【摘要】本文選取烏鎮(zhèn)城市形象宣傳廣告《中國(guó)最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)》中具有代表性的幾個(gè)場(chǎng)景,從中提取出若干符號(hào),分析其所指和能指,進(jìn)而揭示其對(duì)廣告主題的表現(xiàn)。 　　【關(guān)鍵詞】廣告 符號(hào)學(xué) 廣告主題
　　
　　 烏鎮(zhèn)地處浙江桐鄉(xiāng)市北端,是江南四大名鎮(zhèn)之一,被譽(yù)為中國(guó)江南的封面。一條流水貫穿全鎮(zhèn),它以水為街,以岸為市,兩岸房屋建筑面向河水,形成了水鄉(xiāng)迷人的風(fēng)光。由劉若英代言的烏鎮(zhèn)城市形象廣告片在各媒體播出后,烏鎮(zhèn)便作為“中國(guó)最后的枕水人家”而深入人心。
　　城市形象的塑造離不開(kāi)有效的傳播。城市形象只有通過(guò)傳播才能產(chǎn)生影響,只有通過(guò)傳播設(shè)計(jì)才能產(chǎn)生價(jià)值,尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值,使城市形象這一無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生效益。①?gòu)母鱾�(gè)城市宣傳片廣告詞和各具特色的風(fēng)光展示可以看出,旅游是這類(lèi)廣告的主打賣(mài)點(diǎn)。如何塑造出城市獨(dú)特的形象,如何進(jìn)行更有效的傳播,也是業(yè)界的重要課題。
　　
　　一、符號(hào)與廣告
　　
　　廣告的核心是對(duì)廣告主題的表現(xiàn)。符號(hào)作為廣告元素的一種,對(duì)廣告主題的表現(xiàn)起著重要的作用。因此,從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)廣告進(jìn)行分析,是廣告研究中不可忽視的層面。
　　 “符號(hào)學(xué)是對(duì)各種符號(hào)以及它們作為文化意義運(yùn)載工具的一般作用的一種研究或科學(xué)”②。下面介紹幾個(gè)符號(hào)學(xué)的關(guān)鍵詞,它們是本文的基本分析工具。
　　1、符號(hào)(sign) 被譽(yù)為歐洲符號(hào)學(xué)之父的索緒爾指出,符號(hào)包括兩個(gè)構(gòu)成性元素:“能指”和“所指”。“符號(hào)是能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體。”③“一個(gè)符號(hào)具有三個(gè)基本特征:它必須有某種物質(zhì)形式、它必須指自身之外的某種東西、它必須被人們作為某種符號(hào)使用與承認(rèn)。巴特舉玫瑰為例:通常情況下一朵玫瑰就是一枝花,但如果某位年輕男子將它獻(xiàn)給女朋友,那么它就成為一種符號(hào),因?yàn)樗�代表浪漫激�?而她也承認(rèn)玫瑰的這種意義�！雹�
　　2、能指/所指 “能指”和“所指”是成對(duì)出現(xiàn)的概念�！澳苤甘俏覀兺ㄟ^(guò)自己的感官所把握的符號(hào)的物質(zhì)形式――如一個(gè)詞的發(fā)音或一張照片的外觀。所指是符號(hào)使用者對(duì)符號(hào)指涉對(duì)象所形成的心理概念�！雹菟�指和能指相互對(duì)立且有別于整體。
　　從傳播的角度看,信息的傳播效果在于受者接觸到這些信息后,能否如傳播者所預(yù)期的那樣接受其意義。一個(gè)意義以電視廣告的形式播放,經(jīng)過(guò)了電視話(huà)語(yǔ)的編碼形式進(jìn)行符號(hào)化。電視廣告最基本的符號(hào)包括圖像、文字、語(yǔ)言與聲音。在廣告符號(hào)的傳播過(guò)程中,融入了符號(hào)存在的語(yǔ)境,使得符號(hào)的所指與廣告主題相吻合。從符號(hào)的能指與所指關(guān)系出發(fā),可以發(fā)現(xiàn)符號(hào)的隱喻和轉(zhuǎn)喻功能,使符號(hào)傳遞的意義得以理解。
