【摘要】新中國對外傳播走過了60年的發(fā)展歷程,國際影響力已顯著提升,但與日漸提升的國際地位相比還不相適應。其根本原因在于對外傳播重國別差異,輕文化差異;重內(nèi)容,輕形式;重目的,輕手段。以2008年北京奧運傳播為契機,當前我國對外傳播工作呈現(xiàn)出新的演變態(tài)勢。
　　【關(guān)鍵詞】對外傳播 傳播影響力 國際傳播 話語權(quán)
　　
　　新中國對外傳播經(jīng)過60多年的發(fā)展已初具規(guī)模,走出了一條具有中國特色的發(fā)展道路;但相對于日漸提升的國際地位,當前我國對外傳播仍身陷困境。
　　一、對外傳播面臨的困境
　　(一)我國國際地位的提升與國際傳播能力的反差――有發(fā)言權(quán)無話語權(quán)
　　隨著綜合國力的增強,國際地位的提升,我國已從過去那種被動參與國際體系與國際事務的狀況發(fā)展到今天積極參與并在其中發(fā)揮越來越重要的建設性作用。但由于傳播體制、機制方面的制約,我國媒體在國際輿論格局中缺失話語權(quán)。我國國際地位的提升與國際傳播能力存在反差,顯示了我國在國際事務中有發(fā)言權(quán)卻無話語權(quán)。
　　(二)日漸增強的國際傳播硬件與我國聲音弱勢的反差――傳播影響力弱
　　近年來,我國政府加大對新華社、中央電視臺國際頻道和中國國際廣播電臺等對外傳播機構(gòu)的投入,對人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等5家重點網(wǎng)站扶持,現(xiàn)已基本上建立了包括報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等多媒介、多渠道的對外傳播體系。但在國際輿論格局中,西方傳播媒介始終處于支配地位。日漸增強的對外傳播硬件與我國聲音弱小存在的反差,顯示了我國傳播影響力處于弱勢。
　　(三)國際媒體的強勢品牌與“凡事莫看中國媒體”的反差――國際競爭力弱
　　隨著我國國際地位的提升,我國越來越成為國際輿論的焦點。但就我國的熱點問題或是重大突發(fā)事件,是來自《紐約時報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》、BBC,CNN等強勢媒體品牌的聲音占據(jù)著幾乎整個國際輿論的空間,我國媒體甚至還遭受國際受眾“凡遇大事,莫看中國媒體”的偏見。這一反差顯示了我國媒體缺乏國際競爭力和影響力。
　　(四)正面報道與反面解讀的反差――傳播效果的短板
　　在我國,堅持正確輿論導向,以正面宣傳為主,是黨和人民賦予新聞媒體工作的歷史使命和職責。因而在新聞報道上,堅持正面報道方針。但長期以來,“以正面宣傳為主”幾乎等同于“報喜不報憂”。而由于東西方新聞理念、文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)及國家立場等的差異,我國正面報道的新聞在西方輿論中往往遭到反面的解讀,顯示了我國對外傳播效果的短板。
　　二、困境原因探析
　　導致我國對外傳播陷于困境的原因有很多,有歷史,也有現(xiàn)實的;有客觀,也有主觀的;有體制上,也有實踐層面的。但其直接原因是:當前我國對外傳播重國別差異,輕文化差異;重內(nèi)容,輕形式;重目的,輕手段;重“我”輕“他”。
　　(一)重國別差異,輕文化差異
　　從差異視角看,對外傳播的主要特征是傳播者與受眾之間存在國別與文化上的差異。所謂國別差異,主要是指傳受雙方在國家利益、意識形態(tài)的不同而導致傳播立場、出發(fā)點等的差異。所謂文化差異,主要指傳播者與受眾擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)。對外傳播是在國別與文化雙重差異的背景下進行傳播的。但我國對外傳播更注重立足于維護國家利益,塑造良好的國家形象,而疏于根據(jù)文化差異調(diào)整傳播方式,以使傳播信息能為對方準確理解,從而影響了對外傳播的效果。
