【摘要】在信息全球化發(fā)展的時(shí)代，塑造國(guó)家形象的意義也越來(lái)越重大，然而西方主流媒體對(duì)中國(guó)進(jìn)行的妖魔化報(bào)道，造成了西方民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的偏見(jiàn)。本文從我國(guó)的國(guó)家現(xiàn)狀出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為契機(jī)走出一條行之有效的塑造國(guó)家形象的道路，探討網(wǎng)絡(luò)媒體與國(guó)家形象塑造的策略，最終在國(guó)際舞臺(tái)上塑造良好的國(guó)家形象。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 國(guó)家形象 塑造 策略
　　
　　一個(gè)國(guó)家的形象是國(guó)家軟權(quán)力的重要組成部分。它是指國(guó)家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影,也就是社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家的印象、看法、態(tài)度、評(píng)價(jià)的綜合反映,是公眾對(duì)國(guó)家所具有的情感和意志的總和。①國(guó)家形象是國(guó)際社會(huì)對(duì)一國(guó)的整體認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)，具體來(lái)說(shuō)，包括物質(zhì)、制度與精神三個(gè)方面。這三個(gè)要素構(gòu)成了國(guó)家形象的各個(gè)方面,涵蓋內(nèi)容有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、軍事、環(huán)境以及國(guó)民素質(zhì)等等。國(guó)家形象意義重大，直接影響到一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的作用和地位。
　　一、我國(guó)國(guó)家形象現(xiàn)狀之分析
　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步走向世界，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)家形象也越來(lái)越重要，但是我國(guó)在國(guó)際信息傳播中一直處于劣勢(shì)。中國(guó)的形象是處于一個(gè)改革開(kāi)放，追求和平發(fā)展，但又不斷被“妖魔化”的狀態(tài)。我國(guó)國(guó)家形象被歪曲，最重要的原因應(yīng)該是我國(guó)與西方國(guó)家政治與意識(shí)形態(tài)的不同。我們的對(duì)外媒體發(fā)展多年，卻沒(méi)有取到預(yù)期的效果，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
　　1、信息發(fā)布時(shí)效性不強(qiáng)，透明度不高
　　在有關(guān)重大突發(fā)事件的對(duì)外報(bào)道中，國(guó)家或媒體擔(dān)心新聞內(nèi)容的全面性以及新聞事件帶來(lái)的不良后果，而對(duì)客觀事實(shí)采取隱瞞不報(bào)、拖延遲報(bào)或謊報(bào)。結(jié)果，外國(guó)受眾還是通過(guò)其他的渠道了解到客觀事實(shí)，而我們失去了與西方媒體爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的最好時(shí)機(jī)，也失去了良好的國(guó)家形象塑造機(jī)會(huì)。
　　2、受眾細(xì)分不夠，針對(duì)性不強(qiáng)
　　在以往的對(duì)外傳播中，由于傳播模式大多比較單一，而且對(duì)外報(bào)道貫徹的是“內(nèi)外無(wú)別”的原則，所以導(dǎo)致傳播效果不佳。隨著信息時(shí)代的迅速發(fā)展，由于傳播渠道的增加，受眾可以從多方渠道得到信息，自主選擇信息的空間也越來(lái)越大。在國(guó)際傳播中更是如此，如果我們對(duì)外傳播媒體不按其思維習(xí)慣和接受水平，他們會(huì)極力回避這些信息，所以針對(duì)不同的群體采取不同的報(bào)道方式，才能取得好的傳播效果。
　　3、議程設(shè)置有誤，引發(fā)國(guó)家形象受損
　　議程設(shè)置是大眾傳播的一項(xiàng)重大功能，媒體使用得當(dāng)，有利于積極引導(dǎo)受眾，推動(dòng)事情朝有利的方向發(fā)展。媒體使用不當(dāng)，會(huì)加深受眾對(duì)我們的偏見(jiàn)，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論態(tài)勢(shì)下，讓他們得到“丑化”中國(guó)形象的可乘之機(jī)，引發(fā)國(guó)家形象受損。
　　可見(jiàn)，通過(guò)對(duì)外傳播塑造我國(guó)國(guó)家形象之艱難，所以，我們應(yīng)冷靜地、分析和看待各種新聞事件，通過(guò)各種國(guó)際傳播手段準(zhǔn)確、客觀傳達(dá)我國(guó)的國(guó)家形象，從而不斷提升我國(guó)國(guó)家形象。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為塑造國(guó)家形象提供了一個(gè)契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)化對(duì)外傳播是一個(gè)最有效的解決捷徑,借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新型媒體進(jìn)行對(duì)外傳播,塑造國(guó)家形象是一個(gè)必然的選擇。
