【摘要】本文通過(guò)個(gè)案研究，分析房地產(chǎn)廣告中通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某種身份的預(yù)設(shè)來(lái)定位房地產(chǎn)廣告的貴族化傾向。 　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告 貴族化 消費(fèi)主義 ４C理論 　　
　　一、表現(xiàn)與再現(xiàn)――案例解析房地產(chǎn)廣告貴族化傾向
　　
　　筆者在收集整理近期的部分房地產(chǎn)廣告樓書(shū)中發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)低迷，那種大肆炫富的房地產(chǎn)廣告之風(fēng)有所收斂，但依然還有不少房地產(chǎn)廣告繼續(xù)將炫富進(jìn)行到底。本文選取了“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”和“名門華府”作為個(gè)案來(lái)解析經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后房地產(chǎn)廣告是如何通過(guò)身份預(yù)設(shè)的概念繼續(xù)展現(xiàn)其貴族化傾向的。
　�。ㄒ唬�廣告文案
　　廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)過(guò)“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，廣告效果的５０％―７５％來(lái)自廣告的語(yǔ)言部分，而這些語(yǔ)言的全部就構(gòu)成了廣告文案[1]。在“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”這一樓盤的廣告文案中，我們雖然沒(méi)有看到任何明顯的炫富字眼，但其隱含的意義對(duì)消費(fèi)者的崇富心理產(chǎn)生了誘導(dǎo)作用。比如“中國(guó)光谷?首席CGO社區(qū)”里的“首席”，在介紹戶型時(shí)使用的詞語(yǔ)“典藏版大戶尊享，闊綽三房”里“尊享”、“闊綽”的使用。而在名門華府的廣告中，直接就寫上了“完現(xiàn)上層人居夢(mèng)想”。這些詞語(yǔ)的使用雖然沒(méi)有以前炫富廣告來(lái)直接，但其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的炫富影響如出一轍。
　　（二）廣告訴求方式
　　廣告的最終目的就是要說(shuō)服消費(fèi)者，最終使得消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。其中最核心的辦法就是尋找到適合的訴求方式，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”的樓盤中就通過(guò)對(duì)國(guó)外樓盤概念的引進(jìn)來(lái)隱性訴求與預(yù)設(shè)消費(fèi)者的富貴身份。在該樓盤中賣出了“美國(guó)伍特蘭德?中國(guó)藍(lán)本”的概念，而“美國(guó)伍特蘭德”的核心思想就是有品質(zhì)的生活，是一種財(cái)富生活的體現(xiàn)，所以，這一概念隱喻地勾起消費(fèi)者的富貴夢(mèng)。用新的概念說(shuō)服與告知消費(fèi)者同樣的理念，擁有這里的住宅，你將擁有財(cái)智人生。
　�。ㄈ�）概念的隱性炒作
　　不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，人們對(duì)富貴與高尚生活的向往就會(huì)降低，但經(jīng)濟(jì)的疲軟必然會(huì)影響人們的感性與理性決策。而有些房地產(chǎn)商在廣告上偷換概念繼續(xù)進(jìn)行貴族化傾向營(yíng)銷，試圖來(lái)影響消費(fèi)者的決策，“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”就是一個(gè)典型。該樓盤自行推出了CGO智慧運(yùn)營(yíng)官的概念，強(qiáng)調(diào)了知識(shí)與智慧的高貴，將該樓盤所在地“光谷”與美國(guó)的“硅谷”進(jìn)行對(duì)比，在文案中形容“硅谷”時(shí)，寫下了這樣一段話：“現(xiàn)在全世界都知道，在硅谷一夜之間成為百萬(wàn)富翁、千萬(wàn)富翁，都是平常的事，即使億萬(wàn)富翁也不是不可能的。只要你有足夠的智慧�！薄爸腔酃韫取币虼硕�名。而這段話的目的很明顯，就是在借喻，借美國(guó)“硅谷”智慧之名揚(yáng)中國(guó)“光谷”之名，而目的還是在向消費(fèi)者筑一個(gè)富貴之夢(mèng)，而這個(gè)富貴之夢(mèng)和以前房地產(chǎn)廣告所筑的富貴之夢(mèng)不同的是，它告訴你財(cái)富是靠知識(shí)獲得的，而住在這里你就是與知識(shí)與智慧為伍，那么尊貴也就自然天成，富貴將不會(huì)是夢(mèng)。
　　
　　二、誤導(dǎo)與斷裂――房地產(chǎn)廣告貴族化傾向的社會(huì)影響與效果
　　
　　廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。”房地產(chǎn)廣告的貴族化傾向利用媒介的強(qiáng)大影響力充分的重構(gòu)了社會(huì)價(jià)值體系，倡導(dǎo)品位消費(fèi)，利用貴族化的豪宅廣告?zhèn)鬟_(dá)這樣一種成功人生的意義：“豪宅”才是通往高品位、高質(zhì)量的幸福人生的選擇。而在經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)，還有很多房地產(chǎn)廣告依然選擇這一方式，并且給社會(huì)帶來(lái)了頗多的影響。
　�。ㄒ唬┵F族化的房地產(chǎn)廣告的幻想與神話
