【摘要】危機(jī)傳播在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用日趨明顯，危機(jī)既可給企業(yè)帶來損失，也可以給企業(yè)帶來啟示和機(jī)遇。企業(yè)面對(duì)危機(jī)，如何進(jìn)行危機(jī)傳播？結(jié)合企業(yè)整合營銷傳播理念，企業(yè)在危機(jī)傳播中應(yīng)綜合利用公關(guān)、廣告、促銷等傳播方式，實(shí)現(xiàn)“協(xié)同作戰(zhàn)”，使企業(yè)危機(jī)傳播的效果最大化。
　　 【關(guān)鍵詞】危機(jī)傳播 危機(jī)管理整合營銷傳播
　　
　　“三聚氰胺事件”舉國震驚，消費(fèi)者“談奶色變”。從三鹿集團(tuán)擴(kuò)散到整個(gè)中國乳業(yè)的一場(chǎng)危機(jī)造成的消費(fèi)者恐慌情緒一段時(shí)間內(nèi)也將難以消減。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到挫折和危機(jī)也是正常和難免的，我們甚至可以說危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。
　　根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，如果將正面臨1-2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中(其中40.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%處于高度危機(jī)狀態(tài))。但是根據(jù)《中國企業(yè)危機(jī)調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)，有72.7%的被訪者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18.0%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者。企業(yè)管理者危機(jī)識(shí)別能力之薄弱由此可見一斑。
　　
　　一、企業(yè)危機(jī)傳播與整合營銷傳播
　　
　　巴頓認(rèn)為危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。
　　企業(yè)的危機(jī)類型有很多種，主要有人力資源型危機(jī)、行業(yè)型危機(jī)、產(chǎn)品和服務(wù)型危機(jī)、經(jīng)營不良型危機(jī)和反宣傳事件型危機(jī)等。不確定性、緊迫性、威脅性和潛在性是構(gòu)成企業(yè)危機(jī)的共性要素，同時(shí)企業(yè)危機(jī)還具有擴(kuò)散性和嚴(yán)重危害性等特點(diǎn)。正是由于企業(yè)危機(jī)易擴(kuò)散的特征，它也備受輿論關(guān)注，往往成為社會(huì)輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”。因而當(dāng)企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)，如何進(jìn)行有效的危機(jī)傳播，做好危機(jī)管理，這個(gè)問題就擺在了我們的面前。從作為21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵的整合營銷傳播中，我們也許可以有所發(fā)現(xiàn)。
　　整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。整合營銷傳播也可以說就是一種管理理念，用來使廣告、促銷、公關(guān)、直接營銷等各種營銷傳播手段集中力量，“協(xié)同作戰(zhàn)”。
　　一個(gè)有效的傳播不僅能減輕危機(jī)，還能給組織帶來比危機(jī)發(fā)生之前更為正面的聲譽(yù)；而低劣的危機(jī)處理則會(huì)損傷
　　組織的可信度、公眾的信心和組織多年來建立起來的信譽(yù)。
　　
　　二、企業(yè)面對(duì)危機(jī)的整合營銷傳播策略
　　
　　開創(chuàng)危機(jī)管理戰(zhàn)略分析理論的學(xué)者威廉?班尼特(William Benoit)曾提出五種危機(jī)傳播的戰(zhàn)略：第一個(gè)戰(zhàn)略是否認(rèn)。他把否認(rèn)分為簡(jiǎn)單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線兩種。第二個(gè)戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。此戰(zhàn)略又包括四種不同的戰(zhàn)術(shù)：不可能性、刺激、偶發(fā)性、良好意圖。第三個(gè)戰(zhàn)略是減少敵意。為使組織減少責(zé)任，保護(hù)聲譽(yù)和形象，可采用援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補(bǔ)償?shù)确椒ǎ�目的是從各個(gè)方面減少錯(cuò)誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。此戰(zhàn)略通過制定相關(guān)法律、規(guī)定來減少以后類似事件的發(fā)生。第五個(gè)戰(zhàn)略是自責(zé)。自責(zé)的內(nèi)容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。
