【摘要】本文以開心網(wǎng)的社交類游戲“開心農(nóng)場”在廣大白領(lǐng)及高校學(xué)生中的迅速走紅為例,從傳播學(xué)的角度分析了該游戲走紅的原因,并綜合了它為媒體帶來的經(jīng)濟(jì)效益及對其盈利模式的簡單分析。
　　【關(guān)鍵詞】社交類游戲 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 互動性 創(chuàng)收
　　“今天你‘偷’了嗎?”別緊張,這不是生活中的犯罪,而是網(wǎng)絡(luò)中的游戲。8月31日《中國青年報(bào)》報(bào)道,一個(gè)名為“偷菜”的網(wǎng)絡(luò)游戲迅速在白領(lǐng)中流行,交換偷菜或保護(hù)菜地的經(jīng)驗(yàn),成了白領(lǐng)們的熱點(diǎn)話題。
　　它來自一款名為《開心農(nóng)場》的社交類網(wǎng)絡(luò)游戲(SocialGame)。2008年11月在社交網(wǎng)站――開心網(wǎng)上線以來,《開心農(nóng)場》以令人咋舌的速度竄紅網(wǎng)絡(luò)。不到一年時(shí)間,這款開發(fā)成本不到10萬元的游戲迅速占領(lǐng)了校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間等國內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)社交平臺,最高活躍用戶數(shù)超過1600萬人,今年預(yù)計(jì)盈利近300萬元。[1]這款社交類網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行熱度吸引了筆者的關(guān)注,為何年輕白領(lǐng)會對它如此癡迷?它又給新媒體的發(fā)展帶來哪些影響呢?筆者根據(jù)傳播學(xué)中的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”對這一現(xiàn)象做了簡要分析,并對其得以成功運(yùn)行的盈利模式進(jìn)行了深入探討。
　　
　　一、從“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”看開心農(nóng)場的走紅
　　
　　所謂創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種新事物,在社會系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過程,它與人際傳播和大眾傳播密不可分,擴(kuò)散的過程其實(shí)就是傳播的過程。[2]研究創(chuàng)新擴(kuò)散中,最有成就的當(dāng)數(shù)羅杰斯和休梅克,1971年,他倆在合著的《創(chuàng)新的傳播》一書中,提出了一個(gè)有名的創(chuàng)新擴(kuò)散模式。這一模式把整個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散過程分為三個(gè)階段,即所謂前提、過程和后果,實(shí)際上就是創(chuàng)新的準(zhǔn)備、創(chuàng)新的擴(kuò)散和創(chuàng)新的結(jié)局。
　　1、創(chuàng)新的準(zhǔn)備方面,“開心農(nóng)場”有著良好的受眾基礎(chǔ)和外部環(huán)境
　　前提部分包括兩個(gè)方面,“一是個(gè)人因素即所謂接受者變數(shù),二是社會因素即社會系統(tǒng)變數(shù)。一個(gè)新事物是否能擴(kuò)散,一方面要受制于個(gè)人;另一方面也要取決于特定的社會環(huán)境�！盵3]
　　一份專業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示,雖然開心網(wǎng)的用戶不乏美國、日本、歐洲等海外用戶,但主力人群仍是上海、北京的白領(lǐng)和廣大的高校學(xué)生,占總用戶數(shù)的7成以上。從年齡分布來看,“前80族” (23-28歲)占60%,“后80族”群(19-22歲)占15%,20世紀(jì)70年代的占15%,20世紀(jì)70年代前的占3%,“90后”占7%。從個(gè)人因素看,80人群占了整個(gè)游戲人群的75%,80群體追求“時(shí)尚+流行”,喜歡接受新鮮事物,55.9%的80后在需要信息時(shí)主動地上網(wǎng)獲取信息(主動信息獲取),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為80后尋找資訊的主要手段,這些群體特征成為創(chuàng)新擴(kuò)散理論的前提的個(gè)人因素部分,構(gòu)成開心農(nóng)場類社交游戲走紅的必要條件。[4]
