摘要：本文嘗試運用新制度經(jīng)濟學(xué)中的核心理論――交易成本理論來對市場營銷學(xué)進行分析，首先通過對交易成本理論和市場營銷在交換這個核心問題上的契合性探討了這種分析的可行性與合理性，然后，對分銷和品牌這些核心的市場營銷概念，用交易成本理論進行了具體的分析，以探討交易成本理論分析市場營銷的新視角。
　　關(guān)鍵詞：交易成本；市場營銷；分銷；品牌
　　中圖分類號：F224.13 文獻標識碼：A
　　
　　市場營銷一直是商業(yè)領(lǐng)域中非常具有活力的學(xué)科。市場營銷帶有很強的實踐性，為了解決組織的營銷問題，市場營銷學(xué)者和從業(yè)者一直不斷從相關(guān)領(lǐng)域吸取有幫助的理論并加以借鑒。如經(jīng)濟學(xué)經(jīng)驗曲線而發(fā)展形成的著名的BCG矩陣，從行為科學(xué)衍生發(fā)展而形成的消費者行為學(xué)，以及與戰(zhàn)略管理相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略等等，這些鄰近學(xué)科的理論知識，都給市場營銷學(xué)的發(fā)展帶來了不少有益的啟示。
　　交易成本理論屬于經(jīng)濟學(xué)中新興的新制度經(jīng)濟學(xué)，是當前比較流行的理論，并已經(jīng)對經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等多個社會學(xué)科領(lǐng)域帶來了重要的影響。這里，我們用交易成本理論的視角，來嘗試性地分析市場營銷學(xué)中的一些問題。
　　
　　一、交易成本理論簡介
　　
　　交易成本理論是新制度經(jīng)濟學(xué)的核心概念之一。1937年，羅納德•科斯在其《企業(yè)的性質(zhì)》一文中首次闡述了交易成本的概念。科斯認為，新古典經(jīng)濟學(xué)中認為的交易是無成本無費用的觀點是理想化的狀態(tài)，并不能反應(yīng)我們的商業(yè)實踐行為。實際上，交易，也就是依靠外部市場價格機制來配置資源是有成本的，這種成本對于交易活動的形式和性質(zhì)有著決定性的作用。在交易成本的具體組成形式上，科斯從交易行為流程的角度考察，界定這種成本包括發(fā)現(xiàn)價格的成本，談判、訂立、執(zhí)行合同的成本，交易稅成本等等�！镀髽I(yè)的性質(zhì)》這篇論述交易成本的著作，也是新制度經(jīng)濟學(xué)派的開山之作。
　　在羅納德•科斯之后，眾多新制度經(jīng)濟學(xué)家，如阿爾欽、德姆賽斯、張五常、威廉姆斯等都圍繞著交易成本，作了更多的研究與探索，進一步充實了交易成本理論。
　　我國著名學(xué)者張五常一方面繼承了科斯的交易成本理論的思路，另一方面，也吸取了阿爾欽和德姆賽斯的關(guān)于經(jīng)濟學(xué)中信息獲取有成本以及團隊生產(chǎn)測度困難的思想，創(chuàng)造性地提出了自己對于交易成本的定義。在《企業(yè)的和約性質(zhì)》一文中，張五常認為，交易成本由四個因素組成，即發(fā)現(xiàn)搜尋價格和交易者的成本、了解產(chǎn)品的信息成本、度量成本、將交易中各種貢獻區(qū)分開來的成本。
　　威廉姆斯也提出了自己對于交易成本的定義，有人認為他是繼科斯之后對交易成本理論貢獻最大的經(jīng)濟學(xué)家。威廉姆斯認為，交易成本分為兩個方面，一是事先的交易費用，即為簽訂契約、規(guī)定交易雙方權(quán)利義務(wù)所花費的費用；二是簽訂契約后，為解決契約本身存在的問題，從改變條款到退出契約所花費的費用。事后的交易費用包括：①當交易偏離了所要求的準則而引起的不適應(yīng)成本；②為糾正偏離而雙方做出努力，由此引起的爭論不休的成本；③伴隨建立和運作管理機構(gòu)而來的成本，管理機構(gòu)也負責(zé)解決交易糾紛；④保證安全生效的抵押成本。
　　
　　二、交易成本理論對于市場營銷的借鑒意義
　　
　　新制度經(jīng)濟學(xué)者基本都認同自己是正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的一部分，只是對正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)某些基本假設(shè)，如交易無成本、信息無成本、完全理性等給予了否定。其研究的基本范式，也仍是經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)范式，如邊際與替代。應(yīng)該說，新制度經(jīng)濟學(xué)仍是一門理論科學(xué)。
