編者按：柯惠新教授等人的文章以中國(guó)人形象為出發(fā)點(diǎn)，以?shī)W運(yùn)前后的3次調(diào)查為基礎(chǔ)，以深度訪談為補(bǔ)充，對(duì)國(guó)際公眾眼中的中國(guó)人形象進(jìn)行解讀，并對(duì)北京奧運(yùn)這一事件對(duì)中國(guó)人形象的影響進(jìn)行了分析和探討，試圖了解奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)人形象塑造方面的效果。本文還初步探析了中國(guó)人形象的影響因素，提出了改進(jìn)的建議。
　　
　　北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)一個(gè)全面展示自己的機(jī)會(huì)，也給國(guó)際公眾一個(gè)重新認(rèn)知中國(guó)的機(jī)會(huì)。為了研究北京奧運(yùn)會(huì)的傳播效果，我們圍繞奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了一系列的調(diào)查研究。本論文即為系列研究的一部分――奧運(yùn)背景下的中國(guó)人形象研究。
　　
　　一、文獻(xiàn)綜述
　　
　　近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)人形象的研究，主要是從歷史和文化的角度來(lái)進(jìn)行的，多是對(duì)文獻(xiàn)的質(zhì)化研究，從實(shí)證研究出發(fā)的論文一般是做內(nèi)容分析，且篇幅不多，采用調(diào)查方式進(jìn)行的定量研究較少。
　　1. 歷史的角度：中國(guó)人形象的變遷
　　從歷史角度對(duì)中國(guó)人進(jìn)行解讀的研究較多，如俞祖華將中國(guó)人形象的變化劃分為幾個(gè)階段：1、傳奇時(shí)期（公元7-13世紀(jì)）；2、傳教時(shí)期（公元16-18世紀(jì)）；3、輕視時(shí)期；4、困惑時(shí)期（20世紀(jì)-至今），這4個(gè)時(shí)期，中國(guó)人在西方人眼中經(jīng)歷了從被崇敬的“大國(guó)子民”到充滿輕蔑的“支那人”直至現(xiàn)在西方對(duì)中國(guó)人的重新打量。
　　2. 文化的角度：中國(guó)人形象的解讀
　　隨著中國(guó)文化在海外的傳播，西方文學(xué)作品中也越來(lái)越多地出現(xiàn)了中國(guó)人的身影。如張晗對(duì)中國(guó)人在美國(guó)文學(xué)筆下的形象進(jìn)行研究，認(rèn)為在美國(guó)文學(xué)中中國(guó)人留下了“留著被稱為‘豬尾巴’的長(zhǎng)辮子，總是斜著眼睛，穿著長(zhǎng)褂子，性格怪異，詭秘，不可理解”的刻板印象。（《言說(shuō)“自我”和言說(shuō)“他者――1860-1914美國(guó)文學(xué)中的中國(guó)人研究》，張晗，蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.4）
　　3. 實(shí)證的角度：中國(guó)人形象的分析
　　陸偉芳對(duì)英國(guó)威爾士新聞媒體中出現(xiàn)的華人形象進(jìn)行分析，認(rèn)為英國(guó)媒體多以夸張的筆法渲染所謂華人的種種問(wèn)題,并分析了這種偏見(jiàn)產(chǎn)生的原因（《新聞媒體中的華人移民形象――20世紀(jì)上半葉的英國(guó)華人》，陸偉芳，華僑華人歷史研究，2002.6）。
　　朱琳結(jié)合定量和定性研究方法，對(duì)1949―1999年《時(shí)代》周刊涉華報(bào)道進(jìn)行分析（《1949―1999年美國(guó)周刊上的中國(guó)形象研究》，朱琳，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.5），展現(xiàn)了《時(shí)代》周刊對(duì)中國(guó)形象的塑造；此外，還通過(guò)登上《時(shí)代》封面的中國(guó)人形象分析，解釋了中國(guó)及中國(guó)人形象的變遷。但文章側(cè)重點(diǎn)是中國(guó)形象，對(duì)中國(guó)人形象并未進(jìn)行深入剖析。
　　綜上所述，近年來(lái)對(duì)中國(guó)人形象的研究從傳播學(xué)角度來(lái)探討的很少；在方法上，采用調(diào)查方式進(jìn)行的定量研究也很少。
