為充分發(fā)揮上海世博會的對外宣傳效應，集世界智慧廣泛傳播上海世博會主題，積極提升中國和上海的國際形象，上海市委外宣辦牽頭，聯(lián)合上海國際問題研究院、解放日報社、文匯報社、上海世博事務協(xié)調(diào)局等單位，創(chuàng)意實施了“世界百位名人談上海世博”活動。活動匯聚了世界百位名人的真知灼見，促進了國際主流社會對世博理念的共同思考，通過多媒介的互動傳播，極大地擴大了上海世博會的全球影響力�；顒訁⑴c的世界名人之多，層次之高，領(lǐng)域之廣，視野之寬，見解之深都是上海在國際文化交流中前所未有的，也是上海對外宣傳工作歷史上的一個重要突破。
　　在精心策劃下，世界名人的世博理念通過各種方式得以廣泛傳播。從上海世博會倒計時100天開始，名人來稿在上海主要媒體以報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)全面互動形式連續(xù)百日同步刊播；世博開幕之際，由中央政治局委員、上海市委書記俞正聲作序的《大海的激蕩人類的追求――世界百位名人談上海世博》中英文雙語圖書作為執(zhí)委會禮品書，饋贈給來參加開幕慶典的各國嘉賓；上海市委常委、市委宣傳部部長楊振武出席新書發(fā)布儀式，并向讀者代表贈書；世博會召開兩月之余，世博會新聞中心又面向中外記者推出“世界名人談上海世博”圖片展覽。
　　世界名人對本次活動和上海世博會給予了高度評價。英國前首相布萊爾、巴基斯坦前總理肖卡特?阿齊茲、聯(lián)合國教科文組織總干事伊蓮娜?博科娃等在訪滬期間親自接受了組委會的贈書，他們盛贊上海世博會精彩難忘，認為上海世博會促進了全球?qū)Τ鞘邪l(fā)展的前瞻思考，展現(xiàn)了上海和中國舉辦世界級盛會的能力。匯集世界智慧，聚焦國際視野
　　“世界百位名人談上海世博”活動從籌劃到實施，始終以“集世界智慧”為根本，以世博會和上海國際形象不斷提升為契機，依托世界名人影響力，整合優(yōu)勢宣傳資源，全力推介2010年上海世博會，成為世博宣傳的一個亮點。
　　創(chuàng)意策劃，精心組織，確保活動的世界性和國際化。2008年底，現(xiàn)任國務院新聞辦副主任，時任上海市委常委、市委宣傳部長的王仲偉創(chuàng)意和發(fā)起了本次活動，并最先向當時正在上海訪問的德國前總理施羅德發(fā)出了約稿邀請。活動正式啟動后，市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任宋超提出了活動的根本原則：以“世界性”和“國際化”為準則，邀請在各自領(lǐng)域具有廣泛影響力和話語權(quán)的世界百位名人，深入詮釋“城市，讓生活更美好”的上海世博會主題。組委會在此基礎(chǔ)上確定了國際、國內(nèi)名人約稿的七三比例，并確定了國際政要、國際組織領(lǐng)導人、諾貝爾獎獲得者、知名大學校長、國際學術(shù)界精英、世界文化名人、跨國企業(yè)領(lǐng)袖、國際友城市長和國內(nèi)綜合影響力知名人士等十大領(lǐng)域。市政府新聞辦副主任王建軍和組委會同志集思廣益，反復斟酌約稿名單，她還親自向美國知名作家羅伯特?庫恩和2009年諾貝爾獎得主高錕教授發(fā)出了邀請。
　　世博平臺，上海魅力，促成世界名人的高度關(guān)注和集中呼應�；顒友�請的國際名人，多數(shù)對中國和上海有深刻了解。如新加坡內(nèi)閣資政李光耀、尼泊爾前總理普拉昌達等國際政要都曾到訪上海，德國前總理施羅德曾專門來滬為愛因斯坦雕像揭幕；諾貝爾獎獲得者丁肇中、李政道在上海有共同合作的科研項目；杜邦、龐巴迪、匯豐等國際知名企業(yè)的總裁都是上海市長國際企業(yè)家咨詢會的成員；聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議主席素帕猜、歐洲議會中歐友好協(xié)會主席內(nèi)杰?德瓦長期關(guān)注中國經(jīng)濟發(fā)展；著名作曲家昆西?瓊斯曾為上海特奧會撰寫主題曲，也譜寫了本屆世博會英文主題曲……當活動組委會向這些名人發(fā)出邀請時，“世博會”和“2010年上�！钡慕Y(jié)合贏得了普遍的認同，得到了世界名人的高度呼應。
