【摘要】本文認(rèn)為,媒介素養(yǎng)教育一方面可以提升媒介從業(yè)人員的編碼素養(yǎng),另一方面能夠提升受眾的解碼素養(yǎng),從而使兩者在信息的傳受中能相互溝通,彼此理解,達(dá)到良好的傳播效果。
　　【關(guān)鍵詞】媒介素養(yǎng)教育 傳播效果 傳播者 受眾
　　
　　一、媒介素養(yǎng)及媒介素養(yǎng)教育
　　
　　媒介素養(yǎng)教育是在大眾傳媒快速發(fā)展的今天,針對(duì)大眾媒體對(duì)人的影響而提出的一種教育思想和教育方法。它以培養(yǎng)人的媒介素養(yǎng)為核心,即使人們具備正確使用媒介和有效利用媒介的能力,并建立獲得正確媒體信息、信息產(chǎn)生的意義和獨(dú)立判斷信息價(jià)值的知識(shí)結(jié)構(gòu)①。媒介素養(yǎng)教育源于歐美國(guó)家并得到歐美各國(guó)普遍重視,在亞太地區(qū)媒介素養(yǎng)教育也開始引起媒體工作者與教育學(xué)者的關(guān)注。
　　媒介素養(yǎng)則是指現(xiàn)代社會(huì)中的一般公眾對(duì)傳播媒介及其傳播信息的認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用的整體素養(yǎng)及實(shí)際能力,是大眾對(duì)傳播媒介所從事的信息傳播這一社會(huì)現(xiàn)象的基本訴求及基本看法,實(shí)際上反映了社會(huì)個(gè)人和社會(huì)傳播機(jī)制之間的一種互動(dòng)關(guān)系②。在媒介發(fā)達(dá)的信息時(shí)代,人們只有通過(guò)媒介與社會(huì)進(jìn)行合理而有效的溝通和互動(dòng),才能更好地維持自身的生存與發(fā)展。
　　
　　二、媒介素養(yǎng)教育的意義
　　
　　(一)對(duì)傳播者而言
　　國(guó)家廣電總局黃勇曾表示,“媒介素養(yǎng)教育包括對(duì)傳播者和受眾兩方面的教育。他認(rèn)為,傳播人才和媒介從業(yè)人員的素養(yǎng)最終會(huì)影響受眾的價(jià)值取向和社會(huì)取向,因此,加強(qiáng)傳播者的媒介素養(yǎng)教育尤為重要”。從整個(gè)傳播活動(dòng)的流程看,加強(qiáng)對(duì)新聞傳播者的媒介素養(yǎng)教育可以起到正本清源的作用,提升他們的媒介素養(yǎng)是我國(guó)新聞傳播教育和大眾傳播活動(dòng)的必然趨勢(shì)和內(nèi)在要求。媒介素養(yǎng)教育有助于在以下幾方面提升傳播者的素質(zhì)。
　　1、提升新聞傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)
　　新聞傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)是一支新聞隊(duì)伍社會(huì)影響力和戰(zhàn)斗力的保障。通過(guò)對(duì)傳播人員進(jìn)行系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育,提高他們的新聞采訪、寫作、編輯、策劃等基本業(yè)務(wù)技能,包括如何敏銳地抓住有意義的新聞選題、如何進(jìn)行深入采訪、如何將素材加工成新聞作品、如何做出有吸引力的標(biāo)題、如何組織策劃?rùn)谀炕蚬?jié)目、如何配置評(píng)論、如何整合資源等等,這些都是新聞傳播者的基本功。該類素質(zhì)檢驗(yàn)新聞傳播者的新聞專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。從目前我國(guó)從事新聞行業(yè)的人員的初始專業(yè)的調(diào)查情況來(lái)看,新聞隊(duì)伍學(xué)科背景構(gòu)成廣泛。據(jù)統(tǒng)計(jì),到2005年1月底,新聞專業(yè)占30.60%,其他文科專業(yè)占56.20%,外語(yǔ)專業(yè)占4.70%,理工農(nóng)醫(yī)專業(yè)占7.80%③。從中我們可以看出新聞專業(yè)僅占了30.60%,其余那些非新聞專業(yè)的新聞從業(yè)者盡管豐富了我國(guó)新聞傳播者的構(gòu)成結(jié)構(gòu),但是他們卻可能在從事傳播活動(dòng)中由于沒(méi)有接受過(guò)嚴(yán)格而系統(tǒng)的新聞專業(yè)培訓(xùn),缺乏必要的新聞傳播理論知識(shí)而導(dǎo)致新聞業(yè)務(wù)處在初級(jí)階段無(wú)法突破。新聞傳媒業(yè)是一個(gè)知識(shí)和技術(shù)密集型行業(yè),要想在這一行業(yè)中做出成績(jī),必須有扎實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)和廣博的知識(shí)儲(chǔ)備。鑒于此,在對(duì)新聞傳播者的職業(yè)教育實(shí)踐中,應(yīng)該將專業(yè)教育與公共教育相結(jié)合。媒介素養(yǎng)教育正是提高新聞傳播者業(yè)務(wù)素質(zhì)的良好途徑。