　　企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)特別是面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)之時(shí)，首先應(yīng)該根據(jù)自身存在的問題第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，公開道歉，尋求公眾的寬恕。選擇逃避責(zé)任的做法，往往是徒勞的，而且后果將十分嚴(yán)重。只有公開承認(rèn)錯(cuò)誤，立即停止相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，才能讓后續(xù)的危機(jī)得以較好的解決。在承擔(dān)責(zé)任之后，企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)事實(shí)，進(jìn)行系統(tǒng)的危機(jī)傳播管理，努力把危害降至最低。
　�。ㄒ唬┢髽I(yè)的公關(guān)傳播策略――掌控信息傳播話語權(quán)
　　1、把好“傳者”的關(guān)，建立完善的危機(jī)新聞發(fā)布制度，由專門的新聞發(fā)言人進(jìn)行信息的發(fā)布。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)由專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)外信息的收集、整理工作，掌握第一手的資料和信息，逐步建立起一個(gè)動(dòng)態(tài)的信息庫。在第一時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿，告知公眾發(fā)生了什么危機(jī)，盡快公布有關(guān)的背景情況，填補(bǔ)信息真空。設(shè)立24小時(shí)的電話服務(wù)熱線，由專人負(fù)責(zé)解答公眾與媒體的疑惑，滿足公眾和媒體的相關(guān)信息需求。新聞發(fā)言人應(yīng)用“一種聲音”說話，在對(duì)外公布信息時(shí)要統(tǒng)一口徑。
　　2、與媒體合作，引導(dǎo)輿論，達(dá)成企業(yè)與媒介、公眾的共識(shí)。企業(yè)要在第一時(shí)間向媒體提供準(zhǔn)確、及時(shí)和一致的信息，使企業(yè)自身成為媒介的主要信息源。在同媒介的接觸過程中要避免同媒介發(fā)生沖突，盡量向媒介提供關(guān)鍵信息和解答關(guān)鍵問題，告訴媒介企業(yè)所采取的補(bǔ)救措施，讓媒介看到企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)所作的努力，獲得媒介的支持。在對(duì)待媒體上要做到一視同仁，召開媒體懇談會(huì)，與媒體進(jìn)行坦誠的對(duì)話與交流，聽取媒體的意見和建議，表明企業(yè)的誠意。當(dāng)然對(duì)于一些媒體的失實(shí)報(bào)道要及時(shí)要求媒體進(jìn)行更正。在處理上一方面要出示具有權(quán)威性的證明，證實(shí)企業(yè)不存在媒體所報(bào)道的情況，另一反面要盡快組織新聞發(fā)布會(huì)，公布準(zhǔn)確、可靠的信息。
　　危機(jī)公關(guān)傳播中，對(duì)新媒體不能掉以輕心。在目前的新媒介環(huán)境下，任何人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種“非主流”信息十分繁雜，議題的設(shè)置和輿論焦點(diǎn)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。在網(wǎng)民的互動(dòng)參與過程中，由于個(gè)體的知識(shí)、閱歷、社會(huì)背景不同，受眾理解某一新聞時(shí)，總是結(jié)合個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)加以判斷，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)同一信息作出多樣解釋的情況。特別是在危機(jī)發(fā)生初期，由于客觀條件的局限，人們往往對(duì)危機(jī)的性質(zhì)、強(qiáng)度、發(fā)展趨勢(shì)、利害關(guān)系等缺乏明確的界定，這個(gè)時(shí)候，受眾往往運(yùn)用他獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，以自己的背景來彌補(bǔ)信息的多義性和不明性，形成意見多元化的情形，而且這些多元化意見以批評(píng)性意見占絕大多數(shù)。因此企業(yè)在平時(shí)應(yīng)多與網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)人員和業(yè)界的意見領(lǐng)袖們接觸，爭(zhēng)取他們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，對(duì)不利的信息要采取合適的手法有理有據(jù)的進(jìn)行反駁。同時(shí)合理利用搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明、新聞、相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用企業(yè)網(wǎng)站、博客和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”來化解危機(jī)。
