东方亚洲欧a∨人在线观看|欧美亚洲日韩在线播放|日韩欧美精品一区|久久97AV综合

        當(dāng)新聞遭遇“植入”:百度新聞怎么植入廣告

        發(fā)布時間:2020-02-23 來源: 感恩親情 點(diǎn)擊:

          【摘要】本文從2009年元旦某臺某欄目一則含有隱性廣告的新聞出發(fā),分析了“植入式新聞”現(xiàn)象的歸屬、本質(zhì)、原因及影響。筆者認(rèn)為,媒體通過“新聞植入式營銷”來獲得經(jīng)濟(jì)收益的行為會使新聞本應(yīng)承擔(dān)的社會監(jiān)察守望功能被弱化,實不可取。
          【關(guān)鍵詞】植入式新聞 隱性廣告
          
          2009年元旦當(dāng)天,某臺《新聞某某某》欄目中,播出了一則引起眾多觀眾和網(wǎng)友嘩然的新聞:新聞一開始,姚明一邊說著“今年過節(jié)不送禮,送禮就送可口可樂”,一邊拿著一打罐裝可樂,來到劉翔租住的公寓按門鈴。劉翔開門將姚明迎進(jìn)屋內(nèi)。兩人并排坐在沙發(fā)上,劉翔蹺著左腿,右手拿著一瓶可樂。鏡頭前的桌上還擺著一罐大瓶裝的可樂。當(dāng)兩人向電視機(jī)前的觀眾拜年時,劉翔還埋下頭瞅了一眼手中的可樂。至始至終,可樂都出現(xiàn)在兩人相互問候的畫面里。
          這則匪夷所思的報道,究竟是新聞還是廣告呢?毫無疑問,只要聯(lián)想到姚明一出場就念叨著的廣告語,姚明和劉翔生硬的表情、不自然的對話,結(jié)合運(yùn)動員不能喝碳酸飲料的常識,以及出現(xiàn)在鏡頭中的可口可樂,稍微具有媒體常識的觀眾基本上都能分辨出,這是不折不扣的廣告。為什么廣告竟會出現(xiàn)在電視新聞欄目中,而且是大臺黃金時段的新聞欄目中呢?這就涉及到一種值得關(guān)注的媒介現(xiàn)象:植入式新聞。
          
          植入式新聞:植入式營銷的新手法
          在探討植入式新聞現(xiàn)象之前,不妨先對植入性營銷的定義加以考察,據(jù)此來確定植入式新聞手法的范圍歸屬。
          “植入性營銷”來源于市場營銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”概念!爸踩胧綘I銷”又稱“植入式廣告”,其手法在國外運(yùn)用已久。Miller.M.C(1990)認(rèn)為,植入式廣告通常置入到電影、節(jié)目情境中,通過情境式的溝通來達(dá)成對消費(fèi)者進(jìn)行下意識的誘導(dǎo),讓消費(fèi)者在不知不覺中吸收了商業(yè)性信息。①
          植入式營銷最早出現(xiàn)在上世紀(jì)30年代的好萊塢電影中,1980年好萊塢大片《外星人》則是植入性營銷最早的成功案例。糖果品牌Reese’s Pieces在電影中出現(xiàn)后,其銷量在美國一個月內(nèi)提高了65%。②近年來,在電視劇、電視娛樂節(jié)目、MTV、體育賽事直播、電子游戲、博客、播客等諸多領(lǐng)域,植入式營銷不僅在聲勢上大規(guī)模滲入,手法上更是推陳出新,F(xiàn)在連一般認(rèn)為不宜植入的新聞、兒童教育類節(jié)目,也經(jīng)常可見植入式營銷的身影。
          某臺這則“姚明劉翔攜手拜年送祝!钡男侣,就是植入式營銷手法在新聞報道中的運(yùn)用。當(dāng)新聞?wù)2コ鰰r,可樂一而再、再而三地出現(xiàn)在畫面中。雖然觀眾的注意力集中在于新聞內(nèi)容的解讀,沒有主動對“可樂”這個信息進(jìn)行加工,但是無意識的眼睛卻己經(jīng)記憶并“讀到”了這個信息。這就說明產(chǎn)品已經(jīng)通過對潛意識的滲透影響了電視機(jī)前的受眾,即潛在的消費(fèi)者。
          
