【摘要】政府的公關意識、策略及能力對創(chuàng)建和諧社會起著重要作用。本文主要從公關意識的增強、新聞傳播資源的整合、雙向互動的實現(xiàn)及網(wǎng)絡等新媒體公關能力的提升來論述我國政府公關應該實現(xiàn)的策略。
　　【關鍵詞】和諧社會 政府公關 策略
　　
　　如今,創(chuàng)建社會主義和諧社會的理念已經(jīng)家喻戶曉、深入人心。在創(chuàng)建和諧社會的過程中,作為社會組織者和管理者的政府在這一宏偉的進程中扮演著至關重要的角色。政府的公共關系是指以各級政府為主體、以廣大內(nèi)外公眾為客體的一種特殊類型的公共關系。①隨著社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展和政治民主化的進程,公眾對政府要求越來越高,樹立良好的社會形象、提升政府的認同感和信任感,成為政府工作的開展、行政效率的提高、行政行為有效性增強的關鍵。而將公關運用于政府工作,實現(xiàn)政府公關策略的優(yōu)化正是政府解決這一系列問題的有效途徑,和諧行政方能促進和諧社會的建構(gòu)。筆者由此對我國的政府公關作以下幾點建言:
　　
　　1、增強政府公關意識
　　
　　為建立和諧社會,作為管理者的政府必須首先將培養(yǎng)公關意識提升到戰(zhàn)略高度。在北京大學公眾參與研究與支持中心對2008年政府信息公開工作的評估中,只有9個省份被認定為及格(60分及格),包括北京在內(nèi)的絕大部分省區(qū)市都是不及格的。其中,浙江省被認為最差,只得24分,做得較好的只有黑龍江和上海,分別是84分。②
　　在市場經(jīng)濟和民主政治體制下,政府必須高度重視并有效開展政府公關,以加強政府與外界的聯(lián)系和溝通,建立政府與廣大社會公眾之間的良好關系。當今世界發(fā)達國家一般都建立有統(tǒng)一的政府公關機構(gòu),我國也應在政府機構(gòu)設置建立獨立的政府公關部門,成立“公關部”或“公共關系局”。公共關系部門的建立可以整合相關的民政、新聞、信訪等部門。在政府政策出臺前,要協(xié)調(diào)溝通好政府機關內(nèi)部部門、員工與政府的關系,以及協(xié)調(diào)政府與新聞界、社區(qū)民眾和當?shù)仄髽I(yè)之間的關系,策劃主題活動項目,做到不盲目實施。
　　其次,增強政府機關工作人員的公關意識,加強公關人才的培養(yǎng)。要在政府工作人員中樹立起全員公關的意識,明確自己的言行代表著政府的意志和傾向,做到言行一致。另外,還要積極引進公關人才,加深公務員隊伍對公共關系內(nèi)涵的理解,提升專業(yè)的公關操作技術,充分運用公共關系來協(xié)助政府進行公共事務管理。
　　第三,在政府日常工作中應建立一套科學合理的公關評估體系,以此為參照不斷糾正自身的不足。建立嚴謹?shù)�、可量化的評估標準,從政府形象的反饋中總結(jié)公關經(jīng)驗,評估公關效果。評估在方式方法上要能夠真正的反映民意。
　　政府公關意識的增強,才能真正實現(xiàn)政府公關的各項策略,促進和諧社會的構(gòu)建。
　　
　　2、整合政府公關中的新聞傳播資源
　　
　　 在當今社會,新聞傳播媒介是最為強勁有力的大眾傳播媒介。一個組織要進行宣傳,新聞傳播媒介自然是最好的工具。③為建立和諧社會,作為管理者的政府必須學會將新聞傳播資源加以整合,促進政府公關的實現(xiàn)。
