【摘要】廣告的目的在于促成目標消費者的購買行為,由此,廣告無時無刻不在追逐著生活中的流行趨勢。本文以流行文化對廣告的影響為出發(fā)點,探討各種流行元素在廣告中的運用及其表現形式,闡述通過這些形式達到的營銷效應,以及在實際操作中需要注意的問題。
　　【關鍵詞】流行元素 現代廣告 流行文化
　　
　　流行元素與廣告
　　2000年到2007年,我國廣告營業(yè)額年均增長13.6%,2007年達1741億元,占GDP的比重為0.71%,中國廣告業(yè)正處于上升期,廣告產業(yè)成為我國國民經濟的重要組成部分,無孔不入的廣告也成為人們生活中不可缺少的內容。用法國廣告評論家羅貝爾•格蘭的話說,我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。言下之意,在現代社會中,缺少了廣告就如同缺少了氧氣一樣。
　　廣告,它的終極目的在于促成目標消費者的購買行為。然而要達到這個目的,往往需要借助消費者所能接受的觀念來展開工作。這種觀念不是無源之水,根源之一就是流行文化。流行文化是連接消費者和廣告的線。由此,廣告無時無刻不在追逐著生活中的流行趨勢,以便從內容、形式、風格諸方面契合當時目標群體的價值取向、關注熱點、心理動向,從而達到廣告的終極目的。從這個意義上說,流行文化影響并引導著廣告。
　　流行元素在廣告中的運用及其表現形式
　　要想使廣告語能夠流行起來,最好的辦法就是借“流行”的力。在進行廣告語創(chuàng)作時,各種各樣的流行元素都會被拿來進行分析參考。其中,最常見的就是從語言、歌曲、明星和心理等方面的流行元素切入,與廣告融合,從而提高廣告的影響力。
　　(一)流行語與廣告
　　有一些廣告語是利用流行歌曲、相聲、小品等人們熟悉的歌詞、語言來與自身相結合,從而使受眾形成一種思維的聯想,使普通的流行語成為廣告流行語,從而達到更好的廣告效果。比如娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”就是利用了當年歌手景崗山的同名流行歌曲。流行廣告語具有再傳播的特點,這也使流行廣告語傳播面廣、感染力強。在再傳播的過程中這種爆發(fā)力會使廣告收到事半功倍的效果。
　　諾基亞廣告詞“科技以人為本”。最早提出“以人為本”這個理念和口號的,肯定不是諾基亞。但是將這個概念提出來,并在“以人為本”前面加上“科技”兩字,就是諾基亞所創(chuàng)了。這句廣告語看似平常,實則蘊含著大智慧,顯示品牌沉著自信的氣質,很好地體現出了品牌的特點。再比如中國移動通信廣告詞“溝通從心開始”等。
　　《三國演義》四十九回:孔明索紙筆,屏退左右,密書十六字曰:“欲破曹公,宜用火攻,萬事俱備,只欠東風�！痹�意是周瑜定計火攻曹操,做好了一切準備,忽然想起不刮東風無法勝敵。后以此比喻一切準備工作全部做好,等待行動。在東風汽車廣告的廣告詞“萬事俱備,只欠東風”就借用了這句成語,其中的“東”字原本指的是方位,但“東風”一詞恰與產品品牌名稱相同,這樣的廣告詞一方面宣傳了品牌名稱,另一方面又蘊含了東風汽車在人們生活及工作中的關鍵性作用。
　　用“家喻戶曉”這一產品推廣最終的追求來形容豐田這句“車到山前必有路,有路必有豐田車”的廣告詞,絕不過分。這句廣告詞用瑯瑯上口的“頂針”修辭手法,借用中國古詩的文化底蘊,把廣告張力拉到最大。一句“車到山前必有路”給人堅定的信心,萬難難阻前行,彰顯著堅定不可動搖的勇氣;接著的“有路必有豐田車”肯定了無所不往、“戰(zhàn)無不勝”的強大功能,讓受眾輕松融入廣告營造的氛圍。這樣自信的廣告語給人極大的沖擊力,很振奮人心,它已經超出了純粹的商業(yè)境界,是做人的一種標桿,暗合了人們渴求勝利、希望挑戰(zhàn)的心境,當然也撥動了國人敏感的自尊心。
　　(二)流行歌曲與廣告
　　娃哈哈純凈水的廣告歌曲“我的眼里只有你”,唱響了大江南北,當美妙少女撲進景崗山懷里,對異性的愛移情到純凈水身上,言外之意是市場上那么多純凈水品牌,“我”只忠誠于娃哈哈;另一方面,也將純凈水與青年男女之間純凈的情愫聯系起來,觀眾對這則廣告留下了深刻的印象。
　　這個成功的廣告歌曲成就了一個品牌,同時也體現了流行歌曲對廣告的影響。
　　“千萬里,我追尋著你”,內地歌手劉歡的歌聲隨著《北京人在紐約》的火爆風靡一時�？赘�集團也從中找到了新的可資炒作的素材,頓時一曲“千萬里,我一定要回到我的家”再度通過熒屏進入千家萬戶,廣告最后加上一句“孔府家酒,叫人想家”突出了孔府家酒的代表家的溫暖這樣的情感象征。這個廣告創(chuàng)意即使到今天仍有可圈可點之處,它突出強調的那種“回家”的感覺,是走親情路線的廣告中的成功之作。
　　善于造勢的可口可樂公司一眼相中張惠妹這位代表著E時代年輕族群的偶像明星作雪碧代言人�！癈ome on,Come on,給我感覺,給我給我真的感覺……”一首熱力四射的“給我感覺”,伴著A-mei充滿動感的舞姿,真勾起了觀眾喝一杯雪碧作一回新新人類的欲望。
