摘要　體驗經(jīng)濟時代的娛樂特性，追求快樂成為人們普遍的價值認同。營銷策劃成為體驗設(shè)計，企業(yè)借助電影、電視、體育賽事等各種娛樂項目來傳遞其產(chǎn)品或品牌信息，從而促使一種新型傳播媒介形態(tài)――情景媒介的產(chǎn)生。情景媒介形態(tài)的非固定性、符號負載的雙重性及編碼與傳播過程的交互性特征，促使廣告運作模式和信息架構(gòu)的轉(zhuǎn)變。
　　關(guān)鍵詞　廣告　情景媒介　體驗經(jīng)濟　娛樂
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　尼爾?波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：“媒介即認知”，這顯然是馬歇爾?麥克魯漢“媒介即信息”這一著名論斷的意義引伸。他認為媒介不僅傳遞信息，還“指導著我們看待和了解事務(wù)的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而最終控制文化”，即媒介不僅是信息的載體，其載體的形態(tài)影響裝載的內(nèi)容，從而對我們的認知甚至文化范式產(chǎn)生根本性的影響。體驗經(jīng)濟時代，各種各樣的娛樂形式比如電子游戲、電影、體育比賽成為廣告信息的傳遞載體，并成為企業(yè)為消費者創(chuàng)造體驗的平臺；同時在數(shù)字化背景下的新媒介和傳統(tǒng)媒介，都呈現(xiàn)出越來越多的娛樂化傾向，從信息傳播角度，這一切促使了一種新媒介形態(tài)――情景媒介的產(chǎn)生，并導致廣告――借助這一新型媒介傳遞的內(nèi)容，其信息架構(gòu)和運作范式產(chǎn)生變革，本文想就此作一番探討。
　　
　　一、體驗經(jīng)濟的娛樂特性
　　
　　體驗經(jīng)濟引起廣泛關(guān)注是1999年，B?約瑟夫?派恩二世、詹姆斯?H?吉爾摩出版了《體驗經(jīng)濟――工作是劇院，業(yè)務(wù)是舞臺》一書。作者在書中將人類的經(jīng)濟活動分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟四個階段，并宣稱體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)來臨。2002年機械工業(yè)出版社出中文版時將副標題去掉，而該書的副標題。則是極其形象地揭示了體驗經(jīng)濟的重要特質(zhì)――娛樂性，這體現(xiàn)在書中對于體驗的定義：體驗就是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動�！斌w驗就是創(chuàng)造難忘的經(jīng)驗。在服務(wù)經(jīng)濟時代，體驗(experience)通常被看成服務(wù)的一部分，許多企業(yè)只是將體驗與其產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合，旨在促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在體驗經(jīng)濟時代，體驗成為一種經(jīng)濟物品，象服務(wù)、貨物一樣可以進行交換。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，必須用心設(shè)計，讓消費者愿意為體驗而付費。
　　按照體驗參與的程度，派恩二世和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中將體驗分為娛樂、教育、遁世(Escapist)體驗和審美(Estheti)等四種體驗。作者指出，令人難以忘懷的體驗，通常同時含有以上四種體驗。