　　廣告帶給消費(fèi)者的影響用巴特理論可以很好地剖析，即廣告總想把商品和個(gè)人的價(jià)值、情感等等聯(lián)系在一起。[2]根據(jù)巴特的神話理論，廣告所表達(dá)的圖片或者文字符號(hào)，屬于所指，但其所想要表達(dá)的目的并非在此，而是更深層次的內(nèi)涵。這里，我們可以理解為一種新的消費(fèi)文化。貴族化的房地產(chǎn)廣告則不斷地通過(guò)“擴(kuò)大”和“扭曲再現(xiàn)”的方式來(lái)培養(yǎng)一種有利于商品的新的主觀消費(fèi)文化，通過(guò)所指不斷地沖擊消費(fèi)者的思維方式，在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建一種新的廣告中的神話與幻想。貴族化的房地產(chǎn)廣告中，價(jià)格不菲的家居代表的是富貴，周圍皇家園林般的居住環(huán)境證明的是上流社會(huì)的生活圈層，而這些全部的意義就是成功和尊貴的符號(hào)，身份和地位的象征。實(shí)際上這些意義并不源自商品，而是通過(guò)廣告將這種貴族神話，富貴的想象“移情”到商品之上，重新賦于了物品以新的意義，從而重新培養(yǎng)有意愿購(gòu)房者的消費(fèi)意識(shí)。但在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，這樣的廣告教化與宣傳與人們實(shí)際的購(gòu)買習(xí)慣與能力有著比較大的差異，不健康地影響了消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)心理。
　　并且，通過(guò)李普曼“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)，我們也可以從另一個(gè)角度看貴族化的房地產(chǎn)廣告帶給消費(fèi)社會(huì)的神話與幻想。李普曼認(rèn)為，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”；二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境）；三是人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像�！奔粗饔^現(xiàn)實(shí)。[3]房地產(chǎn)廣告由于其產(chǎn)品的特性，利用傳播媒介進(jìn)行“象征性現(xiàn)實(shí)”的傳播時(shí)，即在“擬態(tài)環(huán)境”中塑造一種貴族的假想，當(dāng)這些富貴圖景將社會(huì)中的小部分貴族階層當(dāng)作普遍現(xiàn)象來(lái)宣傳時(shí)，在消費(fèi)者不可能通過(guò)自身了解“客觀現(xiàn)實(shí)”，而只能通過(guò)媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”看到所謂的真實(shí)時(shí)，這種富貴的神話，這些“擬態(tài)環(huán)境”中貴族大多數(shù)的幻象，變成消費(fèi)者的“主觀現(xiàn)實(shí)”，激起消費(fèi)者的虛榮心，也容易造成了消費(fèi)者的心理失衡。
　�。ǘ�）貴族化的房地產(chǎn)廣告對(duì)部分社會(huì)階層的分離與隱性歧視
　　當(dāng)廣告和符號(hào)意義發(fā)生親密關(guān)系的時(shí)候，最直接帶動(dòng)的就是虛假消費(fèi)給消費(fèi)者所帶來(lái)的快感。同樣是住房，你是否購(gòu)買帶有富貴、奢華、尊貴這些意義的“豪宅”的消費(fèi)者和你是否僅僅為滿足有一屋可以居住的消費(fèi)者，在貴族化傾向的廣告中被硬生生的劃分成了兩個(gè)階級(jí)。在任何社會(huì)都存在著社會(huì)階層的劃分，一個(gè)人的階層是根據(jù)其收入水平、所從事的職業(yè)以及受教育的程度來(lái)劃分的，但在現(xiàn)在貴族化的房地產(chǎn)廣告中，各類“豪宅”雖被貼上各類名目的標(biāo)簽來(lái)標(biāo)榜貴族的意義，而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，卻利用了知識(shí)與智慧的價(jià)值通過(guò)廣告將社會(huì)人為地分隔，將經(jīng)濟(jì)歧視演變成為受教育水平與擁有的知識(shí)的歧視。
　　
　　三、從認(rèn)知到認(rèn)同――特殊時(shí)期房地產(chǎn)廣告去貴族化路徑分析
　　
　�。ㄒ唬┯�4C理論分析房地產(chǎn)廣告應(yīng)如何在銷售和消費(fèi)者間尋找平衡
　　廣告最根本作用就是銷售，但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)形態(tài)，它亦有著雙重屬性，所以在作用于銷售的同時(shí)，也要積極地營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣，這一前提就是要以消費(fèi)者為基準(zhǔn)，即以社會(huì)大眾作為營(yíng)銷的決策變量，而不是重新塑造并不能適應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的夸張的消費(fèi)主義。
　　1、以消費(fèi)者真正的需求和欲望為先
　　4C理論的第一個(gè)C，即（consumer want and need）消費(fèi)者的需求和欲望。只有真正了解和體會(huì)到消費(fèi)者的需求和欲望才能在營(yíng)銷中獲得真正的成功。首先，要了解各個(gè)階層消費(fèi)者的需求，滿足各個(gè)層次的需求，做不同層次不同宏觀環(huán)境的策略定位，而不是大而化之以一種宣傳策略面對(duì)所有的消費(fèi)群體。同時(shí)，在我國(guó)，目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)住房的需求還是以舒適、經(jīng)濟(jì)為主，這是中國(guó)國(guó)情決定的，當(dāng)然也有部分人有對(duì)豪宅的需求，但不是社會(huì)主力，所以應(yīng)分清主次，抓住重點(diǎn)。
