摘要 傳媒離不開文化，文化與傳媒之間存在著密切的相互依賴關(guān)系。主要因?yàn)椋瑐髅降膫鞑ダ砟�，決定著傳媒的文化品格；媒體新聞內(nèi)容所體現(xiàn)的文化上的共性與個(gè)性，會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果；媒體傳播內(nèi)容所體現(xiàn)的文化上的文明與糟粕，決定著傳媒的思想高度。
　　關(guān)鍵詞傳媒 文化 個(gè)性 共性 文明
　　中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Choice of Culture and Media Progress
　　――O n the Relationship between the Media and Culture
　　Gao Jianguo
　　(School of Humanities, Suzhou University of Science And Technology, Suzhou 215009 )
　　
　　Abstract The media can not be separated from culture. There exists close interdependence between them. The major reason is that the concept of media communication determins the culture and character of the media. The cultural similarities and personality reflected by the content of the news media will produce different communication effects. The civilization and cultural dross reflected by the content of the news media will decide a high degree of ideological media. Key wordsmediaculturecharactersimilaritycivilization
　　
　　以文化視角來研究新聞媒體，是一件很困難的事件，常常會(huì)遇到這樣一個(gè)問題：媒體真的與文化有關(guān)嗎？實(shí)際上，傳媒無時(shí)無刻不與文化發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系，傳媒的進(jìn)步常常取決于它對(duì)文化的取舍態(tài)度。
　　
　　 一、傳媒的傳播理念，決定著傳媒的文化品格
　　
　　 用文化學(xué)的理論和觀念看待媒體，任何一種媒體所報(bào)道的新聞信息，體現(xiàn)的都是三維結(jié)構(gòu)中的文化內(nèi)容，即制度文化、物質(zhì)文化和精神文化。不管媒體報(bào)道什么內(nèi)容，我們都不能說它沒有文化，只能說它傳播的文化內(nèi)容是否相對(duì)全面，是否體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)步性，是否能夠推動(dòng)文化的良性發(fā)展。而傳媒的運(yùn)作形態(tài)，本身也是一種傳播文化，是傳媒的文化理念使然。由此可見，媒體任何時(shí)候都離不開文化。
　　 大家知道，中國(guó)媒體有著較強(qiáng)的政治屬性。1959年6月，毛澤東和吳冷西在談話中說：“新聞工作，要看是政治家辦，還是書生辦”，“搞新聞工作，要政治家辦報(bào)”。①1996年1月2日，江澤民在接見解放軍報(bào)社師以上干部時(shí)也指出：“新聞作為一種意識(shí)形態(tài)，作為宣傳、教育、動(dòng)員人民群眾的一種輿論形式，總是直接或間接地反映我們黨和國(guó)家的政治立場(chǎng)、政治主張、政治觀點(diǎn)�！�…因此，報(bào)社的同志，必須講政治，必須具有良好的政治素質(zhì)，具有很強(qiáng)的政治鑒別力和政治敏銳性，必須樹立高度的政治責(zé)任感。”②“政治家辦報(bào)”的要求，從本質(zhì)上講是制度文化在媒體傳播中的高度體現(xiàn)。文化學(xué)認(rèn)為，制度是調(diào)適社會(huì)關(guān)系、穩(wěn)定社會(huì)秩序、整合社會(huì)結(jié)構(gòu)、規(guī)范社會(huì)行為的一種文化內(nèi)容，制度文化的形成往往都是以一定歷史時(shí)期的社會(huì)形態(tài)為基礎(chǔ)的，又反映了一定歷史時(shí)期的文明程度。因此，制度文化與社會(huì)形態(tài)呈表里對(duì)應(yīng)關(guān)系。正是這個(gè)原因，中國(guó)媒體的體制，是與中國(guó)特色社會(huì)主義制度是相對(duì)應(yīng)的。中國(guó)媒體的這種存在方式，是將政策宣傳與新聞傳播二者統(tǒng)一起來的形態(tài)，其目的是有利于讓媒體對(duì)穩(wěn)定社會(huì)秩序產(chǎn)生作用，推動(dòng)國(guó)家現(xiàn)代化的建設(shè)與進(jìn)步。媒體也會(huì)自覺地以黨和國(guó)家的利益為重，把黨和國(guó)家的形象與利益放在新聞傳播的首位。我們國(guó)家近三十年來的改革開放取得巨大成功，以及這些成就的全球化傳播，與媒體的這一貢獻(xiàn)分不開。作為媒體傳播內(nèi)容的制度文化與其社會(huì)形態(tài)的這種表里對(duì)應(yīng)關(guān)系，體現(xiàn)了媒體對(duì)文化依附性，二者是相互依存的。