　　當派恩二世和吉爾摩大聲宣布體驗經(jīng)濟來臨時，與此相伴是“流動加速化”的問題日益凸顯。信息在網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實生活中流動得越來越快，不僅如此，商品、服務(wù)、資本、勞動力的流動也在不斷加快，社會生產(chǎn)效率不斷提高。
　　“流動加速化”現(xiàn)象不僅存在于經(jīng)濟領(lǐng)域，已經(jīng)滲透到社會、文化乃至于人們生活的各個層面。新的社會思潮、文化范式和生活方式層出不窮，呈現(xiàn)出多元化繁榮背后“一時性”的本質(zhì)�！傲鲃蛹铀倩�”使整個社會的價值體系不再一體化，多元化和短暫化將是整個社會價值體系的特征，同時個人的價值體系在其一生中也將經(jīng)歷不斷的重構(gòu)過程。
　　“流動加速化”，伴隨著全球化、網(wǎng)絡(luò)化的加劇，無論是作為客體的物，還是作為主體的人，所有的流動呈現(xiàn)出去地域化的特性。即所謂的“主體和客體的流通日益加速，多重空間探索的流通日益加速，由此它們被掏空了意義。處在一個流動性極強的社會，人與人的接觸是短暫的，人們往往通過你的身份證、履歷表、你的消費，比如穿的衣服、開的汽車、住的飯店等來迅速地“認識”你，而不可能通過日常生活來慢慢地熟悉你、了解你。在這個對你的“速記”中，作為個體的你被徹底掏空了意義，成立一堆符號的集合。而你所面對的客體，比如你所消費的衣服、汽車和住所，它們意義也不再是遮蔽軀體的東西、代步的工具、休息的場所而是你身份的象征，甚至是你個性追求，自我認同的體現(xiàn)。
　　在體驗經(jīng)濟的加速器中，當主體與客體日益地去意義化而呈現(xiàn)出更多的符號化特質(zhì)時，當社會與個人的價值體系不再一層不變，并越來越短暫化時，作為主體的價值構(gòu)架又將呈現(xiàn)怎樣的圖景呢?在體驗經(jīng)濟時代，工業(yè)經(jīng)濟時代所追求的所謂事業(yè)有成的成功哲學，讓位于轉(zhuǎn)瞬即逝的快樂追求，人生無所“意義”，快樂才是自我實現(xiàn)的最高境界。當然快樂是多樣的、多變的又是短暫的，就某個個體而言又是獨特的；就整個社會而言，又可稱為是多元的。
　　沃爾夫指出，“快樂，通常以娛樂內(nèi)容為形式(或者至少其內(nèi)容與娛樂方式相關(guān)的)，是當代消費者廣泛存在的文化價值�！�。在筆者看來，當“快樂”成為體驗經(jīng)濟時代人們普遍的價值追求時，娛樂體驗將成為實現(xiàn)其他各種體驗的基礎(chǔ)。在體驗經(jīng)濟時代，學習與快樂將不再對立；遁世體驗無需隱人大山，素衣陋食，坐在舒適的家中，輕點鼠標，即可進入網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界；審美體驗不只為精英們所把玩，而是融入蕓蕓眾生的日常生活，即所謂日常生活審美化。創(chuàng)造體驗將成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的砝碼，但要吸引消費者，任何一種體驗的設(shè)計，都不能沒有娛樂的因子。創(chuàng)造快樂的體驗一直是娛樂業(yè)的核心，但在體驗經(jīng)濟時代，娛樂體驗已經(jīng)突破電影院與游樂場產(chǎn)業(yè)的界限而滲透到各行各業(yè)。當追尋快樂、享受快樂成為人生主題時，制造快樂、提供快樂，自然成為經(jīng)濟的主題、社會的主題，也成為傳播的主題，甚至影響到傳播方式和傳播的符號編碼。
　　
　　二、娛樂的泛化與媒介的情景化
　　
　　體驗經(jīng)濟時代，追求快樂成為自我實現(xiàn)的價值泛化，導致創(chuàng)造體驗，尤其是娛樂體驗成為經(jīng)濟的發(fā)展動力。當越來越多的企業(yè)將娛樂因子加入到它們的業(yè)務(wù)中去，并且商業(yè)信息的溝通更趨向于娛樂體驗的設(shè)計時，傳統(tǒng)的媒介概念被徹底顛覆。這種顛覆來自兩方面的原因，一方面媒介作為商業(yè)經(jīng)營本身的娛樂化傾向，娛樂不僅成為媒介主要傳播內(nèi)容，而是成為所有媒介話語的超意識形態(tài)，也就是媒介的所有信息和內(nèi)容都滲透著娛樂的因子，即便是新聞直播，比如伊拉克戰(zhàn)爭，往往成為好萊塢戰(zhàn)爭片的翻版，并因此吸引受眾和廣告主：另一方面，企業(yè)為了提供更多的體驗，取得競爭優(yōu)勢，將所有娛樂及其活動作為其商業(yè)信息傳播的載體，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、電影和體育賽事。