　　城市主題，全球視野，共同話題吸引多元文化下的睿智思考。上�！俺鞘校�讓生活更美好”的主題，切合了當前全球城市發(fā)展面對的共同命題，激發(fā)了每位名人的多元見解。國際展覽局秘書長洛塞泰斯認為，中國作為首個主辦世博會的發(fā)展中國家，提出“城市，讓生活更美好”的全球主題，可以成為發(fā)展中國家和發(fā)達國家之間的橋梁；日本前首相福田康夫認為，世界各國和許多城市都將關(guān)注和吸取世博會驅(qū)動下發(fā)展模式的寶貴經(jīng)驗，上海世博會將再一次表現(xiàn)東亞作為世界成長中心的活力；英國劍橋大學校長艾莉森?理查德認為，上海世博會主題進一步證明了中國對可持續(xù)發(fā)展的長久承諾；諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者羅伯特?奧曼以“為我們的孩子”“栽些樹”為命題，闡述要將歷史積淀下來的智慧和文化價值觀與創(chuàng)新的解決手段結(jié)合起來，滿足城市化發(fā)展的各種需要；美國著名作家羅伯特?庫恩則認為，2010年世博會是設(shè)立在上海的一座地球村，由此可以看到一個由全人類參與合作和共享的多極化世界。
　　
　　全媒體對外傳播，多層面宣傳互動，活動成為世博宣傳的一大亮點
　　
　　上海市政府新聞辦牽頭的活動組委會從約稿伊始就精心策劃，確立了詳細的整合傳播計劃，通過分階段、有重點、多層面地系列宣傳，得到了受眾的廣泛好評。
　　報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體全程聯(lián)動，營造良好宣傳氛圍�；顒幼詥�動之際就廣受媒體關(guān)注，在刊播之前上海各媒體紛紛發(fā)出新聞稿。2010年1月20日，本市所有媒體對世界名人來稿的具體刊登版面或時段進行了全面預告。1月21日上海世博會倒計時100天，《解放日報》、《文匯報》、《上海日報》、外語頻道、新聞綜合頻道、FMl07.2故事頻率、FMl03.7 LOVERADIO、東方網(wǎng)、市政府新聞辦官網(wǎng)和世博網(wǎng)同步強勢刊播了組委會前言《大海的激蕩人類的追求――寫在“世界百位名人談上海世博”開欄之際》和聯(lián)合國副秘書長、聯(lián)合國人居署執(zhí)行主任安娜?蒂貝瓊卡的來稿《理想城市――人類心靈的歸屬地》在刊播過程中，根據(jù)不同的時間節(jié)點有序安排刊登內(nèi)容，力爭做到讓中外名家“對話”，讓主題演繹不斷深入。在世博會開幕前一天，各媒體以聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議秘書長素帕猜的“上海世博會必將成為一塊跳板”和國際展覽局秘書長洛塞泰斯的“發(fā)揮實驗室效應”兩篇文章收尾，實現(xiàn)了連續(xù)100天同步刊播百位名人中英文來稿，達到既細水長流又高潮迭起的宣傳效果。
　　各媒體的刊播形式也豐富多樣：《解放日報》的版面立體突出；《文匯報》的名人頭像速寫傳神生動；上海日報專辟配有“編者按”的“EXPO TRIBUTE"’版面；外語頻道根據(jù)每位名人來稿精華，每天6次滾動播出1分鐘當日名人英文短片，新聞綜合頻道每天2次播出相應中文短片；廣播頻率在固定時段滾動播出名人來稿全文；東方網(wǎng)建立專題，實現(xiàn)名人相關(guān)材料全媒體鏈接；上海市政府新聞辦官網(wǎng)和世博網(wǎng)建立活動專題，新聞辦官網(wǎng)還為專題設(shè)計了讀者意見反饋的 網(wǎng)上投票欄目。
　　出版、展覽后續(xù)發(fā)力，放大活動的持續(xù)影響力。世博開幕后，由俞正聲同志作序的《大海的激蕩人類的追求――世界百位名人談上海世博》中英文雙語圖書在5月下旬正式出版發(fā)行，上海市政府新聞辦在上海書城舉辦了簡短熱烈的新書首發(fā)儀式，邀請作者代表與廣大讀者見面，并向讀者代表贈書。7月，上海市政府新聞辦聯(lián)合上海世博宣傳及媒體服務指揮部社會宣傳部，共同在世博會新聞中心舉辦“世界名人談上海世博”展覽，節(jié)選60位國際名人的思想精華，以中英文對照的展覽方式，向境內(nèi)外記者廣泛傳播世博理念，有效擴大了本次活動的影響力。
