【摘要】目前,一些廣播媒體已陷入殘酷的競(jìng)爭(zhēng)困局。廣播媒體如何走出低迷的現(xiàn)狀,成功實(shí)現(xiàn)破陣和突圍,值得我們關(guān)注和研究。 　　【關(guān)鍵詞】新時(shí)期 廣播 發(fā)展策略 　　
　　在當(dāng)今信息渠道多元豐富的時(shí)代,廣播被激烈的競(jìng)爭(zhēng)擠入了一個(gè)尷尬的夾心層。據(jù)CMMS(中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究)08年統(tǒng)計(jì)顯示,在30個(gè)主要城市中,只有19.9%的人收聽(tīng)過(guò)廣播,創(chuàng)歷史新低 (99年為35.5%)。據(jù)工商局統(tǒng)計(jì),07年廣播廣告收益為62.8億元,只占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的3.6%①。數(shù)字告訴我們:廣播受眾群正在不斷流失,廣告收入微乎其微。廣播在新時(shí)期如何走出困境,成功實(shí)現(xiàn)破陣和突圍,是個(gè)值得探討的話題。
　　其實(shí)面對(duì)困境,廣播媒體大可不必妄自菲薄,傳播科技的迅速更迭為廣播制造了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí),也為廣播創(chuàng)造新的有利條件。事實(shí)上,今天的廣播媒體在覆蓋率、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)手段上是幾十年前不可比擬的。即便在新媒體咄咄逼人的情況下,廣播媒介的優(yōu)勢(shì)也不可替代。比如說(shuō)廣播的使用成本低、攜帶方便等。廣播應(yīng)當(dāng)從自身傳播特點(diǎn)入手,揚(yáng)長(zhǎng)避短,立足傳播速度快、移動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),尋求差異化,開(kāi)創(chuàng)一片“藍(lán)海”。
　　
　　回歸信息市場(chǎng) 找準(zhǔn)節(jié)目定位
　　
　　面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,廣播媒介無(wú)論是載體、內(nèi)容還是形式都要與時(shí)俱進(jìn)。但是這種變化是有前提的,即不能喪失而是要放大廣播媒介的優(yōu)勢(shì)或者與其他媒介的質(zhì)的差異性。
　　1、堅(jiān)持以新聞產(chǎn)品為本。正如托夫勒所言,我們今天生活在一個(gè)巨大的信息潮流中,我們需要更加頻繁地獲得信息才能維持自己的生存。信息的重要性讓我們認(rèn)識(shí)到,新聞應(yīng)當(dāng)始終是廣電傳媒參與競(jìng)爭(zhēng)的核心產(chǎn)品,任何類(lèi)型的傳媒集團(tuán)之間的本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和最后的較量也是在新聞?lì)I(lǐng)域。②相比較其他媒體而言,廣播是能夠在任何時(shí)候與事件同步播出的媒體,特別是在突發(fā)事件、天災(zāi)人禍的緊急或者惡劣環(huán)境下發(fā)布信息、做好指揮工作方面,廣播媒體表現(xiàn)出無(wú)與倫比的快捷。最引人注目的是在2008年,在春季冰雪災(zāi)害、汶川地震和北京奧運(yùn)會(huì)等中都有不俗的表現(xiàn),發(fā)揮了其他媒體不可替代的作用。
　　因此,廣播在面對(duì)眾多媒體的挑戰(zhàn)下不能迷失方向,而應(yīng)該穩(wěn)住陣腳,立足傳播信息快捷的優(yōu)勢(shì),堅(jiān)持以新聞為本,這是廣播凝聚受眾、占領(lǐng)媒體市場(chǎng)的關(guān)鍵。中央人民廣播電臺(tái)曾經(jīng)推出全新的新聞綜合頻率“中國(guó)之聲”,該節(jié)目秉承新聞立臺(tái)的理念,加強(qiáng)節(jié)目信息量和時(shí)效性,設(shè)置了30檔背景式新聞專(zhuān)題和談話節(jié)目,做到全天候的整點(diǎn)、半點(diǎn)新聞播報(bào)貫穿始終。清晰的定位和全新的氣息成功抓住了新老聽(tīng)眾的“耳朵”,提升了該臺(tái)的覆蓋率。
　　2、找準(zhǔn)自身定位。廣播的定位就是對(duì)目標(biāo)聽(tīng)眾群的鎖定。就廣播市場(chǎng)而言,隨著社會(huì)發(fā)展,人們生活逐步走向多元化和差異化,突出的特點(diǎn)是,一方面常規(guī)廣播聽(tīng)眾的老齡化趨勢(shì)越來(lái)越明顯,另一方面,城市的流動(dòng)人口和城市有車(chē)族已成為新的日趨穩(wěn)定而且不斷擴(kuò)大的聽(tīng)眾群體。廣播在開(kāi)播新節(jié)目、新欄目時(shí)要充分發(fā)揮頻率專(zhuān)業(yè)化、對(duì)象化優(yōu)勢(shì),為這些核心聽(tīng)眾群體做好貼身服務(wù)。如各省市電臺(tái)中的音樂(lè)廣播、交通廣播等專(zhuān)業(yè)頻率憑借明確的內(nèi)容和聽(tīng)眾定位,確立了市場(chǎng)主導(dǎo)地位,成為強(qiáng)勢(shì)頻率。
　　
　　增強(qiáng)服務(wù)理念 增加新聞貼近性
　　
　　廣播可以充分利用自身的便攜性發(fā)揮好服務(wù)功能,不斷拓寬廣播節(jié)目的服務(wù)領(lǐng)域,重點(diǎn)做好聽(tīng)眾感興趣、與他們工作和生活息息相關(guān)的內(nèi)容,并且針對(duì)聽(tīng)眾的需求,回答他們關(guān)心、需要解決的問(wèn)題。