　　而市場營銷學(xué)，則通常被認為是一門應(yīng)用科學(xué)。傳統(tǒng)的營銷觀念認為，營銷是從產(chǎn)品設(shè)計開始，貫穿企業(yè)始終的面對市場、面對目標客戶群體并促使其滿意的贏利性活動。其關(guān)注的主要是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與目標客戶群體的匹配與修正，運用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。
　　隨著社會和商業(yè)活動的進一步發(fā)展，市場營銷的概念也越來越寬泛。菲利普科特勒在其著名的《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中，對營銷給出的定義是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，是通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動”。
　　從這個定義，我們可以看出，市場營銷的中心詞落腳在交換之上。交換及交易契約，構(gòu)成了市場營銷的核心活動。
　　比如，消費者購買產(chǎn)品是一種交易過程。消費者產(chǎn)生需要，通過信息的收集、比較，選擇合適的企業(yè)及產(chǎn)品，使用手中的貨幣，交換企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果消費者購買的是耐用品或者是服務(wù)，則還有交易的維持性活動，如保證交易的持續(xù)良好進行，以及當交易持續(xù)過程中，雙方對契約條款的修訂與協(xié)調(diào)過程。
　　因此，既然市場營銷活動可以概括為某種交易，那么我們就可以運用交易成本理論的相關(guān)理論與方法，來對市場營銷活動提供一種全新的視角，以及作為相對應(yīng)的研究工具。這也是新制度營銷學(xué)派的產(chǎn)生來源。
　　
　　三、市場營銷典型問題分析
　　
　　在上述分析的基礎(chǔ)上，以下將就幾個典型的市場營銷問題，運用新制度經(jīng)濟學(xué)的理論與方法，進行嘗試性的分析。
　　（一）分銷
　　分銷，即營銷渠道管理，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。首先，在營銷渠道的選擇上，通常我們有多種選擇，最基本的分法如直銷和利用中間商分銷，為什么有的企業(yè)選擇直銷，而有的又選擇分銷？正統(tǒng)市場營銷理論告訴我們，這是由于根據(jù)實踐中的嘗試，發(fā)現(xiàn)直銷和分銷各有其優(yōu)缺點，而后的企業(yè)根據(jù)自身營銷目標以及產(chǎn)品、市場和環(huán)境的特性，相應(yīng)地選擇其中合適的形式。
　　在這個問題上，新制度經(jīng)濟學(xué)的交易理論給予了我們另一種視角。從整個企業(yè)到市場的交易流程來看，負責(zé)傳送物流、信息流、資金流的渠道分銷是其中非常重要的一個分工環(huán)節(jié)。而這個分工環(huán)節(jié)到底該由誰來做是更優(yōu)的，交易成本理論學(xué)家認為，這取決于外部交易成本與內(nèi)部管理成本的比較。
　　當企業(yè)通過中間商分銷時，是在通過外部市場完成交易，這涉及到中間商信息的搜尋、中間商的比較、合作談判，還包括簽訂契約以后，如果發(fā)生渠道沖突時，雙方的協(xié)調(diào)甚至解約行為，都會構(gòu)成企業(yè)的成本。而當企業(yè)自行完成中間商的職能，即建立自主擁有的營銷渠道時，則可以節(jié)約這些外部市場交易帶來的費用。但同時，企業(yè)也必須擔(dān)負管理規(guī)模上升、管理不同職能活動帶來的管理效率的下降、自身資源投入的機會成本和風(fēng)險，這些同樣構(gòu)成企業(yè)的成本。那么，如何選擇，則是取決于兩種成本的比較，當外部交易成本小于內(nèi)部管理成本時，通過中間商分銷更經(jīng)濟，反之亦然。
　　并不是說，交易成本理論比正統(tǒng)的市場營銷觀念更優(yōu)，這里只是對分銷問題提供了一種新的視角。這個視角更具有理論意義，并強烈的以經(jīng)濟性為導(dǎo)向，這或許可以幫助某些營銷者不至于迷失在直銷熱或是分銷熱的潮流中，而是清楚地意識到兩者區(qū)分的本質(zhì)，并再次強調(diào)“企業(yè)是盈利性的組織”這個基本定義。
　　（二）品牌：信息的角度
　　品牌是營銷中早已流行并經(jīng)久不衰的核心概念之一，也往往是營銷實踐中致勝的法寶。上至企業(yè)CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“買名牌”。圍繞品牌，正統(tǒng)的市場營銷學(xué)派已經(jīng)形成了成熟的理論，也形成了相應(yīng)品牌運作實踐的體系框架和具體方式方法。但對于到底為什么需要品牌，各種成功品牌運作的規(guī)律和本質(zhì)是什么，似乎還沒有形成統(tǒng)一的認識。同樣，我們可以借助交易成本相關(guān)的理論工具，來嘗試從抽象共性的角度尋找答案。
