摘要 本文對鄉(xiāng)村傳播學(xué)的基本內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)和發(fā)展進(jìn)行了闡釋，在論述發(fā)展傳播學(xué)的發(fā)展理論和基本觀點(diǎn)的同時(shí)，對鄉(xiāng)村傳播學(xué)與發(fā)展傳播學(xué)的異同進(jìn)行了明確的界定。 　　關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村傳播學(xué) 發(fā)展傳播學(xué) 異同
　　中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　On the Concept of Rural Communication
　　――And on the Differences between Rural Communication and Communication for Development
　　Li Hongyan
　　(College of Humanities and Development, China Agricultural University, Beijing 100193)
　　
　　Abstract This text discusses the development of rural communication history and its’ theoretical foundation, and addresses concept of the communication for development/development communication, including its history, theoretical foundation and key ideas. The difference between rural communication and development communication is also explained.
　　Key words rural communication communication for development difference
　　
　　在《中國鄉(xiāng)村傳播學(xué)》一書中，盡管對鄉(xiāng)村傳播在中國的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了簡要描述，但是對鄉(xiāng)村傳播的界定還局限在發(fā)展傳播學(xué)的視角和鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的機(jī)制中：“鄉(xiāng)村傳播學(xué)可以既是發(fā)展傳播學(xué)的一個(gè)分支，也是傳播學(xué)與鄉(xiāng)村社會(huì)學(xué)交叉的一個(gè)研究領(lǐng)域。其研究成果和理論的初步建立主要基于傳播學(xué)和鄉(xiāng)村社會(huì)學(xué)者從不同角度對鄉(xiāng)村傳播狀況及其與外界系統(tǒng)發(fā)生作用的研究�！雹佻F(xiàn)在看來，這個(gè)定義還局限在于發(fā)展傳播學(xué)視角的簡單闡釋中。因此，在這里對鄉(xiāng)村傳播學(xué)的概念重新審視和界定的時(shí)刻，需要對發(fā)展傳播學(xué)的理路進(jìn)行簡要梳理，并將其與傳播學(xué)的關(guān)系加以說明，這樣從學(xué)術(shù)理路上才可以更清晰地將鄉(xiāng)村傳播學(xué)這一新的邊緣學(xué)科進(jìn)行更為明確的界定。
　　
　　一、鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)
　　
　　鄉(xiāng)村傳播在西方社會(huì)的研究，并不是以學(xué)科的形式而出現(xiàn)，僅僅是對某一類研究對象的多層面研究而形成的。從上述對發(fā)展傳播學(xué)基本發(fā)展脈絡(luò)的梳理，可以看出，鄉(xiāng)村社會(huì)作為現(xiàn)代社會(huì)的對立面，是需要從國家發(fā)展的角度進(jìn)行宏觀綜合考量的。如何促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)（或者說傳統(tǒng)社會(huì)）完成向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)換，可以關(guān)注的話題很多。在發(fā)展傳播學(xué)的第一、第二階段，對鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部的相關(guān)研究，一度成為發(fā)展傳播學(xué)關(guān)注的一個(gè)中心命題。
