摘要：SNS特定的群體、明確的主題、線上線下的廣泛交流，為企業(yè)開展傳統(tǒng)媒體所不具備的精準(zhǔn)傳播、植入傳播、活動(dòng)傳播等提供了巨大空間，為品牌打開了與受眾新的接觸面。 　　關(guān)鍵詞：SNS　廣告　傳播策略
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　SNS，是Social NetworkingService的縮寫，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。我國(guó)的社交網(wǎng)站(SNS)在2009年走過了一個(gè)高速發(fā)展期，用戶數(shù)量極大提升。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)社交網(wǎng)站用戶規(guī)模達(dá)1.24億，接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的1／3。而人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、搜狐白社會(huì)、騰訊QQ校友等國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站在紛紛加大市場(chǎng)投入的同時(shí)，關(guān)注點(diǎn)也從用戶數(shù)量的增長(zhǎng)開始轉(zhuǎn)向盈利模式的探索。
　　
　　一、SNS的傳播優(yōu)勢(shì)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到Web1.0時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ゾ鸵呀?jīng)進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，而我們現(xiàn)在所處的Web2.0時(shí)代的廣告?zhèn)鞑�則是一種典型的以個(gè)人用戶為中心的多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式，一種無處不包含人際傳播的大眾傳播方式。
　　1、用戶信息真實(shí)有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告都是一對(duì)多的海量傳播，在這種灌輸式的傳播方式下，只有小部分的廣告能夠抓住受眾的注意力，達(dá)到有效傳播。而SNS不同，SNS網(wǎng)站一般都要求用戶明確自身的真實(shí)身份，一些網(wǎng)站還要求用戶必須實(shí)名制，這樣一來，SNS網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫就能完全掌握用戶的真實(shí)信息，有助于發(fā)現(xiàn)適合精準(zhǔn)傳播的用戶需求，為精準(zhǔn)傳播打下基礎(chǔ)。
　　2、互動(dòng)性強(qiáng)有利于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。
　　傳統(tǒng)的廣告形式只是將產(chǎn)品推薦給受眾，對(duì)受眾的使用體驗(yàn)則缺乏良好的反饋機(jī)制，而SNS廣告?zhèn)鞑�則是建立在良好的用戶評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，傳播的次數(shù)越多，證明受眾的評(píng)價(jià)越高。SNS網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)的CMIC媒介限制，還原了現(xiàn)實(shí)生活中人際傳播最為重要的特征：多向互動(dòng)、反饋即時(shí)。用戶與企業(yè)之間聯(lián)系緊密，互動(dòng)頻繁，這都有利于互動(dòng)傳播的開展。
　　3、口碑效應(yīng)有利于實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷。
　　Web2.0時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ナ且环N結(jié)合了媒體傳播和人際傳播的“泛傳播”模式。而其中，具有2.0特性的傳播點(diǎn)還是個(gè)體受眾，受眾之間的口碑相傳是廣告信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播的主要渠道，這也正是Web2.0廣告?zhèn)鞑サ暮诵木�神。信息�?huì)在受眾、受眾的朋友，以及朋友的朋友之間不斷擴(kuò)散，這樣的傳播效果是廣告主們所深切期盼的，因?yàn)榭诒畟鞑サ某杀咀畹投�效果卻最好。病毒式營(yíng)銷在過去是可遇不可求的，在SNS網(wǎng)站中卻可以大顯身手。
　　
　　二、SNS廣告?zhèn)鞑ゲ呗?
　　
　　SNS具有平臺(tái)性、互動(dòng)性、主題特定、病毒傳播、口碑效應(yīng)等諸多特點(diǎn)。特定的群體，明確的主題，線上線下的廣泛交流，都為品牌開展傳統(tǒng)媒體所不具備的精準(zhǔn)傳播、植入傳播、活動(dòng)傳播提供了巨大空間，為品牌打開了與受眾新的接觸面。那么，如何利用這個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ツ?
　　1、植入廣告?zhèn)鞑?