　　1、針對(duì)核心受眾量身打造內(nèi)容,為聽(tīng)眾提供貼心服務(wù)。從新聞資訊、交通路況到旅游氣象、購(gòu)物資訊等,盡可能去發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾所需,通過(guò)豐富的信息、精彩的語(yǔ)言和生動(dòng)活潑的形式充分調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的積極性;同時(shí)通過(guò)手機(jī)短信、熱線電話、熱線討論等方式,引導(dǎo)聽(tīng)眾參與到節(jié)目中來(lái),真正實(shí)現(xiàn)同步參與、互動(dòng)交流。
　　以四川交通廣播為例,該頻率雖然年輕,但在創(chuàng)辦之初就樹(shù)立了“信息立臺(tái)、服務(wù)為本”的宗旨,根據(jù)四川“移動(dòng)人群”的工作和生活習(xí)慣,設(shè)置各類(lèi)信息服務(wù)節(jié)目,以滿足受眾一天中不同時(shí)段的不同服務(wù)需求,做到資訊、信息無(wú)時(shí)不有,無(wú)處不在。這種服務(wù)理念讓四川交通廣播經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收從2004年的300萬(wàn)元增長(zhǎng)到2008年的3000多萬(wàn)元,增長(zhǎng)逾10倍。③
　　2、直面聽(tīng)眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn),在釋疑解惑中引導(dǎo)輿論。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在很多亟待解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題往往關(guān)系到普通聽(tīng)眾的切身利益,影響到他們今后的決策依據(jù),因而最容易引起人們的關(guān)注。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題要敢于接觸、善于引導(dǎo),這是辦好、辦活廣播的重要基礎(chǔ)。廣東人民廣播電臺(tái)鄧東力認(rèn)為,在節(jié)目的運(yùn)作中能明顯地體會(huì)到,抓準(zhǔn)熱點(diǎn)問(wèn)題對(duì)提高節(jié)目質(zhì)量,增強(qiáng)節(jié)目可聽(tīng)性、擴(kuò)大節(jié)目影響有顯著的作用。④因此廣播應(yīng)多關(guān)注諸如經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、改革舉措和影響等熱點(diǎn)問(wèn)題,透過(guò)有說(shuō)服力的分析和解答,引導(dǎo)聽(tīng)眾理性思考。這些不僅能滿足聽(tīng)眾信息需求,將廣播的服務(wù)理念落到實(shí)處,而且能夠起到正確輿論引導(dǎo)的作用。
　　
　　實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng) 塑造良好的媒介形象
　　
　　品牌戰(zhàn)略是廣播利用差異化手段的制勝法寶。傳媒大亨雷石東曾談到“如果把內(nèi)容比作國(guó)王,那么已創(chuàng)建品牌的內(nèi)容則是至高無(wú)上的王中之王�！雹蓦S著傳媒市場(chǎng)發(fā)展,廣播媒體的競(jìng)爭(zhēng)也比以前更加激烈,競(jìng)爭(zhēng)的層面也從過(guò)去的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)、頻率競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到全方位的立體競(jìng)爭(zhēng),最重要的是頻率品牌的競(jìng)爭(zhēng),打造頻率品牌是保持可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
　　1、打造名牌欄目和明星主持人,發(fā)揮特色欄目的支撐、示范作用,培養(yǎng)聽(tīng)眾的品牌忠誠(chéng)度。一方面,在頻率立足點(diǎn)上不斷尋找并確立自身優(yōu)勢(shì),注重欄目創(chuàng)新、推出帶有頻率特點(diǎn)的品牌欄目;另一方面,應(yīng)注意積極培養(yǎng)或者引進(jìn)明星主持人,讓其成為品牌的塑造者和形象的傳播者,實(shí)現(xiàn)主持人的個(gè)人素養(yǎng)、節(jié)目表現(xiàn)在廣播品牌形成和保持持久的關(guān)鍵作用。
　　2、注重頻率品牌包裝,力求每一個(gè)節(jié)目、欄目的精品化。確立頻率品牌的“形象標(biāo)識(shí)”,對(duì)內(nèi)將它的內(nèi)涵、外在形象傳達(dá)給每一位員工,對(duì)外利用活動(dòng)、事件等向廣大受眾和廣告商積極推廣。努力做到“創(chuàng)辦前期,充分調(diào)研、精心策劃;播出之后,收集反饋、不斷完善;全過(guò)程強(qiáng)化形象宣傳、推介營(yíng)銷(xiāo)�！雹揞l率品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)系統(tǒng)工程,必須通過(guò)有目的、有計(jì)劃的策劃組織各類(lèi)宣傳推廣活動(dòng),特別是策劃組織具有較大社會(huì)影響的活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化和樹(shù)立自身的品牌形象。