　　再看前提的另一方面――社會因素。全球經(jīng)濟(jì)一體化及我國多年市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的視野更開闊,在多元文化的熏陶下,傳統(tǒng)的東方文化不僅更包容也更創(chuàng)新,在這樣一種社會背景下,新事物才有生長發(fā)展的自由空間。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟及我國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣泛普及,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(簡稱CNNIC)7月16日在北京發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,今年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億;使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億。截至2009年6月30日,我國網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)、國家頂級域名注冊量(1296萬)三項(xiàng)指標(biāo)仍然穩(wěn)居世界第一,互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升。[5]技術(shù)和應(yīng)用的普及從根本上保證了網(wǎng)絡(luò)傳播的完整度。
　　2、創(chuàng)新的擴(kuò)散階段,開心農(nóng)場兼顧大眾傳播和人際傳播的雙重效果
　　而羅杰斯――休梅克模式的核心則是過程部分,這一部分分為四個(gè)步驟,即了解、勸服、決策和證實(shí)。這四個(gè)步驟都離不開傳播。
　　作為第一步的了解,實(shí)際上就是對新事物的認(rèn)識,由于80后的上網(wǎng)習(xí)性及網(wǎng)絡(luò)的超鏈接的快捷,網(wǎng)絡(luò)則是當(dāng)前最能有效發(fā)揮大眾傳播能力的媒體�；�于開心網(wǎng)的社交功能,開心網(wǎng)上的網(wǎng)友都是現(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識的同學(xué)、朋友或者是朋友的朋友,他們之間的聯(lián)系是典型的人際傳播。開心農(nóng)場兼顧了大眾傳播和人際傳播的雙重效果,并且該游戲本身簡單易操作,能滿足現(xiàn)代都市人渴求回歸田園,親近自然的心理,符合現(xiàn)代白領(lǐng)的決策要求。因此,促進(jìn)了參與游戲的網(wǎng)民的幾何增長。在游戲過程中,網(wǎng)民之間相互“偷菜”,交流“偷菜”經(jīng)驗(yàn)和心得,不僅加強(qiáng)了朋友間的溝通,廣大的白領(lǐng)和學(xué)生也在娛樂的過程中釋放了現(xiàn)實(shí)生活、工作中的壓力。因此,他們對開心農(nóng)場游戲的決策和證實(shí)就更加瘋狂地表現(xiàn)在對“偷菜”的熱衷和樂此不疲。
　　3、創(chuàng)新的后果研究:滿意受眾,游戲適度
　　創(chuàng)新擴(kuò)散理論的后果是指采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新之后,給個(gè)人或社會系統(tǒng)帶來的變化。羅杰斯在其著作中列舉了三種后果,滿意和不滿意的后果,直接的和間接的后果,預(yù)料之中的和預(yù)料之外的后果。
　　在現(xiàn)代都市中,白領(lǐng)們的生活、工作的壓力越來越大,“偷菜”作為白領(lǐng)們減壓的一種方式,大家在虛擬網(wǎng)絡(luò)以一種不被現(xiàn)實(shí)社會認(rèn)可的方式娛樂,在享受刺激的快感中緩解和釋放壓力,同時(shí)還滿足了人們的某種好奇心和占有欲。大家可以將現(xiàn)實(shí)中的壓力、焦慮、憤怒等負(fù)面情緒通過“偷”進(jìn)行安全地發(fā)泄,因此,開心農(nóng)場在整個(gè)社會系統(tǒng)內(nèi)是受到廣大網(wǎng)游受眾歡迎的。
　　但是,隨著游戲的風(fēng)行,一些白領(lǐng)由于長期沉迷,“忘記”了睡覺,耽誤了工作,甚至發(fā)展到一天不“偷菜”就憋得慌。心理專家指出,沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲很容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成癮,發(fā)展成為虛擬社交游戲依賴癥,將所有注意力集中在“偷菜”上,反而忽視了現(xiàn)實(shí)中的朋友,不僅降低人們處理現(xiàn)實(shí)問題的能力,也影響人們在現(xiàn)實(shí)生活中建立正常、融洽的社交關(guān)系。這些影響,是過度游戲產(chǎn)生的預(yù)料之外的后果。任何一種新事物,都是雙刃劍,關(guān)鍵是看使用的人如何把握適當(dāng)?shù)亩�。適度,才能體味樂趣,輕松愉悅。
　　
　　二、社交類游戲給媒體帶來的經(jīng)濟(jì)效益
　　
　　SNS更好地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性,改變了傳統(tǒng)的“灌輸型”“自說自話型”等單向傳送模式,轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注受眾需求、加強(qiáng)互動和參與,注重雙向溝通的新模式,這代表著未來傳播的方向,因此,不少傳統(tǒng)媒體紛紛關(guān)注這個(gè)蘊(yùn)藏著巨大效益的蛋糕,新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動,使SNS成為新一輪媒體創(chuàng)收的引爆點(diǎn)。
