【摘要】本文從消費(fèi)文化的產(chǎn)生與發(fā)展論述消費(fèi)文化對(duì)新媒體的影響,以及新媒體對(duì)消費(fèi)文化的引導(dǎo)及在傳播消費(fèi)文化時(shí)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。 　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化 新媒體 傳播 責(zé)任
　　
　　消費(fèi)文化并非孤立地存在,而是全球化進(jìn)程中的文化現(xiàn)象,是西方消費(fèi)文化思潮直接影響的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,技術(shù)的進(jìn)步,當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)文化與新媒體正在走向共謀。新媒體通過(guò)源源不斷生產(chǎn)出的各種符號(hào),持續(xù)刺激著人們的物質(zhì)欲望,引誘人們接受各種消費(fèi)文化的傳播形態(tài),使人們體驗(yàn)各種消費(fèi)主義的快感。然而,新媒體在傳播消費(fèi)文化時(shí)應(yīng)肩負(fù)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)使其更好地傳播。
　　
　　一、消費(fèi)文化的提出
　　
　　隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,物質(zhì)不斷豐富,社會(huì)財(cái)富不斷積累,人們逐漸消除了原有的崇尚節(jié)儉、積累的消費(fèi)觀念,開(kāi)始向注重享樂(lè)、張揚(yáng)人性的方向發(fā)展。人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中心已逐步從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi),消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。隨之而來(lái)的便是消費(fèi)文化的形成和發(fā)展。
　　所謂消費(fèi)文化就是指人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的各類與消費(fèi)相關(guān)的現(xiàn)象與關(guān)系的總和,是指消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則,以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向①。
　　消費(fèi)文化在當(dāng)代已不僅成為一種生活方式,更重要的是它已內(nèi)化為相當(dāng)多人的價(jià)值理念,成為他們的行動(dòng)指南。消費(fèi)文化作為一種有影響的意識(shí)形態(tài)與行為價(jià)值準(zhǔn)則,受到以下因素的決定和影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是消費(fèi)文化產(chǎn)生的主要因素。工業(yè)革命使消費(fèi)真正發(fā)生轉(zhuǎn)變的契機(jī),使消費(fèi)品多樣和多產(chǎn)的生產(chǎn)從可能逐漸轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,科技的不斷進(jìn)步,組織管理效率的提高,交換和消費(fèi)的步伐也大大加快�？刂坪鸵龑�(dǎo)消費(fèi)的形式成為消費(fèi)文化發(fā)展的新動(dòng)力,政策導(dǎo)向是消費(fèi)文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。同時(shí)輿論引導(dǎo)對(duì)消費(fèi)文化也起了推波助瀾的作用。因此,消費(fèi)文化的形成既有經(jīng)濟(jì)學(xué)的原因,更是人為誘導(dǎo)和推銷的結(jié)果。媒體的宣傳與引導(dǎo)一方面改變了人們的價(jià)值觀,保證人們消費(fèi)熱情的持續(xù)增長(zhǎng),另一方面又不斷誘導(dǎo)出商品的新的意義,用來(lái)引導(dǎo)人們的消費(fèi)。
　　由此可見(jiàn),消費(fèi)文化既是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物,也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,是通過(guò)有意識(shí)的政策調(diào)整及各種商業(yè)活動(dòng),逐步滲透到人們的日常意識(shí)和生活中。政府在其中也起到了推波助瀾的作用,主要通過(guò)各種有關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策助長(zhǎng)公眾的消費(fèi)欲望。企業(yè)所有者與經(jīng)營(yíng)者們利用各種傳播媒介,鋪天蓋地地進(jìn)行商品廣告宣傳,使人們?cè)诓恢�不覺(jué)中習(xí)慣于按照這種宣傳進(jìn)行消費(fèi)。因此,消費(fèi)文化的傳播對(duì)媒體有著重大的影響。
　　
　　二、消費(fèi)文化對(duì)新媒體的影響及問(wèn)題
　　