　　2、提高新聞傳播者的媒介理性認(rèn)識(shí)
　　作為新聞傳播者,提高自身對(duì)媒介的理性認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。因?yàn)?媒介素養(yǎng)教育的重要目標(biāo)之一,就是要使受眾形成對(duì)大眾媒體的正確認(rèn)識(shí),即能較為完整和客觀地評(píng)價(jià)媒介的性質(zhì)、功能和局限。然而,在實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)媒介的正確認(rèn)識(shí)之前,新聞傳播者必須首先了解媒介在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中的重要作用。這樣,新聞傳播者才會(huì)對(duì)媒介信息的真實(shí)性問(wèn)題保持謹(jǐn)慎,理性地辨別信息的意義,辨別媒體真實(shí)和客觀真實(shí),對(duì)媒介的社會(huì)控制問(wèn)題保持客觀態(tài)度,從而對(duì)參與媒介發(fā)展進(jìn)程采取積極態(tài)度。
　　“楊麗娟事件”、“艷照門事件”都暴露出我國(guó)新聞媒體的一些缺陷,媒體工作者媒介素養(yǎng)方面存在著不足。在“艷照門”事件的報(bào)道中,少數(shù)媒體過(guò)分追求“眼球經(jīng)濟(jì)”,開專題、續(xù)追蹤、發(fā)評(píng)論、配圖片,把原本只是娛樂(lè)頭條的新聞?dòng)彩亲龀闪松鐣?huì)熱點(diǎn)。
　　3、加強(qiáng)新聞傳播者的職業(yè)道德素養(yǎng)
　　在培養(yǎng)和加強(qiáng)全民媒介素養(yǎng)教育的過(guò)程中,對(duì)新聞傳播者的媒介素養(yǎng)教育最關(guān)鍵最重要。媒介素養(yǎng)教育不應(yīng)只局限于教會(huì)新聞傳播者如何更好地采、寫、編、評(píng),如何更有效地取得預(yù)期傳播效果,而應(yīng)當(dāng)通過(guò)媒介素養(yǎng)教育的滲透努力使新聞傳播者擔(dān)當(dāng)起倡導(dǎo)社會(huì)公德,維護(hù)社會(huì)正氣的職責(zé),通過(guò)新聞傳播者引領(lǐng)社會(huì)道德風(fēng)尚。
　　(二)對(duì)受眾而言
　　今天無(wú)論我們走到哪里,都擺脫不了媒介,就像擺脫不了空氣一樣。通過(guò)媒介素養(yǎng)教育,可以提高受眾正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力。具體而言,媒介素養(yǎng)教育能從以下幾個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化受眾接收信息的能力。
　　1、媒介素養(yǎng)教育可以培養(yǎng)受眾分析新聞的能力
　　我國(guó)媒介素養(yǎng)研究者張開從提升公民個(gè)人素質(zhì)的角度分析指出,媒介素養(yǎng)教育“使人們具備正確使用媒介和有效利用媒介的能力,建立獲得正確媒介信息、媒介信息產(chǎn)生的意義和獨(dú)立判斷信息價(jià)值的知識(shí)結(jié)構(gòu)”。
　　當(dāng)受眾掌握了基本的媒介知識(shí),懂得了基本的媒體運(yùn)作程序時(shí),他們才能有效把握新聞傳播的信息。例如,通過(guò)媒介素養(yǎng)的教育我們可以讓受眾了解有關(guān)“擬態(tài)環(huán)境”的說(shuō)法,引導(dǎo)受眾在接受信息的同時(shí)不妨再深入思考為何大眾媒體要選擇這一新聞事件而非另一事件加以報(bào)道,是新聞?wù)�策不允許嗎,該報(bào)道是否是客觀的等等一些相關(guān)的問(wèn)題,減少盲從盲信出現(xiàn)的機(jī)率。其次,媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)使受眾了解媒介信息編寫的基本方法、格式等知識(shí),方便受眾有效捕捉所需信息,減少閱讀不必要信息的時(shí)間。假使受眾對(duì)報(bào)紙排版技巧有一定的了解,那么他便能夠很迅速地找到最重要的消息而省去那些注意力被廣告占據(jù)的時(shí)間;假使受眾了解有關(guān)新聞消息的寫作格式,懂得“倒金字塔”結(jié)構(gòu),他便可以很快將注意力定位在消息的主要內(nèi)容部分。因?yàn)榫邆淞嘶�本的媒介素養(yǎng)的受眾都有這個(gè)能力找到自己需要的,避免對(duì)自身無(wú)用的信息。因此對(duì)受眾進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育能夠幫助受眾擺脫在新聞傳播活動(dòng)中被動(dòng)的地位,增強(qiáng)受眾的主動(dòng)性。
　　2、媒介素養(yǎng)教育能夠增強(qiáng)受眾理解當(dāng)代文化的能力,增強(qiáng)受眾選擇積極媒介信息的能力