　　有效傳播吸引國際關(guān)注，海內(nèi)外受眾反響熱烈。高水準的名人稿件和持續(xù)的有效傳播在讀者、聽眾和觀眾中引起熱烈反響。在滬的聯(lián)合國人居署官員看到了聯(lián)合國副秘書長安娜-蒂貝瓊卡的來稿，當即表示，如果組委會需要，人居署還可以協(xié)助邀請聯(lián)合國其他高官執(zhí)筆撰稿。希臘駐滬領(lǐng)事館文化參贊看到希臘比雷埃夫斯市長的來稿興奮不已，多次聯(lián)系上海市政府新聞辦，征詢組委會是否還能考慮增加希臘其他名人的來稿。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、msn中國、新加坡星島環(huán)球網(wǎng)等紛紛轉(zhuǎn)載相關(guān)名人來稿或視頻，新浪網(wǎng)還聯(lián)系東方網(wǎng)問詢是否有就此合作的可能性。外語頻道滾動播出的英文短片一度創(chuàng)下當日頻道收視率最高的記錄。市政府新聞辦官方網(wǎng)站自啟動活動專題后，平均訪問者數(shù)量明顯增加。圖書出版后，也得到了讀者廣泛贊譽。
　　
　　政府策劃推進，社會廣泛參與，活動成為上�！肮�共外交”的典型案例
　　
　　本次活動是上海對外宣傳開展的一次大規(guī)模公共外交活動。主力是政府部門，依托的是民間團體、媒體和國內(nèi)外有影響的人士，在開展和推進活動的時候形成了有分有合的分工機制，使資源優(yōu)勢和傳播效果最大化。
　　政府主導、各方出力，形成分工合理、優(yōu)勢互補的對外傳播機制。上海市政府新聞辦作為牽頭單位，全面協(xié)調(diào)活動約稿、宣傳報道和后期出版策劃工作，并以近年在海外進行世博推介活動的資源邀請了上海世博會海外形象大使、第一屆世博會主辦地英國倫敦市長等人的來稿；上海國際問題研究院作為知名的智庫機構(gòu)和大量對外交流的高端渠道，承擔了國際名人約稿的重頭戲；《解放日報》和《文匯報》主要承擔國內(nèi)名人的約稿任務，并主動靠前，發(fā)揮駐外記者和海外活動平臺的作用，爭取國際稿件；世博局借承辦世博會高端論壇的契機邀請到了多位聯(lián)合國高級官員。
　　國務院新聞辦通過大使館向曾來華訪問的阿拉伯戰(zhàn)略研究中心名譽顧問穆赫辛發(fā)出邀請；上海市外辦邀請到西班牙巴塞羅那等眾多海外友城市長來稿；《上海日報》因為和美國前國務卿基辛格有著良好的關(guān)系，很快得到了這位中國老朋友熱情洋溢的來稿；上海外語頻道約到了國際奧委會榮譽主席薩馬蘭奇和法國前總理拉法蘭的稿件。在后期階段，上海譯文出版社根據(jù)稿件特色設(shè)計了圖書封面和版芯；上海世博會宣傳及媒體服務指揮部社會宣傳部精心策劃了展覽專題。
　　高端人物，主流話語，產(chǎn)生超越活動本身的公共外交與外宣實效。受約名人對活動的關(guān)注和對來稿的重視讓活動變得更加生動鮮活，同時使活動、使上海世博會和上海在更大層面產(chǎn)生了更廣泛的影響。如聯(lián)合國主動聯(lián)系組委會，希望提供安娜?蒂貝瓊卡、素帕猜等聯(lián)合國高官來稿的報紙版面詳細資料；英國前首相布萊爾通過英領(lǐng)館發(fā)來非常正式的視頻談話，領(lǐng)館還主動征求組委會意見，在領(lǐng)館官方網(wǎng)站上與本市媒體同天同步刊播布萊爾視頻；國際奧委會榮譽主席薩馬蘭奇從西班牙托人帶來他親筆簽字的稿件；身體不佳的諾獎獲得者高琨教授拿起輟棄了三十年的筆硯傳遞海外赤子之心；新儒學代表、國際知名學者杜維明寄來3500字的手稿，以費孝通先生“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的名言，闡述了他對世博的理解，并在世博蘇州論壇上再次闡述這一觀點。
　　責編：賀瀟瀟

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