　　(二)重內(nèi)容,輕形式
　　為什么我國在國際傳播舞臺上的聲音如此弱小,以至于嚴重“失語”?問題的關(guān)鍵在于國際受眾按照自己的“口味”進行選擇和鑒別傳播產(chǎn)品,而我國的對外傳播只注重我要說什么,不關(guān)注怎么說。“在國際傳播領(lǐng)域,目前的‘游戲規(guī)則’基本上是由西方的主流媒介所確立的�！比绻麄鞑フZ言不為國外受眾所聽懂,傳播方式不為國外受眾所接受,傳播話語體系不為廣大國際受眾所認同,那么信息連到達國際受眾都有難度,就更談不上產(chǎn)生影響力了。
　　(三)重目的,輕手段
　　我國的對外傳播活動常常是以“我”為主,以實現(xiàn)傳播者意圖為出發(fā)點,把“樹立良好國家形象、提高國家文化軟實力”奉為至高無上的目的。盡管對外傳播立足于樹立良好國家形象是天經(jīng)地義的,但如果局限于實現(xiàn)傳播者意圖,而不考慮接收者的信息需求,對外傳播往往會偏離傳播規(guī)律而影響傳播意圖的實現(xiàn)。
　　可見,要走出對外傳播的困境,提高我國對外傳播影響力,就要跨越對外傳播的國別差異及文化差異,實現(xiàn)不同傳播形式、傳播手段的對接。
　　三、當前我國對外傳播的發(fā)展態(tài)勢
　　作為黨和國家一項具有戰(zhàn)略性的工作,對外傳播一直受到黨和政府的充分重視。我國對外傳播工作以2008年奧運會外宣為契機,呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。
　　(一)架起溝通的橋梁――在對外傳播的理念上從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變
　　在我國的政治文化中,“宣傳”一詞是中性詞。但在西方人看來,“宣傳”與“說服”是連在一起的。從1997年開始,我國政府改用“對外宣傳”為“對外傳播”,對外宣傳開始向?qū)ν鈧鞑マD(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變“在中國加入世界貿(mào)易組織和申辦2008年奧運會成功之后加速,在奧運會舉辦過程中趨于完成”,其標志在于“媒體服務”與“開放心態(tài)”的確立。
　　北京奧運會成立媒體運行部,旨在為記者報道奧運會提供各種服務。北京奧運會結(jié)束后,于2008年10月17日,國務院在延續(xù)《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》總體精神和原則的基礎(chǔ)上,頒布了《中華人民共和國外國常駐新聞機構(gòu)和外國記者采訪條例》,通過制度化的形式為來華采訪的外國媒體和記者提供便利和服務。這意味著媒體從政府的“工具對象”轉(zhuǎn)到政府的“客戶對象”;政府對媒體從強調(diào)“新聞控制”理念轉(zhuǎn)到“媒體服務”理念。這反映在對外傳播工作的思維上,我們開始以更加開放和寬容的心態(tài)面對西方媒體的褒貶誤讀,架起溝通、對話與交流的橋梁。這顯示了對外傳播在理念上從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變。
　　(二)你想知道的就是我要說的――傳播的內(nèi)容從一廂情愿到有的放矢
　　我國綜合國力的提升,引起世界的興趣。尤其是在北京奧運會的成功舉辦后,中國成為國際輿論關(guān)注的焦點。對外傳播也從以傳播者為中心漸漸地轉(zhuǎn)到以受眾為中心。媒體開始針對國際輿論關(guān)注的焦點、普遍關(guān)心的中國熱點、難點和疑點問題以及海外受眾對中國感到不理解、不好接受的問題有的放矢的去講述“中國的故事”。在傳播內(nèi)容的選擇上體現(xiàn)為“定制”。所謂“定制”就是依據(jù)“你想知道的正是我要說的”原則,傳播外國受眾所需要的信息,而不是僅僅從樹立良好國家形象的目的出發(fā)一廂情愿地傳播我們自己想要傳播的內(nèi)容。