　　在消費者做出購買決策之前，即他選擇交易的對象之前，他通常要經(jīng)過收集信息、比較信息，以確定何種產(chǎn)品服務(wù)，或者說交易對象，更能滿足自己的需求。但信息獲取是需要成本的，這種成本不僅僅反映在尋價的過程行為成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多時候，后者才是構(gòu)成信息成本的主要方面。
　　我們知道，社會發(fā)展的趨勢是分工的日益細化。這意味著，一方面，由于人們從事的領(lǐng)域日益專業(yè)，其擁有的知識面在整個社會知識體系的比例越來越小，另一方面，過度深入的專業(yè)化，使得人們很難通過一般性的邏輯來理解其含義。換句話說，很可能出現(xiàn)這樣的情況，即消費者很難將收集到的信息理解翻譯，并與需求相匹配，或者說這樣做成本很大。
　　舉個例子，消費者需要一臺電腦，在最重要的CPU中央處理器的購買上面臨著選擇。如果各個企業(yè)提供的是產(chǎn)品的專業(yè)數(shù)據(jù)，比如CPU的主頻、晶體管數(shù)目、PR值、核心架構(gòu)、制作工藝，從完全理性的理論上來說，這些數(shù)據(jù)是能最大限度幫助無所不知消費者做出最優(yōu)化的決策的。而現(xiàn)實中，幾乎很少有消費者能完全理解這些數(shù)據(jù)的意義，他需要花費大量的時間和精力去查閱專業(yè)書籍、學(xué)習(xí)相關(guān)知識，才能獲得測度這些邊際收益的能力。這樣顯然是不可行的。
　　但是如果CPU的廠商給相應(yīng)的產(chǎn)品建立品牌，并將實證過的產(chǎn)品特性賦予品牌實際的內(nèi)涵與形象，比如Intel公司的“奔騰”與“賽揚”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性價比的形象，這樣就節(jié)省了消費者大量用于信息理解的成本。同時，通過兩者共有的質(zhì)量穩(wěn)定的特性，以“IntelInside”的標識形成了類似品牌的效應(yīng)，教育消費者認準了“Intel Inside”就可以放心的購買了，而不必再去花時間收集和比較相關(guān)的信息。
　�。ㄈ�）品牌：機會主義的角度
　　如果說上文敘述的是品牌節(jié)約交易前成本，那么這里論證的是品牌的另一個作用，減少交易后的成本。市場中的廠商必然地存在機會主義的動機，即我們常說的假冒偽劣產(chǎn)品或者類似的降低質(zhì)量或者拒絕售后服務(wù)的卸責(zé)行為，而消費者回避風(fēng)險和損失的天性，使得具有較小交易后機會主義損失的交易對象成為更受歡迎的選擇。
　　在第二點已經(jīng)說明，很多信息都是具有成本的，尤其是關(guān)于廠商的機會主義行為都是不符合商業(yè)道德甚至社會道德的，因此更具有隱蔽性和不可獲得性。因此，消費者只有通過另外簡單明了的替代物來測度無法直接衡量的廠商機會主義行為傾向，品牌就是其中一種。
　　品牌的資產(chǎn)專用性非常之強，這意味著，如果將品牌資產(chǎn)移做他用，所能轉(zhuǎn)移的殘值將大大低于廠商用來投入在其中的資源。紅塔山是香煙中無形資產(chǎn)最高的品牌，但如果將紅塔山這個品牌不做香煙而做手機，則其價值將大幅貶值，甚至幾近為零。由此可見，廠商投入大量資金人力建設(shè)的品牌是與其產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，相互依存，這樣資產(chǎn)的專用性非常之高。
　　這意味著，如果廠商在其產(chǎn)品上的機會主義行為被發(fā)現(xiàn)，受到損害的決不僅僅是產(chǎn)品銷售的本身，還有品牌這個無形資產(chǎn)。即使廠商由此放棄產(chǎn)品線，設(shè)備廠房也可以低損失變現(xiàn)，但品牌則由于高的資產(chǎn)專用性，在交易中將大幅縮水，廠商先期的大幅投入，如廣告等，將全部成為沉沒成本而無法收回。
　　所以說，品牌構(gòu)成了廠商機會主義行為成本中的權(quán)重極大的一部分。廠商是理性的，他希望行為的收入大于成本，否則他將不行為。因此，廠商先期對于品牌投入越多，機會主義的潛在損失就越大，也意味著其機會主義行為的動機傾向就越小。其簡單的替代物――對品牌的衡量，消費者可以非常低成本地獲得，品牌的知名度與美譽度消費者通常通過日常的生活就可以積累相當?shù)男畔�，而且這種信息在很大概率上是一致而正確的。
　　
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