          植入式新聞的本質(zhì):一種隱性廣告
          在界定什么是植入式新聞之前,理解容易與之混淆的兩個概念――“新聞式廣告”和“軟文”,有助于我們更好地把握植入式新聞的實質(zhì)。
          “新聞式廣告”,國內(nèi)有學(xué)者也稱為“廣告新聞”,是指在報紙的廣告版面或者廣播電視的廣告時段中,將廣告以新聞報道的形式來呈現(xiàn)③。在這種情況下,雖然有“廣告”或“專版”標(biāo)識的提醒,但媒介素養(yǎng)不高的受眾仍有可能把廣告誤作為新聞來閱讀。
          與“新聞式廣告”不同,“軟文”是指以新聞的形式、在報紙的新聞版面上或電視的新聞節(jié)目中報道的隱性廣告。軟文由廣告主或廣告人員提供,具有一定的新聞價值。由于一般受眾很難看出“軟文”中的廣告痕跡,也就在無意識中放松對廣告的戒備和排斥心理,將其當(dāng)作新聞進(jìn)行閱讀。因而相比訴求直白的“硬”廣告,“軟文”能取得更好的傳播效果。
          植入式新聞接近于“軟文”,在本質(zhì)上也是一種隱性廣告。植入式新聞與“軟文”有兩個相同點(diǎn),一是新聞部門配合廣告業(yè)務(wù)部門,不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機(jī)構(gòu),而且更將此報道內(nèi)容以新聞形式在新聞版或新聞節(jié)目中刊登或播出。④二是廣告主雖然付費(fèi),但并沒有明示廣告主或贊助單位。而植入式新聞和“軟文”很大的一個不同點(diǎn)則在于,“軟文”一般由企業(yè)的公關(guān)人員或廣告人員提供,植入式新聞則直接由記者進(jìn)行撰寫。
          由此可見,植入式新聞是廣告主、記者和新聞媒體“合謀”的結(jié)果。新聞媒體“允許廣告主公然介入新聞生產(chǎn)制作的過程,從文稿到版面都有權(quán)提出修改意見!雹葸@樣,新聞的制作和傳播變成一種市場交易。為了迎合“市場需求”,媒體通過讓渡出版面、時段、欄目和節(jié)目內(nèi)容等新聞資源的主導(dǎo)權(quán),為廣告主“量身打造”新聞。通過精心包裝,媒體將廣告主需要傳播的信息隱蔽巧妙地植入到新聞報道中,從而幫助廣告主達(dá)到潛移默化的效果,實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和活動的營銷目標(biāo)。
          