　　當然,這對傳播者的能力提出了更高的要求。傳播者要內(nèi)知國情,外知世界;看清自己,也要看清世界。如果我們知己不足,知彼不夠,就無法實現(xiàn)傳播內(nèi)容的“定制”。
　　(三)“講中國的故事”――話語體系從政治語言到文化語言
　　美國著名政治學家沙茨施奈德曾說過,“真正有權(quán)力的人,是那些掌握解釋權(quán)的人�！蔽鞣叫侣劽襟w就是打著“民主”、“自由”、“人權(quán)”等西方文明的概念講述中國的故事,越講越離譜。
　　在北京奧運傳播中,我國媒體成功嘗試了以對生命的尊重、對個體權(quán)利的尊重、對于勝負的平常心以及對環(huán)境的關(guān)注等“和諧世界”話語體系進行對外傳播�！度嗣袢請蟆泛Ｍ獍妗拔⒂^中國”欄目,派出年輕記者深入到我國最底層的每一個角落去體驗生活中的酸甜苦辣,用體驗的真實、感情的真實和細節(jié)的真實,把要傳播的信息以故事的形式展開,講述“中國的故事”,受到了海外讀者的歡迎。
　　可見,我國對外傳播已逐漸超越基于西方文明符號基礎(chǔ)上的話語體系,回歸到受眾作為人的需求出發(fā),堅持“以人為本”的話語體系,構(gòu)建以“和諧精神”為核心價值觀的文化語言,講述“中國的故事”。
　　(四)樹立公共外交意識――傳播的主體從單一到多元化
　　對外傳播是一個系統(tǒng)工程,應該被納入更為廣泛的大傳播領(lǐng)域中。以往,向世界說明中國,向世界傳播中國的形象僅僅是我國政府、媒體的職責,民眾缺乏公共外交意識。
　　北京奧運會為我們提供了一次實踐“公共外交”的機會。北京奧運會志愿者、出租車司機、觀眾及許多馬路上的中國人都從不同角度傳播了國家的形象,對政府的外宣工作起著相輔相成的意義。非政府組織,如民間團體、大學、研究機構(gòu)、企業(yè)、媒體、宗教組織以及國內(nèi)外有影響的人士或普通民眾,當他們面對外國的非政府組織、廣大公眾,甚至政府機構(gòu)時,借助各自國際交往的舞臺從不同角度傳達國家形象,從事對外傳播工作。對外傳播主體從僅僅是政府、媒體逐漸過渡到多元化,公共外交得到了前所未有的關(guān)注。
　　(五)打造自己的媒體品牌――在媒體運營上實行市場機制
　　在國際輿論舞臺上,西方國家的聲音為何這么強,力度為何那么大,為何總能聽到它們的信息,主要的原因是這些世界強國都有自己的媒體品牌,都有自己的力量。比如:美國CNN、美國之音、《紐約時報》與《時代周刊》及英國BBC等國際一流媒體品牌。當今世界強國正是憑借各自獨特的媒體品牌優(yōu)勢把本國的聲音傳遍全世界,支配著國際輿論的走向。而我國缺乏一個強有力的對外媒體品牌,所以要使中國的聲音落地生根,我們需要努力打造自己的品牌。
　　但長期以來,我國對外傳播媒體仍是完全的事業(yè)機制。2008年北京奧運會為世界各國媒體提供了一個同臺競技的機會,也為我們更清楚地認識到要與西方媒體的傳播能力相抗衡,對外媒體必須與市場機制接軌。當前,中國國際廣播電臺、中央電視臺國際頻道等對外傳播機構(gòu),正在積極探索在媒體運營上如何從完全權(quán)力逐漸增加市場機制,意在建立傳播中國聲音的媒體品牌�！�
　　
　　參考文獻
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　　(作者:中國傳媒大學電視與新聞學院傳播學08級博士生)
　　責編:葉水茂

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