媒介融合是傳媒界當(dāng)前最為炙熱的話題之一。當(dāng)前媒介融合的技術(shù)背景較之以往有了實質(zhì)性的改變，計算機技術(shù)在衍生新媒介形式的同時，對傳統(tǒng)的大眾媒介形式帶來顛覆性的沖擊。是自我完善式改良，還是革命性變革，是走到十字路口的大眾傳媒必須的選擇。
　　
　　數(shù)字技術(shù)打破媒介壁壘
　　
　　就目前而言，媒介形式主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、樓宇電視等等。本文所講的媒介融合，是指不同媒介形式的融通整合，即在信息采集、制作、傳播過程中進行全方位的合作，以發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢最有效地傳播信息，取得最大的收益。
　　傳媒已經(jīng)由大眾傳播發(fā)展至現(xiàn)今的分眾傳媒。在分化的同時，各個媒介形式之間卻是藕斷絲連。在國外，報紙雜志、電視、廣播以及電子媒介在技術(shù)層面、組織層面乃至資本層面的合作一直在進行。因而媒介發(fā)展至今，既出現(xiàn)有單一媒介形式的壟斷寡頭，也有媒介融合體的壟斷寡頭。而就全球媒介行業(yè)看，居于主導(dǎo)地位的壟斷寡頭無一不是媒介融合體，比如新聞集團、迪斯尼集團等等。
　　21世紀，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的計算機技術(shù)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，有些概念還未普及就已經(jīng)被更新，而由此衍生的媒介形式日新月異。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，盡管媒介分化趨勢仍舊繼續(xù)，但媒介融合趨勢已日漸凸顯。與之前分化與融合過程不同，不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的媒介融合對于原有媒介而言，不是互補而是替代的，其結(jié)果是顛覆性的。
　　技術(shù)最新發(fā)展表明，媒介融合的技術(shù)障礙已經(jīng)被攻破，不同媒介方式的界限越來越模糊，印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體之間，有線與無線之間，信息采集、生產(chǎn)、傳播、存儲、顯示之間，已經(jīng)具備聯(lián)盟的技術(shù)基礎(chǔ)。應(yīng)該說，數(shù)字技術(shù)打破了媒介的介質(zhì)壁壘，使同一內(nèi)容多介質(zhì)實現(xiàn)成為可能。
　　
　　媒介融合凸顯競爭優(yōu)勢
　　
　　媒介之所以融合，除技術(shù)原因外，融合的優(yōu)勢是驅(qū)使媒介走向融合的內(nèi)在動力。所有媒介產(chǎn)品都有一個共同特性，即實質(zhì)上都是信息產(chǎn)品。而信息產(chǎn)品有兩個特點：第一，可以無限制地、幾乎零成本進行售賣、復(fù)制；第二，可以重復(fù)使用。而媒介融合將使信息產(chǎn)品的兩個特點體現(xiàn)得淋漓盡致，即在信息采集制作成本既定情況下，通過不同信息產(chǎn)品表現(xiàn)形式、不同銷售形式獲得收益最大化。
　　與所有的制造型企業(yè)類似，媒介融合引發(fā)的媒體集團化可以降低管理和交易成本，通過集團內(nèi)部以及不同媒介產(chǎn)品之間橫向一體化、縱向一體化、集團化和全球化，擺脫單純的規(guī)模經(jīng)濟，建立有機的結(jié)構(gòu)經(jīng)濟。研究表明，媒介融合的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢可以體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　　一、不同價值鏈之間的聯(lián)結(jié)點實現(xiàn)交叉銷售。
　　媒介集團通過營造內(nèi)部的價值系統(tǒng)進行盈利的最主要原因在于利用交叉銷售、交叉推銷和優(yōu)先進入權(quán)，這些都可以體現(xiàn)在對價值系統(tǒng)不同層面的聯(lián)結(jié)點的發(fā)現(xiàn)和管理上。比如，迪斯尼創(chuàng)作了一部電影，它可以在付費電視上播映該影片，可以制作和銷售電影聲帶，可以制作副產(chǎn)品電視系列，也可以制作音樂光盤、書籍以及在迪斯尼專賣店銷售的各種商品。這些不同形式的媒介產(chǎn)品，都可以和最初這部電影的版權(quán)采購環(huán)節(jié)發(fā)生聯(lián)系，并且在不同產(chǎn)品價值鏈的不同層面發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)建結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。
　　價值鏈中共享價值活動出現(xiàn)的“聯(lián)結(jié)點”以及對“聯(lián)結(jié)點”的優(yōu)化整合帶來的整體利潤是孤立單一的銷售所望塵莫及的。在全球市場競爭中，缺乏在媒介集團內(nèi)部結(jié)構(gòu)中進行交叉銷售和交叉促銷能力的公司只能處于劣勢。當(dāng)?shù)纤鼓崤c美國廣播公司合并、時代華納與特納合并時，雙方的公司特別強調(diào)“協(xié)作利益”，這些利益就是以壟斷實力為基礎(chǔ)的。
　　
　　二、價值系統(tǒng)確立的競爭結(jié)構(gòu)可以樹立市場上獨特的競爭優(yōu)勢。
　　對媒介產(chǎn)業(yè)中的聯(lián)結(jié)點進行管理，建立企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，可以在競爭市場中設(shè)立進入壁壘，從而帶來競爭優(yōu)勢。價值系統(tǒng)帶給企業(yè)差異化優(yōu)勢的另外一個表現(xiàn)就是，因為價值系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)性活動具有不可復(fù)制性，尤其是對于競爭對手而言，價值活動越復(fù)雜，聯(lián)系越多，就更難為競爭對手所模仿；對于媒介產(chǎn)品具有的信息產(chǎn)品容易被復(fù)制的屬性來說，價值活動賦予媒介產(chǎn)品的這種不可模仿性確保了媒介集團在市場上的競爭優(yōu)勢。
　　
　　三、實現(xiàn)廣告的規(guī)模銷售。
　　
　　由于媒介集團內(nèi)部的價值鏈可以與廣告在不同的層面發(fā)生聯(lián)系，因此在面對廣告客戶時，價值鏈與廣告客戶的價值可以有不同的對接的層面。如圖書出版、以圖書為藍本拍成的電影、依據(jù)電影制造的玩具和錄像都可以在各自的層次上與廣告相關(guān)，所有這些商品的促銷和銷售又在其他一些層面上（如雜志、錄影片商店、主體公園等）與廣告有聯(lián)系。

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