　　二、網(wǎng)絡(luò)傳播在國(guó)家形象塑造方面的優(yōu)勢(shì)
　　在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得傳播信息的速度得到空前的快速提升，它的及時(shí)性、互動(dòng)性、全球性的特點(diǎn)，可以不斷提高輿論引導(dǎo)，讓社會(huì)公眾對(duì)本國(guó)形象認(rèn)知朝良性方向發(fā)展，有利于對(duì)外傳播效果大大提高。但是如何更加有效的利用這一資源呢？
　　首先，以最快的速度報(bào)道給受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性可以將信息內(nèi)容快速的。地傳遞給受眾。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展以及它整合其他媒體的巨大能力，使得國(guó)家形象的構(gòu)建緊密的和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。
　　其次，將全面的信息呈現(xiàn)給受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的資源豐富，它可以利用其資源來(lái)吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)使他們能快速獲得多方信息和多角度的視點(diǎn)，并且提供了發(fā)表言論的平臺(tái)，從而形成獲取信息的互動(dòng)平臺(tái)。
　　在2005年的松花江水污染事件中，前期政府的表現(xiàn)失信于人民，對(duì)國(guó)家形象造成嚴(yán)重的損壞。但是后期，國(guó)內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合發(fā)布最新的、全面的消息，最終最大程度的減少了對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的損害，通過(guò)這次事件使中國(guó)成功樹(shù)立了一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。
　　 三、利用網(wǎng)絡(luò)塑造國(guó)家形象的策略
　　1、加大透明度，滿足受眾知情權(quán)
　　傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾在《傳播的社會(huì)結(jié)構(gòu)與功能》中歸納了傳播的三種社會(huì)功能，其中一種就是“監(jiān)視社會(huì)環(huán)境”的功能，這一功能的直接結(jié)果就是使被監(jiān)視的社會(huì)環(huán)境更加的透明化。②在國(guó)際傳播中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系了世界各個(gè)角落，越來(lái)越多的公眾對(duì)國(guó)際形勢(shì)越來(lái)越關(guān)注，公眾不僅對(duì)自己賴以生存的整個(gè)社會(huì)環(huán)境的關(guān)心程度越來(lái)越高，而且延伸到國(guó)際方面的消息。各國(guó)為了更好的塑造本國(guó)形象，主動(dòng)向國(guó)內(nèi)外媒體開(kāi)放信息，以達(dá)到消除疑慮和誤解的目的。
　　利用互聯(lián)網(wǎng)可以有效的增強(qiáng)公開(kāi)性和透明度、保證依法履行權(quán)利，而且它是接受監(jiān)督的重要渠道。在當(dāng)今的信息時(shí)代，知而不報(bào)的行為是荒謬的、失民心的，一旦在危機(jī)發(fā)生之后，封鎖對(duì)自身不利消息卻是更大的隱患。
　　2、議程設(shè)置，積極引導(dǎo)受眾
　　把議程設(shè)置作為一種觀點(diǎn)提出的是美國(guó)著名新聞工作者沃爾特?李普曼，他認(rèn)為大眾傳媒的報(bào)道形成人們頭腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為。③最早是由馬克斯韋爾?麥庫(kù)姆斯和唐納德?肖在《大眾媒介的議程設(shè)定功能》一文中正式提出，之后“議程設(shè)定”這一理論的提出得到了廣泛的認(rèn)可�！白h程設(shè)定”指的是媒體通過(guò)設(shè)置議題來(lái)選擇并突出報(bào)道某件事情的某些內(nèi)容時(shí)，從而使這些內(nèi)容引起公眾的注意和重視。
　　目前,中國(guó)在硬實(shí)力方面同發(fā)達(dá)國(guó)家的差距正在逐步縮小,而在軟實(shí)力,尤其是國(guó)際影響力方面的差距卻依然很大,這已經(jīng)成為中國(guó)在全球化格局中進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)制約因素。為了改變這種狀況,突破西方國(guó)家對(duì)華議程設(shè)置的框架,糾正國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)與誤讀,我們只有參與到國(guó)際輿論的議程設(shè)置中去,在更大的平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音。④
　　2008年的奧運(yùn)會(huì)以及2010年上海世博會(huì)這樣全球性的事件給中國(guó)提供了展現(xiàn)國(guó)家形象的一個(gè)難得的契機(jī)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體先掌握話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)“議程設(shè)定”，積極引導(dǎo)受眾的輿論導(dǎo)向。在此期間，充分展示中國(guó)人民為維護(hù)國(guó)家的和平發(fā)展和實(shí)現(xiàn)繁榮富強(qiáng)而不懈奮斗的形象，向世界說(shuō)明我國(guó)改革開(kāi)放取得的巨大成就，使外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)有個(gè)全面而又客觀的了解，從而樹(shù)立良好的國(guó)家形象并最終贏得較大的國(guó)際威望。
