》出臺開放直銷后，社會公眾對這個行業(yè)的誤讀也一直存在。
　　一個很明顯的事實就是，每到國家舉行大運會、全運會等大型活動時，都會在舉辦城市明文禁止直銷企業(yè)開展一切大型活動。
　　可以說，直銷行業(yè)形象不是從零開始，而是從負(fù)數(shù)開始。在中國，直銷作為一個背負(fù)歷史包袱的行業(yè)，行業(yè)形象建設(shè)肩負(fù)著巨大的挑戰(zhàn)。
　　直銷企業(yè)形象主要包括三個維度：公司、產(chǎn)品、銷售人員。經(jīng)過這些年的發(fā)展，很多直銷企業(yè)都開始重視企業(yè)形象和產(chǎn)品美譽度的建設(shè)，但是營銷人員美譽度的提升一直被絕大多數(shù)直銷企業(yè)所忽略，或者說難度很大。本期我們就來一起討論如何全方位地提高直銷行業(yè)美譽度。
　　
　　
　　原因
　　主持人：一直以來，直銷行業(yè)的社會公眾形象都不是很好，你認(rèn)為造成這種現(xiàn)狀的主要原因是什么？這些負(fù)面形象給行業(yè)發(fā)展帶來了哪些影響？
　　劉忠源：脫離了直銷的本質(zhì)
　　直銷在國內(nèi)已經(jīng)有超過20年的歷史，發(fā)展的歷程可謂坎坷，我相信沒有一個行業(yè)的發(fā)展，如直銷這般的戲劇性。
　　直銷是個“人”的行業(yè)，能給很多平民老百姓一個改變生活的機會，它也的確創(chuàng)造了不少個人的奇跡。也就因為這樣的夢，讓很多人趨之若鶩，同時也讓許多人利用這樣的機會，去誤導(dǎo)更多人“投入”這個行業(yè)。在中國，直銷行業(yè)的最大特點就是“事業(yè)機會”、“創(chuàng)業(yè)機會”，或是更加露骨的“致富機會”，完全脫離了直銷的本質(zhì)。
　　改革開放以來，很多人嘗到了資本市場的甜頭，也有一些人期待著“下海”經(jīng)商，但是沒有資本、沒有項目，從傳銷的介入到今天的直銷，為很多人提供了所謂的“機會”。
　　經(jīng)濟騰飛，物價高漲，人的心理有許多的“浮躁”，有“機會”就往前沖，沒有太多地去考慮其他因素，這讓很多經(jīng)銷商在這個行業(yè)栽跟頭，直銷騙人就這樣來的。
　　
　　施光輝：歷史遺留問題是最大的因素
　　我正式接觸直銷這個行業(yè)是在近幾年，在還沒有進(jìn)入這個行業(yè)前，對直銷也是有很多負(fù)面印象的，家里人買過直銷的產(chǎn)品，舅舅也曾加入過直銷，虧了不少錢�，F(xiàn)在在從事直銷行業(yè)幾年后回過頭再看，感覺目前整個行業(yè)的形象仍處在恢復(fù)之中，并且還將持續(xù)很長時間。
　　直銷行業(yè)負(fù)面形象的形成主要有兩方面的原因，一是歷史因素，這也是影響行業(yè)形象最大的因素。直銷行業(yè)在歷史的發(fā)展過程中存在著太多的負(fù)面信息，公眾對直銷行業(yè)已形成先入為主的負(fù)面印象，短期內(nèi)很難改變。
　　另一方面是經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，很多都太過浮躁、急功近利，有關(guān)經(jīng)銷商的各種負(fù)面信息時有出現(xiàn)，隨之而來的是各種立法條例、法規(guī)的出現(xiàn)。
　　直銷行業(yè)的特殊性在于與消費者直接接觸的是經(jīng)銷商，而不是直銷企業(yè)，經(jīng)銷商的形象對行業(yè)形象有著非常大的影響。
　　
　　胡檬：直銷人缺乏自信心
　　直銷行業(yè)的美譽度缺失是個沉重的歷史話題，在歐洲、北美和東南亞一些發(fā)達(dá)國家，直銷是一項體面而高尚的工作，到了中國，卻變成了一些無出路卻又胸懷夢想的人們的選擇。
　　少數(shù)人的成功，引發(fā)了太多人對這種仿佛不勞而獲的事業(yè)的無限憧憬與野心。直銷，變成了很多人企圖改變命運的最后一根稻草，而這種急切的心理又被別有用心的人所利用，毫無考慮便貿(mào)然上陣。一個毫無經(jīng)驗又缺乏最基本培訓(xùn)的狂熱之徒的沖動，最終的結(jié)果只能是在傷害自己的同時讓社會上很多善良人也受到傷害。直銷的負(fù)面印象便從此彌漫開來，加上社會輿論的推波助瀾，人們對直銷從其降生便有的負(fù)面看法就成倍地被放大了。
　　中國直銷墮落到如此地步，我認(rèn)為直銷員的整體素質(zhì)低是最致命的一個因素，加上缺乏正確的引導(dǎo)和規(guī)范系統(tǒng)的教育培訓(xùn)，導(dǎo)致即便是團隊的高級領(lǐng)導(dǎo)人，整體素質(zhì)也比其他行業(yè)低了一頭。
　　很多直銷人掙了錢就拼命弄得滿身名牌，如發(fā)了財?shù)陌�Q一般出手闊綽，目的是為了讓人家刮目相看，最后的效果是：人們在看不起的基礎(chǔ)上還加了一句土包子，整個一個暴發(fā)戶。直銷人為什么會讓人看不起？