          植入式新聞成因探究
          “植入式新聞”之所以能得到廣告主與媒體雙方一致認(rèn)可并共同推行,筆者看來,原因有三:
          首先,制度的變革、創(chuàng)收的壓力,促使媒體在采編領(lǐng)域中冒險“試水”。近年來,在政府逐步脫卸對媒體的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼后,自負(fù)盈虧成為媒體發(fā)展的必然之路,由此導(dǎo)致有些媒體采編部門圍繞廣告部門的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)。傳媒作為市場經(jīng)濟(jì)的主體,要在經(jīng)營上實現(xiàn)盈利目的,手中掌握的媒介資源是其獲利的重要籌碼。由于國家對新聞的采編主體和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的控制,客觀上使新聞成為一種稀缺并獨(dú)家的市場資源而獲得廣告主的青睞,這就為植入式新聞的發(fā)展提供了發(fā)展空間。
          其次,在泛媒體時代,一方面手機(jī)、移動電視、樓宇電視等各種新媒體蓬勃發(fā)展,媒體之間競爭不斷加劇,令廣告主投放廣告的途徑不斷增多。另一方面,由于各種媒體上的內(nèi)容存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象,受眾對撲面而來的海量信息大多保持一種瀏覽狀態(tài)而非深度關(guān)注,這就讓受眾的注意力成為泛媒體時代的稀缺資源。為了以最低的成本吸引最多的受眾眼球,廣告主必然要組合不同形式的媒體渠道來投放廣告,以增強(qiáng)廣告強(qiáng)度,來達(dá)到接觸目標(biāo)受眾的目的。廣告分流和廣告收入下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實,迫使許多傳統(tǒng)媒體采用植入式新聞的營銷手段。
          第三,受眾心中對新聞和廣告信任程度的不同,促使廣告主更傾向于運(yùn)用新聞報道的方式來傳播銷售信息。研究表明,人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷?尚判园瑑蓚要素,其一是傳播者的信譽(yù),包括是否誠實、客觀、公正等品格條件。⑥新聞因為客觀報道的預(yù)期功能而取信于受眾,受眾將新聞看作是了解世界的一扇重要窗口,因此在收看、收聽新聞內(nèi)容時一般不會抱有抵觸心理,花在新聞上的時間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過花在廣告上的時間,這是一方面。另一方面,雖然偶爾會有假新聞出現(xiàn),但是大多數(shù)新聞恪守真實、公正、平衡的原則,其信息的真實性依然受到受眾的普遍信賴。而許多廣告由于經(jīng)?浯笃湓~,自吹自擂,且?guī)в兄苯用黠@的勸說誘導(dǎo),容易引起受眾的反感和抵觸心理。因此一到廣告時間或者廣告版面,受眾要么轉(zhuǎn)移注意力去做其他事情,要么直接翻過不去瀏覽。在這樣的情況下,廣告主投放廣告就缺少效果和價值。通過“植入式新聞”的方式,將商業(yè)訊息包裝混摻成新聞信息,以客觀報道的形式呈現(xiàn)在受眾面前,隱蔽地為特定產(chǎn)品促銷,容易讓觀眾在沒有戒備的情況下信以為真,達(dá)到商品銷售的目的的同時也保證媒體的收入。
          最后,植入式廣告在電影、電視劇以及各種娛樂和體育節(jié)目中獲得成功,也為其在新聞領(lǐng)域中的運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。最近幾年,國內(nèi)賀歲片電影中植入式產(chǎn)品的身影逐漸增多,如《瘋狂的石頭》《天下無賊》都成為植入式營銷的典范。2009年馮小剛的賀歲大片《非誠勿擾》出現(xiàn)的隱性廣告共有17次。雖然廣告數(shù)量比較多,但因為植入手法成熟,“度”把握得好,沒有引起觀眾的反感。通過這些植入式廣告收回了一半成本,可謂是一個讓廣告主和制作方都皆大歡喜的結(jié)果。這同時也為植入式廣告進(jìn)一步滲透到新聞報道中提供了借鑒。
          
