巴拉克?奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的那一刻，他的成功帶給非營(yíng)利組織和社會(huì)企業(yè)家們以很大啟迪，非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)：“奧巴馬的成功當(dāng)選，關(guān)鍵因素是如何最大范圍獲取民眾的支持及援助�！�
　　
　　2008年11月7日，舊金山舉行了網(wǎng)絡(luò)2.0（Web 2.0）峰會(huì)小組討論，紐約雜志社記者約翰?赫拉曼、赫芬頓郵報(bào)創(chuàng)始人阿里安娜?赫芬頓、舊金山市長(zhǎng)加文?紐森及政治戰(zhàn)略家喬?特里皮也特別強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)。以上四位得出結(jié)論，如果沒(méi)有充分地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行籌款和社會(huì)宣傳，奧巴馬不可能贏得民主黨初選及最終的總統(tǒng)職位。
　　固然，此次選舉是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量創(chuàng)造的一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)如同經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象一樣，它超越了候選人及選舉事件本身。擁護(hù)者可以坐在電腦前關(guān)注選舉活動(dòng)的進(jìn)行�；�動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)提供與手機(jī)有關(guān)的工具和服務(wù)網(wǎng)站信息。網(wǎng)站編輯卡特林?維克拉絲說(shuō)，這家網(wǎng)站通過(guò)活動(dòng)者使用手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為社會(huì)變革服務(wù)。他還說(shuō)：“在當(dāng)今世界，不懂得利用社會(huì)傳媒的非營(yíng)利組織，最終將被市場(chǎng)淘汰�！�
　　將對(duì)候選人及選舉的支持者推向一場(chǎng)具有奧巴馬風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)艱難的工作，而且存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，尤其現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)大蕭條和失業(yè)率上升時(shí)期。新媒體宣傳專家認(rèn)為，最麻煩的問(wèn)題是，非營(yíng)利組織和社會(huì)企業(yè)沒(méi)有太多的選擇機(jī)會(huì)。
　　“互聯(lián)網(wǎng)的使用為奧巴馬在選舉中帶來(lái)了很高聲譽(yù)，這種互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生，并將繼續(xù)發(fā)展�！眰�(gè)人民主論壇的創(chuàng)始人安德魯?瑞希說(shuō)。他同時(shí)還是一家網(wǎng)站的合伙人，他們的網(wǎng)站為政治運(yùn)動(dòng)提供幫助。瑞希表示：“這不僅僅是籌集資金的運(yùn)作機(jī)制，更是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)�！�
　　
　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及博客
　　
　　安德魯和其他一些知名人士認(rèn)為，如果非營(yíng)利組織不能通過(guò)社會(huì)媒體尋找到新的方式獲得持續(xù)不斷的捐贈(zèng)者的支持，如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、博客、視頻共享及短信等，他們將會(huì)在爭(zhēng)取捐助中輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　“將政治捐助與慈善捐贈(zèng)通過(guò)追蹤捐款來(lái)源的方式區(qū)分開來(lái)，這是一個(gè)誘惑，但我認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤�！睖�姆?沃森說(shuō)。他是曼哈頓的一家名為“改變世界”的非營(yíng)利組織的顧問(wèn)，也是《無(wú)線事業(yè)》的作者，這本書主要介紹如何運(yùn)用社會(huì)媒體做宣傳。
　　年輕人通常不會(huì)把他們的事業(yè)分割成許多小塊，并貼上政治或慈善的標(biāo)簽。他們僅對(duì)那些激勵(lì)他們的朋友建議，對(duì)可能改變世界的現(xiàn)象做出回應(yīng)。比如非營(yíng)利組織委托人要求我們的網(wǎng)站也像巴拉克?奧巴馬那樣，這也就并非是出于偶然。
　　掌控社會(huì)新媒體
　　
　　安德魯認(rèn)為，奧巴馬和對(duì)手約翰?麥凱恩都利用了互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)取選民支持，但奧巴馬更早地掌控了媒體并將媒體的功能發(fā)揮到了極致。例如，優(yōu)圖博網(wǎng)站上奧巴馬的視頻點(diǎn)擊率突破了9000萬(wàn)次，他還在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)招募了眾多志愿者，僅臉譜網(wǎng)站一家就贏得了200萬(wàn)美國(guó)國(guó)民的支持。
　　此外，奧巴馬還創(chuàng)下了募集6.05億美元的紀(jì)錄。這些資金，幾乎全部來(lái)自310萬(wàn)名捐贈(zèng)者的10美元、25美元的捐贈(zèng)累積。單項(xiàng)數(shù)額看起來(lái)雖然不多，但總數(shù)幾乎是2004年喬治?布什募集資金的兩倍（當(dāng)時(shí)還沒(méi)出現(xiàn)社會(huì)媒體），同時(shí)也是利用傳統(tǒng)方式募集資金的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩的兩倍多。
　　“這是一項(xiàng)新的技術(shù)，實(shí)質(zhì)上也僅僅出現(xiàn)兩年，但從此次選舉我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嶄新的能量中心――社會(huì)媒體，它可以形成主流觀點(diǎn)，建構(gòu)一致意見，在社會(huì)中解決問(wèn)題�！卑驳卖斦f(shuō)。
　　
　　數(shù)字化的志愿者
　　