　　廣播專(zhuān)業(yè)化改革領(lǐng)頭羊廣東“音樂(lè)之聲”的品牌建設(shè)之路印證了以上策略。“音樂(lè)之聲”每年會(huì)根據(jù)廣播收聽(tīng)率市場(chǎng)的變化對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整,讓節(jié)目緊貼市場(chǎng)前沿,并且利用戶外直播讓廣播走近聽(tīng)眾,擴(kuò)大自己的影響力。如品牌節(jié)目《百事天生快活人》每周一至周五都會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播,每次吸引了大量的聽(tīng)眾聚集到直播室外,與主持人進(jìn)行節(jié)目交流和互動(dòng)。“看得見(jiàn)的廣播”造就了這個(gè)節(jié)目品牌,也造就了明星主持人。音樂(lè)之聲還趁勢(shì)把主持人包裝成DJ歌手,每年推出一張唱片,并在2004年為主持人在廣州天河體育館舉辦了全國(guó)首個(gè)DJ個(gè)人演唱會(huì),吸引了8000多名觀眾參與。由于《百事天生快活人》節(jié)目突出的品牌價(jià)值和效應(yīng),得到了眾多商家的青睞,國(guó)際品牌百事可樂(lè)連續(xù)七年一直冠名贊助該節(jié)目,取得了非常好的效益。⑦
　　
　　拓寬經(jīng)營(yíng)渠道 深入挖掘廣播價(jià)值
　　
　　廣播要開(kāi)發(fā)、推廣與節(jié)目有關(guān)的附加值和電臺(tái)的影響力,拓寬廣告經(jīng)營(yíng)空間,深入挖掘廣播的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)良性盈利模式。
　　1、廣播電臺(tái)可以利用網(wǎng)絡(luò)、介入視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)等方法來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)品牌后續(xù)增值。如甄選優(yōu)秀節(jié)目,轉(zhuǎn)化為書(shū)籍、雜志、光盤(pán)等投放市場(chǎng),甚至聯(lián)合報(bào)社、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體,共同打造相關(guān)品牌欄目。目前已經(jīng)有很多電臺(tái)進(jìn)行了很好的實(shí)踐,有的利用廣播資源組建家長(zhǎng)會(huì)員俱樂(lè)部開(kāi)發(fā)廣播教育產(chǎn)品,有的利用交通廣播的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展駕駛會(huì)員俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)等。這些做法既促進(jìn)了廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,又?jǐn)U大了廣播的影響,收到良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　2、廣告結(jié)構(gòu)的及時(shí)調(diào)整。隨著汽車(chē)的普及和數(shù)字音頻廣播的興起,廣播媒體的作用又得到重新發(fā)揮,這時(shí)廣播面對(duì)的聽(tīng)眾更多是知識(shí)層次高和收入高的“移動(dòng)群體”,因此除了廣播節(jié)目的內(nèi)容要作出調(diào)整吸引和穩(wěn)定聽(tīng)眾之外,廣告的選擇也要慢慢向著“高端”靠近,逐步調(diào)整、優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)。近幾年,“中國(guó)之聲”以及北京交通廣播等通信、銀行、汽車(chē)等相對(duì)高端廣告的投放,在提升了媒體自身的社會(huì)形象的同時(shí),也帶來(lái)了豐厚的廣告收入。
　　3、發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)。廣播可以利用新媒體開(kāi)辟更廣闊的傳輸空間。例如手機(jī)、IPod、PDA、筆記本電腦等多種移動(dòng)終端都可以作為廣播頻率的接收裝置,廣播媒體以“內(nèi)容供應(yīng)商”的身份,拓展在新媒體市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)范圍,獲得更多的盈利機(jī)會(huì)。同時(shí),多媒體廣播作為新的技術(shù)升級(jí),將為廣播帶來(lái)了更多的頻率利用價(jià)值和業(yè)務(wù)增值空間,也將是地方廣播媒體獲得新生的一次機(jī)會(huì)。因此廣播應(yīng)當(dāng)注意把握新形勢(shì),以一種嶄新的視野去思考多媒體廣播業(yè)務(wù)的發(fā)展,⑧這樣才能實(shí)現(xiàn)“得先機(jī)者得天下”。
　　在新時(shí)期媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,廣播應(yīng)當(dāng)充分利用、發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),利用各方面的資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),并將差異化競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)格化生存作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程,常抓不懈,實(shí)現(xiàn)破陣和突圍,走向精彩的明天。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級(jí)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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