　　從傳播史角度看，作為信息符號載體的媒介，其物質(zhì)形態(tài)不斷變化的同時傳播特性也在變化，并深刻地影響著人們對媒介的理解，從而使媒介的內(nèi)涵和外延不斷地豐富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定義。
　　首先從技術(shù)范疇，國際電信協(xié)會將媒介(medium)分為感覺、表述、表現(xiàn)、存儲、傳輸?shù)任宸N媒體并分別作了定義。
　　(1)感覺媒體(perception media)：聲音、文字、圖形、圖像等，物質(zhì)的質(zhì)地、形狀、溫度等。
　　(2)表述媒體(representationmedia)：為了加工感覺媒體而制造出來的一種媒體，如語言編碼、圖像編碼等各種編碼。 　　(3)表現(xiàn)媒體(presentation media)：感覺媒體與通信電信號進行轉(zhuǎn)化的一類媒體。
　　(4)存儲媒體(storage media)：用于存放媒體的一類媒體，如硬盤、光盤等。
　　(5)傳輸媒體(transmission media)：用來將媒體從一處傳到另一處的物理傳輸媒介，如各種通信電纜。
　　從傳播的范疇，對于媒介的定義有狹義與廣義之分。
　　威爾伯-施拉姆定義傳播媒介是“插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。
　　張國良教授在《新聞媒介與社會》一書中指出“本書所說的并不是寬泛意義上的無所不包的“中介體”，而是同特定意義上的處于人與人之間作為信息傳播渠道的“居問工具”，即所謂的傳播媒介�！�
　　以上兩個定義屬于狹義的定義。
　　廣義的媒體定義最著名的論述當屬加拿大學者麥克魯漢(Marshall McLuhan)。他認為媒介是人的延伸，除了報紙、電影、廣播、電視，還包括一切人工制造物，一切技術(shù)和文化產(chǎn)品，甚至包括大腦和意識的延伸。他將媒介分為兩大類：肢體的延伸和大腦的延伸，并認為電子媒介是大腦的延伸，其余的一切媒介是肢體的延伸。他提出了“媒介即信息”的論斷，認為媒介改變了人們的感知方式，從而對個體、社會及其文化發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，從更高的層面探討了媒介與人、媒介與社會發(fā)展的關(guān)系。
　　國內(nèi)學者崔保國認為：“傳播意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個傳播過程融合在一起。”該定義不僅將物質(zhì)存在、人，還將技術(shù)也納入了媒介行列。
　　從以上對媒體不同定義的梳理，可以看出國際電信協(xié)會和傳播學范疇中的狹義定義，都強調(diào)媒介最基本的特性是物質(zhì)性，傳播學中廣義的媒介概念則將技術(shù)、人都納入媒介的范圍，從而大大擴展了媒介的外延。在體驗經(jīng)濟，滲透到各行各業(yè)的娛樂化化傾向，有趣、快樂的體驗設(shè)計成為傳播的主題，不僅僅人與技術(shù)，情景因素也將導入到傳播媒介的概念界定。媒介不僅只是物質(zhì)的“居間工具”，只要傳達商品或品牌的信息，內(nèi)容、信息及其喜怒哀樂都可以成為傳播的媒介。媒介不僅是人肢體的延伸，大腦的延伸，也是情感的延伸。物質(zhì)性不再是媒介的基本特性，媒介也可以是一種抽象的客觀存在。在體驗經(jīng)濟時代，一種與原有媒介有別的新媒介形態(tài)――情景媒介產(chǎn)生了。這種情景媒介具有以下的特性：