　　下面我們將對(duì)劉若英版烏鎮(zhèn)城市形象宣傳片作細(xì)致的符號(hào)學(xué)分析。
　　
　　二、對(duì)該城市形象宣傳片的分析
　　
　　烏鎮(zhèn)城市形象宣傳片以劉若英在烏鎮(zhèn)的所觀所感為敘事主線(xiàn),以具有濃郁水鄉(xiāng)風(fēng)情的音樂(lè)為背景,將烏鎮(zhèn)的自然、歷史、人文環(huán)境融入鏡頭中,彰顯了烏鎮(zhèn)質(zhì)樸寧?kù)o、祥和、悠閑的特點(diǎn),將烏鎮(zhèn)描述成“一座生活在夢(mèng)里的城市”。本文將該廣告劃分為三個(gè)階段,選取了其中五個(gè)具有代表性的場(chǎng)景依次進(jìn)行分析。
　　1、語(yǔ)句分析
　　在這段烏鎮(zhèn)宣傳片中,劉若英演繹的都市女子帶著煩惱和憂(yōu)傷從紛亂的城市來(lái)到烏鎮(zhèn),最終,在寧?kù)o的烏鎮(zhèn)拋開(kāi)了城市中的煩惱。
　　第一階段:陌生與好奇
　　場(chǎng)景一
　　地點(diǎn):河中小船上
　　鏡頭:來(lái)自異鄉(xiāng)的劉若英,坐上小船。靠著船舷,水波寧?kù)o,屋影后退,河中小船迎面而來(lái)。
　　畫(huà)外音:離開(kāi)紛亂的都市,我來(lái)到這里。停下腳步。
　　(1)能指。這里的圖像型能指有“河面”、“我”、“民居”、“小船”;語(yǔ)言型能指有“都市”、“這里”。
　　(2)所指。全景是“河面”的“小船”遠(yuǎn)離鏡頭出發(fā),這些的所指是初到烏鎮(zhèn)的好奇與期待;“我”的所指是對(duì)烏鎮(zhèn)風(fēng)光文化的外地體驗(yàn)者。“民居”的所指是這里的人們祥和靜謐的生活�！斑@里”脫離了地域的界限,具有了文化層面的意義和心靈上的歸屬感�！岸际小焙汀斑@里”對(duì)比意味初現(xiàn),離開(kāi)紛亂的都市,來(lái)到這里,來(lái)到了一個(gè)與都市截然不同的地方,一個(gè)能讓心寧?kù)o的地方。
　　第二階段:體驗(yàn)與融入
　　場(chǎng)景二
　　地點(diǎn):河中小船上 青石小巷 郵局旁
　　鏡頭:畫(huà)面突然開(kāi)闊,船行河中,“我”好奇地四處張望,岸上依河民居有老人在澆花,有紅衣小孩和老婆婆在晾曬魚(yú)干。鏡頭切換,跟隨劉若英一起走上青石巷道,走近挎籃買(mǎi)菜的少婦,走近熱氣騰騰的小吃攤。穿過(guò)弄堂,在弄堂邊的老郵局,寄一張溫情的明信片。
　　畫(huà)外音:寧?kù)o,可以讓傷感隔離。時(shí)間真的不曾改變什么,放開(kāi)手,送走煩惱。
　　(1)能指:這些鏡頭的能指有“老人”、“孩子”、“花”、“魚(yú)干”、“少婦”、“小吃攤”、“食客”、“青石小巷”、“郵局”、“郵筒”、“郵遞員”、“明信片”。
　　(2)所指:“老人”所指的是老有所養(yǎng)的怡然晚年,“孩子”的所指是活力與希望,“老人”、“孩子”、“花”、“魚(yú)干”這些鏡頭合在一起,所指的是老有所養(yǎng)、幼有所依,怡然自樂(lè),充滿(mǎn)幸福和希望的生活。“少婦”、“小吃攤”、“食客”所指的是熱烈飽滿(mǎn)的生活氣息�！扒嗍�小巷”、“郵局”所指的是這所城市悠久的歷史、深厚的人文底蘊(yùn),小巷郵局歷經(jīng)風(fēng)雨,穿越歲月,一如長(zhǎng)輩見(jiàn)證后輩的成長(zhǎng)。“郵筒”、“明信片”所指的是人們心靈的維系,讓幸福與快樂(lè)穿越空間,到達(dá)更多人的心靈。騎著自行車(chē)的“郵遞員”所指的是為人服務(wù)方式的古樸,猶如赤誠(chéng)的心簡(jiǎn)單而熱烈。