　　首先,政府必須與新聞媒介有著良好的溝通和交流,處理好與媒介的公共關系。與作為“把關人”的新聞傳播機構(gòu)建立良好的關系,使政府的信息順利通過傳播過程中的關口,有效地發(fā)布出去,良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論。如果政府忽視同媒介的關系,阻撓媒介的新聞報道,那么政府的形象將會受到質(zhì)疑和損害。例如,抗擊SARS早期的公關失誤,造成了不小的社會恐慌等不利后果。
　　其次,政府在整合新聞傳播資源時,要掌握主動權(quán),要體現(xiàn)及時性與藝術性。這要求政府在公關之前就熟悉公眾心理,與公眾保持融洽、和諧的感情聯(lián)絡并利用公眾愿意接受的形式進行公關活動,這樣政府公關才能取得預期的效果。
　　另外,在政府危機公關中,要加強輿論引導,保持社會穩(wěn)定。所謂“輿論引導”,就是“用正確的新聞輿論去引導社會輿論特別是作為社會輿論主體的公眾”,“從本質(zhì)上說是一種社會控制行為,它的主要功能是通過對社會群體意識和個體心理的調(diào)節(jié),達到社會意識形態(tài)整體的動態(tài)平衡”。在非常時期,新聞媒體應當積極配合政府,及時迅速地向公眾傳遞正確信息,引導輿論,遏制謠言,最大限度地維持社會穩(wěn)定。
　　
　　3、實現(xiàn)政府公關的雙向互動
　　
　　成功的政府公關,能夠通過政府管理機制改進來提升其社會服務水平,在有效傳播公共信息的同時,兼顧信息的反饋,最終達到協(xié)調(diào)社會各方面關系,實現(xiàn)和諧社會的目的,為建設社會主義和諧社會創(chuàng)造有利條件。實現(xiàn)政府公關的雙向互動,關鍵就在信息的反饋。信息反饋可以協(xié)調(diào)溝通政府對外的公共關系。
　　首先,政府在系統(tǒng)內(nèi)部建立起縱向和橫向的溝通機制,從信息交流中整體掌握各職能部門的情況,為政府決策提供現(xiàn)實可行的依據(jù)。各部門的執(zhí)行情況要及時地反饋到上級,對于執(zhí)行過程中的難點和不足立即給予指導和完善。同級部門之間也要保持溝通聯(lián)系和經(jīng)驗交流,這些對于政府新決策的制定、調(diào)改、修整等環(huán)節(jié)都是起著重要的指引作用的。
　　第二,要求政府更多地關注外面正在發(fā)生的信息,尤其是人民群眾多樣的需求,因為人民群眾是這些政府工作結(jié)果的直接評價者。政府公關人員及時把黨和政府的方針政策向廣大人民群眾宣傳,贏得他們的支持和理解,不斷拓寬疏通與民眾的信息傳遞渠道,保證信道暢通,了解民心。不僅僅是作為個體的群眾,還要把私人組織、其他公共組織的多樣化需要放在首位,要重視他們對政府的建議與批評,把社會各界對政府部門公共服務的評價作為績效評估的主要根據(jù)。
　　第三,要處理好政府公關與輿論監(jiān)督的關系。政府一方面要允許輿論監(jiān)督,通過輿論陣營為民情民生的反饋提供新渠道,以幫助政府政策的制定;另一方面,政府公關人員從平等原則出發(fā),用公關方式引導輿論走向,讓輿論起到宣傳的作用。
　　
　　4、提升政府的網(wǎng)絡公關能力
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)具有雙向互動、體現(xiàn)個性、超越時空、范圍廣泛、高度開放、成本低廉、容量無限等特征。網(wǎng)絡時代的到來,尤其是政府網(wǎng)站的建立,則有效地改變了政府以往高高在上的形象,使民眾有了走近政府的通道。同時,也使得政府的公關工作增加了途徑,使政府公關能更好地整合新聞傳播資源和實現(xiàn)雙向互動。網(wǎng)絡信息傳播的優(yōu)勢直逼社會的主流媒體,在消解傳統(tǒng)媒體(如報紙、廣播、電視)生命力的同時,也在消解傳統(tǒng)的政府新聞發(fā)布和危機公關模式。④目前,政府網(wǎng)絡公關面臨的官方程式化文本過多、對網(wǎng)民細分研究不夠、對重大事件的告知欠充分和透明度等問題,正嚴重制約著政府公關的實現(xiàn)。
