摘要 本文認(rèn)為，在廣告設(shè)計中，應(yīng)運用設(shè)計事理學(xué)思想指導(dǎo)設(shè)計，創(chuàng)新設(shè)計理念和推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 　　關(guān)鍵詞 設(shè)計事理學(xué) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 廣告設(shè)計 　　中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　 The Discussion about the Sciences of the Artificial Influence the Creative Industries and Advertising Design
　　Geng Zhihong
　　(College of Literature,Qingdao University, Qingdao 266071)
　　AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries.
　　Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design
　　
　　1998年，“英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CITF--The UK Creative Industries Task Fore)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件中提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。①創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛，主要包括：廣告、設(shè)計、建筑、藝術(shù)品與古董市場、時裝設(shè)計、互動性休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產(chǎn)等。由于對經(jīng)濟發(fā)展的強大推動作用，它已受到各國政府的重視。
　　
　　一、設(shè)計事理學(xué)的基本概念
　　
　　設(shè)計事理學(xué)是上世紀(jì)末在藝術(shù)設(shè)計認(rèn)識領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新思想。1981年美國學(xué)者赫伯特?A?西蒙出版了《關(guān)于人為事物的科學(xué)》（The Sciences of the Artificial）一書，提出了“設(shè)計科學(xué)――創(chuàng)造人為事物”的一系列重要觀點。他將設(shè)計描述為“用人為事物的組織和職能――即用其內(nèi)外環(huán)境之間的界面――描述一個人為事物”， 其內(nèi)在環(huán)境是指能在某些環(huán)境下達(dá)到目的的自然現(xiàn)象的組織，認(rèn)為外在環(huán)境決定達(dá)到目的之條件，由此推斷，如果對內(nèi)在系統(tǒng)的設(shè)計是正確的，那么這個內(nèi)在系統(tǒng)就可以適應(yīng)于外在環(huán)境，設(shè)計問題的‘內(nèi)在環(huán)境’由一組給定的可選擇行動來表示，這組可選擇行動可以通過給定范圍的控制變量給出。‘外在環(huán)境’則由一組參數(shù)來表示，這組參數(shù)可以認(rèn)為是確定的，也可以認(rèn)為只能用概率分布給出，內(nèi)在環(huán)境對外在環(huán)境的適應(yīng)這一目的是用效用函數(shù)――通常是控制變量與環(huán)境參數(shù)的純量函數(shù)――以及可能附加的若干個約束（比如控制變量與環(huán)境參數(shù)的函數(shù)不等式）來確定的，那么設(shè)計的目標(biāo)就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環(huán)境參數(shù)值的效用函數(shù)值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當(dāng)代的管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、人工智能直至工程設(shè)計和社會規(guī)劃等諸多領(lǐng)域，可以說是“一般事理學(xué)”的肇始。
　　 我國學(xué)者柳冠中先生在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展并完善了事理學(xué)理論，提出了“設(shè)計事理學(xué)”觀念。在他的《工業(yè)設(shè)計學(xué)概論》中指出“人為事物是設(shè)計的本質(zhì)”。設(shè)計事理學(xué)承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強調(diào)設(shè)計“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來說：我們通常所說的設(shè)計“杯子”，實際上是為了解決人喝水的問題，所以更應(yīng)該考慮不同的人、在不同的時間、環(huán)境、以可能的條件和手段，實現(xiàn)喝水一事，杯子只是實現(xiàn)目的的手段而不是目的，有時麥稈也許更“適合”。即設(shè)計是運用“已知的科學(xué)成果”，“限定性地”創(chuàng)造“新的方式”以解決“人類生存的形態(tài)”。因此，設(shè)計事理學(xué)將“內(nèi)在環(huán)境”、“外在環(huán)境”、“目的”等范疇引入到設(shè)計學(xué)研究中，探討設(shè)計中“內(nèi)部因素”、“外部因素”、“目標(biāo)系統(tǒng)”之間的關(guān)系規(guī)律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學(xué)理論。
