美國對外宣傳特別注意宣傳的針對性,十分注意根據(jù)受眾的不同情況,不同特點確定對外宣傳的具體語言、形式甚至表述和表達方式。 　　在特定的宣傳戰(zhàn)略確定后,美國一般都要分門別類,規(guī)定不同類別媒體的具體任務(wù)。在不同時期,同一媒體宣傳所用語言、覆蓋范圍也有所不同。美國對外宣傳還特別注意進行受眾研究,并根據(jù)受眾研究的結(jié)果來調(diào)整對外宣傳的策略和手法。在特定主題下,美國的媒體會盡量做到受眾的最大化。
　　
　　各種宣傳手段分工明確
　　
　　美國對外宣傳系統(tǒng)中媒體分工明確,它不但體現(xiàn)在美國對外宣傳的“軟”和“硬”方法,也就是長線宣傳和短線措施之間的區(qū)別,更體現(xiàn)在不同媒體之間對于新聞內(nèi)容和目標(biāo)群不同這一區(qū)別上。
　　美國對外國際廣播兩套系統(tǒng)的區(qū)別很能說明問題。
　　美國之音和“世界網(wǎng)”系統(tǒng)構(gòu)成了美國對外宣傳的“大廣播”系統(tǒng)。它們面對世界受眾,主要傳達美國政府的聲音,解釋美國政府政策,美化美國“民主與自由”的社會制度。美國之音的《章程》規(guī)定,“美國之音代表美國社會……介紹美國的制度和思想……應(yīng)當(dāng)清楚、有效地闡明美國政策……”�！墩鲁獭芬�(guī)定,美國之音的廣播具有外向性,不準(zhǔn)向國內(nèi)播送。美國之音利用設(shè)在各地的轉(zhuǎn)播站開通了一個全球網(wǎng)絡(luò),以此來向國際上的受眾宣揚“美國的生活方式”。
　　早在冷戰(zhàn)中,美國就建立了自己的世界轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)。在與華盛頓中心連接的這張網(wǎng)絡(luò)上,關(guān)節(jié)點多達十幾處,它們都是美國的戰(zhàn)略據(jù)點,與美國之音的“目標(biāo)群體”十分接近,這樣可以確保廣播信號的強度和穩(wěn)定度,防止被電波干擾。在很多情況下,這些發(fā)射點都處在秘密狀態(tài),它們對冷戰(zhàn)期間的美國“敵對國家”進行破壞性廣播和信息誤導(dǎo),混淆視聽。例如,設(shè)在菲律賓群島上的兩個連接點,其轉(zhuǎn)接的信號幾乎可以覆蓋中國和東南亞的所有地區(qū)。冷戰(zhàn)之后,美國之音通過衛(wèi)星并結(jié)合世界網(wǎng)以及其他網(wǎng)絡(luò)形式繼續(xù)全面覆蓋世界各個地區(qū)。
　　相對美國之音的“介紹美國”、“全球覆蓋”而言,美國國際廣播的所謂“替代”系統(tǒng)則分別針對特定的地區(qū)或國家,其播出內(nèi)容以報道對象國(地區(qū))不同政見者的新聞以及“被封鎖的新聞”為主,而本意仍是塑造美國形象和進行思想文化滲透。
　　如上個世紀(jì)四五十年代,美國中央情報局秘密資助成立了自由歐洲電臺和自由電臺,主要是向“鐵幕籠罩下的東歐地區(qū)”播出新聞和時事節(jié)目,到70年代,這兩個部門脫離中情局,歸屬新成立的國際廣播局的管理。1975年,兩家電臺在實際上合并。上世紀(jì)70年代末80年代初,兩家電臺“熱情地鼓吹美國外交政策”。自由歐洲電臺的《波蘭之聲》大量報道波蘭“團結(jié)工會”的活動。1989年美國國際廣播局的年度報告稱,該電臺“仍然是美國以積極、和平的方式影響東歐和蘇聯(lián)發(fā)展進程最有力的工具”。我國有專家指出,這一時期,歐洲自由電臺“不斷贏得與擴大在意識形態(tài)競爭中的地盤,在蘇聯(lián)及東歐國家埋下破壞社會主義的種子。……唯恐天下不亂,總是利用機會參與煽動蘇聯(lián)、東歐國家的動亂與政治事件。”
　　另外,上世紀(jì)80年代成立的馬蒂電臺和電視臺,上世紀(jì)90年代成立“自由亞洲”電臺和“9?11”后成立的針對阿拉伯世界的各種電臺以及“自由電視臺”,分別負責(zé)相應(yīng)地區(qū)的廣播,其廣播內(nèi)容和美國針對這些地區(qū)的對外戰(zhàn)略密切相關(guān)。
　　如今,美國已經(jīng)形成了美國之音全面報道美國聲音,“替代”電臺分頭報道地區(qū)和對象國新聞的點面結(jié)合、全面覆蓋、分工明確的國際廣播體系。
　　
　　根據(jù)戰(zhàn)略需要及時調(diào)整報道內(nèi)容和方式
　　
　　根據(jù)對外戰(zhàn)略的需要,美國對外宣傳媒介經(jīng)常會調(diào)整自己的受眾對象和播出內(nèi)容,以適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求,服務(wù)于對外宣傳的整體目標(biāo)。這一點,在冷戰(zhàn)結(jié)束時表現(xiàn)最為明顯。
　　冷戰(zhàn)后,美國之音持續(xù)保持對東歐這一“民主尚未鞏固”地區(qū)的關(guān)注,但其廣播內(nèi)容出現(xiàn)兩個重要變化:其一,對民主制度大而泛的頌揚和贊美變?yōu)橹饕�介紹民主制度和經(jīng)濟制度在西方是怎樣運用和發(fā)揮作用的;其二,蘇東劇變之后這一地區(qū)的開放性使得美國更加了解這一地區(qū),因而美國之音的廣播也更加具有針對性。