          植入式新聞影響淺析
          “新聞植入”的方式,從表面上看,似乎是廣告主和媒體雙贏:廣告主可以通過“新聞植入”更有技巧地傳播商品和服務(wù)信息,提高產(chǎn)品和品牌的知名度和記憶度;媒體不僅讓版面或時段的節(jié)目增色不少,也拓寬了創(chuàng)收途徑,獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。但是從深層次上來講,這終究是一種竭澤而漁而非可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營之道。
          損害媒體公信力是“植入式新聞”的第一個直接后果。新聞是時代的鏡子,是社會的寫真,新聞反映著社會,也影響著社會。新聞媒體在受眾心中的威望和公信力,來源于它提供真實、客觀、公正、及時、準(zhǔn)確的大量新聞信息。媒體如果沒有恪守新聞專業(yè)主義和其他安身立命的職業(yè)準(zhǔn)則,樹立社會影響力和品牌效應(yīng)也就無從談起,自然也無法吸引到財力雄厚的廣告商前來投放廣告!靶侣勚踩搿北举|(zhì)上是一種隱性廣告,是通過新聞報道的方式在受眾毫不知情的情況下,向受眾傳遞銷售信息,并對受眾的需求進(jìn)行潛移默化地誘導(dǎo)。這樣做是對受眾的迷惑與欺騙。當(dāng)受眾發(fā)覺受騙后,對媒體的忠誠度就會降低,媒體的公信力也由此下降。從長遠(yuǎn)來看,“新聞植入”無異于“殺雞取卵”,損失的不僅是經(jīng)濟(jì)效益,還有如“衣食父母”般的受眾和所肩負(fù)的社會責(zé)任感。
          此外,“植入式新聞”還會弱化媒介的社會功能。著名報人普利策曾經(jīng)說過:“倘若一個國家是一條航行在大海上的船,新聞記者就是船頭的?望者”。當(dāng)“植入式新聞”現(xiàn)象濫觴,新聞用來傳播商品信息,實現(xiàn)盈利目,而非報道與受眾切身利益有關(guān)或者受眾感興趣“欲知”而“未知”的事實時,新聞的本質(zhì)就“異化”成了隱性廣告。眾所周知,新聞的本質(zhì)在于客觀、真實、公正、平衡,其根基在于為社會公共利益而服務(wù);而廣告則是通過商品信息的傳播,誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求,實現(xiàn)對商品或服務(wù)的銷售。廣告的立足點(diǎn)在于廣告主自身的利益。在植入式新聞中,廣告主通過付費(fèi)的方式與新聞媒體取得合作,運(yùn)用植入的手法,設(shè)定新聞議題,對自身商品、品牌、企業(yè)活動整合包裝,使之隱蔽地“出現(xiàn)”在新聞報道中進(jìn)行傳播,這不僅使新聞淪為營銷工具,成為廣告商的傳聲筒,也有令媒體從“社會公器”蛻變?yōu)椤皞人私器”的危險,誠然,游走在新聞和廣告之間的“植入式新聞”,有利于增強(qiáng)廣告的傳播效果,也會給媒體帶來額外的收入。但是,我們更應(yīng)該認(rèn)識到,新聞媒體要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,靠打“擦邊球”的方式來賺取廣告費(fèi)非明智之舉,更非長久之道。只有扎實地創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容,提高節(jié)目質(zhì)量,為受眾提供有益有用的精神食糧,才能贏得受眾喜歡,擴(kuò)大影響,促進(jìn)發(fā)行量、收視率的上升。■
          
          注釋
         、費(fèi)iller.M.C(1990),Seeing Through Movies, New York:pantheon
          ②中國營銷傳播網(wǎng):《置入性營銷―媒體的廣告算盤》http://www.省略/News/hydt/14314115.html
         、坳惤k:《廣告道德與法律規(guī)范教程》[M],中國人民大學(xué)出版社,2002年第85頁
         、芰_文輝、劉蕙苓:《置入性行銷對新聞記者的影響》,《新聞學(xué)研究》第89期,2006.10
         、蓐惲Φぃ芸。骸对囌撔侣勚踩胧綘I銷》,青年記者,2008年3月
         、薰鶓c光,《傳播學(xué)教程》,P201,北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.
         。ㄗ髡邌挝唬簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

        相關(guān)熱詞搜索:植入 遭遇 新聞 當(dāng)新聞遭遇“植入” 城管執(zhí)法遭遇混戰(zhàn)新聞 見網(wǎng)友遭遇仙人跳新聞

        版權(quán)所有 蒲公英文摘 smilezhuce.com