　　植入廣告?zhèn)鞑�，主要是指將廣告所要傳遞的產(chǎn)品功能、品牌形象、企業(yè)理念等信息，策略性地融人SNS平臺(tái)中的各項(xiàng)應(yīng)用，然后通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，傳遞給目標(biāo)受眾，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。
　　以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)曾經(jīng)舉辦過“搶車位大賽”，以“搶虛擬車位，贏真車”為口號(hào)，讓用戶爭(zhēng)取在一定的時(shí)間內(nèi)獲取最多的積分，然后人人網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)獲勝者一年的東風(fēng)標(biāo)志206汽車使用權(quán)。據(jù)人人網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，“搶車位大賽”一經(jīng)推出，便吸引眾多用戶的參與，使該游戲的日活躍程度超過60萬。其實(shí)，單獨(dú)看“爭(zhēng)車位”、“買房子”、“偷菜”等等，每個(gè)都是無聊的小游戲，但有了好友的參與、互動(dòng)之后，立刻變得其樂無窮，然后在這種打鬧玩樂之中，各類廣告自然地進(jìn)入每一個(gè)用戶的視野，并且不會(huì)讓人感到反感。
　　虛擬禮物也是廣告商廣告植入的一個(gè)重要手段，對(duì)廣告商來說，“贊助商禮品”已經(jīng)成為一個(gè)推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷利器。2008年11月，人人網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝成“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)，該活動(dòng)上線僅一天，就有652315人贈(zèng)送優(yōu)樂美奶茶給好友，最后共計(jì)加入該群的會(huì)員總數(shù)高達(dá)57960人。
　　近些年來，SNS植入廣告?zhèn)鞑ブ�所以得到了越來越多廣告商的認(rèn)可，一方面是因?yàn)閷?duì)于SNS網(wǎng)站來說，傳統(tǒng)廣告形式太過單調(diào)，點(diǎn)擊率低，效果不好；另一方面是因?yàn)橹踩霃V告可以巧妙地結(jié)合SNS網(wǎng)站的內(nèi)容，讓用戶更容易接受。
　　2、網(wǎng)頁廣告?zhèn)鞑?
　　網(wǎng)頁廣告?zhèn)鞑�，主要是指在SNS的網(wǎng)站首頁、頁面上方以及兩側(cè)的條幅動(dòng)態(tài)flash廣告，這種廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬?duì)來說比較傳統(tǒng)。
　　以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)登陸頁面左邊是登錄框，而右邊則是大幅的首頁廣告，包括阿迪達(dá)斯、貓撲愛聽等品牌廣告。當(dāng)用戶登錄進(jìn)去之后，頁面上方又會(huì)出現(xiàn)大小不一的條幅flash廣告，用戶每次刷新廣告內(nèi)容都會(huì)有所變化，這里的廣告品牌包括了谷歌、方正、伊利、中國(guó)聯(lián)通等等，另外還有人人網(wǎng)自己的紫豆廣告，以及雪佛蘭、寶潔、樂事、露得清等產(chǎn)品的線上活動(dòng)廣告，可以說是包羅萬象、眼花繚亂。
　　不過，SNS畢竟不同于其他傳統(tǒng)網(wǎng)站，用戶登陸此類網(wǎng)站主要是為了與好友進(jìn)行互動(dòng)、交流，而不是瀏覽傳統(tǒng)的內(nèi)容信息，一般用戶會(huì)直接查看好友的新鮮事，或者關(guān)注好友的頁面，而位于頁面邊角的網(wǎng)頁廣告并不是用戶們所需的有效信息，也不具備一定的強(qiáng)迫性，因此網(wǎng)頁廣告很容易的就會(huì)被用戶的眼睛過濾掉，廣告?zhèn)鞑バЧ�欠佳�?
　　3、活動(dòng)廣告?zhèn)鞑?
　　活動(dòng)廣告?zhèn)鞑�，主要是指廣告商根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，舉辦以特定主題為中心的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，吸引受眾廣泛參與的一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问健?
　　以歐萊雅為例，為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)”的品牌推廣，歐萊雅集團(tuán)于2009年10月在新浪開設(shè)官方微博，并以活動(dòng)名稱作為集團(tuán)的官方微博名稱，以引起用戶對(duì)于該活動(dòng)的更多關(guān)注。為了讓品牌活動(dòng)深入人心，歐萊雅不但安排專人進(jìn)行官方微博的管理、維護(hù)，還積極圍繞著兩年來的媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)活動(dòng)，不定期地推出有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，吸引粉絲們的參與、討論。通過兩個(gè)多月的微博推廣，不但積極宣傳了活動(dòng)本身，而且迅速地提升了歐萊雅官方微博的人氣，為企業(yè)品牌做了一次成功的軟性傳播。
　　人人網(wǎng)也有很多有創(chuàng)意的活動(dòng)廣告?zhèn)鞑�。人人網(wǎng)曾經(jīng)做過DIY禮物活動(dòng)，將用戶的照片制作成個(gè)性化的杯子、T恤、水晶等產(chǎn)品，贊助商可以和人人網(wǎng)合作定制這些帶有品牌特色的產(chǎn)品，然后向用戶推廣。
　　這種廣告?zhèn)鞑バ问侥繕?biāo)明確，曝光時(shí)間長(zhǎng)，互動(dòng)性高，而且成本低廉，能夠有效地吸引受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的注意，對(duì)品牌形象的構(gòu)建有著積極的影響。 需要注意的是，活動(dòng)品牌和活動(dòng)形式要切合目標(biāo)受眾的興趣，找到新穎、有趣的互動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)，這樣才能有效激發(fā)受眾的主動(dòng)傳播和廣泛參與，增加品牌宣傳的力度和影響力。
　　4、精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑?
