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        [合成樹脂產(chǎn)品的營銷特點及對策]產(chǎn)品生命周期的特點及其營銷對策

        發(fā)布時間:2020-02-14 來源: 感恩親情 點擊:

          【摘要】筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗總結出的一些合成樹脂產(chǎn)品獨特的營銷特點及相應的營銷措施,試圖從根本上揭示一些長期困擾一線樹脂銷售人員的問題根源。   【關鍵詞】合成樹脂;資源衍生物;營銷特點;營銷方式
          【中圖分類號】F405【文獻標識碼】A
          【文章編號】1007-4309(2010)12-0079-1.5
          
          合成樹脂產(chǎn)品簡稱樹脂,屬于化工原料。它的營銷既不同于消費品,也不同于機床、閥門等普通工業(yè)品,而是有自己的營銷特點和營銷方式。
          一、樹脂的營銷特點
          (一)產(chǎn)品貨源受限
          樹脂來源于石油,是一種資源衍生物。普通工業(yè)品及消費品在銷售中一般不用擔心產(chǎn)品貨源的問題,但樹脂則不同。由于產(chǎn)量的相對穩(wěn)定,需求卻不斷變化,樹脂市場供不應求與供大于求的情況頻繁交替出現(xiàn)。
         。ǘ┊a(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
          同質(zhì)化首先表現(xiàn)在同類型產(chǎn)品的差異越來越小,其次表現(xiàn)在許多同一大類別、不同型號產(chǎn)品最終使用效果上的區(qū)別越來越小。
          (三)價格是競爭的決定因素
          產(chǎn)品競爭根本上講應是性價比的競爭,由于產(chǎn)品同質(zhì)化而表現(xiàn)為價格競爭。價格戰(zhàn)是樹脂市場上最有效的競爭手段。
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          這些要求一般包括產(chǎn)品、物流、結算等方面,并且在一定范圍內(nèi)是從屬于產(chǎn)品價格范疇的。也就是說,如不能滿足客戶的服務要求,通過價格折讓也可以使客戶得到滿足。
         。ㄎ澹┲变N與分銷并重的營銷模式
          直銷更深入市場,對銷售人員的要求較高,還要求營銷機制完善且靈活,能夠迅速應對不斷變化的市場需求。分銷模式比較節(jié)省成本,能夠借助分銷商的營銷網(wǎng)絡迅速占領市場。如果過分依賴分銷容易脫離市場,且會受制于分銷商;而拋棄分銷,則是對營銷資源的浪費,而且會把分銷商推到自己的對立面,甚至成為競爭對手,也是不可取的。因此,最佳的方案是兩條腿走路,直銷與分銷并重。
         。┊a(chǎn)品營銷受經(jīng)濟環(huán)境影響較大
          第一,世界經(jīng)濟的變化,如金融危機以及關稅、匯率的變化,對出口型塑料加工企業(yè)影響巨大。
          第二,政策影響,如節(jié)能限電,對塑料加工企業(yè)、電石法PVC生產(chǎn)企業(yè)影響較大。
          第三,其他經(jīng)濟因素,如房地產(chǎn)業(yè)的變化,影響水泥產(chǎn)量,繼而影響編織袋(包裝)的需求等。
          第四,偶然因素,如抗洪防汛對編織袋的大量需求,非典、甲流期間對口罩布(無紡布)的大量需求。
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          隨著化工產(chǎn)品期貨市場的迅速發(fā)展,對現(xiàn)貨交易的影響越來越大,期貨價格的變化往往成為現(xiàn)貨交易的風向標。
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          樹脂目前已具有一定的投資儲存性,因此有時表現(xiàn)需求與實際需求不符,不過作為投資需要占用較大的資金。
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          在實際銷售中發(fā)現(xiàn),樹脂客戶很少會關注產(chǎn)品的商標、品牌,他們更關注產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)和型號。
          二、樹脂的營銷策略
          (一)發(fā)展關系營銷,培養(yǎng)忠誠客戶,形成利益共同體
          利益是買賣雙方尋求的共同點,也是雙方建立關系的紐帶,形成利益共同體關鍵是互相從對方那里獲得利益。
          例如,利樂公司在蒙牛建廠之初的困難時期,就開始對其提供多方面的幫助,包括建廠、購買設備、管理工廠、甚至如何開展營銷等。正因為如此,蒙牛后來成為了利樂最忠誠的大客戶之一。利樂公司的客戶還有伊利、匯源、光明等企業(yè)。利樂公司的營銷理念是:扶持客戶,與客戶共同成長,通過對下游企業(yè)的全面幫扶,讓客戶成功,同時也讓自己成功。這就是形成了利益共同體。
          (二)發(fā)展新客戶,維系老客戶
          開發(fā)新客戶可以擴大銷售領域,不斷給銷售渠道注入新的活力。然而開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的5-8倍,并且對于樹脂這類產(chǎn)銷始終處于動態(tài)平衡的產(chǎn)品,新客戶的加入勢必會影響對老客戶的銷售計劃分配。如開發(fā)一個新客戶的代價是丟失一個老客戶,掰一個棒子丟一個,這不是營銷之道。只有在留住老客戶的基礎上再發(fā)展新客戶才是企業(yè)發(fā)展壯大之道。當然,適當淘汰一些不適宜的客戶也是銷售體系新陳代謝所必須的。