　　例如,1991年前南斯拉夫聯(lián)盟共和國分裂后,美國之音于1993年2月把對南的廣播分成克羅地亞語和塞爾維亞語兩個部分。這兩個節(jié)目都增加了播出時間,從而保持了對巴爾干地區(qū)持續(xù)和穩(wěn)定的影響。1996年,美國之音又增加了波斯尼亞語的廣播節(jié)目。這一年的10月,克羅地亞語調(diào)頻101開始轉(zhuǎn)播美國之音的克羅地亞語節(jié)目,成為冷戰(zhàn)后這一地區(qū)首家播出美國節(jié)目的電臺。同年,美國之音的塞爾維亞語廣播每天達兩個半小時以上。
　　隨著美國對外戰(zhàn)略將中國等社會主義國家列入重點對象,美國還特別建立了針對中國、朝鮮、越南的電臺。1993年6月15日,克林頓提出“對外廣播計劃”,稱建立自由亞洲電臺是要向中國人民提供一個 “獨立的、不受控制的新聞來源”。他說:“我們將把自由的消息告訴中國人民。我們將搞自由亞洲電臺,增加美國之音對中國的廣播,并創(chuàng)辦每周一次的美國之音電視節(jié)目。”1994年2月25日,美國國會參議院投票通過撥款3000萬美元用來建立自由亞洲電臺的法案。經(jīng)過多年的準(zhǔn)備,自由亞洲電臺于1996年9月30日正式開播,它是以中國、越南、朝鮮、老撾、柬埔寨等為主要宣傳對象而成立的一個對外電臺,其中主要的對象是中國。
　　“9?11”后,美國之音迅速增加對阿拉伯地區(qū)的播出時數(shù)。2002年之后的兩年時間里,美國之音的阿拉伯語各個頻道廣播時間上升到30個小時左右。2005年4月,美國之音發(fā)表聲明,決定從2007年開始結(jié)束其俄語、阿爾巴尼亞語、波斯尼亞語、馬其頓語、塞爾維亞語和印地語的廣播節(jié)目。美國之音做出這個決定是因為布什政府的戰(zhàn)略重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向中東地區(qū),因此其宣傳重點從蘇聯(lián)和東歐地區(qū)轉(zhuǎn)移到了中東。
　　
　　在深入調(diào)研基礎(chǔ)上制定外宣策略
　　
　　美國在開展對外宣傳之前,一般都要進行長時間的調(diào)查研究,并在此基礎(chǔ)上制定對外宣傳策略和戰(zhàn)略。在執(zhí)行一段時間后,美國審計署或者公共外交咨詢委員會要對對外宣傳工作進行評估。
　　“9?11”之后,美國政府特別加強了對國家形象和對外政策的全球輿論調(diào)研,并且在一定的時段之內(nèi)不斷更新這些數(shù)字。通過這些數(shù)字,美國對外宣傳的相關(guān)機構(gòu)主要研究兩個問題:一是為什么會出現(xiàn)這樣的變化,二是根據(jù)這些變化如何調(diào)整美國的對外宣傳。
　　2002年,美國人啟動了“皮尤全球態(tài)度項目”,每年就全球范圍若干重大問題在世界很多國家進行民意調(diào)查取樣,并形成年度報告。此后,美國的對外宣傳都要根據(jù)這一項目的調(diào)查結(jié)果,及時進行一些微調(diào)。
　　中東穆斯林國家35歲以下的青年人幾乎占全國人口總數(shù)60%。美國政府認為青年人易于接受新鮮事物和新觀念,也是阿拉伯未來世界的領(lǐng)導(dǎo)者,因此,“9?11”之后,它將阿拉伯世界的年輕一代作為其灌輸美國價值觀和社會發(fā)展模式的最佳對象,展開了一系列針對年輕人的對外宣傳活動。
　　2003年7月,布什政府在中東地區(qū)推出了阿拉伯語的時尚雜志月刊《你好》(Hi),讀者群瞄準(zhǔn)中東的年輕一代,希望能用不包含政治內(nèi)容的報道影響阿拉伯國家年輕人。美國國務(wù)院宣稱出版這本雜志“將驅(qū)除對美國的誣蔑和誤解,突出美國文化與中東文化的共同之處”�！赌愫谩冯s志的宣傳對象也被鎖定在18至35歲的阿拉伯青年人身上。不過,2005年,《你好》雜志由于“未能達到預(yù)期目標(biāo)”而被暫停出版,可見美國對宣傳效果的重視。
　　另外,美國還啟動了針對阿拉伯年輕人的教育文化交流項目。目前有170名來自伊斯蘭國家的高中生與美國家庭在一起生活并在當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)學(xué)習(xí)。2004年美國交流項目資金中有25%注入中東和南亞的項目,而2002年這個比例為17%。美國國務(wù)院還針對中東國家發(fā)起了“分享價值觀”項目,例如與當(dāng)?shù)貦C構(gòu)合作,設(shè)立裝有電腦多媒體的閱覽室“美國角”,讓當(dāng)?shù)厝颂貏e是年輕一代體驗美國的文化環(huán)境。
　　
　　(作者系中國傳媒大學(xué)副教授)

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