　　
　　二、中國廣告設(shè)計現(xiàn)狀對中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響
　　
　　然而，我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計起步較晚，直到20世紀(jì)80年代改革開放后，尤其是世紀(jì)之交，新材料、新技術(shù)使各種廣告媒體應(yīng)運而生，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和廣告設(shè)計軟件的開發(fā)與應(yīng)用，促進(jìn)了廣告設(shè)計的飛速發(fā)展。但由于種種原因，中國的廣告設(shè)計理論研究一直滯后于經(jīng)濟的發(fā)展，也滯后于設(shè)計實踐，使廣告設(shè)計在世界廣告舞臺上處于尷尬地位。
　　我國的廣告設(shè)計教育基本是從改革開放后逐步發(fā)展起來，至2006年底，全國開設(shè)藝術(shù)設(shè)計院系近千個，三分之二以上都有廣告設(shè)計專業(yè)或課程，還有廣告協(xié)會和企業(yè)開辦的職業(yè)培訓(xùn)班等，大大緩解了市場對廣告設(shè)計人才的需求壓力。目前，國內(nèi)廣告設(shè)計界存在的主要問題表現(xiàn)在三個方面：一是設(shè)計師單純追求科技在廣告設(shè)計中的運用，重技巧輕內(nèi)容，缺乏人文精神；二是廣告專業(yè)教師跟不上科技與市場發(fā)展步伐，墨守傳統(tǒng)廣告理論，缺乏實踐經(jīng)驗；三是，廣告設(shè)計研究與實踐脫節(jié)，不能有效利用科研資源進(jìn)行社會成果的轉(zhuǎn)化，同時，不能將市場動態(tài)及需求及時反映在教學(xué)中。這樣很難提高廣告設(shè)計人才的適應(yīng)能力，更不要說引導(dǎo)廣告設(shè)計向更為科學(xué)的方向發(fā)展，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
　　
　　三、對設(shè)計事理學(xué)促進(jìn)中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設(shè)計發(fā)展的幾點思考
　　
　　隨著全球經(jīng)濟與科技的飛速發(fā)展，我國的廣告設(shè)計理念在社會變遷中發(fā)生著巨大變化，設(shè)計實踐的方法也日新月異。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計，伴隨世界文化多元化的發(fā)展，還有2008年北京奧運會、2010年上海世博會的機遇，正成為關(guān)注的焦點。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，對廣告設(shè)計的認(rèn)識，必須放在社會經(jīng)濟、科技和文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下進(jìn)行全新的思考。筆者在柳冠中先生的 “設(shè)計事理學(xué)”思想啟示下，對廣告設(shè)計進(jìn)行以下幾點思考，拋磚引玉，以促進(jìn)中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：
　　
　　1.創(chuàng)新廣告設(shè)計理念
　　廣告設(shè)計是依托當(dāng)今高新技術(shù)和傳播媒介的一種文化實踐方式，與人們的生活息息相關(guān)，對社會經(jīng)濟發(fā)展、豐富文化生活意義重大。數(shù)字技術(shù)使產(chǎn)品從生產(chǎn)、信息傳播到消費方式都產(chǎn)生了巨大的改變，廣告設(shè)計理念和模式隨之變化，這就需要設(shè)計師重新審視，轉(zhuǎn)變設(shè)計觀念。柳先生提出的設(shè)計事理學(xué)理論便是很好的啟發(fā)，將廣告設(shè)計作為一個系統(tǒng)的事件進(jìn)行統(tǒng)籌組織安排，將廣告的目的通過目標(biāo)系統(tǒng)來完成，加強創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各領(lǐng)域的聯(lián)系。譬如，北京奧運會的廣告設(shè)計目標(biāo)應(yīng)視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報刊宣傳、電視廣告、展示設(shè)計等針對不同廣告媒體的設(shè)計專項。從“舞動的北京”中國印的會徽揭曉，到奧運會結(jié)束，其廣告設(shè)計應(yīng)為同一個目標(biāo)體系而創(chuàng)意，影視廣告中無論是中國結(jié)、故宮開啟的紅色大門、舞動紅綢、男女老幼開心的笑臉都是實現(xiàn)這一目標(biāo)體系的某個環(huán)節(jié)。
　　
　　2.以人為本的設(shè)計理念
　　創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心，它源于人類的生活需求，產(chǎn)生于人的思想，設(shè)計師創(chuàng)意的過程，就是在思考和尋找解決人之需要問題的方法。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)，要求廣告設(shè)計人員必須具備廣博的知識、較強的學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性能力，要與人打交道，為人服務(wù)，熟悉涉及對象的相關(guān)知識，“活到老學(xué)到老”成為廣告設(shè)計師的生存方式。根據(jù)“設(shè)計事理學(xué)”思想，可以引導(dǎo)廣告設(shè)計向為人服務(wù)的“事”而努力，并且是一個需要統(tǒng)籌組織安排的系統(tǒng)工程，具體來說，首先，廣告設(shè)計的創(chuàng)意目標(biāo)體系應(yīng)設(shè)定在提升人們的生活質(zhì)量上；其次，廣告設(shè)計的內(nèi)部因素（包括廣告創(chuàng)意圖形、色彩、肌理、尺度等）應(yīng)以受眾的生存狀態(tài)和需求為出發(fā)點；再者，廣告設(shè)計的外部因素（包括廣告媒體選擇、受眾心理等）應(yīng)關(guān)注傳播效果的人性化，倡導(dǎo)新的生活風(fēng)尚。這些需要以人為本的設(shè)計理念和整合知識的組織能力。