　　2、考慮消費(fèi)者成本
　　4C理論里的第二個(gè)C是cost，即消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)損失、心情和結(jié)果。所以，正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷方法就是根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的具體情況來(lái)確定消費(fèi)者可以為此付出的貨幣成本，考慮消費(fèi)者可以在購(gòu)房和日后裝修中投入的時(shí)間成本，以及在選擇某樓盤，而沒(méi)有選擇其它樓盤而間接造成的機(jī)會(huì)損失，以及支付該住宅費(fèi)用后可以承受的心理壓力、還有購(gòu)買了該樓盤后發(fā)現(xiàn)所得和廣告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消費(fèi)者購(gòu)買了該樓盤后對(duì)生活質(zhì)量的影響等等，而不是用貴族化的幻象去刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不顧一切地購(gòu)買該樓盤，只為開(kāi)發(fā)商眼前利益的急功近利的銷售方式。
　　3、給消費(fèi)者提供便利
　　4C理論中的第三個(gè)C是convenience，即產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便。由于多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何才能挑選到適合自己的家才是消費(fèi)者所關(guān)心的，所以房地產(chǎn)廣告應(yīng)該給消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的選房信息，多介紹住宅的信息，不是在廣告中堆砌的華麗辭藻，渲染富貴夢(mèng)想。應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)的購(gòu)房導(dǎo)購(gòu)員根據(jù)消費(fèi)者的具體情況給以具體的買房意見(jiàn)，盡可能地給消費(fèi)者提供買房的方便，而不是花巨額的廣告費(fèi)來(lái)制造沒(méi)有實(shí)際效用的虛幻廣告。
　　4、多與顧客溝通
　　4C理論中的第4個(gè)C是communication，產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)者需要了解房子的實(shí)際情況，房地產(chǎn)商站在消費(fèi)者的角度去考慮房子的作用，而不僅僅是將廣告做在富貴身份的預(yù)設(shè)之中。只有了解消費(fèi)者真正的需要，并在可能情況下給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和幫助，特別是在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，加強(qiáng)與客戶的溝通而獲知消費(fèi)者真正的需求才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要手段與策略。
　�。ǘ�）消費(fèi)社會(huì)應(yīng)正確引導(dǎo)消費(fèi)者
　　今天的中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)革命，以西方學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)社會(huì)的界定來(lái)看，中國(guó)可以說(shuō)己經(jīng)全面進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，有的學(xué)者稱之為“第二次解放”，這并不為過(guò)。[6]但目前大量夸張的貴族化房地產(chǎn)廣告只會(huì)助長(zhǎng)享受主義、物欲主義之風(fēng)，目前中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)水平無(wú)法達(dá)到廣告中所宣傳的那樣貴族化生活。并且現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正面臨著挑戰(zhàn)，而這樣的貴族化廣告刺激只會(huì)造成消費(fèi)者價(jià)值觀的迷茫，形成消費(fèi)能力與消費(fèi)意念的嚴(yán)重脫節(jié)。另外，廣告在忙著創(chuàng)造其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也不要忽視其社會(huì)責(zé)任，要在廣告中正確地引導(dǎo)利益觀、道德觀、履行其社會(huì)責(zé)任和社會(huì)影響的職責(zé)，使房地產(chǎn)廣告理性、健康、和諧的發(fā)展�！�
　　
　　注釋
　　[1]陳培愛(ài)．《廣告學(xué)概論》．高等教育出版社．2006年8月第九版：Ｐ163
　　[2] 蔡騏劉維紅．論媒介化社會(huì)中媒介與消費(fèi)主義的共謀．今傳媒2005(2)P12
　　[3]王毅成．《消費(fèi)者行為學(xué)》．武漢工業(yè)大學(xué)出版社．2000年9月第一版：Ｐ203
　　[4] 呂松潔．中國(guó)房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問(wèn)題及社會(huì)責(zé)任分析．內(nèi)蒙古師范大學(xué)．2007 P21
　　[5]、[6] 孫寒冰．房地產(chǎn)廣告背后的人居訴求．資源與人居環(huán)境．2008 (3)P78
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