　　其實這些最終歸根到一點就是心理因素，直銷人嚴(yán)重缺乏自信。目前中國直銷人普遍缺乏的不是勇氣，不是熱情，更不是奮斗的精神，而是對自己，對自己所從事的行業(yè)的一種自信。沒賺錢的，不用說，打掉牙往肚子里咽，就是賺錢了的，也是躲躲藏藏，不敢說自己是做直銷掙的錢，賺錢不賺錢的都不敢見光。
　　
　　白學(xué)峰：不符合社會公眾所奉行的價值觀
　　一個人的公眾形象，主要決定于這個人在公眾場合的言行舉止，一個行業(yè)的公眾形象，一樣取決于這個行業(yè)整體性的言行舉止。
　　一個人或一個行業(yè)的公眾形象的好與不好，判定的標(biāo)準(zhǔn)則是：是否符合社會公眾所奉行的價值觀與道德觀。
　　直銷行業(yè)的公眾形象，很大程度上建立在直銷從業(yè)人員身上，因為他們是公眾最直接的接觸者，直銷行業(yè)的公眾形象不好，在很大程度上，是因為直銷從業(yè)人員的問題。但直銷從業(yè)人員的言行舉止不正是復(fù)制于企業(yè)、行業(yè)的言行舉止？
　　直銷自1990年登陸中國內(nèi)地以來，行業(yè)宣揚最多的是致富，而有關(guān)產(chǎn)品、消費等都被選擇性地淡化。在這樣的引導(dǎo)思想下，賺錢成了從事直銷唯一的目的�！叭藶樨斔馈钡谋拘酝黄屏藗鹘y(tǒng)道德的底線，在西方傳來的一整套的復(fù)制下，從業(yè)者懷抱“一夜暴富”的夢想，拋開羞怯的歇斯底里，赤裸裸地展現(xiàn)內(nèi)心的欲望，并有意或無意地創(chuàng)造了許多“善意的欺騙”。
　　所以，直銷行業(yè)的公眾形象，是整個行業(yè)的問題，是整個直銷行業(yè)的言行舉止不是很符合社會所奉行的價值觀與道德觀，而影響中國民眾價值觀和道德觀的，則是流傳數(shù)千年的中國傳統(tǒng)文化。
　　由此，直銷行業(yè)社會公眾形象不是很好的主要原因，是因為這個行業(yè)所奉行或推行的文化，不是中國傳統(tǒng)文化，或者是所推行中國文化的力度不夠。簡而言之，就是沒有或不夠本土化。
　　直銷行業(yè)的公眾形象，會直接影響到公眾的民心向背，宏觀上會表現(xiàn)在輿論導(dǎo)向、相關(guān)政策上，微觀上會表現(xiàn)在消費選擇與消費達(dá)成上，都影響著行業(yè)當(dāng)下與未來的發(fā)展。
　　
　　
　　
　　對策
　　主持人：針對各方面的原因，直銷企業(yè)可以主要從哪幾個方面努力來改善行業(yè)形象？社會公眾對整個行業(yè)的感受，更大程度上源自于與直銷員的接觸。請談?wù)勌岣郀I銷人員美譽度的重要性和具體努力的方向。
　　
　　
　　劉忠源：還原直銷的本質(zhì)
　　做直銷，就是在經(jīng)營事業(yè)，經(jīng)營事業(yè)是需要時間的。經(jīng)銷商要擺正心態(tài)，用3~5年來經(jīng)營一個事業(yè)，而不是以跳蚤的方式，不斷地轉(zhuǎn)換碼頭。每一次的轉(zhuǎn)變，都會帶來人脈的傷害。
　　要從事直銷首先要認(rèn)清這個事業(yè)的本質(zhì)。在國內(nèi)，很多人說直銷是創(chuàng)業(yè)平臺，我們能夠以最小的資本，創(chuàng)造非凡的事業(yè)。事實是如此嗎？如果每個人都在創(chuàng)業(yè)，那誰在為這個創(chuàng)業(yè)平臺買單消費呢？
　　我更認(rèn)同直銷是消費供應(yīng)鏈中的渠道。直銷是把那有形門面店，轉(zhuǎn)換成個體個人，把需要完成數(shù)十萬乃至數(shù)百萬數(shù)千萬業(yè)績的壓力，轉(zhuǎn)嫁到很多個人身上，把大業(yè)績化成許多的小業(yè)績，通過個體經(jīng)銷商，把同類別的產(chǎn)品，供應(yīng)到消費者身上。所以直銷不是在賣事業(yè)機會，其本質(zhì)不是僅僅把產(chǎn)品帶給消費者。因為只有投資，沒有消費，那就是在投機了。
　　直銷企業(yè)的歷史使命就在這里，要把直銷還原到本質(zhì)上，公司提供事業(yè)平臺，經(jīng)銷商在這個平臺上建立事業(yè)，并以產(chǎn)品為主建立消費群，讓產(chǎn)品能成為消費品，而不是創(chuàng)業(yè)工具。企業(yè)之間的競爭，要建立在公司、產(chǎn)品與制度上，企業(yè)的優(yōu)勢更要建立在管理與運營能力上。
　　歸根結(jié)底，慈善與公益事業(yè)只是在錦上添花，要讓直銷在社會里有更高的美譽度，還是要回到本質(zhì)上。

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