　　例如：曾經(jīng)是傳播與發(fā)展的主導(dǎo)范式之一的“創(chuàng)新與擴(kuò)散研究所作的大部分努力是以農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民為目標(biāo)對象的。美國在20世紀(jì)二三十年代率先對此做出了努力和評估�，F(xiàn)在，它已成為第三世界各國的大多數(shù)發(fā)展計(jì)劃中的一個(gè)特色。那些計(jì)劃不僅與農(nóng)業(yè)有關(guān)，而且涉及健康、社會(huì)生活和政治生活�！雹�20世紀(jì)60年代早期，美國公立大學(xué)和農(nóng)業(yè)推廣組織將其研究成果向拉丁美洲、非洲、亞洲發(fā)展中國家輸出。這一跨國行動(dòng)的主要?jiǎng)恿κ寝r(nóng)業(yè)發(fā)展，研究主題是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散。學(xué)者們力圖證明他們的思想“在第三世界國家農(nóng)民中的擴(kuò)散與發(fā)生在擁有更多媒體設(shè)施的環(huán)境（如美國和歐洲）中的擴(kuò)散具有大致相同的模式，并且在擴(kuò)散過程中以及用于分析這個(gè)過程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期開始反思自己以前的研究，評估預(yù)期和非預(yù)期結(jié)果。并逐漸轉(zhuǎn)為對環(huán)境等相關(guān)問題的關(guān)注上。
　　我們可以將發(fā)展傳播學(xué)對鄉(xiāng)村社會(huì)信息傳播系統(tǒng)的相關(guān)研究劃歸為早期鄉(xiāng)村傳播的研究先驅(qū)，但其背后所潛藏的理論含義和價(jià)值選擇則是不同的。本文所說的鄉(xiāng)村傳播學(xué)是在對中國社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀和傳播學(xué)在中國的本土化中提出來的。其研究視角帶有明顯的中國化色彩。鄉(xiāng)村傳播學(xué)的研究以中國當(dāng)代社會(huì)中最突出的問題為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注在這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)情境中，鄉(xiāng)村內(nèi)部和城鄉(xiāng)之間的信息傳播系統(tǒng)，以信息為核心拓展開來，在信息已成為社會(huì)管理的核心命題時(shí)，鄉(xiāng)村傳播學(xué)的切入點(diǎn)便得日益重要起來。
　　在這一中國特色的社會(huì)背景下，我們將鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論界基礎(chǔ)界定為：傳播學(xué)理論和行動(dòng)研究理論（Action Research）。
　　傳播學(xué)的興起與西方社會(huì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)情境緊密相關(guān)。從學(xué)科發(fā)展的視野出發(fā)，社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)、自然科學(xué)的分野很大程度上是工業(yè)化社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，換言之，工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展促使相關(guān)的現(xiàn)實(shí)命題變得越來越學(xué)術(shù)化，而關(guān)注社會(huì)總體的和諧發(fā)展逐漸成為社會(huì)科學(xué)研究者的學(xué)術(shù)使命和現(xiàn)實(shí)使命。歷經(jīng)了兩次世界大戰(zhàn)的西方社會(huì)，對于戰(zhàn)爭中對人類本身的非理性特征的認(rèn)知和運(yùn)用各種手段毫無人文信念地、純粹為了戰(zhàn)爭目的的宣傳活動(dòng)，從全方位的角度進(jìn)行了反思和探討，傳播學(xué)學(xué)科在這一及其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和歷史背景中凸顯出現(xiàn)，并得益于相關(guān)社會(huì)科學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域圍繞信息本身，對信息傳播模式、信息傳播渠道、信息傳播效果，以及對傳播者與受眾的相關(guān)研究而逐漸確立。