　　一個(gè)政客，或一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，如何置身于這些新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（安德魯稱之為“公眾氛圍” ）將會(huì)愈加變得有研究?jī)r(jià)值，可能比籌集資金這條路還有價(jià)值。他說(shuō)：“未來(lái)的政治權(quán)力將會(huì)是一個(gè)深層次問(wèn)題，即如何鞏固、健全社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并參與到自身組織以外的組織，而不是你在銀行擁有多少存款，抑或你所在組織或支持者擁有多少財(cái)富�！�
　　沃森說(shuō)：“奧巴馬在2008年選舉過(guò)程中所有在媒體上的經(jīng)費(fèi)開銷，志愿者大軍使得其中的每一美元都用在制作圖標(biāo)或交流上，切實(shí)地將活動(dòng)推廣到選民當(dāng)中�！�
　　鏈接：措施
　　
　　使你的信息保持一致
　　
　　“我們注意到奧巴馬如何巧妙地運(yùn)用非常一致的方式傳達(dá)他想表達(dá)的變化，以及如何籌劃來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的變化，可能一次小小的捐助就可以幫助制造這種變化。”紐約的一家非營(yíng)利性自由藝術(shù)組織的執(zhí)行董事莉絲說(shuō)，“我想要一面鏡子，這樣可以清晰、連貫地展示自由的藝術(shù)�！�
　　
　　為事業(yè)制造一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)
　　
　　“社會(huì)新聞媒體創(chuàng)造了強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)攻勢(shì)，而且當(dāng)事業(yè)本身是強(qiáng)有力的時(shí)候，它會(huì)以不斷發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行。”梅麗莎?伯曼說(shuō)。他是洛克菲勒慈善顧問(wèn)組的主席兼首席執(zhí)行官。“如果得不到廣泛的民眾支持，即使再?gòu)?qiáng)大的社會(huì)媒體也不可能創(chuàng)造一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。社會(huì)媒體的顯著特點(diǎn)是，當(dāng)運(yùn)動(dòng)信息恰當(dāng)時(shí)，它們可以迅速制造聯(lián)系并發(fā)起運(yùn)動(dòng)效應(yīng)�！�
　　
　　用多種在線交流形式
　　
　　“不僅僅是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，奧巴馬在競(jìng)選活動(dòng)中還擁有其他平臺(tái)，包括移動(dòng)電話的滲透。”社會(huì)媒體研究中心主任杰西卡?克拉克說(shuō)�！皧W巴馬的廣播信息也極其重要，因?yàn)槿藗儾槐赝ㄟ^(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而可以直接獲取信息�！�
　　
　　充分利用他人的經(jīng)驗(yàn)
　　
　　尋找相同志向的成員和宣傳組織來(lái)分擔(dān)你的工作，清晰地構(gòu)建你所代表的價(jià)值觀念。無(wú)論你是否喜歡這種形式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在社會(huì)中改變著人們塑造組織的方式，以影響其他形式的變化。因此，那些能夠深刻體會(huì)正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的社會(huì)中的人，將能識(shí)別這些機(jī)構(gòu)，并圍繞著共同的利益充分運(yùn)用它們�！霸诋�(dāng)今新的社會(huì)條件下，個(gè)體非營(yíng)利者獨(dú)自完成他們事業(yè)中的每一件事將會(huì)很艱難�！笨死�克說(shuō)，“充分利用他人的經(jīng)驗(yàn)。你并不需要什么事情都自己做。”
　　
　　讓網(wǎng)站成為運(yùn)動(dòng)起點(diǎn)
　　
　　“奧巴馬的個(gè)人網(wǎng)站實(shí)際上是一個(gè)組織中心，主頁(yè)有他的博客、團(tuán)隊(duì)組織信息、志愿者信息、籌款信息等一系列表格，為奧巴馬招募更多的支持者提供媒體及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，還可以與他人大量分享選舉進(jìn)展信息�！狈菭I(yíng)利組織顧問(wèn)湯姆?沃森說(shuō)：“這些舉措是競(jìng)選過(guò)程中奧巴馬絕對(duì)不可以忽視的�！�
　　
　　不要和公眾距離太遠(yuǎn)
　　
　　不要和公眾距離太遠(yuǎn)，也不必花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)去準(zhǔn)備大量信息，不要期望他們會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間讀完所有信息。洛克菲勒慈善基金公關(guān)部經(jīng)理勞倫?羅素說(shuō)：“奧巴馬的網(wǎng)頁(yè)便于瀏覽且布局簡(jiǎn)潔，他的電子郵件始終精心編寫且簡(jiǎn)練，進(jìn)而反映出他的特質(zhì)，他從不浪費(fèi)金錢、樹木，很耐心地回復(fù)大量蝸牛般的郵件�！�
　　鼓勵(lì)民眾分享感受
　　
　　競(jìng)選團(tuán)隊(duì)積極鼓勵(lì)民眾在網(wǎng)站上分享他們的經(jīng)驗(yàn)和感受。優(yōu)圖博新聞及政策負(fù)責(zé)人史蒂夫?格羅夫說(shuō)，在選舉日當(dāng)天，站點(diǎn)共收到2000多個(gè)選民制作的視頻，他們只是想分享他們?cè)谶x舉日的感想�！拔覀�?cè)谶x舉現(xiàn)場(chǎng)讓他們揭露一些問(wèn)題，一部分人談了一些，但更多人都在等待著有機(jī)會(huì)去分享他們的感受。他們說(shuō)，在參加選舉的這個(gè)歷史時(shí)刻他們很激動(dòng)�！�
　　從外界獲取新思路
　　
　　對(duì)于什么你能做到、什么不能做到要保持一致且誠(chéng)實(shí)。不僅是你個(gè)人或者你所在組織的問(wèn)題，也是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，是涉及你如何處理的問(wèn)題及公眾如何配合你的問(wèn)題。評(píng)論者指出：“奧巴馬的演講經(jīng)常被傳到公眾網(wǎng)站上，可以使參與進(jìn)來(lái)的民眾切身感受到自己在同奧巴馬一道處理那些極富挑戰(zhàn)性的難題。”因?yàn)樗麄冎�道，只有為所有人共同的事業(yè)所做的事情才是最重要的。

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