　　傳播學(xué)者德弗勒告訴我們,新聞媒體提供給公眾的不是世界的本來(lái)面目,而是新聞媒介的議程――是對(duì)世界上發(fā)生的事情有選擇的報(bào)道。這就是“議程設(shè)置”④。大眾傳媒能夠人為地安排議程,確定什么是重點(diǎn),什么是非重點(diǎn)。媒體并不是單純地反映現(xiàn)實(shí)世界,媒體呈現(xiàn)給受眾的不是現(xiàn)實(shí)世界的本身,是經(jīng)過(guò)少數(shù)人制作而成的媒介信息環(huán)境,它或多或少地含有制作者的觀點(diǎn)、自身的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀,它深深地影響受眾的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向。信息是通過(guò)各媒體特定的語(yǔ)言和美學(xué)形式表達(dá)出來(lái)的,所以受眾只有懂得媒體的語(yǔ)言體系才能提高對(duì)傳播內(nèi)容的鑒賞能力和取舍能力。
　　當(dāng)前,我國(guó)大眾傳媒在市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中,媒介社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益之間出現(xiàn)了一定的失衡。有些媒介單純以商業(yè)的角度介入社會(huì),缺乏必要的社會(huì)責(zé)任感;而受眾在接受信息的過(guò)程中,由于缺乏一定的媒介常識(shí),對(duì)媒介所傳遞的信息沒(méi)有進(jìn)行過(guò)濾。有的受眾甚至將感性的娛樂(lè)文化當(dāng)作精神養(yǎng)料加以吸收。因此,加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)教育,幫助受眾選擇積極的媒介信息顯得尤為重要。
　　
　　三、媒介素養(yǎng)教育對(duì)于傳受雙方溝通的意義
　　
　　傳播活動(dòng)要順利完成,首先傳受雙方要能夠有效溝通。因此,單是傳播者一方具備很好的媒介素養(yǎng)還不夠,受傳者這方應(yīng)該具備領(lǐng)悟傳者用意的基本素養(yǎng),只有在兩方都具備恰當(dāng)?shù)哪芰χ��?傳播活動(dòng)才能取得預(yù)期的效果而不至于產(chǎn)生溝通上的障礙。因此,媒介素養(yǎng)的培養(yǎng),一方面提升媒介人員的編碼素養(yǎng),另一方面提升受眾的解碼素養(yǎng),從而使兩者在信息的傳受中能相互溝通,彼此理解。從傳播學(xué)的角度來(lái)看,傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段分為三個(gè)層面:外部信息作用于人們知覺(jué)的記憶系統(tǒng),引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化,屬于認(rèn)知層面上的效果;作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面上的效果;這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái),即成為行動(dòng)層面上的效果⑤。媒介素養(yǎng)培養(yǎng)目的就在于,使受眾面對(duì)各種媒介形式、遇到各種信息時(shí),能在認(rèn)知層面上有所遞進(jìn),能在心理層面上形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀,還能在行動(dòng)層面上做出促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。
　　傳播效果是傳播活動(dòng)的目的和價(jià)值所在,又是評(píng)價(jià)傳播者、評(píng)價(jià)傳播媒體業(yè)績(jī)的重要依據(jù)。李普曼在《輿論學(xué)》中提出了“身外世界與腦海圖景”,他認(rèn)為身外世界廣闊而紛繁,對(duì)于大多數(shù)人來(lái)講是“不可觸、不可見(jiàn)、不可思議”的,腦海圖景不是真實(shí)的外部世界的圖像,而是媒介在人的頭腦中形成的一個(gè)映像,與真正的現(xiàn)實(shí)世界是有差異的。因此可以說(shuō),好的傳播效果實(shí)際上就是讓受眾腦海中的圖景最大限度地接近于真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。這里也存在一個(gè)溝通的過(guò)程,只有當(dāng)雙方都具備了關(guān)于媒介的知識(shí),這個(gè)差距才有可能最小化�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:均為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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