【摘要】近年風(fēng)靡校園及白領(lǐng)的SNS虛擬社區(qū),為新興的廣告形式――植入式廣告提供了新的發(fā)展空間,它的發(fā)展特點(diǎn)如何?將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?本文將其與傳統(tǒng)的植入式廣告作比較,通過(guò)對(duì)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析,探討虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景。
　　【關(guān)鍵詞】SNS虛擬社區(qū) 植入式廣告 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
　　
　　一、植入式廣告概述
　　
　　1、植入式廣告的定義。國(guó)外研究者Karrh.J.A.將植入式廣告定義為:將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,讓受眾留下對(duì)其品牌的印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
　　薛敏之在《植入式廣告的國(guó)際運(yùn)營(yíng)及國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》中對(duì)植入式廣告概念使用中英文作了闡述。植入式廣告隨著媒介的變化有著不同的概念,從英文表述的變化大概遵守這樣的順序:Product Placement,Branded Entertainment和Branded Content。分別譯為“產(chǎn)品植入”、“品牌娛樂(lè)化”和“品牌內(nèi)容化”,體現(xiàn)了植入內(nèi)容從產(chǎn)品層面的植入到品牌信息植入的變化,揭示了植入介質(zhì)的突破,從電影、電視到各種新興的娛樂(lè)項(xiàng)目和娛樂(lè)方式,如視頻游戲、娛樂(lè)活動(dòng)、虛擬社區(qū),以及各種信息呈現(xiàn)方式,如博客、論壇等。
　　2、植入式廣告的特點(diǎn)。在歸納總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,本文對(duì)植入式廣告的特點(diǎn)做了梳理。植入式廣告的目的是為了讓受眾在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接受廣告信息的灌輸,從而對(duì)產(chǎn)品或者品牌留下印象,以達(dá)到傳播品牌相關(guān)信息和形象的目的;植入式廣告的載體在不斷創(chuàng)新,從最初的戶(hù)外媒體、平面媒體、影視媒體,到后來(lái)的以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種創(chuàng)新形式,如網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告,網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)植入廣告等;在植入介質(zhì)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品層面到品牌信息層面的突破后,如何達(dá)到產(chǎn)品、品牌信息及代表性符號(hào)與植入載體的巧妙糅合是植入式廣告獲得成功的關(guān)鍵,這需要豐富的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。
　　
　　
　　二、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告新特點(diǎn)
　　
　　1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新發(fā)展
　　SNS,全稱(chēng)Social Networking Services,即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從2003年3月起,SNS網(wǎng)絡(luò)自美國(guó)悄然興起,校園SNS隨后在眾多的SNS網(wǎng)站中異軍突起,最有名的屬Facebook網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)也開(kāi)始出現(xiàn)眾多此類(lèi)網(wǎng)站,有開(kāi)心網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、校園網(wǎng)、億聚網(wǎng)、51社區(qū)、占座網(wǎng)、五季網(wǎng)絡(luò)、蝸牛谷等,他們基本上都是美國(guó)Facebook網(wǎng)站模式中國(guó)化的最早嘗試者。
　　“據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示,2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為繼門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之后的又一主流媒介,影響到七成的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展呈社交化的趨勢(shì),過(guò)去最主流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式是BBS論壇,是以‘興趣或話題’為中心索引一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),而今出現(xiàn)的以‘人際關(guān)系’為核心的社交網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),無(wú)疑有了更強(qiáng)的拓展性和黏性�！雹谖覈�(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展正在日益普及和成熟。
　　2、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新特點(diǎn)
　　2008年是SNS網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的一年,植入式品牌廣告也成為SNS網(wǎng)站的盈利模式之一,越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。天涯社區(qū)最早提出“新植入式營(yíng)銷(xiāo)”社區(qū)商業(yè)模式,成為web2.0社區(qū)盈利模式的一大突破性創(chuàng)新。這種新植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于:企業(yè)可以自然融入到社區(qū)用戶(hù)的生活環(huán)境中,展現(xiàn)其相關(guān)產(chǎn)品的功能性服務(wù),社區(qū)用戶(hù)擁有充分的自由選擇權(quán),通過(guò)使用體驗(yàn)建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌更加深刻、生動(dòng)的印象。③