　　手機(jī)媒體被稱為第五媒體，在企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，手機(jī)短息傳播的影響不容小覷。由于在手機(jī)短信的傳播中，把關(guān)人是缺失的，短信的發(fā)送者享有高度的自主權(quán)，短信的內(nèi)容具有隱蔽性，因而其在助長(zhǎng)謠言和流言的傳播上危害性巨大。因此企業(yè)要注意手機(jī)短信傳播的影響，依靠權(quán)威部門或獨(dú)立機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息依托手機(jī)短信，消除謠言和流言的影響。
　　3、以公眾利益為核心，坦誠面對(duì)公眾，加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)。要在第一時(shí)間向公眾發(fā)布道歉及賠償?shù)然�本信息，使公眾在第一時(shí)間就能感受到企業(yè)的負(fù)責(zé)任態(tài)度。對(duì)于受害者，要傾聽他們的意見，了解他們的受害情況，確認(rèn)有關(guān)賠償，對(duì)受害者負(fù)責(zé)到底。在對(duì)受害者問題的處理上，處理好了將會(huì)成為企業(yè)危機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使原來不利于企業(yè)的事情朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，維護(hù)企業(yè)的品牌美譽(yù)度。同時(shí)對(duì)公眾要不間斷地進(jìn)行傳播，在動(dòng)態(tài)溝通中獲得公眾對(duì)企業(yè)的理解，減輕輿論壓力。
　�。ǘ�）企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?
　　當(dāng)危機(jī)在擴(kuò)散和蔓延時(shí)，公關(guān)傳播策略是企業(yè)面對(duì)危機(jī)采取的主要策略。而當(dāng)危機(jī)進(jìn)入減弱和衰退期時(shí)，企業(yè)應(yīng)結(jié)合廣告?zhèn)鞑ァ⒅毙�傳播等方式，在消除危機(jī)影響的同時(shí)，利用危機(jī)所引起的關(guān)注度，在公眾的視線還沒有完全轉(zhuǎn)移之前，加大廣告宣傳力度，重新樹立起企業(yè)的品牌形象。
　　此時(shí)的廣告應(yīng)針對(duì)危機(jī)中產(chǎn)品或服務(wù)所出現(xiàn)的問題進(jìn)行有針對(duì)性的廣告訴求。消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)主要是用來滿足自己的需要，由于危機(jī)事件的影響，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可以有意地加入對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)保證的內(nèi)容，給消費(fèi)者以信心，重新激起消費(fèi)者的需求。同時(shí)，可以在此時(shí)適時(shí)地推出新產(chǎn)品或服務(wù)，用新的廣告訴求去激發(fā)消費(fèi)者的新需要，從而開拓企業(yè)新的市場(chǎng)。
　�。ㄈ�）企業(yè)的促銷傳播策略
　　在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，企業(yè)要結(jié)合進(jìn)行促銷傳播。促銷是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在企業(yè)危機(jī)傳播中的促銷傳播不是以擴(kuò)大銷售為其主要目的，而是通過促銷，讓利于消費(fèi)者，重新樹立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。配合此時(shí)的危機(jī)促銷傳播，企業(yè)可以推出新產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以促銷的方式（主要采用打折、贈(zèng)送等方式）拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，引得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。
　　危機(jī)來臨時(shí)，傳播系統(tǒng)是脆弱的。一個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，要不斷向系統(tǒng)引進(jìn)多樣化的信息源，要滿足公眾不同的信息需求，因而企業(yè)就必須以不同的傳播方式來滿足公眾的這些需求，實(shí)現(xiàn)與公眾的互動(dòng)，以公眾利益為核心，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化�！�
　　
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　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

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