　　場(chǎng)景三
　　地點(diǎn):河面小橋上 茶館
　　鏡頭:明信片帶走了煩惱也送出了對(duì)烏鎮(zhèn)的愛(ài)戀,“我”坐在船上,船兒搖走了煩惱,另一扇大門(mén)對(duì)“我”打開(kāi)。走上小橋,看著小橋流水人家,捧起一盆賣(mài)花少女遞上的開(kāi)得燦爛的花兒,走進(jìn)河邊茶館,捧一杯熱氣騰騰的茶,看店員熱情的為茶客添著開(kāi)水,看老人們悠閑地抽著水煙。
　　畫(huà)外音:光影里的小橋流水人家,滿(mǎn)載的是生活里飽滿(mǎn)的笑容。時(shí)間改變了許多事物,卻不曾改變這里。
　　(1)能指:這些鏡頭的能指有“小橋”、“小船”、“賣(mài)花的人們”、“茶館”、“熱茶”、 “開(kāi)水壺”、“水煙”、“老人”。
　　(2)所指:“小橋”既是一種交通的便利,也是一種特殊的交通帶來(lái)的浪漫;“小船”、“賣(mài)花的人們”小船賣(mài)花既是一種地方經(jīng)濟(jì)特色,又象征著花樣的生活;“茶館”、“開(kāi)水壺”、“水煙”、“老人”所指的是傳統(tǒng)、古樸、優(yōu)雅閑適的生活品質(zhì)�！盁岵琛彼�指的是心中的感動(dòng)如暖茶入腹,也指“我”對(duì)這個(gè)小鎮(zhèn)的熱愛(ài)和喜歡。
　　場(chǎng)景四
　　地點(diǎn):青石小橋 公園
　　鏡頭:青石小橋上,一個(gè)穿著火紅衣服的小姑娘在歡快的跳躍,“我”披著青花布輕快起舞,公園的一角,老人們?cè)谕度氲匮葑嘀�二胡等�?lè)器,“我”躍躍欲試。
　　畫(huà)外音:那個(gè)笑的像花一樣的孩子,一個(gè)輕快跳舞的女子,還有我的赤子之心。
　　(1)能指:這里的能指有“青石小橋”、“小姑娘”、“輕快起舞的女子”、“青花布”、“老人”、“二胡”。
　　(2)所指:“青石小橋”承接了小鎮(zhèn)悠久的歷史;“小姑娘”的跳躍所指的是生活的蒸蒸日上,“輕快起舞的女子”所指的是自由、奔放的心境,也指“我”不再只是旁觀者,已經(jīng)參與融入到這里的生活;“青花布”所指的是這里人民的勤勞和智慧;“二胡”所指的是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的喜愛(ài)和繼承。拉著二胡的老人指代了老人對(duì)生活的熱愛(ài)和營(yíng)造生活品質(zhì)的心境,也指該鎮(zhèn)的地方藝術(shù)和人文特色。
　　第三階段:愛(ài)戀
　　場(chǎng)景五
　　地點(diǎn):河中小船
　　鏡頭:“我”坐著小船,穿過(guò)溫暖燈光籠罩下的逢緣橋,回首望向遠(yuǎn)去的小鎮(zhèn),面露滿(mǎn)足會(huì)心的微笑。小船遠(yuǎn)離鏡頭而去,出現(xiàn)字符畫(huà)面“中國(guó)最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)”。
　　畫(huà)外音:生活,夢(mèng)里的烏鎮(zhèn),枕水江南,烏鎮(zhèn)
　　(1)能指:這里的圖像型能指有“小船”、“我”、“河面”、“逢緣橋”;文字型能指有“中國(guó)最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)”,語(yǔ)言型能指有“烏鎮(zhèn)”。
　　(2)所指:這里的“小船”、“我”、“河面”與廣告開(kāi)始時(shí)的畫(huà)面相呼應(yīng),表明游歷已經(jīng)結(jié)束;“逢緣橋”所指的是“我”與小鎮(zhèn)的緣分,小橋常立,“我”和小鎮(zhèn)的緣分不斷�！爸袊�(guó)最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)”這是對(duì)小鎮(zhèn)特色的最精確描述,所指的是烏鎮(zhèn)的與眾不同,是一個(gè)枕河而居的江南小鎮(zhèn)、如夢(mèng)似畫(huà)的夢(mèng)里水鄉(xiāng)。