　　傳播學(xué)的誕生既是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)物，也是歷史發(fā)展使然，更與人類在理性反思的基礎(chǔ)上，對正在發(fā)生的、或已經(jīng)發(fā)展的社會(huì)事件、文化事件、歷史事件、政治事件乃至于經(jīng)濟(jì)事件的反應(yīng)。它關(guān)注作為信息傳播過程中各個(gè)角色的平等、權(quán)利、角色和地位。具體而言，關(guān)注傳播者、受眾、信息本身的內(nèi)容、渠道和影響力等具體問題。其發(fā)展經(jīng)歷了從效果中心論到受眾中心論，繼而到受傳者中心論的不同階段。歸根結(jié)底是側(cè)重于對社會(huì)傳播系統(tǒng)的宏觀關(guān)注。但這種宏觀關(guān)注在立足于西方的傳播學(xué)而言，一大部分理論是來源于長久的實(shí)證研究的結(jié)果，一部分理論則是20世紀(jì)70年代之后逐漸興起的批判學(xué)派的基本觀點(diǎn)，因而，傳播學(xué)的理論便具有鮮明的“本土化”的特色和開放性的特征。對于中國的傳播學(xué)發(fā)展而言，迫在眉睫的也是對已有的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的傳播學(xué)理論在中國化的語境中，進(jìn)行驗(yàn)證并提出中國式的傳播學(xué)理論來，二是對批判學(xué)派的理論則要分析社會(huì)語境和歷史話語的差異，避免僅僅以概念的轉(zhuǎn)化作為分析中國社會(huì)諸種特征的工具。
　　行動(dòng)研究理論：“行動(dòng)研究的根源可以追朔到20世紀(jì)初約翰?杜威。雖然杜威所強(qiáng)調(diào)的問題解決、反思和科學(xué)的方法毫無疑問是行動(dòng)研究的重要組成部分，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)家勒溫在20世紀(jì)30年代把行動(dòng)研究引入到了社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。在他的著作中，勒溫試圖讓幾組人用科學(xué)的方法去解決他們所遇到的實(shí)際問題。勒溫把行動(dòng)研究定義為社會(huì)實(shí)際工作者(教師和其他人)與科學(xué)研究者通過集體決策和精心制作的問題解決技術(shù)來實(shí)施社會(huì)和文化變革的一種方法�！雹�
　　行動(dòng)研究理論受到20世紀(jì)早期教育科學(xué)化的影響、杜威進(jìn)步主義教育理念的影響、以及社會(huì)心理學(xué)和人際關(guān)系訓(xùn)練中的群體動(dòng)力學(xué)運(yùn)動(dòng)(GrouPDynamicsMovement)的影響�！熬拖�19世紀(jì)的貧困、住房、城市生活等社會(huì)問題催生了質(zhì)的社會(huì)研究一樣仰ebband Webb，1932)，由于戰(zhàn)爭、群際關(guān)系問題、社會(huì)重建、歧視和其他許多社會(huì)問題的沖擊，要求社會(huì)科學(xué)做出反應(yīng)，19世紀(jì)40年代質(zhì)的研究繞了個(gè)圈子又徹底回來了。出于理解和解決這些問題的需要，實(shí)踐人員的研究重獲新生，而行動(dòng)研究也披視為一種可靠的回應(yīng)。最后還有戰(zhàn)后美國“科尼時(shí)代”社會(huì)創(chuàng)建主義的課程開發(fā)活動(dòng)的影響。一些戰(zhàn)后重建主義研究者提倡并擁護(hù)在教育中采用行動(dòng)研究。S．科尼(Corey，1963)是領(lǐng)導(dǎo)這場運(yùn)動(dòng)的旗手，他相信，因?yàn)閷?shí)踐工作者能夠運(yùn)用自己研究的成果，所以行動(dòng)研究將在很大程度上改變和提升課程實(shí)踐。20世紀(jì)50年代，依托一些大型的課程開發(fā)項(xiàng)目，人們開始將行動(dòng)研究作為一般的策略來設(shè)計(jì)課程，并解決像群際關(guān)系和歧視這一類復(fù)雜的社會(huì)問題。這個(gè)時(shí)期被認(rèn)為是“合作行動(dòng)研究的時(shí)代”。 20世紀(jì)50年代后期行動(dòng)研究開始衰落，日益成為被攻擊的對象。⑤行動(dòng)研究在不同的時(shí)期，在不同的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)背景之下，有不同的研究取向(approach)。歸納起來主要有三種：科學(xué)行動(dòng)研究(scientific action research)、實(shí)踐行動(dòng)研究(practical action research)和批判行動(dòng)研究(critical action research)。
　　早期的行動(dòng)研究希冀以科學(xué)理論來解決社會(huì)問題，研究的典型目標(biāo)是：假設(shè)或預(yù)測從那些看來實(shí)施成效較好的實(shí)踐中，找出一個(gè)可遵循的固定答案。實(shí)踐行動(dòng)研究取向主張行動(dòng)研究就是教師或其他教育實(shí)踐工作者，在面臨一個(gè)實(shí)際問題時(shí)，所展開的行動(dòng)過程。批判行動(dòng)研究取向主張行動(dòng)研究是由實(shí)踐工作者在社會(huì)情境中，所采取的一種自我反省的探究形式。它的目的是：改善實(shí)踐工作者所從事的實(shí)際工作的合理性和公正性，加強(qiáng)實(shí)踐者對自身工作和工作情境的理解。