　　社區(qū)具有針對(duì)性強(qiáng)、黏度高和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),決定了其具有高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,相對(duì)于影視媒體、平面媒體及戶(hù)外媒體等,SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有以下特征:
　　(1)傳播主體多樣化。傳統(tǒng)的影視媒體、平面媒體、戶(hù)外媒體的植入式廣告,傳播的主體只能是企業(yè)、廣告代理商、記者、編輯、導(dǎo)演等大眾媒介工作人員。但在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,每個(gè)網(wǎng)民都可以是傳播主體,網(wǎng)民通過(guò)信息發(fā)布,將產(chǎn)品和品牌信息植入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為連接商家和消費(fèi)者的橋梁。在傳統(tǒng)媒體中,受眾為了接收影視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙的內(nèi)容而被迫接受植入產(chǎn)品或品牌的信息;在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上,除了植入廣告信息外,還會(huì)有相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接,讓受眾自主選擇所需,以充分了解自己需要的信息。同時(shí)可選擇性地與商家直接聯(lián)系,達(dá)到互動(dòng)的目的。
　　(3)受眾接觸廣告信息時(shí)間長(zhǎng)。在傳統(tǒng)媒體中,受眾收看影視劇、電視節(jié)目、看報(bào)紙雜志時(shí),與品牌信息接觸的時(shí)間相對(duì)比較固定且有限;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶(hù),無(wú)論何時(shí)登錄社區(qū)網(wǎng)站都可以接觸到信息,為網(wǎng)民接觸和了解信息提供時(shí)間保障。
　　(4)SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采用多媒體形式、手段豐富,利于各種創(chuàng)意型廣告的發(fā)布。SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集BBS、Blog、校友錄、在線廣播、布告欄于一身,作為web2.0的產(chǎn)品,SNS可以通過(guò)建立組件來(lái)實(shí)現(xiàn)基本的BBS功能,也可以在自己的“地盤(pán)”實(shí)現(xiàn)基本的Blog功能,正是因?yàn)镾NS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采用了多媒體形式、手段豐富,因而能夠得到快速發(fā)展,如校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等等。
　　
　　三、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的新優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　1、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),“艾瑞的數(shù)據(jù)顯示,95%的社區(qū)網(wǎng)民平均花費(fèi)在社區(qū)的時(shí)間要超過(guò)1個(gè)小時(shí),社區(qū)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民停留時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)�！雹躍NS網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
　　(1)植入式廣告以最自然的形式融入到SNS虛擬社區(qū)中。廣告投資商在SNS虛擬社區(qū)中不是直接推銷(xiāo)商品,而是通過(guò)滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要,作用于消費(fèi)者,引起消費(fèi)者心理上的共鳴,激活消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
　　(2)SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)受眾明確,針對(duì)性強(qiáng)。開(kāi)心網(wǎng)的受眾為職場(chǎng)白領(lǐng)人士,媒體從業(yè)者居多;校內(nèi)網(wǎng)專(zhuān)為高中、大學(xué)在校生而設(shè);占座網(wǎng)將全球華人大學(xué)生作為用戶(hù)群體(參照?qǐng)D1)。針對(duì)各自的受眾群,廣告商可有針對(duì)性地發(fā)布相應(yīng)的品牌信息。
　　(3)網(wǎng)絡(luò)游戲成為植入式廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。伴隨著SNS網(wǎng)站的發(fā)展,網(wǎng)頁(yè)游戲在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里持續(xù)升溫。它將網(wǎng)絡(luò)游戲與SNS的實(shí)名、好友、日志及分享等功能相結(jié)合,提高了社區(qū)用戶(hù)的忠誠(chéng)度,延長(zhǎng)了產(chǎn)品周期,也增強(qiáng)了SNS網(wǎng)站用戶(hù)的黏性,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲還可以通過(guò)植入式營(yíng)銷(xiāo)等多種模式給廠商帶來(lái)品牌推廣和增值空間。
　　2、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告面臨的挑戰(zhàn)