　　
　　 二、媒體新聞內(nèi)容所體現(xiàn)的文化上的共性與個(gè)性，會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果
　　
　　 中國(guó)媒體的政治屬性，決定了它在新聞傳播中的政治使命，正是這個(gè)原因，大部分新聞都要體現(xiàn)鮮明的政治態(tài)度，凸顯的也是以政治文化為主的媒體的頻道或版面布局。政治文化是一種十分重要的文化，媒體以將其作為主要傳播內(nèi)容，本身與文化沒有什么沖突。但為什么有的媒體傳播得效果很好，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益令人滿意；而有的媒體卻事與愿違，受眾寥寥無幾？這就涉及到一個(gè)對(duì)象化了的文化的個(gè)性與共性的問題了。什么是文化的共性？就是主題、內(nèi)容、形態(tài)基本相同的文化存在方式，比如新聞報(bào)道，不同的媒體卻報(bào)道了同一個(gè)選題、同一種內(nèi)容，使用了同一種表現(xiàn)形式，這種新聞就體現(xiàn)了文化上的共性�？v觀中國(guó)目前的媒體，只要我們注意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的報(bào)道相當(dāng)多，領(lǐng)導(dǎo)視察、機(jī)關(guān)開會(huì)、節(jié)日活動(dòng)、城市往來、群眾娛樂、大樓竣工、年關(guān)總結(jié)、政策解讀、模范事跡……它們都是新聞嗎？它們不是，但它們包含了新聞元素。假如媒體只報(bào)道這些社會(huì)事件的表象，把工作程序、活動(dòng)過程當(dāng)成了主要內(nèi)容，那么即使作為“新聞”來加以報(bào)道，也只能展現(xiàn)它的共性。然而我們又不能否定，這些社會(huì)現(xiàn)象中的新聞元素是顯而易見的，領(lǐng)導(dǎo)視察總是“有的放矢”，機(jī)關(guān)開會(huì)是為了“解決問題”，城市往來有其“特殊的意義”，大樓竣工會(huì)成了一座城市的“標(biāo)志性符號(hào)”，年關(guān)總結(jié)也包含著“經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”，甚至連政策解讀都有其特殊的“社會(huì)背景”。媒體報(bào)道它們，如能否抓住這些新聞元素，放大它們的細(xì)節(jié)，突顯它們獨(dú)特性，那么即使與其他媒體報(bào)道同一類事情，也具備了新聞價(jià)值，而這正是我們所說的文化個(gè)性。理性的媒體就應(yīng)該在這種雙重文化的選擇中，有意突出自己的新聞個(gè)性，贏得受眾的青睞。
　　說到這里，我們可能會(huì)面對(duì)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：為什么共性文化和個(gè)性文化同屬文化的范疇，受眾接受的效果卻有天壤之別？這就涉及到信息論的理論了。共性文化作為信息被人們接受的時(shí)候，信息往往是重復(fù)發(fā)布的。當(dāng)受眾在不同的媒體上讀到同樣一條新聞時(shí)，他們不再會(huì)產(chǎn)生新鮮感，信息的飽和意味著信息冗余度的增加，而這正是信息傳播過程中最為忌諱的。所謂冗余，就是在傳播中構(gòu)不成信息的那部分多余的內(nèi)容。盡管冗余在信息傳播中并非完全無需， “冗余可以用來抵消傳播中的噪音�！�…關(guān)鍵或重要的消息在傳播過程中要重復(fù)（這也是冗余的一種形式），以確保在經(jīng)過有噪音的渠道傳送時(shí)這些消息仍然能夠被接收到�！边@就是說，盡管“消息中的冗余越多，它所攜帶的信息量就越少。但是，有時(shí)增加冗余，可以增加傳播系統(tǒng)的效力�！雹圻@種理論顯然沒有錯(cuò)。然而，作為傳播新聞的語言的存在，就是為了傳遞信息；或者說，它是信息的載體。假如語言在傳播信息過程中因信息量的減少，而導(dǎo)致出現(xiàn)“冗余度”（無用信息比例）增加，這無論如何對(duì)傳媒來說不是一件好事。更何況許多信息并非是“重要的”信息，其冗余度的無謂增加，完全是由于媒體們習(xí)慣于彼此克隆，缺乏創(chuàng)意造成的。就像“會(huì)議新聞”的程式化報(bào)道，整條新聞讀上上去只見會(huì)議程序，不見新聞亮點(diǎn)，讀者當(dāng)然棄之如敝屐。這樣的新聞，從文化的角度看，便只有共性而沒有個(gè)性了。這對(duì)于走向市場(chǎng)的傳媒說來，就不能不引起高度重視了。
　　
　　三、傳媒內(nèi)容所體現(xiàn)的文化的文明與糟粕，決定著傳媒的思想高度
　　