　　1、傳統(tǒng)媒體的另類圈地運(yùn)動
　　6月15日,新華社電視成為首個(gè)入駐開心網(wǎng)的機(jī)構(gòu)用戶,7月9日,上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)正式宣布入駐,且合同一簽就是5年;8月3日,姜文新片《讓子彈飛》成為首家入駐開心網(wǎng)的影片;8月6日,李連杰攜“壹基金”高點(diǎn)入駐開心網(wǎng)。此外,中國扶貧基金會、中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、新浪頭條、財(cái)經(jīng)雜志等機(jī)構(gòu)也陸續(xù)入駐開心網(wǎng),透過“名人、機(jī)構(gòu)”窗口,招攬“粉絲團(tuán)”,發(fā)布新消息。
　　整個(gè)媒體接觸方式發(fā)生的變化,是促成了傳統(tǒng)媒體與開心網(wǎng)等SNS合作的根本原因。傳統(tǒng)媒體缺乏豐富有效的播放渠道,因此借力開心網(wǎng)一類新媒體渠道,凝聚更為豐富的用戶群。傳統(tǒng)媒體要想保持影響力,就要投白領(lǐng)所好,借力網(wǎng)絡(luò)發(fā)布節(jié)目。鑒于開心網(wǎng)對白領(lǐng)的準(zhǔn)確定位,傳統(tǒng)媒體“大鱷”紛紛尋求與其合作,借力推力。這種雙贏思維下的利益結(jié)盟,也是傳統(tǒng)媒體面對新媒體的沖擊所進(jìn)行的有效嘗試。[6]
　　2、SNS顛覆了傳統(tǒng)營銷方式
　　目前,SNS網(wǎng)站的盈利主要來自于廣告銷售、增值服務(wù)兩大方面,廣告銷售方面有三種方式,一是可以在首頁及兩側(cè)刊登傳統(tǒng)的文字圖式廣告;二是植入式品牌廣告,比如開心網(wǎng)爭車位中放置福特新嘉年華的廣告車型,在買房子中內(nèi)置了萬科地產(chǎn)的廣告樓盤;三是與品牌商開展互動營銷廣告。
　　增值服務(wù)方面,類似于騰訊的qq秀,或者是虛擬物品買賣,通過充值來換購等。本身具備高度的互動性、多渠道的SNS成為大品牌的新寵,其營銷方式也顛覆了傳統(tǒng),更具有靈動性、互動性、參與性。例如,大眾汽車通過在Facebook上建立自己的主頁,分享其DTI發(fā)動機(jī)清潔能源背后的故事,從而找到了6萬個(gè)“銷售大使”。大眾汽車讓消費(fèi)者獲得更多的主動權(quán),讓他們談?wù)�、選擇并互相影響,在SNS上建立溝通渠道,維系與客戶的良好關(guān)系,從而刺激銷售。百事可樂旗下的純果樂品牌通過推出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“果汁邦”與女性朋友分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和智慧,策劃女性共同感興趣的話題,使傳播的效果由僅僅建立品牌形象進(jìn)化到與客戶建立親密聯(lián)系。
　　3、運(yùn)營模式的與眾不同
　　以開心農(nóng)場為主打的社交類網(wǎng)站(SNS)――開心網(wǎng),在一年的時(shí)間里,注冊用戶達(dá)1000萬,頁面瀏覽量超過10億人次,如此飛速的發(fā)展,得益于開心網(wǎng)的推廣方式。在開心網(wǎng)試運(yùn)營的時(shí)候,不能直接注冊,而要接受朋友邀請才能加入,網(wǎng)友往往因?yàn)檫@是朋友的推薦而加入,推薦者也會獲得一定數(shù)量的虛擬貨幣的獎勵(lì)。這些人加入后,會形成一個(gè)個(gè)社交圈,每一個(gè)圈內(nèi)人都找到了歸屬感,這正是SNS網(wǎng)站的本質(zhì),增加了用戶的黏性。
　　綜上所述,在國外,有以美國為代表的Facebook社交網(wǎng)站;在國內(nèi),以開心網(wǎng)為代表的社交類網(wǎng)站推出的社交類網(wǎng)絡(luò)游戲,開心農(nóng)場的走紅不僅具有代表性,更具有研究的價(jià)值,在大眾傳播無處不在的時(shí)代,新興的社交類網(wǎng)站將以何種策略迎接激烈的競爭與挑戰(zhàn)和受眾變幻的需求,以及它的興起對大眾傳播將會產(chǎn)生怎樣的影響?這些問題都值得繼續(xù)關(guān)注和探討。
　　
　　注釋
　　 [1]編輯部,藍(lán)色創(chuàng)意集團(tuán)互動創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,SNS沙場,諸侯點(diǎn)兵,《國際廣告》,2009年第8期
　　[2]李彬,《傳播學(xué)引論》第二版增補(bǔ)版,新華出版社,2003年
　　[3]李彬,《傳播學(xué)引論》第二版增補(bǔ)版 新華出版社 2003年
　　[4]http://www.省略
　　[5]http://tech.省略
　　[6]唐聘華,開心網(wǎng),得白領(lǐng)者得天下[J].《生活周刊》2009年8月,(第1275期)
　　
　　(作者:湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級新聞學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾

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