　　精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑�，主要是指廣告商根據(jù)受眾的偏好和購(gòu)買可能性，針對(duì)性的投放廣告、提高廣告精準(zhǔn)度的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健?
　　SNS網(wǎng)站中，用戶所提供的個(gè)性化信息包含了其對(duì)于某些商品的選擇傾向，根據(jù)這些個(gè)性化的信息與數(shù)據(jù)，SNS網(wǎng)站可以了解用戶的偏好和購(gòu)買可能性，幫助廣告商針對(duì)性的投放廣告，提高廣告的精準(zhǔn)度。
　　企業(yè)利用SNS網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ囊环N常見方式就是在與目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的群組中投放廣告或進(jìn)行贊助。SNS具有強(qiáng)大的群組性，在SNS網(wǎng)站中存在眾多的興趣小組，例如耐克可以在“網(wǎng)球愛好者”這樣的群組中投放廣告。由于該群組的頁面訪問者絕大多數(shù)為廣告的預(yù)期受眾，這樣一來廣告轉(zhuǎn)換率(即產(chǎn)品購(gòu)買者與頁面瀏覽者之間的比率)會(huì)非常高，廣告商的廣告投放費(fèi)用也會(huì)達(dá)到效用的最大化。
　　類似的群廣告就是人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站為廣告商推薦的一種新型廣告?zhèn)鞑シ绞�。�?jù)了解，目前人人網(wǎng)單個(gè)組群的頁面訪問量最高可達(dá)14893618次，活躍程度非常之高。人人網(wǎng)社群營(yíng)銷模式將為企業(yè)建立具有高活躍度的網(wǎng)友同好交流圈，建立一站式的客戶關(guān)系管理平臺(tái)，協(xié)助品牌提升用戶的偏好度與忠誠(chéng)度。
　　
　　三、重視口碑傳播，提高傳播效果
　　
　　口碑傳播是一種非常有效的傳播手段。SNS網(wǎng)站的用戶同質(zhì)性強(qiáng)，互動(dòng)頻繁，且重視口碑。企業(yè)要想利用好SNS這個(gè)平臺(tái)，除了采用適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ゲ呗酝�，還需重視利用口碑傳播以提高傳播效果。
　　以人人網(wǎng)為例，根據(jù)個(gè)人訪問量的多少，每個(gè)高校都會(huì)有“人氣之星”，在每個(gè)群組里也會(huì)有一些相對(duì)活躍的SNS用戶，如果他們能夠?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)品發(fā)表一些正面積極的評(píng)論，往往能夠影響到其關(guān)系圈內(nèi)的眾多受眾的選擇。因此，為了通過他們讓口碑傳播的效果最大限度地提高，商家需要把握好他們活動(dòng)的圈子，準(zhǔn)確地了解到他們及其關(guān)系圈內(nèi)的受眾主要對(duì)哪些領(lǐng)域的產(chǎn)品感興趣，然后培養(yǎng)他們對(duì)這些產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，進(jìn)而再發(fā)動(dòng)他們進(jìn)行口碑傳播，這樣便能切實(shí)提升口碑傳播的效果。
　　SNS廣告?zhèn)鞑ド刑幱诔跫?jí)發(fā)展階段，在實(shí)際操作層面還存在一些問題a一個(gè)是廣告效果的監(jiān)測(cè)，以植入廣告?zhèn)鞑�為代表的新型廣告?zhèn)鞑シ绞�，暫時(shí)還沒有形成業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的監(jiān)測(cè)方式，這會(huì)影響廣告商對(duì)SNS的廣告投放；另一個(gè)是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，SNS新型的廣告?zhèn)鞑シ绞綄映霾桓F，在廣告創(chuàng)意、植入方式、互動(dòng)元素等方面均有不俗的表現(xiàn)，其中不乏一些成功的案例，但尚未建立一種統(tǒng)一的行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
　　根據(jù)《iResearch：2008-2009中國(guó)社交網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，到2012年，我國(guó)的社交網(wǎng)站將進(jìn)人新的發(fā)展階段，形成“SNS生態(tài)圈”，其中包括綜合性的大型社交網(wǎng)站、細(xì)分領(lǐng)域的垂直SNS網(wǎng)站以及其他網(wǎng)站的SNS板塊等各種類型的社交網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)的SNS營(yíng)銷在未來具有巨大的發(fā)展空間。

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