　　無論我們把行動(dòng)研究當(dāng)作是一種理論還是實(shí)踐，對于在社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展中，如何將傳者與受者之間的角色定位、權(quán)利等進(jìn)行闡釋，尤其是對當(dāng)代社會(huì)流動(dòng)群體的研究而言，都不失為一種很好的理論和研究路徑，對鄉(xiāng)村傳播學(xué)而言尤其如此。
　　
　　二、鄉(xiāng)村傳播學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)
　　
　　1.鄉(xiāng)村傳播學(xué)的界定
　　鄉(xiāng)村傳播學(xué)以發(fā)展中國家鄉(xiāng)村社會(huì)及其鄉(xiāng)村社會(huì)與外部之間的信息傳播系統(tǒng)為研究對象，關(guān)注以信息為核心的鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)中受傳者的社會(huì)身份、社會(huì)角色、個(gè)人和群體的權(quán)利的問題，借助對信息內(nèi)容、信息傳播渠道以及影響力的研究，解讀信息時(shí)代中鄉(xiāng)村社會(huì)的內(nèi)在變遷機(jī)制、變遷趨勢及其外在的影響力和推動(dòng)力。
　　作為一門學(xué)科，鄉(xiāng)村傳播學(xué)是研究鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部信息傳播系統(tǒng)以及與之相對應(yīng)的外部信息傳播系統(tǒng)之間的相互關(guān)系的學(xué)科。它以傳播學(xué)的相關(guān)理論和行動(dòng)研究的理論和范式為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)參與各方角色和地位的平等意識，其潛在的價(jià)值理念是以學(xué)術(shù)的實(shí)踐和學(xué)者精神。以人人生而無選擇的權(quán)利但是可以有獲得平等選擇機(jī)會(huì)的權(quán)利為學(xué)術(shù)理念，將學(xué)科發(fā)展不僅僅建構(gòu)在宏達(dá)的理論建構(gòu)上，而且注重行動(dòng)模式和行動(dòng)者的意識和行為的培養(yǎng)，更將學(xué)術(shù)研究的宏觀視角和社會(huì)實(shí)踐的微觀研究相結(jié)合，借助中國當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的巨變時(shí)機(jī)，以鄉(xiāng)村傳播學(xué)的學(xué)術(shù)理念融合到中國社會(huì)的整體歷史發(fā)展中，這不僅僅是對特定的歷史時(shí)刻的一種明智的選擇，更是對中國社會(huì)科學(xué)在中國改革開放30年代發(fā)展特色的一種應(yīng)有的努力。
　　2.鄉(xiāng)村傳播學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)
　　鄉(xiāng)村傳播學(xué)發(fā)端于20世紀(jì)50-60年代從外部力量推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的各種研究。這些研究的實(shí)施，在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家都有相類似的行動(dòng)。初期的研究主要分為兩類：一類是以村民個(gè)體為對象的效果研究，另一類是以村落整體為研究對象的農(nóng)業(yè)推廣制度模式。
　　但就歷史發(fā)展而言，中國近代社會(huì)的發(fā)展脈絡(luò)中，處處都留下了鄉(xiāng)村傳播研究的痕跡，從民國時(shí)期的大西北開發(fā)運(yùn)動(dòng)、農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所、政府提倡的新生活運(yùn)動(dòng)、鄉(xiāng)村教育運(yùn)動(dòng)到1949年之后的土地改革、農(nóng)業(yè)合作化運(yùn)動(dòng)、農(nóng)村社會(huì)主義教育運(yùn)動(dòng)、知識青年上山下鄉(xiāng)和農(nóng)業(yè)學(xué)大寨運(yùn)動(dòng)等等，這些社會(huì)運(yùn)動(dòng)或是由政府提倡，由知識分子和當(dāng)?shù)毓賳T相互配合，或是知識分子在鄉(xiāng)村進(jìn)行的單純的改造運(yùn)動(dòng)，從鄉(xiāng)村傳播的視角來看，其目的都是以改造鄉(xiāng)村社會(huì)以及鄉(xiāng)村社會(huì)中村民的諸種素質(zhì)為基本出發(fā)點(diǎn)，其采用的行動(dòng)模式多是自上而下、由外及內(nèi)的模式，其背后的理念都在于希望以知識為工具，促進(jìn)中國鄉(xiāng)村社會(huì)的整體發(fā)展。