　　本研究試圖在方法上有所創(chuàng)新，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和面訪調(diào)查，了解國(guó)際公眾對(duì)于中國(guó)人形象的認(rèn)知和態(tài)度；同時(shí)引入奧運(yùn)這一變量，借助這一媒介事件，考察影響中國(guó)人形象的諸多因素及其作用機(jī)制，以尋求提升中國(guó)人形象的有效途徑。
　　
　　二、研究方法
　　
　　1.調(diào)查方式和樣本情況
　　本研究共進(jìn)行了三次調(diào)查，奧運(yùn)前和奧運(yùn)后進(jìn)行了兩次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，奧運(yùn)期間對(duì)在京訪問(wèn)、工作或?qū)W習(xí)的外國(guó)人進(jìn)行了面訪調(diào)查。三次調(diào)查的基本情況、樣本量及樣本結(jié)構(gòu)如表1、2所示：
　　
　　2．中國(guó)人形象的測(cè)量
　　我們主要從優(yōu)良品質(zhì)與陋習(xí)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等角度出發(fā)，構(gòu)造了中國(guó)人形象測(cè)量的李克特5級(jí)量表，通過(guò)試調(diào)查（10個(gè)國(guó)家，共30個(gè)外國(guó)人），經(jīng)過(guò)克朗巴哈α信度系數(shù)法分析、鑒別度分析、結(jié)構(gòu)效度分析，篩除不符合條件語(yǔ)句后，確定了正式的調(diào)查量表，共包含8個(gè)態(tài)度語(yǔ)句，其中1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”，分值越高，表示同意程度越高。
　　
　　三、研究發(fā)現(xiàn)
　　
　　1．中國(guó)人總體形象概述
　　（1）中國(guó)人勤奮、團(tuán)結(jié)、熱情
　　從表3可以看到，“中國(guó)員工工作起來(lái)特別能吃苦”的眾數(shù)為4，即有最多的被訪者“比較同意”該說(shuō)法，而該語(yǔ)句的平均分達(dá)到3.99；“中國(guó)人民在自然災(zāi)害面前所表現(xiàn)出來(lái)的團(tuán)結(jié)友愛(ài)深深感動(dòng)了我”的平均分也達(dá)到了3.68；“我覺(jué)得中國(guó)人都很熱情”的平均分為3.60�？梢�(jiàn)，中國(guó)人的勤奮、團(tuán)結(jié)和熱情得到了被訪者很大程度的認(rèn)可。
　�。�2）中國(guó)人既現(xiàn)代又傳統(tǒng)
　　被訪者對(duì)“我覺(jué)得中國(guó)的年輕人很喜歡西方的生活方式”和“在中國(guó)，男人有更大的權(quán)力做決定”的同意程度都較高，這兩個(gè)語(yǔ)句的眾數(shù)都為4，平均分分別為3.79和3.67。在外國(guó)被訪者心中，中國(guó)人大概既是時(shí)尚、現(xiàn)代的，也是保守、傳統(tǒng)的。
　�。�3）中國(guó)人亂扔垃圾，在公眾場(chǎng)合很吵
　　被訪者對(duì)“我覺(jué)得中國(guó)人在公眾場(chǎng)合會(huì)很吵”和“中國(guó)人喜歡亂扔垃圾”的同意程度并不低（平均分分別為3.49和3.13）�？梢�(jiàn)被訪者對(duì)于中國(guó)人的陋習(xí)也有一定的認(rèn)知。
　　（4）外國(guó)被訪者對(duì)于中國(guó)人的印象相對(duì)較好
　　從表3中看到，表現(xiàn)中國(guó)人“優(yōu)秀品質(zhì)”的四個(gè)語(yǔ)句的平均分為3.62，而表現(xiàn)中國(guó)人“陋習(xí)”的兩個(gè)語(yǔ)句的平均分為3.31，說(shuō)明被訪者雖然對(duì)于中國(guó)人的一些陋習(xí)有所認(rèn)知，但總的來(lái)說(shuō)對(duì)于中國(guó)人的印象還是相對(duì)較好的。
　　
　　2．三次調(diào)查中的中國(guó)人形象對(duì)比
　　（1）奧運(yùn)前后中國(guó)人形象相對(duì)穩(wěn)定
　　因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)前、后的調(diào)查采用的是相同的方法和樣本庫(kù)，所以對(duì)比這兩次調(diào)查的結(jié)果，可以推測(cè)北京奧運(yùn)會(huì)在塑造中國(guó)人形象方面的作用。