　　媒體是傳播消費(fèi)文化的最基本最重要的載體,在現(xiàn)代社會(huì)尤其以新媒體為重。目前學(xué)界對(duì)新媒體的界定還沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。熊澄宇教授用三句話來(lái)闡述:“首先,新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念,新相對(duì)于舊而言;其次,新媒體是一個(gè)時(shí)間概念,在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài);第三,新媒體是一個(gè)發(fā)展概念,它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”②。有人認(rèn)為“新媒體就是對(duì)新出現(xiàn)的媒體形態(tài)的一個(gè)統(tǒng)稱,”包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的自辦網(wǎng)站、樓宇電視、手機(jī)等,③……但從目前的媒體發(fā)展來(lái)看,我們可以把新媒體界定為傳播者與接受者相互融合進(jìn)行對(duì)等個(gè)性化交流的即時(shí)信息傳播媒體,它包括了目前被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體和“第五媒體”的手機(jī)媒體或網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)媒體。在使用過(guò)程中無(wú)疑可以發(fā)現(xiàn)它的很多優(yōu)勢(shì),主要表現(xiàn)為開(kāi)放式的交互平臺(tái)、交互式的生產(chǎn)關(guān)系、擺脫了制作成本上的束縛等。
　　新媒體作為消費(fèi)文化傳播的載體,消費(fèi)文化的傳播同時(shí)也要求新媒體的發(fā)展壯大。為了使消費(fèi)者更好的接受到消費(fèi)文化,新媒體必須不斷的完善自身使其更好的適應(yīng)受眾的需要。消費(fèi)文化對(duì)新媒體的影響主要表現(xiàn)在以下方面:首先,娛樂(lè)、休閑的內(nèi)容在新媒體中比重日益增大。近年來(lái),各種新型媒體的不斷出現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈了,而受眾的要求也越來(lái)越高,新媒體為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置,傾向于增加報(bào)道娛樂(lè)休閑的內(nèi)容,事實(shí)上,受眾對(duì)這類新鮮、時(shí)尚和富有趣味性的內(nèi)容表現(xiàn)出了更濃厚的興趣。第二,在新媒體中廣告扮演了消費(fèi)文化意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。作為一種經(jīng)濟(jì)力量,廣告成為了消費(fèi)體系中必不可少的一部分。它可以預(yù)示流行、時(shí)尚或者成為象征某種社會(huì)階層的標(biāo)志,它可以引導(dǎo)你的生活方式和生活價(jià)值,它傳達(dá)價(jià)值,這些信息不僅可以指導(dǎo)你的消費(fèi)行為,更重要的是影響你的消費(fèi)觀念和生活方式,而這些都屬于消費(fèi)文化的范疇。第三,反映消費(fèi)文化訴求的新的方式的開(kāi)辟,比如出現(xiàn)新的網(wǎng)站、新的版塊、新的論壇等。
　　然而,消費(fèi)文化的傳播在帶給新媒體一系列的改觀之后,仍然會(huì)出現(xiàn)一些不可避免的問(wèn)題。消費(fèi)文化作為一種有影響的意識(shí)形態(tài)與行為價(jià)值準(zhǔn)則,它本身是在不斷發(fā)展變化的,這就要求新媒體也應(yīng)更快的加以適應(yīng),因?yàn)樾旅襟w在發(fā)展中也可能存在這樣一些問(wèn)題,如在把關(guān)上的缺失,輿論導(dǎo)向上的失誤,公信力不足等。所以新媒體在消費(fèi)文化的傳播中不能只一味地迎合受眾需求,而要根據(jù)自身的特性以及責(zé)任與義務(wù)來(lái)進(jìn)行傳播。
　　
　　三、新媒體對(duì)消費(fèi)文化傳播的責(zé)任與義務(wù)
　　
　　現(xiàn)代社會(huì)無(wú)疑是媒體的社會(huì),特別是在新媒體出現(xiàn)之后,媒介傳播系統(tǒng)及廣告聲像作為消費(fèi)文化的載體充斥著人們的生活空間,它們不僅是人們消費(fèi)發(fā)生的策源地,而且已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活的一部�?影響著人們的消費(fèi)活動(dòng),并最終引導(dǎo)著消費(fèi)文化的發(fā)展方向。因此,新媒體在對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)堅(jiān)持自身的責(zé)任與義務(wù)。