　　1　形態(tài)的非固定性
　　情景媒介沒有固定的物質(zhì)形態(tài)，它可以從任何原有的媒介轉(zhuǎn)化而來，比如電視媒體，當某個品牌的調(diào)味料出現(xiàn)美食節(jié)目中，隨著節(jié)目的展開，而將其特性一一呈現(xiàn)時，此時它就成為情景媒介了。情景媒介可以是通過設(shè)計的某個場景；也可以某種情感表達。
　　2　符號負載的雙重性
　　媒介內(nèi)容的媒介化，促使媒介傳輸符號負載的雙重性無論是電影、電視、廣播還是電視、網(wǎng)絡(luò)，情景媒介所要傳遞的符號即是節(jié)目、電視劇等本身所要傳達的內(nèi)容，同時產(chǎn)品信息、品牌信息等廣告營銷信息的傳達。這種雙重性，從廣告或商業(yè)信息傳播的角度，也可稱符號負載的寄居性。
　　
　　3　編碼與傳播過程的交互性
　　一般而言，作為中介的傳播媒介，在其傳播過程中不能對所負載符號作各種變形處理。但是情景媒介在一般情況下具有很強的互動性，因此信息呈現(xiàn)，即編碼過程與傳播過程具有交互性，在傳播過程中，傳播的情景因素滲透到編碼過程，傳播與編碼相互交織，打破了信息傳播還原性的規(guī)則。
　　
　　三、情景廣告的運作模式與信息架構(gòu)
　　
　　經(jīng)濟的娛樂特性意味著企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品，不再僅僅是“一些功能特征的混合體而是意味著提供并提高顧客體驗”，“營銷并不僅是提供顧客利益點，而是提供令人愉快、有趣甚至刺激的體驗。這就導致廣告乃至營銷傳播的基調(diào)發(fā)生變化，傳播不再僅僅是提供產(chǎn)品、品牌等信息，而代之以娛樂。娛樂將成為商業(yè)信息傳播的主題甚至是主體，同時又是承載信息的媒體。情景媒介是體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物，它將對廣告的運作范式和信息的架構(gòu)方式變化產(chǎn)生深刻的影響。
　　現(xiàn)代廣告是工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，規(guī)模的生產(chǎn)需要規(guī)模的消費，從而需要規(guī)模的商品、服務(wù)信息的傳播。隨著企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展，消費需求和消費文化及媒介生態(tài)的變化，廣告運作范式變得日趨復雜和多元。從目前來看主要是以電視媒介為核心媒介而發(fā)展起來的廣告運作模式。這個模式主要有以下的幾個步驟：市場研究，戰(zhàn)略制定(目標受眾的確定、廣告目標的確定、媒體戰(zhàn)略、創(chuàng)意戰(zhàn)略)，廣告創(chuàng)意，媒介發(fā)布，效果評估等，盡管這個模式中每個步驟都極其重要，但究其實質(zhì)，廣告創(chuàng)意是運作鏈中最核心的一環(huán)。
　　隨著數(shù)字媒介時代的來臨，就廣告?zhèn)鞑ザ�言，媒介的碎片化和信息過剩是一個不爭的事實，產(chǎn)品或品牌信息在這樣的傳播環(huán)境中要達到預期的傳播效果，必須要整合運用其他的傳播手段和方式，比如公關(guān)、直銷、促銷等，因此廣告運作泛化為營銷溝通，廣告創(chuàng)意的核心地位發(fā)生動搖，溝通方式的選擇與組合、媒介戰(zhàn)略成為整合營銷溝通運作鏈中核心的部分。
　　媒體、計算機、通訊技術(shù)等的發(fā)展，信息獲取和傳播的成本較之以前大大降低，因此一定規(guī)模的廣告信息的傳播定制成為廣告運作的新模式，主要步驟是：消費者或顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過數(shù)據(jù)分析，判定顧客價值，確定溝通的目標群體，根據(jù)目標群體行為、生活形態(tài)等，設(shè)定接觸方式、設(shè)計激勵信息，通過測量顧客或稱目標受眾的行為，確定廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，計算出廣告投資回報。