　　結(jié)果顯示，在第二次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，“我覺(jué)得中國(guó)人都很熱情”和“我覺(jué)得中國(guó)人在公眾場(chǎng)合會(huì)很吵”的平均分顯著增高（在5%的顯著性水平下）。奧運(yùn)會(huì)讓被訪者對(duì)于中國(guó)人的熱情有了更深的體會(huì)；同時(shí)，中國(guó)人的喧鬧也被更多地認(rèn)識(shí)。
　　而其他的語(yǔ)句得分，奧運(yùn)會(huì)前、后沒(méi)有顯著差異�？梢�(jiàn)一個(gè)國(guó)家的國(guó)民形象是相對(duì)穩(wěn)定的，并不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)奧運(yùn)會(huì)而大幅度改變。
　　（2）奧運(yùn)期間在京外國(guó)人對(duì)中國(guó)人印象加強(qiáng)
　　從圖1中看到，面訪和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查各語(yǔ)句的得分差異是顯著的（α=5%）。
　　奧運(yùn)會(huì)期間在京訪問(wèn)、工作或?qū)W習(xí)的外國(guó)人，對(duì)于中國(guó)人的“熱情”、“說(shuō)話算數(shù)”、“勤勞”、“團(tuán)結(jié)”認(rèn)可程度更高；對(duì)于中國(guó)人喜歡“亂扔垃圾”的評(píng)分也更高�？梢�(jiàn)，他們對(duì)于中國(guó)人的“優(yōu)良品質(zhì)與陋習(xí)”的印象都加強(qiáng)了。
　　同時(shí)，在京外國(guó)人對(duì)于中國(guó)年輕人“喜歡西方的生活方式”評(píng)分更高，但對(duì)于“在中國(guó)，男人有更大的權(quán)力做決定”評(píng)分卻降低了�？梢�(jiàn)，在京外國(guó)人對(duì)于中國(guó)人的“現(xiàn)代”有了更深的印象，而對(duì)于中國(guó)人的“傳統(tǒng)”印象降低了。
　　
　　3．影響中國(guó)人形象的可能因素
　�。�1）對(duì)中國(guó)的接觸程度可能影響中國(guó)人形象
　　本研究中對(duì)接觸程度這個(gè)概念從兩方面闡述：來(lái)華頻次（以下簡(jiǎn)稱“接觸頻次”）和在中國(guó)停留的總時(shí)間（以下簡(jiǎn)稱“停留時(shí)間”）。將接觸程度的兩個(gè)維度與中國(guó)人形象進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如下表：
　　
　　結(jié)果顯示，“接觸頻次”與“中國(guó)人形象正面陳述”呈顯著負(fù)相關(guān)，而與“負(fù)面陳述”呈顯著正相關(guān)。即隨著“接觸頻次”增加，被訪者對(duì)于“正面陳述”的打分越來(lái)越低，但對(duì)“負(fù)面陳述”的打分卻越來(lái)越高；同時(shí)，隨著“停留時(shí)間”的增長(zhǎng)，“負(fù)面陳述”的得分也越來(lái)越高�？梢�(jiàn)，隨著接觸程度的增加，被訪者對(duì)于中國(guó)人的總體印象朝變差的方向改變。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)表明，相對(duì)于身處國(guó)外的被訪者來(lái)說(shuō)，雖然奧運(yùn)期間在京的被訪者對(duì)中國(guó)人評(píng)價(jià)更高，但是，來(lái)華次數(shù)越多，被訪者對(duì)中國(guó)人的評(píng)價(jià)卻有下降的趨勢(shì)。那么與中國(guó)人直接接觸，到底會(huì)怎樣影響中國(guó)人形象呢？為了解決這一疑惑，我們對(duì)4位在京外國(guó)朋友（分別來(lái)自美國(guó)、意大利、印尼和日本）進(jìn)行了深度訪談。
　　深訪結(jié)果顯示，這些被訪者在來(lái)華之前都是通過(guò)媒體來(lái)了解中國(guó)人，對(duì)中國(guó)人的印象大多是勤奮、聰明，同時(shí)也很神秘。來(lái)華后，他們更多是通過(guò)與中國(guó)人直接接觸來(lái)了解，對(duì)中國(guó)人的看法也有所改變：對(duì)于中國(guó)人的“勤奮”、“團(tuán)結(jié)”、“愛(ài)國(guó)主義精神”很是贊賞；但也更清楚地看到了中國(guó)人身上的一些陋習(xí)，比如“在公共場(chǎng)所舉止沒(méi)有約束，隨地吐痰，隨地扔垃圾，亂開(kāi)車，亂過(guò)馬路，到處大聲喊”等。
　�。�2）“北京奧運(yùn)會(huì)”與中國(guó)人形象相關(guān)性最強(qiáng)