　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異,目前國(guó)內(nèi)SNS虛擬社區(qū)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　(1)網(wǎng)站之間相互模仿和抄襲。校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等虛擬社區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,大量的應(yīng)用程序組件,特別是“奴隸買(mǎi)賣(mài)”、“搶車(chē)位”、“好友相似度”等游戲在SNS網(wǎng)站之間相互效仿,模仿和抄襲,已成為SNS網(wǎng)站存在的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。如何尋找創(chuàng)新點(diǎn),不斷吸引受眾群,成為各網(wǎng)站吸納廣告商的焦點(diǎn)。
　　(2)用戶(hù)流失量大、長(zhǎng)久黏度不夠。剛嶄露頭角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等,靠目前的組件功能吸引了大量的用戶(hù),但是,這些組件多數(shù)都是自己研發(fā)的,而Facebook這類(lèi)全球社區(qū)的插件則大多數(shù)來(lái)自第三方研發(fā),這樣既保證了網(wǎng)站的持久動(dòng)力也節(jié)省了企業(yè)的精力與成本。⑤因此,國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站需利用組件來(lái)長(zhǎng)期吸引客戶(hù)。
　　(3)植入式廣告效果無(wú)法量化分析。與傳統(tǒng)植入式廣告媒介類(lèi)似,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告也同樣無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)收益加以量化分析。
　　
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　
　　虛擬社區(qū)滿足了人們聚集、交流的需要,虛擬社區(qū)上的生活方式影響著網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的理解和他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)環(huán)境中的行為,植入式廣告如何面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并在社區(qū)上大有作為,關(guān)系虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景。
　　1、SNS網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)自律,自主創(chuàng)新。SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)新出更多有特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式,創(chuàng)新性組件的開(kāi)發(fā)關(guān)系到網(wǎng)站的生存,關(guān)系到用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站的信任度和黏著度。廣告的創(chuàng)意如何也影響到受眾的接受程度,如何在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展及網(wǎng)民要求日益增多的背景下,使植入式廣告在SNS網(wǎng)站中達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果,取決于網(wǎng)站開(kāi)發(fā)商和廣告投資商的共同努力。
　　2、SNS網(wǎng)站應(yīng)充分利用創(chuàng)新性平臺(tái)。艾瑞提供的數(shù)據(jù)表明,我國(guó)目前仍是植入式廣告發(fā)展的早期階段,2008年國(guó)內(nèi)游戲植入式市場(chǎng)占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額僅為1%。SNS虛擬社區(qū)中加入游戲,是網(wǎng)站面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)所采取的創(chuàng)新性特色服務(wù),這種網(wǎng)絡(luò)游戲給廠商的植入式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了品牌推廣和增值空間。開(kāi)心網(wǎng)依靠病毒營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播的手段發(fā)展了眾多用戶(hù),“朋友印象”、“朋友買(mǎi)賣(mài)”等趣味性的網(wǎng)頁(yè)游戲讓用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的黏著度提高�！坝蟹治鰩熣J(rèn)為,83.3%的用戶(hù)一旦選擇了某款網(wǎng)頁(yè)游戲后,會(huì)持續(xù)玩半年以上�！雹扌�內(nèi)網(wǎng)的“搶車(chē)位”大賽,游戲中賺錢(qián)最多的用戶(hù)將贏得真正的東風(fēng)標(biāo)致車(chē)2年的使用權(quán),將網(wǎng)頁(yè)游戲延伸到現(xiàn)實(shí)生活之中。
　　3、企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特色選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。知名企業(yè)實(shí)力雄厚,營(yíng)銷(xiāo)手法比較成熟,品牌擁有一定的知名度和認(rèn)知度,具備一定的影響力,自建社區(qū)可以最大程度地集中有共同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的人群;相比較不知名的企業(yè)則不適合自建社區(qū),公共社區(qū)有自己獨(dú)特的社區(qū)機(jī)制、文化以及穩(wěn)定的用戶(hù)群,其聚合力、公信力和用戶(hù)黏性都是傳遞廣告信息的優(yōu)勢(shì)。
　　虛擬社區(qū)滿足了人們聚集、交流的需要,植入式廣告在虛擬社區(qū)中的盛行,讓很多廣告商如獲至寶。新興的SNS虛擬社區(qū)植入式廣告正在起步階段,其效果如何我們拭目以待,如何讓這種植入式廣告健康有序地發(fā)展,同樣值得關(guān)注。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:陳曉秦 廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級(jí)新聞學(xué)碩士研究生;陳永鎮(zhèn) 漳浦縣廣電局)
　　責(zé)編:周蕾

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