報業(yè)市場化說到底是以市場機制來有效配置新聞資源的一種管理體制。地市級晚報由于創(chuàng)刊時間較短,受地區(qū)經濟文化的影響,其市場化程度還不高,發(fā)展也比較緩慢。下面就巴彥淖爾晚報的成長軌跡,分析一下西部地區(qū)市級晚報市場化運作中面臨的問題及出路。
　　
　　一.存在的問題
　　
　　(一)起步晚、市場化運作水平低
　　巴彥淖爾晚報2005年創(chuàng)辦,最初的定位是面向廣大讀者,辦一張老百姓喜歡屬于老百姓自己的報紙。有一句叫響的口號是柴、米、油、鹽、醬、醋、茶;衣、食、住、行和娃娃。即大信息量、大服務性、讀者喜歡什么就辦什么,這些都市報特征,發(fā)達地區(qū)已持續(xù)了10年。 2006年,巴彥淖爾晚報調整了定位,面向城市主流人群發(fā)行,使報紙更年輕、娛樂、時尚,作為辦報理念。而這時,國內成熟晚報已跨入后都市報時期(2004年開始),創(chuàng)新辦報模式,全面市場化運作,面向城市主流人群的有特色的綜合型報紙成為市場都市報的主流價值取向,而巴彥淖爾晚報又晚了10年。所以,我們無論是新聞的質與量都難以形成市場沖擊力,與百姓、行業(yè)要求尚有距離。突出表現(xiàn)就是市場意識不強、工作效率低、市場占有率低、經濟效益低。
　　(二)觀念新、習慣舊、運作速度慢
　　巴彥淖爾晚報創(chuàng)刊4年來,報紙定位已走在了市場前列,有了城市報的辦報理念。但是,發(fā)行量的有一半來源于市委所在地臨河區(qū),一半來源于其余6個旗縣,而且報紙的訂戶大部分還是機關單位工作人員,私費居民訂戶比例不高。在這些私費訂報人群中,中老年占了大多數,他們對時尚、情感、新銳的內容不太感興趣;而對新聞性、知識性、服務性、有深度的內容興趣濃厚。因此,年輕時尚的定位與市場主流閱讀需求還有距離,致使晚報的發(fā)行量不高。同時由于本地新聞資源有限、采編人員整體素質不高而大大影響了報道質量,因此報紙在主流晚報的市場上形似而神不似,抓住了眼球,抓不住心靈。另一方面,辦報與經營不能協(xié)調互動,辦報的采編人員只研究新聞對讀者是否有吸引力,賣報和我無關,而發(fā)行員只管賣報、拖關系、搞營銷,至于報紙登的什么內容,如何影響著潛在消費者的大眾消費,他也同樣不關心。加之經營管理和廣告人才嚴重匱乏,地區(qū)經濟發(fā)展滯后,農業(yè)人口眾多,城市化水平不高,市民沒有形成良好的讀報習慣等,也使得晚報的廣告收入低,而報紙的成本較高,經營管理市場化和新聞業(yè)務市場化便舉步維艱。
　　
　　二.發(fā)展的方向
　　
　　(一)調整定位,鎖定目標市場
　　報紙定位實際上就是市場定位。要辦好都市報首先要改變觀念上重辦報、不研究重視市場規(guī)律的做法,走產業(yè)化辦報的路子。對巴彥淖爾晚報來講,具有高中學歷的中老年讀者和社區(qū)家庭是我們的主要服務對象,因此走入千家萬戶,辦一張老少皆宜、雅俗共賞的都市類家庭報是我們的宗旨,尤其要在以往“大、新、快、深、短”的特色外,增加一些中老年讀者感興趣的版面內容,如平民視覺的故事欄目、人物欄目、講述欄目、歷史軼事等,還可以把觸角向下,深入城郊結合部市民中,培養(yǎng)一批潛在的消費者和讀報人群。
　　(二)特色立報,靠地域優(yōu)勢取勝
　　目前都市報的競爭正如火如荼,如何在版式相似、內容同質、欄目活動雷同的惡性競爭中一枝獨秀,恐怕惟有采取差異化經營的方式,靠地方特色,靠本地新聞和當日新聞,才能取勝。像巴彥淖爾晚報的今日關注版(深度報道),90%以上都是本地經濟社會領域的熱點問題,今日接聽版的民生熱線,幾乎全部是反映當地百姓生活的辛酸苦辣,這極具地方特色的內容,任何其他地區(qū)的晚報或都市報是沒有辦法與之抗衡的。另外,地市級晚報可以最有效地利用地域優(yōu)勢就近在旗、縣、區(qū)設站立點,組建自己的新聞輻射網,信息渠道拓寬了,才能成就與眾不同的特色。同時,還要采取挖掘特色版面內涵、提升特色版面價值、彰顯報紙地方優(yōu)勢的妙招。如刊載本地文學藝術界優(yōu)秀代表人物的作品、當地風俗民情、文物古跡、歷史文化等等。
　　(三)以人為本,加強經營管理
　　人才問題是地市級晚報的軟肋。首先要把人才資源視為第一資源加以高度重視,采用優(yōu)惠政策吸引、肯花價錢培養(yǎng)、是人才就重用的方式招攬人才。要加大投入,改善人才的工作及生活環(huán)境,讓其始終有歸屬感和成就感。二要采取老少結合,不拘一格地使用人才。三要尊重個性、鼓勵創(chuàng)新,形成系統(tǒng)的培訓、教育人才機制,不斷提高現(xiàn)有人員的基本素質,特別要完善獎罰制度,鼓勵編采人員崗位成才。四要樹立企業(yè)文化理念,培養(yǎng)職工團隊意識和高尚的理想信念。五要完善分配制度改革,在收入方面應向工作在一線、工作量大、強度高、貢獻多的職工傾斜,適當控制收入差距幅度,穩(wěn)定人才隊伍。六要拓寬發(fā)行渠道、啟動經濟杠桿,采用郵發(fā)、自辦發(fā)行、社會發(fā)行等多條腿走路的方針,減少中間環(huán)節(jié),重獎發(fā)行大戶。七要樹形象、立品牌、講責任,不能在市場競爭中只講賣點和只考慮廣告、發(fā)行市場,而放棄媒體應有的對黨和人民所承擔的社會責任,更不能以暫時局部的利益換取報紙的正確輿論導向,以低俗內容和手段迎合讀者和市場,這樣不僅喪失了晚報的社會效益,最終也必然喪失經濟效益。
　　(作者單位:巴彥淖爾日報社)

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