         。ㄈ╆P注市場和客戶需求變化
          因為樹脂產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重,所以更應該密切關注市場及客戶需求的變化,進行產(chǎn)品的銷售細分,及時調(diào)整生產(chǎn)結構,做到有的放矢,避免在同一時間段內(nèi)生產(chǎn)大量性能或用途相似的產(chǎn)品。
         。ㄋ模╇S時關注經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境的變化
          中美關系、匯率變化等都會影響塑料產(chǎn)品出口,進而影響國內(nèi)市場。一旦出現(xiàn)對樹脂市場可能產(chǎn)生重大影響的因素,要迅速做出判斷,調(diào)整生產(chǎn)結構。2003年非典期間,濟南石化迅速生產(chǎn)大量無紡布專用聚丙烯,保證了口罩布的生產(chǎn),也使產(chǎn)品牢牢占據(jù)了市場。
         。ㄎ澹┟芮嘘P注期貨市場的變化
          期貨起初對國內(nèi)樹脂現(xiàn)貨市場影響不大,后來開始與現(xiàn)貨市場逐漸并軌,并影響現(xiàn)貨,目前已成為現(xiàn)貨市場走勢的一個風向標。期貨一旦上漲首先鼓舞了現(xiàn)貨市場的信心;其次由于期貨上漲,不少前期賣空的商家開始采購現(xiàn)貨以用作期貨交割,從而拉動現(xiàn)貨交易。反之亦然。因此,目前判斷現(xiàn)貨價格走勢的一個最好、最直接的參照因素就是期貨走勢。但又不能僅憑期貨價格來判斷現(xiàn)貨走勢,畢竟目前期貨市場還不完善,投機成分很高,很多時候會嚴重脫離實際。
         。┨岣叻⻊账,規(guī)范服務標準
          提高服務水平的前提是明確客戶的服務需求。合成樹脂客戶最關心的是產(chǎn)品的使用性能與使用成本。在產(chǎn)品方面希望產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、穩(wěn)定,符合使用要求,出現(xiàn)質(zhì)量問題能迅速有效地處理;產(chǎn)品包裝良好,不易破損,不易使產(chǎn)品受到污染等;價格方面希望價格低廉,及時掌握價格變化趨勢;結算方式靈活、簡便,降低財務成本;運輸方面希望快速、廉價、低損耗等。
          提高服務水平不是僅靠銷售人員一個笑臉、一杯茶就能實現(xiàn)的,涉及到生產(chǎn)、技術、銷售、物流、財務等方方面面。要提高服務水平,就需要整個企業(yè)建立全面的市場觀念、客戶觀念。對于大型企業(yè)來說,必須建立規(guī)范的服務標準,并且不斷完善和堅持服務規(guī)范。
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          合理庫容量既是保證生產(chǎn)的需要,也是穩(wěn)定市場的需要。下游用戶為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定性,就要保證原料供應的穩(wěn)定性,尤其一些外貿(mào)型企業(yè),外商對產(chǎn)品原料的使用有明確要求。而石化企業(yè)一般是在不同型號產(chǎn)品之間來回切換生產(chǎn),這就出現(xiàn)了矛盾。解決這一矛盾的方法就是建立合理的庫存,保證市場供貨的連續(xù)性。此外,合理庫容能力也是規(guī)避市場風險的有效手段。
          與此同時,還要逐步推動經(jīng)營性庫存的建立和完善。也就是低價時存貨,高價時拋出。這里絕不是簡單被動地因銷售困難而增加庫存。建立經(jīng)營性庫存,必須對庫存和市場有較高的控制能力,其前提是對市場的充分了解和把握,這實際上是對營銷水平的最高檢驗。
         。ò耍I銷中突出企業(yè)形象,弱化品牌形象,培養(yǎng)符合市場化的企業(yè)文化
          由于客戶對樹脂的產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)的關心程度遠大于產(chǎn)品的品牌,生產(chǎn)企業(yè)的市場形象和社會形象就變得尤其重要。
          這方面,杜邦公司的一些做法值得借鑒。從1992年開始,杜邦就開始向中國市場滲透。杜邦通過循序漸進的導向傳播模式,把企業(yè)形象完整地傳遞給消費者。為了讓消費者知道自己的生活與杜邦息息相關,杜邦緊緊圍繞每一個策略去表現(xiàn)和切中主題,并將“安全、健康和環(huán)保、商業(yè)道德”作為企業(yè)的核心價值觀傳播給消費者。隨著企業(yè)知名度和影響力的穩(wěn)步提升,杜邦逐漸做大了中國市場。
          中石化也可以采用這種導向型的傳播策略去引導消費者,建立并擴大企業(yè)的美譽度,進而擴大市場占有率。
          合成樹脂作為四大基礎材料之一,有著廣闊的發(fā)展前景,相信經(jīng)過不斷探索,最終能找到適合的、有特色的營銷策略。
          
          【參考文獻】
         。1]董文海,嚴曉青.杜邦的工業(yè)產(chǎn)品營銷傳播之道[J].企業(yè)管理,2010(1).
         。2]張詩信.工業(yè)品客戶管理的4項核心技能(二)[EB/OL].全球品牌網(wǎng),2009-4-23.
          【收稿日期】2010年11月12日
          【作者簡介】陳益輪:男,湖南寧遠人,工商管理專業(yè)碩士學位,現(xiàn)任中國石化化工銷售華北分公司濟南代表處客戶經(jīng)理,經(jīng)濟師。

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