　　我們將中國(guó)人形象得分與各種傳播渠道的接觸頻度做相關(guān)分析（采用Spearman相關(guān)系數(shù)）。結(jié)果顯示“中國(guó)人形象”與7個(gè)渠道顯著正相關(guān)，它們是：“北京奧運(yùn)會(huì)”、“使用中國(guó)制造的商品”、“逛中國(guó)城或進(jìn)中餐館”、“閱讀有關(guān)中國(guó)的書籍”、“看帶有中國(guó)元素的電影”、“使用本國(guó)媒體”、“結(jié)交華人朋友”，說(shuō)明這7種傳播渠道對(duì)于塑造中國(guó)人形象可能有較大的促進(jìn)作用。
　　
　　
　　四、結(jié)論與討論
　　
　　結(jié)論一：從自身做起，舍棄陋習(xí)，改善形象
　　通過(guò)直接接觸，被訪者對(duì)于中國(guó)人的“優(yōu)良品質(zhì)和陋習(xí)”都有更深的體會(huì)。其實(shí)每個(gè)中國(guó)人都是塑造中國(guó)人形象的載體，而且是一種非常重要和生動(dòng)的載體。因此，要樹(shù)立中國(guó)人的形象，還需要全體國(guó)民一起努力，改正自己在行為舉止等方面的缺點(diǎn)，讓自身成為傳播中國(guó)人良好形象的最佳渠道。
　　結(jié)論二：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)渠道作用來(lái)塑造中國(guó)人形象
　　各種傳播渠道在塑造中國(guó)人形象上所發(fā)揮的作用是不同的。我們要繼續(xù)保持和充分利用優(yōu)勢(shì)渠道，比如我們可以充分利用像奧運(yùn)會(huì)這樣的重大事件來(lái)塑造中國(guó)人形象；加強(qiáng)“中國(guó)制造”的影響力；多推廣和中國(guó)有關(guān)的書籍、電影；進(jìn)一步提高“中國(guó)城和中餐館”的吸引力；提高中國(guó)人自身素質(zhì)等。
　　結(jié)論三：中國(guó)大陸媒介在塑造中國(guó)人形象方面效果不佳
　　大陸媒體在塑造中國(guó)人形象方面還相當(dāng)乏力，被訪者很少通過(guò)大陸媒體來(lái)了解中國(guó)，甚至對(duì)大陸媒體的報(bào)道有一定的排斥。后期的深訪表明，外國(guó)人認(rèn)為大陸媒體“正面報(bào)道太多”、“從不報(bào)道對(duì)政府不利的新聞”，這導(dǎo)致他們對(duì)大陸媒體的信任度不高。
　　為了改善這一狀況，一方面大陸媒體要提高影響力，掌握塑造中國(guó)人形象的主動(dòng)權(quán)；另一方面還需要提高可信度，加強(qiáng)媒體監(jiān)督功能，平衡正面和負(fù)面報(bào)道的比例。
　　由于我們水平和精力限制，本研究還有一些不足，主要表現(xiàn)在：
　　1. 關(guān)于國(guó)民形象的研究，涉及的學(xué)科領(lǐng)域較多，也較復(fù)雜，還沒(méi)有較成熟的測(cè)量量表，我們的量表也不夠準(zhǔn)確、全面。
　　2. 關(guān)于深訪，由于時(shí)間倉(cāng)促，深訪的規(guī)模和深度都還不夠；此外，我們所接觸到的外國(guó)人，大多對(duì)中國(guó)有所了解，并對(duì)中國(guó)有一定好感，所以代表性上還有欠缺，其觀點(diǎn)的外在效度可能存在一定的問(wèn)題。
　　對(duì)于中國(guó)人形象的未來(lái)研究，我們希望能有所改進(jìn)：首先，在更多實(shí)證研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步修訂和完善中國(guó)人形象量表；其次，進(jìn)一步開(kāi)展對(duì)國(guó)際公眾的深訪，對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行更深入、全面的解讀。
　�。ū狙芯康拿嬖L調(diào)查由央視-索福瑞媒介研究公司（CSM）資助、兩次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查由艾斯艾國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司（SSI）幫助執(zhí)行，特此表示衷心的感謝。）
　　（作者柯惠新為中國(guó)傳媒大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，趙靜、鄒玲、陳銳分別系中國(guó)傳媒大學(xué)研究生）
　　責(zé)編：吳奇志

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