　　首先,要擴大正面宣傳,樹立良好形象。對于政府工作取得的成績,網(wǎng)絡公共關系可及時地介紹傳播,以擴大政府在公眾中的影響。各級領導人應積極樹立良好的網(wǎng)絡形象,經(jīng)常利用網(wǎng)絡進行政府宣傳。如提倡建立新的工作秩序,愿意接受社會公眾和社會輿論的監(jiān)督,強調(diào)法治等。
　　其次,增強政府與民眾的互動。政府公共關系可以通過“雙向”信息交流,更為真實、廣泛地了解和匯集人民的意愿,反映公眾的呼聲,獲得公眾更為廣泛的理解和支持,以促進和諧社會的建構(gòu)。由遼寧省紀委、省監(jiān)察廳、省政府糾風辦建立的民心網(wǎng)(www.省略),開通半個月,共有115500人次訪問,受理群眾投訴舉報149件。成了廣大群眾的“貼心人”。政府網(wǎng)絡公共關系也可通過網(wǎng)頁開展信訪活動,并及時將政府的反腐倡廉措施和嚴格查處的情況利用網(wǎng)絡傳播媒介公之于眾,塑造政府廉政自律形象。
　　第三,打破技術壁壘,擴大網(wǎng)絡公關渠道。政府要實行大面積的網(wǎng)絡公關,就要打破互聯(lián)網(wǎng)技術為受眾獲取信息設置的技術壁壘,降低對受眾技能水平的要求。從2003年SARS危機到2008年“5?12四川大地震”,利用網(wǎng)絡進行信息發(fā)布和危機管理的效果日漸明顯,網(wǎng)絡成為政府危機公關的重要陣地。這就對政府提出了加快信息化建設的要求,使更多的民眾用得起網(wǎng)絡、會用網(wǎng)絡,實現(xiàn)與政府的溝通與交流。
　　第四,充分學習和利用手機等其它新媒體,使政府公關做到最大化。手機作為一種新興的傳播媒介,有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。手機短信準確無偏差、價格低廉、普及率高,越來越成為政府公關的新途徑。2009年5月4日,重慶市大學生收到了由市委書記薄熙來發(fā)出的“紅色短信”:“我很喜歡毛主席的幾句話:‘世界是我們的,做事要大家來’、‘世界上就怕認真二字,而共產(chǎn)黨就最講認真’、‘人是要有點精神的’!這些話很精干,很實在也很提氣!(薄熙來)”薄熙來將“紅色短信”也轉(zhuǎn)發(fā)給了重慶1300萬群眾,并鼓勵重慶官員和百姓傳送轉(zhuǎn)發(fā)。在“灰段子”、“黃段子”、“黑段子”等不良信息流行一時的情況下,“紅段子”醒目提神,引人向上。這不僅以一種全新的形式促進了全國愛國主義教育,同時也為重慶市委市政府在群眾中樹立了良好的形象。
　　作為獨占性的非營利組織的政府,要一改以往傳統(tǒng)體制下,由于缺乏主動公關、積極溝通的內(nèi)驅(qū)力和外推力,其形象管理的活動往往不被重視的局面,主動利用各種資源,積極開展各項政府公關工作,不僅樹立起良好的政府形象,也獲得公共與行政管理效率的提升,構(gòu)建和諧政府,促進社會和諧。■
　　
　　注釋
　　 ①蔣春堂,公共關系學教程[M],武漢大學出版社,2003年版,第433頁
　　 ②http://news.省略
　�、鄱�天策,公關理論導引[M],四川大學出版社,1996年版,第188頁
　　④侯正曄、茍世祥,網(wǎng)絡在政府危機公關中創(chuàng)新擴散的試驗研究[J],理論界,2008年12月
　　(作者:王志鑫 四川大學公共管理學院06級哲學專業(yè);王宇靜 四川大學06級新聞學專業(yè))

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