　　(三)明星與廣告
　　西門子2118是一款設計上非常年輕化的手機,但在功能上毫無突出之處。在2118推出時也是F4在亞洲紅透半邊天的時候,這時西門子在臺灣制作了以F4為代言人的電視廣告。而F4在大陸的人氣日趨高漲,于是主動建議客戶購買大陸版權投放,在衡量了投入產出比后,客戶欣然同意,使西門子搶在諸多品牌如百事等前面第一個在大陸播放了F4的電視廣告和平面廣告,進一步推波助瀾,使2118也成為市場上的明星產品,也讓同檔次的諾基亞和摩托羅拉產品明顯走低。
　　“一種全新的口感、一種全新的滋味、一種全新的體驗”,“國際影星張曼玉、梁朝偉的最愛――”,這是新天印象酒業(yè)做的葡萄酒廣告。透過廣告,我們姑且不談這種叫做“新天KV酒”是不是國際影星張曼玉、梁朝偉的最愛,但至少會成為國際影星張曼玉、梁朝偉的癡迷追星族的最愛。這就是名人廣告的魅力所在。
　　我們說葡萄酒是時尚的代名詞,尤其對21世紀的時尚青年來說,健康和時尚成了他們生活的主旋律,一邊需要追求健康,一邊需要追求時尚�！靶绿�•新生活”的定位,讓“新天葡萄酒”找到了它的目標消費者,即時尚類人群。“新天•新生活”這些活動或者產品,都很好地契合了目標消費者的消費心理。
　　(四)社會心理與廣告
　　由于中國社會的飛速發(fā)展,舊的社會觀念已被破除,中國女性的生活態(tài)度以及在社會中的角色也在變化。她們不再單純將鉆石看成是愛情的信物,更把鉆石這種貴重的物品看成是女性自信的標志,代表著成功與地位。今天的中國女性在結婚鉆戒的傳播基礎上,已完全接受了鉆石,為自己買鉆戒證明了女孩的個性,她們不再消極地等待男人給她買一個。
　　DTC的廣告代理公司――智威湯遜隨之制定的傳播策略也修正為“鉆石的光彩,凸顯女性的自信和特有的魅力”,并發(fā)展了一整套的“鉆石女人”溝通戰(zhàn)略,一系列的廣告由于很好地貼合了女性的心理而獲得了成功。
　　中華民族是禮儀之邦,逢年過節(jié),訪親探友,總少不了以禮物表示心意。送什么禮,本也沒有大講究,但卻是廣告的商機。腦白金廣告就很好地抓住了中國人重禮節(jié)的心理,推出“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”等一系列廣告。本來稀松平常的一種東西,以“送禮”二字冠之,廣告中絕口不提商品怎么樣,只是給其定位“送禮”。它就是用來送禮的,不送它又送什么呢?這樣大張旗鼓地宣揚送禮,除了應和國人的禮儀之外,恐怕也是為了迎合中國人愛面子的心理。
　　廣告中運用流行元素的意義
　　首先,使用流行元素有利于搶占市場先機。因而,廣告制作者就不得不以符合流行趨勢的廣告表現形式招徠匆忙的受眾,以獲取更多的眼球資源。當今時代是眼球經濟的時代,異彩紛呈的媒體資源,鋪天蓋地的信息洪流,令人目眩神迷,無暇他顧。誰能搶占先機,切中時代流行的脈搏,以自己獨特的廣告表現獨領風騷,誰就能取得良好的廣告效果,賺個缽滿盆滿。
　　其次,使用流行元素有助于加深受眾印象。在現代社會,大眾媒體是廣告得以產生巨大影響力的載體,并在廣告所倡導的流行文化的形成和擴散中扮演了主要角色。從本質上說,大眾媒體既是流行文化傳播的載體,也是流行文化的制造者之一。它使得流行文化以驚人的速度擴張,并為其得以實現集體狂歡提供了必要的工具。大眾媒體以其五彩繽紛的多媒體形式的內容吸引著眾多的眼球,它無疑是流行文化的生產機器。
　　第三,使用流行元素有助于提升銷售力。廣告的二級傳播主要靠聽覺來進行。廣告語在其易于傳播即流行方面發(fā)揮了巨大的作用。作為廣告的重要組成部分,富有個性和新意的廣告語往往脫離對產品的依賴,迅速深入消費者的日常生活中,被廣泛地使用和傳播,有時還被賦予新的涵義,成為一個時期的“流行語”。我們有時會用廣告語來表現自己的思想和情感,有趣優(yōu)美并對消費文化價值觀有一定影響的廣告表現有時會成為人們經常討論的話題。人們一般喜歡討論流行事物,已成為流行文化的廣告當然是其議論的對象。參與流行文化,討論流行議題如廣告,實際上便是人們以文化消費的形式參與社會活動�？傊�,媒體通過議程設置使帶有流行文化的廣告影響更廣更深遠,從而給銷售帶來動力。
　　借助流行之風是廣告取得成功的一把利劍,因而從廣告內容到表現形式與風格,我們都可以看到流行的威力�！皬V告比什么都能反映出國家和時代的特色。”從一則廣告里,你可以看出一個國家特定時期流行的觀念、行為等。從某種意義上說,誰最先留意到流行的潮頭,誰最能在風起于青萍之末時就捕捉到流行的風向,誰就能在廣告定位中穩(wěn)坐這一潮流的第一把交椅,從而搶占市場先機,獲得成功。這也就是流行之于廣告的意義�！�
　　
　　參考文獻
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　　(作者:新疆大學新聞與傳播學院研究生)
　　責編:葉水茂

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