　　
　　3.加強理論研究和人才培養(yǎng)
　　 廣告設(shè)計作為一門綜合性的交叉學(xué)科，具有較強的應(yīng)用性、技術(shù)性和思想性特點，涉及經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)設(shè)計等諸多學(xué)科，需要廣告設(shè)計師具備廣博的知識結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新的思維方式，深入研究廣告前沿理論，才能準(zhǔn)確把握國際廣告設(shè)計發(fā)展趨勢，將最新科技引入設(shè)計領(lǐng)域。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠加強理論研究和人才培養(yǎng)。人才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本保障，提高廣告設(shè)計人員素質(zhì)應(yīng)包括專業(yè)教師和設(shè)計師兩個方面：
　　 (1)加強學(xué)術(shù)交流，提高廣告設(shè)計教師修養(yǎng)。
　　 鼓勵教師加強學(xué)術(shù)交流、研究廣告前沿理論,利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)廣告設(shè)計精品課程課件，進(jìn)行資源共享。認(rèn)真篩選優(yōu)秀教材或根據(jù)學(xué)生和廣告專業(yè)特點編寫教材，把課程內(nèi)容編制成多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)課程等，作為學(xué)生共享和更為自由的學(xué)習(xí)資源；建立互動反饋區(qū)，讓學(xué)生和同行通過這一區(qū)域，針對課程或業(yè)界動態(tài)進(jìn)行專業(yè)討論，有利于課程教學(xué)的改進(jìn)與完善。
　　 (2)擴大教育渠道，提高廣告設(shè)計師整體素質(zhì)。
　　 對廣告設(shè)計師的培養(yǎng)，不能單純依賴傳統(tǒng)的師徒引導(dǎo)，和短期的專業(yè)培訓(xùn)；利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、便捷、龐大的信息資源，擴大教育渠道，節(jié)約學(xué)習(xí)成本，提高設(shè)計師水平，不失為目前較好的途徑。譬如，利用互聯(lián)網(wǎng)的文本、圖庫、企業(yè)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)等素材，建設(shè)或鏈接高水平的國際廣告專業(yè)網(wǎng)站，作為設(shè)計師開闊視野，及時獲取專業(yè)信息，與專家和業(yè)界精英學(xué)習(xí)，以及設(shè)計師之間互動的平臺。
　　
　　 4.完善廣告協(xié)會職能加強產(chǎn)學(xué)研結(jié)合
　　 (1)完善廣告行業(yè)協(xié)會的組織職能。廣告協(xié)會和設(shè)計協(xié)會對維護(hù)廣告市場秩序，進(jìn)行行業(yè)自律，為會員提供服務(wù)起著有效的作用。協(xié)會組織業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流，培訓(xùn)廣告設(shè)計人才，制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范經(jīng)營。協(xié)會還應(yīng)支持院校發(fā)揮科研優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告設(shè)計、科研與市場的良性互動，使廣告設(shè)計為社會服務(wù)，為廣告市場引航，培養(yǎng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的專業(yè)人才，維護(hù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計健康可持續(xù)發(fā)展.
　　 (2)完善設(shè)計實踐組織能力。設(shè)計事理學(xué)將設(shè)計看作是人為事物的組織和職能，設(shè)計是通過其內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)與組織來完成的。廣告創(chuàng)意的好壞，只有在實踐中才能得到檢驗。加強設(shè)計師的設(shè)計實踐，盡快與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)接軌，主要通過參加著名的國際廣告界、工業(yè)界賽事、廣告專業(yè)學(xué)術(shù)論壇，參與國際性會展、國際知名企業(yè)的廣告設(shè)計等，增強國際認(rèn)可度，獲得國際廣告設(shè)計信息，及時溝通交流，提高整體廣告設(shè)計水平，同時鍛煉廣告設(shè)計師組織“事”的能力，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合，推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　注解
　�、俳鹪�浦：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：面向未來的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移》，《光明日報》。

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