[摘要]自20世紀(jì)起，全球酒店業(yè)掀起了以兼并收購(gòu)為主要形式的擴(kuò)張整合活動(dòng)，眾多知名國(guó)際酒店集團(tuán)的成長(zhǎng)史幾乎無一例外也是一部部兼并收購(gòu)史。由于并購(gòu)重組的企業(yè)之間在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等方面均存在差異，從而決定了企業(yè)間再品牌策略的差異性。文章以雅高和希爾頓兩大不同類型的跨國(guó)酒店集團(tuán)為案例進(jìn)行實(shí)證分析，旨在探討國(guó)際酒店集團(tuán)在境內(nèi)外并購(gòu)之后對(duì)被購(gòu)方品牌的整合策略。結(jié)果表明，酒店集團(tuán)通常采用多層體系來消化和再品牌并購(gòu)，并購(gòu)雙方相對(duì)市場(chǎng)實(shí)力、單一品牌導(dǎo)向、橫向并購(gòu)與目標(biāo)方再品牌顯著正相關(guān)，被購(gòu)方的民族形象對(duì)再品牌具有負(fù)向影響�；�于研究結(jié)論和我國(guó)酒店品牌并購(gòu)現(xiàn)狀與問題，文章提出中國(guó)酒店集團(tuán)應(yīng)該注重采用互補(bǔ)式品牌并購(gòu)、漸進(jìn)式品牌整合以及傘型品牌策略。
　　[關(guān)鍵詞]國(guó)際酒店集團(tuán)；并購(gòu)；再品牌；品牌整合
　　[中圖分類號(hào)]F59
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1002-5006（2013）10-0052-012
　　1 引言
　　自20世紀(jì)起，在利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，全球酒店業(yè)掀起了以兼并收購(gòu)為主要形式的擴(kuò)張整合活動(dòng)。在過去的幾十年中，世界酒店業(yè)的格局發(fā)生了重大的變化，酒店業(yè)的集中化程度正在顯著上升，高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店集聚在少數(shù)的大型跨國(guó)酒店集團(tuán)手中，世界前十大連鎖酒店集團(tuán)擁有全球20%的酒店。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·斯蒂格勒（George stigler）通過對(duì)美國(guó)企業(yè)并購(gòu)歷史研究后指出：“每一家美國(guó)大公司都是通過某種程度、某種方式的并購(gòu)而成長(zhǎng)起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠?jī)?nèi)部擴(kuò)張成長(zhǎng)起來的。”同樣，眾多知名國(guó)際酉店集團(tuán)的成長(zhǎng)史幾乎無一例外也是一部部兼并收購(gòu)史。仲量聯(lián)行酒店集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)表明，近10年來，全球酒店業(yè)每年金額過億（美元）并購(gòu)案件上百起、年均并購(gòu)金額300億美元。歐美酒店業(yè)是并購(gòu)最為活躍的行業(yè)之一，中國(guó)酒店業(yè)的并購(gòu)歷史較短，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。近年來，中國(guó)企業(yè)集團(tuán)在門戶市場(chǎng)尤其是歐美國(guó)家尋求資產(chǎn)的過程中已經(jīng)成為非�；钴S的買家，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志2010年11月11日的封面標(biāo)題即為“中國(guó)全面購(gòu)買世界”。近幾年已經(jīng)出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)并購(gòu)?fù)鈬?guó)酒店的案例，例如錦江、新世界、萬達(dá)、首旅集團(tuán)等均邁出了境外并購(gòu)的步伐。2011年，美國(guó)酒店業(yè)收購(gòu)中亞洲投資占10%，在席卷全球的第六次并購(gòu)浪潮中，中國(guó)將以更加積極活躍的姿態(tài)參與、推高并購(gòu)大潮。
　　企業(yè)并購(gòu)動(dòng)機(jī)與績(jī)效是目前最為活躍的研究領(lǐng)域之一舊。，微觀因素在并購(gòu)活動(dòng)中占主導(dǎo)作用，包括業(yè)務(wù)重組的需要、產(chǎn)品、流程、市場(chǎng)、選址、品牌等。品牌是本文關(guān)注的變量，每次并購(gòu)均涉及品牌決策，并會(huì)影響企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)和并購(gòu)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)，并購(gòu)后的品牌整合模式是公司品牌戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于并購(gòu)品牌整合模式的研究主要側(cè)重于品牌整合模式的類型、品牌整合模式選擇對(duì)并購(gòu)績(jī)效的影響等。