　　情景媒介所具有的形態(tài)的非固定性、符號負載的雙重性、編碼與傳播過程的交互性等特性決定了依附其上的產(chǎn)品、品牌的信息傳播將顛覆以上三種廣告運作的模式。情景廣告是內(nèi)容或場景的融入，不需要廣告信息的創(chuàng)意制作，也無需媒介戰(zhàn)略選擇，其運作的主要步驟是：內(nèi)容選擇或制作，包括電視節(jié)目、新聞欄目、電影、游戲、小說、軟件、比賽等；產(chǎn)品或品牌信息的情景呈現(xiàn)；當然市場研究和傳播效果的測定這兩個環(huán)節(jié)也是必不可少，但是這兩個環(huán)節(jié)的運作內(nèi)涵已發(fā)生變化。市場研究，不再僅僅是研究廣告目標受眾的需求、還有媒介受眾需求與企業(yè)需求。其效果研究也不再是僅僅是產(chǎn)品或品牌信息的記憶和好感以及由此產(chǎn)生的消費行為，而是對于產(chǎn)品或品牌在生活中符合意義的認同。從整個情景廣告的運作可以看到，其模式中被掏空了原有廣告創(chuàng)意與媒介運用，其實質(zhì)已不再是傳統(tǒng)意義的廣告而是一種新的溝通形式，它是將內(nèi)容與產(chǎn)品或品牌信息合二為一，廣告創(chuàng)意人員直接面對是內(nèi)容創(chuàng)作，比如小說、電影中的情節(jié)等。有人把它成為“第三方傳播”，又稱為“紐豪斯傳播”，在國內(nèi)也稱之為“植入式廣告”。其實情景廣告不同于產(chǎn)品或品牌信息的簡單植入，它是需要通過對內(nèi)容的創(chuàng)意，將產(chǎn)品或品牌信息展示在各種內(nèi)容之中。這種傳播形態(tài)不同于硬性廣告、軟性公關(guān)，同時又綜合廣告與公關(guān)特點。目前在許多細分媒體和時尚消費類報刊雜志中都已開始運用。
　　從信息架構(gòu)層面來看，傳統(tǒng)廣告的信息架構(gòu)主要涉及三個層面：主題確定、符號運用和編碼等，通俗地說就是：說什么、怎么說、說。比如一則引起爭議的耐克廣告――恐懼斗室。首先是主題確定，耐克廣告的主題就是JUST DO IT.即通過奮斗，獲得成功；符號運用，在這則廣告中它選用一個著名的籃球明星勒布朗?詹姆斯，它打敗了作為中國圖騰形象的龍、武術(shù)大師和飛天美女，最后獲得成功。在這里無論是籃球明星勒布朗?詹姆斯還是龍、武術(shù)和飛天美女都被符合化�；@球明星是“追求自我實現(xiàn)”的符號、中國龍、武術(shù)、美女是困難的象征，引起沖突，只是廣告中的符號的象征與受眾對該符號的象征理解的不同。編碼就是影像、圖片、音樂等元素制作稱恐懼斗室的廣告片。
　　與傳統(tǒng)媒介不同，情景媒介為負載其上的情景廣告提供的不僅僅是一個簡單的信息傳輸中介物，而是提供了一個現(xiàn)實影像的符號系統(tǒng)，情景廣告則融入到媒介符號系統(tǒng)之中，成為其組成部分，其信息的架構(gòu)過程，并不獨立于媒介系統(tǒng)，而是成為媒介符號系統(tǒng)的組成部分。
　　傳統(tǒng)廣告信息架構(gòu)的原則是“引起注意attention＋――引起興趣interesting――引起欲望desire――產(chǎn)生行動action，因此廣告本身必須要具有沖擊力。而情景廣告則必須融入內(nèi)容或場景，廣告創(chuàng)意強調(diào)的是其與內(nèi)容、主題、情節(jié)而情景的相互的契合度。由于情景媒介形態(tài)的非固定特性，因此作為情景廣告的信息架構(gòu)也將隨著媒介形態(tài)的變化而變化。只有當情景廣告契合于整個媒介符號環(huán)境系統(tǒng)體時，它才有可能收到最佳的傳播效果。

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