　　新媒體在興起之后,利用自身的各種優(yōu)勢(shì)功能,在帶來(lái)新的大眾生活交流方式改變的同時(shí),更是由于傳媒文化的日益膨脹和過(guò)剩生產(chǎn),從而更好的促進(jìn)了消費(fèi)文化的興盛和傳播。新媒體對(duì)消費(fèi)文化傳播的方式主要體現(xiàn)在以下方面:第一,通過(guò)不斷制造欲望來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)文化觀念的傳播與建構(gòu)。新媒體由于自身的獨(dú)特特點(diǎn),在宣傳消費(fèi)品時(shí)通過(guò)“個(gè)性化”、“符號(hào)化”等形式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,刺激他們的消費(fèi)行為,以此達(dá)到利益的最大化。第二,新媒體除了向消費(fèi)者傳輸消費(fèi)觀念外,也滲透主流意識(shí)形態(tài),從而達(dá)到對(duì)受眾的控制。第三,新媒體不斷“生產(chǎn)”各種“消費(fèi)活動(dòng)”以豐富和構(gòu)建消費(fèi)文化的內(nèi)容。新媒體除了傳播消費(fèi)品和消費(fèi)觀念外,自身生產(chǎn)的節(jié)目、光碟、錄影帶等本身就是“復(fù)制品”,即消費(fèi)商品其中的一部分,因此它們也遵循消費(fèi)生產(chǎn)的一系列游戲規(guī)則,也要追尋利益的最大化,同時(shí)新的媒介產(chǎn)品也會(huì)帶來(lái)流行文化,提供新的賣點(diǎn),形成新的消費(fèi)熱潮。總之,新媒體由于其獨(dú)特性,使之在消費(fèi)文化的傳播與建構(gòu)中更具有了特殊的功能與影響。
　　新媒體在飛速發(fā)展的過(guò)程中,不斷打破原有的消費(fèi)文化傳播模式,深刻影響和促進(jìn)了消費(fèi)文化的發(fā)展。然而在這一進(jìn)程中,不可避免地使消費(fèi)文化矛盾重重,因此,為了減少這些矛盾,新媒體在對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)遵循相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。
　　首先,新媒體在傳播消費(fèi)文化時(shí)應(yīng)該遵循國(guó)家相關(guān)的規(guī)定,在政府許可的范圍內(nèi)進(jìn)行積極有效的傳播。同時(shí),新媒體中的工作者要遵守職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則,更好地為受眾服務(wù)。
　　其次,從觀念上來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的文化觀念對(duì)消費(fèi)文化有著一定的制約作用。我國(guó)的傳統(tǒng)文化自古就提倡艱苦樸素、勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi),這種思想體現(xiàn)在消費(fèi)文化上表現(xiàn)為求同特征和從眾心理,不突出自己,更多的注重商品的實(shí)用性,以避免和他人產(chǎn)生隔閡感。隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的思想觀念在新興潮流的沖擊下發(fā)生了很大變化,“追求享樂(lè)”的思想開(kāi)始盛行,甚至有著愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。因此,新媒體在傳播消費(fèi)文化時(shí),應(yīng)堅(jiān)持對(duì)公眾負(fù)責(zé)的原則,真實(shí)客觀地傳播,避免虛夸浮夸,樹(shù)立自身的公信力,塑造傳媒形象。
　　最后,從模式上來(lái)說(shuō),廣告是消費(fèi)者了解消費(fèi)文化的重要窗口。作為一種經(jīng)濟(jì)力量,廣告已成為消費(fèi)體系中充滿生機(jī)而又必不可少的一部分,它的貢獻(xiàn)在于它使人們沉浸在一個(gè)無(wú)止境的新產(chǎn)品潮流之中。而在這一過(guò)程中,又促成了大眾行為與欲望――形成了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的生力軍。廣告的傳播功能本質(zhì)上是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者,它履行了指導(dǎo)消費(fèi)行為的職能。因此,新媒體中的廣告首先在內(nèi)容上要堅(jiān)持真實(shí),客觀地傳達(dá)信息,避免欺騙行為的出現(xiàn),其次在形式上要堅(jiān)持創(chuàng)新,要新穎獨(dú)特,吸引廣大受眾的注意,更好地指導(dǎo)消費(fèi)行為,影響受眾的消費(fèi)觀念和生活方式,促進(jìn)消費(fèi)文化的傳播。
　　綜上所述,消費(fèi)文化的傳播與新媒體的發(fā)展是相互影響和相互交織的。消費(fèi)文化的傳播與發(fā)展也就要求新媒體也有與之相應(yīng)的發(fā)展,從而更好地適應(yīng)其發(fā)展需要。同時(shí),新媒體對(duì)消費(fèi)文化有著引導(dǎo)作用,它利用自身的各種優(yōu)勢(shì)來(lái)傳播擴(kuò)大其影響。然而新媒體在傳播的過(guò)程中不能只一味地為了其影響采取各種手段,而是要在遵守相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)的前提下來(lái)進(jìn)行,這樣的消費(fèi)文化的傳播才是積極的健康的,在消費(fèi)文化影響擴(kuò)大的同時(shí)我們的新媒體也能更長(zhǎng)久地發(fā)展。■
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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