由于并購(gòu)重組的企業(yè)之間在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等方面均存在差異，從而決定了企業(yè)間品牌策略的差異性。并購(gòu)重組時(shí)采用“同化”品牌模式并“雪藏”被并購(gòu)品牌，還是采用“異化”模式使雙方品牌維持獨(dú)立，抑或采用“聯(lián)姻”模式以聯(lián)合品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)都有待進(jìn)一步探討。現(xiàn)有文獻(xiàn)從品牌角度涉及酒店并購(gòu)的研究鳳毛麟角，因此亟需從并購(gòu)后的再品牌這一視角豐富該領(lǐng)域的理論研究，并為我國(guó)酒店業(yè)海內(nèi)外并購(gòu)提供一般性商業(yè)框架。
　　2 文獻(xiàn)綜述
　　2.1 品牌和再品牌
　　現(xiàn)有研究分別從標(biāo)記、象征、關(guān)系、消費(fèi)者感受、信仰目標(biāo)、徽章與保證等角度對(duì)品牌概念進(jìn)行解讀，綜合各種品牌定義的核心觀點(diǎn)，可認(rèn)為品牌名稱是一個(gè)獨(dú)特的、標(biāo)明某一產(chǎn)品以及將其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的名稱。再品牌（rebranding）是在原有品牌基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)新的名字、名稱、設(shè)計(jì)或者其不同組合，從而在利益相關(guān)者和競(jìng)爭(zhēng)者心目中建立一種新型的、差別化的定位。與再品牌相似的概念還有品牌再定位（brand re—positioning）和品牌重置（brandreplacement）等，前者指對(duì)品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力；后者指企業(yè)在與外部實(shí)體發(fā)生關(guān)系時(shí)，涉及各方品牌在名稱排列上的位序排列問題，它表明了相關(guān)品牌在新的營(yíng)銷活動(dòng)中的可視程度或顯著性（prominence）。
　　本文認(rèn)為，再品牌是上述概念的總稱，即再品牌有多種表現(xiàn)形式。再品牌的涵義可從兩方面解讀：第一，再品牌涉及營(yíng)銷美學(xué)改變的程度。再品牌是一種從根本性變化（公司名稱、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)都發(fā)生變化）到漸進(jìn)性變化（僅商標(biāo)和標(biāo)語(yǔ)發(fā)生變化）的連續(xù)統(tǒng)一體。由于營(yíng)銷美學(xué)的改變十分微妙且難以捕捉，因而名稱改變常被視為再品牌化的標(biāo)志。第二，再品牌涉及品牌定位是否發(fā)生變化。品牌再定位既有外部環(huán)境的影響，也有企業(yè)自身的原因，實(shí)踐中許多品牌更名的明確目標(biāo)就是揚(yáng)棄原有品牌戰(zhàn)略，在此情況下，重新定位就成為界定再品牌化的一個(gè)關(guān)鍵要素。
　　2.2 不同品牌架構(gòu)中的再品牌
　　組織中再品牌可以出現(xiàn)在三大架構(gòu)中：公司再品牌、事業(yè)部（分公司、子公司）再品牌、產(chǎn)品再品牌（見圖1）。喜來登與微軟公司宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)協(xié)議，喜來登將在全球所有品牌酒店擴(kuò)展“隨心連動(dòng)@喜來登體驗(yàn)微軟數(shù)碼生活和工作方式”這一聯(lián)合品牌。
　　2.3 單一品牌還是多品牌集合
　　品牌組合策略中需要區(qū)別單一品牌（brandedhouse）與多品牌集合（house of brands）的不同（圖2）。前者指公司內(nèi)所有企業(yè)和產(chǎn)品使用唯一的品牌，常見于連鎖酒店集團(tuán)的統(tǒng)一品牌策略中，在具體運(yùn)用中又分為相同識(shí)別和不同識(shí)別的品牌；后者指集團(tuán)內(nèi)部擁有公司品牌、事業(yè)部品牌和產(chǎn)品品牌等一系列不同名稱。公司并不需要完全吻合品牌關(guān)系圖譜的某一特定類別，通常以某一品牌組合策略為主，又允許一定條件下特例的存在，即采用混合的品牌組合策略。例如，上海錦江國(guó)際酒店集團(tuán)半個(gè)多世紀(jì)以來一直沿用“錦江”品牌，并且延伸出“錦江之星”經(jīng)濟(jì)酒店品牌；美國(guó)最佳西方酒店集團(tuán)是全球單一品牌最大的酒店連鎖（營(yíng)）集團(tuán)，在全球有4000多家連鎖酒店，連鎖酒店必須使用最佳西方的品牌標(biāo)志證明其會(huì)員身份。多品牌集合是目前絕大多數(shù)國(guó)際酒店集團(tuán)所采用的品牌組合策略，通常集團(tuán)總公司的名字被輕描淡寫，甚至被隱藏。

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