　　2、主題分析
　　在這個(gè)城市形象廣告宣傳片中,塑造的是劉若英用現(xiàn)代都市人的腳步走進(jìn)充滿(mǎn)了歷史色彩的烏鎮(zhèn),走進(jìn)了城市人夢(mèng)想中的靜謐、祥和、悠閑。時(shí)間仿佛帶走了一切,卻單單留下了一個(gè)烏鎮(zhèn),一個(gè)現(xiàn)代都市人能夠觸摸到的夢(mèng)境。這個(gè)夢(mèng)境,淳樸、祥和、安逸、悠閑,有歷史的長(zhǎng)度,有人情的溫度,遠(yuǎn)離喧囂,遠(yuǎn)離煩惱。
　　劉若英這個(gè)清淡如煙的臺(tái)灣女子,演繹了這樣一個(gè)真實(shí)的夢(mèng)境,甜美的夢(mèng)境。這個(gè)夢(mèng),由以上一些符號(hào)組成。
　　
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　
　　廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是明確廣告訴求的范圍和訴求的重點(diǎn),它首先應(yīng)明確廣告要達(dá)到的目標(biāo),然后選擇是用什么信息去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)⑥。符號(hào)是信息的載體,因此,從符號(hào)學(xué)的角度探尋廣告中傳遞的信息,是理解廣告訴求和廣告主題的有效路徑�！吨袊�(guó)最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)》的廣告主題在于表現(xiàn)烏鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)形象:既有歷史的長(zhǎng)度,又有人情的溫度。從符號(hào)學(xué)的角度分析《中國(guó)最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)》,可以發(fā)現(xiàn)其中豐富的符號(hào)系統(tǒng)讓廣告主題得到了充分的表現(xiàn)。
　　如今的城市形象宣傳廣告總竭力把地方特色表現(xiàn)得淋漓盡致,或是歷史沉淀,或是文化內(nèi)涵,或是現(xiàn)代化的設(shè)施,品牌意識(shí)還是相當(dāng)強(qiáng)的,但同時(shí)也陷入了一定的誤區(qū)。城市形象廣告不具個(gè)性,總試圖面面俱到,沒(méi)有明確的主題定位,大多浮光掠影般地掃描一下城市,無(wú)非是些花花草草、高樓大廈之類(lèi)的影像,非常抽象地顯示城市實(shí)力,重視覺(jué)效果而輕理性訴求,多的是物象的展示,忽略了“人”的融入。而在烏鎮(zhèn)的這個(gè)城市宣傳片中,溫情的人的生活貫穿始終,走出了以情引人的獨(dú)特宣傳道路。所有的符號(hào),只為這樣一種主題服務(wù)。
　　特色是城市的靈魂。城市品牌形象傳播,要充分發(fā)掘城市的特色資源,按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則,找到城市的個(gè)性、靈魂與理念。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　
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　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級(jí)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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