　　 理解了文化上的個(gè)性與共性，及其在新聞傳播過程中的區(qū)別與意義，并不代表已經(jīng)完全把握文化的實(shí)質(zhì)與精髓。即使是個(gè)性文化，在媒體的傳播中也并非完美，因?yàn)椴⒉皇撬�有的文化都可以大張旗鼓進(jìn)行傳播和繼承。文化在發(fā)展過程中，既有精華，也有糟粕，它是一個(gè)承前啟后、推陳出新的過程。這就決定了文化在任何時(shí)代都需要揚(yáng)長(zhǎng)避短、懲惡揚(yáng)善、沙里淘金。否則我們這個(gè)時(shí)代就不會(huì)進(jìn)步了。
　　文化學(xué)者告訴我們，中華民族在長(zhǎng)期的封建社會(huì)中，創(chuàng)造了優(yōu)秀的文化，這是一筆寶貴的文化遺產(chǎn)，也是世界公認(rèn)的文化寶庫之一。我們對(duì)待傳統(tǒng)文化的態(tài)度，首先不能因?yàn)樗�產(chǎn)生于封建社會(huì)，而對(duì)其一筆抹殺。恩格斯當(dāng)年談到黑格爾的唯心主義哲學(xué)遺產(chǎn)時(shí)，也曾說過：“僅僅宣布一種哲學(xué)是錯(cuò)誤的，還制服不了這種哲學(xué)。像對(duì)民族的精神發(fā)展有過如此巨大影響的黑格爾哲學(xué)這樣的偉大創(chuàng)作，是不能用干脆置之不理的辦法加以消除的。必須從它的本來意義上‘揚(yáng)棄’它，就是說，要批判地消滅它的形式，但是要救出通過這個(gè)形式獲得的新內(nèi)容。”④恩格斯在這里，就提出了一個(gè)對(duì)待文化遺產(chǎn)的基本原則，即以科學(xué)的、辯證的方法，審視和篩選文化遺產(chǎn)，批判封建性的糟粕，繼承民主性的精華。既然傳統(tǒng)文化不是一個(gè)純粹的真理體系，而是一個(gè)糟粕與精華并存的復(fù)雜的文化系統(tǒng)，就不能整體轉(zhuǎn)換，不加批判、改造地繼承，否則也就不能適應(yīng)現(xiàn)代文化。
　　 對(duì)待傳統(tǒng)文化的這種一分為二的立場(chǎng)，也就是傳媒傳播文化的一種態(tài)度。傳媒在文化發(fā)展中的傳播、宣傳與推動(dòng)作用，可以構(gòu)成歷史發(fā)展過程中的文化環(huán)境與文化氛圍，以此對(duì)社會(huì)環(huán)境及主體人產(chǎn)生推動(dòng)和潛移默化的影響，甚至能形成一種新的文化溫床，孕育與促進(jìn)新文化與新風(fēng)尚的成成與壯大。這就決定了傳媒的文化立場(chǎng)必須得到傳媒人應(yīng)有的重視。而從文化選擇的角度來看，傳媒人是掌握文化選擇權(quán)的人，他們對(duì)文化發(fā)展的歷史也應(yīng)負(fù)有特殊的歷史責(zé)任。傳媒之所以在文化選擇中能夠大有可為，還因?yàn)槲幕�選擇的另一種含義，是通過文化自然機(jī)制或借助人類改造手段，使具有某種傳承成分的文化個(gè)體得到優(yōu)先存在，或提前被淘汰的一種現(xiàn)象。從這個(gè)角度說，傳媒正是扮演這一“手段”的最好角色，理應(yīng)肩負(fù)這一特殊的文化重任，在文化事業(yè)與文化理念的推陳出新中做出重要貢獻(xiàn)。
　　 當(dāng)然，傳媒在文化傳播中對(duì)文明與糟粕的選擇，遠(yuǎn)沒有我們所想象的那樣簡(jiǎn)單。它是一個(gè)復(fù)雜的信息傳播系統(tǒng)。所謂文明與糟粕，都存在著一個(gè)多元視角下的不同詮釋與結(jié)論，它們常常扮演著各種讓我們難以辨認(rèn)的角色，可能導(dǎo)致媒體在特殊情況下（比如經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)等等）也可能將畸形文化當(dāng)成了文明來傳播。由此可見，文化的認(rèn)知對(duì)于媒體有多么重要。它提醒我們，當(dāng)媒體面對(duì)傳播文化的使命時(shí)，其實(shí)也就進(jìn)入了文化選擇的十字路口。我們必須承認(rèn)人類一切的生存狀態(tài)及創(chuàng)造的物質(zhì)精神財(cái)富都屬于文化，但同時(shí)也一定要清醒地認(rèn)識(shí)到，文化的進(jìn)步是在永不停止地推陳出新、揚(yáng)棄糟粕、推動(dòng)文明的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，在這其中，媒體當(dāng)仁不讓要肩負(fù)起傳播先進(jìn)文化、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的歷史重任，否則就會(huì)走向文明的另一端。
　　
　　注釋
　�、� 《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社，1983年版，第216頁。
　�、谥泄仓醒胝�策研究室編：《江澤民論社會(huì)主義精神文明建設(shè)》，中央文獻(xiàn)出版社，1999年版，第265頁。
　�、踇美]沃納?賽佛林、詹姆斯?坦卡德《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社，2000年版。
　�、堋恶R克思恩格斯選集》第4卷，人民出版社，1975年版，第219頁。

相關(guān)熱詞搜索：傳媒 選擇 文化 文化選擇與傳媒進(jìn)步 網(wǎng)絡(luò)傳媒公司經(jīng)營(yíng)范圍 廣告文化傳媒經(jīng)營(yíng)范圍