　　在其他國家，如蘇維埃的集體化農(nóng)莊、坦桑尼亞的強(qiáng)制村莊化等，都是政府對農(nóng)村現(xiàn)代化所作的努力，很顯然，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家或前社會(huì)主義國家，這種由“國家發(fā)起的極端現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)”所依賴的簡單化、靜態(tài)化、公式化的模式，斯科特認(rèn)為使得鄉(xiāng)村社會(huì)的復(fù)雜性被屏蔽了�！稗r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣和農(nóng)業(yè)研究中簡單的生產(chǎn)和利潤模型在很大程度上不能反映真實(shí)的農(nóng)民，以及他們在社區(qū)中復(fù)雜、靈活和洽談達(dá)成的目標(biāo)。”“……導(dǎo)致這些系統(tǒng)（農(nóng)業(yè)推廣）失敗的原因至少有四點(diǎn)：第一……農(nóng)業(yè)規(guī)劃中的現(xiàn)代主義者繼承了許多未經(jīng)檢驗(yàn)的關(guān)于種植和耕作的假設(shè)，這些假設(shè)完全不符合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。第二，由于現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)規(guī)劃所包含的專家評鑒的前提，實(shí)際的項(xiàng)目往往屈從于官員的權(quán)力和地位，以及由他們所控制的國家機(jī)構(gòu)�！�…第三，它所關(guān)注的只是生產(chǎn)主義目標(biāo)。第四，科學(xué)農(nóng)業(yè)試驗(yàn)不可能處理當(dāng)?shù)啬承┬问降膹?fù)雜關(guān)系。它傾向于忽視或輕視不能被其技術(shù)同化的農(nóng)業(yè)實(shí)踐�！雹�
　　就美國歷史發(fā)展而言，對于鄉(xiāng)村社會(huì)的關(guān)注也是以教育、改造和影響為核心的。南北戰(zhàn)爭之后的美國，由于農(nóng)村人口的涌入城市，對于鄉(xiāng)村社會(huì)變遷的關(guān)注從兩個(gè)視角展開，一個(gè)視角是從社會(huì)學(xué)角度對鄉(xiāng)村社會(huì)的關(guān)注，在美國各州農(nóng)業(yè)實(shí)驗(yàn)站建立之后，由于政府的資助，對于鄉(xiāng)村社會(huì)的全方位研究成為熱點(diǎn)。從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)所進(jìn)行的著名的雜交玉米的實(shí)驗(yàn)便是早期擴(kuò)散研究的成功范例。隨著美國鄉(xiāng)村社會(huì)的逐漸轉(zhuǎn)型，村民與市民之間的界限也逐漸剝離了，鄉(xiāng)村社會(huì)與城市社會(huì)之間出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村社會(huì)的關(guān)注也日益轉(zhuǎn)向了。
　　從當(dāng)代社會(huì)發(fā)展而言，從參與式發(fā)展的理念到行動(dòng)研究模式，鄉(xiāng)村傳播學(xué)的發(fā)展逐漸走向了成熟期。主要的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在：關(guān)注鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展，但摒棄了自上而下、由內(nèi)及外的傳播理念；以理解和學(xué)習(xí)的視角，進(jìn)入鄉(xiāng)村社會(huì)以及與外界的相關(guān)互動(dòng)過程中；注重傳授雙方的平等角色和地位，力圖在雙方互動(dòng)的前提下實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。
　　由于鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)和研究視角與當(dāng)代社會(huì)自身的發(fā)展、與社會(huì)科學(xué)整體對當(dāng)代社會(huì)的研究思路密切相關(guān)，使得作為學(xué)科的鄉(xiāng)村傳播學(xué)的各類觀點(diǎn)和研究流派還處在起步階段。就中國而言，主要的研究成果還集中在：原有的農(nóng)業(yè)推廣機(jī)制的變革、大眾媒介對農(nóng)業(yè)科技政策傳播的影響力、村落內(nèi)部的輿論領(lǐng)袖的作用（包括農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)村新的精英分子等）、農(nóng)村合作組織的研究、村民大眾媒介接觸率研究、以及農(nóng)民進(jìn)城后的各種現(xiàn)狀研究等等。筆者認(rèn)為，主要存在的問題在于：缺乏積淀性的原創(chuàng)性理論；缺乏本土化的實(shí)證調(diào)研工作。而原創(chuàng)性的理論必須建立在本土化的實(shí)證研究基礎(chǔ)之上，因而，關(guān)注鄉(xiāng)村傳播學(xué)學(xué)科的發(fā)展，有必要從踏實(shí)而長久地從事實(shí)地調(diào)研工作。本書所進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查，便是一種努力的嘗試。