　　3、研究受眾心理，減少誤讀
　　“受眾理論”主要強(qiáng)調(diào)媒體應(yīng)從受眾的角度考慮傳播內(nèi)容，把滿足受眾需求作為衡量傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。選擇性接觸理論認(rèn)為傳播行為也應(yīng)以受眾需要為中心，受眾對(duì)所傳播的信息并不是全盤(pán)接受，而是根據(jù)自己的愛(ài)好與思維方式來(lái)進(jìn)行取舍。中國(guó)人比較熟悉的是運(yùn)用邏輯思維，從論點(diǎn)到論據(jù)和事實(shí)。但是，西方受眾不習(xí)慣這一方式，他們習(xí)慣的是形象思維和歸納法。所以在國(guó)際傳播中，一定要研究各類(lèi)傳播對(duì)象，調(diào)查他們的接受心理和收視習(xí)慣，重視平衡報(bào)道，不要一味以正面為主來(lái)報(bào)道而導(dǎo)致其他國(guó)家公眾產(chǎn)生抵觸情緒。此外，本國(guó)的報(bào)道內(nèi)容與國(guó)外媒體對(duì)新聞事件的報(bào)道相結(jié)合，這樣就更加容易滿足國(guó)外受眾的心理需要，因?yàn)樗麄兏鼧?lè)意從中國(guó)的網(wǎng)站上看見(jiàn)本國(guó)的消息或者行動(dòng)，使得他們?cè)谛睦砩嫌幸环N親切感，從而起到了更好的傳播效果。
　　4、以文化為突破口，傳播價(jià)值觀念
　　中國(guó)的歷史悠久，其他許多國(guó)家的公眾被中國(guó)這個(gè)神秘的國(guó)家深深吸引，但又存在偏見(jiàn)，最重要的原因是缺乏了解的突破口�，F(xiàn)在，各國(guó)之間的文化交流日趨頻繁，可以向世界展示一個(gè)國(guó)家優(yōu)秀的歷史文化和當(dāng)代文化，介紹傳播中國(guó)人的價(jià)值觀念和中國(guó)的發(fā)展道路，進(jìn)而傳播國(guó)家的文化形象。⑤
　　長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家不了解中國(guó)，誤讀中國(guó)，所以會(huì)出現(xiàn)所謂的“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”，2010年的上海世博會(huì)為傳播中國(guó)的文化提供了一個(gè)機(jī)遇，向世界展示了一個(gè)和平發(fā)展的國(guó)家形象。我國(guó)素來(lái)奉行的是和平發(fā)展觀，中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建必須突出這一觀念，并以此為長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，逐漸使得中國(guó)的這一發(fā)展觀念深入人心，并在國(guó)際范圍上得到認(rèn)可。世博會(huì)是全球不同國(guó)家之間的文化交流盛會(huì)，在全球化日益深化的當(dāng)今，不同文化之間的融合也日益頻繁，中國(guó)不斷吸收他國(guó)的先進(jìn)文化，同樣的，中國(guó)的文化也逐漸融入世界，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“和而不同，求同存異”的和諧精神。除此之外，在地震、洪水、泥石流等災(zāi)害中，中國(guó)體現(xiàn)了人道主義精神，各方媒體對(duì)相關(guān)事件的報(bào)道都向全世界昭示了中國(guó)是一個(gè)關(guān)愛(ài)生命、注重人性關(guān)懷的國(guó)家。網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能為他國(guó)全方位的了解中國(guó)的文化內(nèi)涵提供了便利的條件。作為一個(gè)有著數(shù)千年文明史的泱泱大國(guó)、禮儀之邦，中國(guó)應(yīng)充分、有效地利用媒介向國(guó)際社會(huì)展示一個(gè)和諧的文明大國(guó)的形象。
　　結(jié)語(yǔ)
　　由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息開(kāi)放和多元信息環(huán)境，以至于對(duì)外傳播與對(duì)內(nèi)傳播之間的界限越來(lái)越模糊，信息流動(dòng)的方向和速度也難以控制。在這種客觀條件下，我們應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)內(nèi)相關(guān)單位的協(xié)調(diào)，使得對(duì)外傳播和對(duì)外傳播達(dá)成共識(shí)，形成統(tǒng)一和諧的聲音。要讓“世界了解我們，我們了解世界”，就更需要通過(guò)國(guó)家形象的塑造與傳播,利用我們的網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體積極發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，掌握傳播策略和技巧，為自己營(yíng)造良好的輿論環(huán)境以及與外部世界和諧互動(dòng)的氛圍。
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　�。ㄗ髡撸航�西師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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