　　
　　三、發(fā)展傳播學(xué)與鄉(xiāng)村傳播學(xué)之異同
　　
　　1.相同之處
　　首先：研究目的相同。發(fā)展傳播學(xué)發(fā)端于對二戰(zhàn)之后以西方為中心的國家，力圖借助大眾媒介手段促進(jìn)國家發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的線性理想模式。鄉(xiāng)村傳播學(xué)發(fā)端于國家和社會(huì)層面共同為促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展而進(jìn)行的各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)和實(shí)踐規(guī)劃。
　　其次，二者均關(guān)注大眾媒介在社會(huì)發(fā)展的功能和定位。發(fā)展傳播學(xué)探討大眾媒介作為社會(huì)發(fā)展動(dòng)力的作用，鄉(xiāng)村傳播學(xué)探討大眾媒介對鄉(xiāng)村傳播學(xué)系統(tǒng)與城鄉(xiāng)之間的傳播系統(tǒng)的作用和地位。
　　再次，二者均關(guān)注弱勢群體中的信息傳播。發(fā)展傳播學(xué)關(guān)注不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)如何采用新的技術(shù)和規(guī)劃，完成從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)過渡的實(shí)現(xiàn)過程。鄉(xiāng)村傳播學(xué)希冀借助信息的力量，實(shí)現(xiàn)傳授雙方的信息平等和共同權(quán)利。
　　2.不同之處
　　首先，理論基礎(chǔ)不同。發(fā)展傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)是發(fā)展理論和現(xiàn)代化理論，研究背景為西方中心論，其基本假設(shè)是西方中心論的假設(shè)；鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)是傳播學(xué)理論和行動(dòng)研究方式，其基本假設(shè)是中國學(xué)派的傳播學(xué)本土化的假設(shè)，即認(rèn)為鄉(xiāng)村傳播學(xué)的目的是促進(jìn)和改善傳受雙方在信息鏈條中的角色和地位，實(shí)現(xiàn)人人獲得平等的選擇信息機(jī)會(huì)的權(quán)利。
　　其次，研究視角不同。發(fā)展傳播學(xué)從發(fā)展學(xué)的視角出發(fā)，將大眾媒介的力量融入到西方國家的現(xiàn)代化進(jìn)程中，以自上而下、有內(nèi)及外以及后來的參與式發(fā)展為核心范式，希望借助大眾媒介的傳播模式、以及其他的傳播模式，實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村社會(huì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變過程。鄉(xiāng)村傳播學(xué)從行動(dòng)研究的視角出發(fā)，將大眾媒介的功能與信息弱勢群體的權(quán)利和角色的定位結(jié)合起來，力圖化解社會(huì)各階層之間的傳播溝壑，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)與城市社會(huì)之間的理想溝通狀態(tài)而努力實(shí)踐著。
　　
　　注釋
　　1 謝詠才，李紅艷主編：《中國鄉(xiāng)村傳播學(xué)》，知識產(chǎn)權(quán)出版社，2005年版，第34頁。
　　2 參見[英]丹尼斯?麥奎爾、[瑞士]斯文?溫德爾著：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第65頁。
　　3 [美]埃弗雷特?M ?羅杰斯著：《創(chuàng)新與擴(kuò)散》，辛欣譯，中央編譯局出版社，2005年版，第54頁。
　　4 [美]JAMES NOLAN,JR. LINDA A.HOOVER著：《當(dāng)代教師新支點(diǎn)叢書：教師督導(dǎo)與評價(jià)》，蘭英主譯，中國輕工業(yè)出版社，2007年版，第124頁。
　　5 [英]James Mckernan著《課堂行動(dòng)研究》，朱細(xì)文、蘇貴民、趙南譯。北京師范大學(xué)出版社。2004年版，第8-10頁。
　　6 [美]詹姆斯.斯科特（JamesC. Scott）著：《國家的視角：那些試圖改變?nèi)祟悹顩r的項(xiàng)目是如何改變的》，王曉毅譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年版，第359-360頁。

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