【摘要】廣告攝影是科技、藝術、文化的綜合體，是集實用性、技術性、藝術性于一身的特殊攝影門類，是藝術價值的市場體現(xiàn)。在現(xiàn)代經(jīng)濟迅速發(fā)展的社會大背景下，廣告攝影的信息充斥社會各個角落，深入探討廣告攝影在現(xiàn)代社會經(jīng)濟中的重要作用，研究其藝術價值與市場效應之間的深層關系成為必要。通過大量的社會調查進行廣告攝影的藝術性與實用性之間矛盾卻又相輔相成的關系研究，有利于我國廣告攝影的進一步發(fā)展，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。
　　【關鍵詞】廣告攝影 藝術價值 市場效應
　　
　　在“讀圖時代”的社會大背景下，繪畫、攝影、動畫、書法以及二十世紀出現(xiàn)的行為藝術、裝置藝術等各類視覺藝術更加強有力地沖擊人們的眼球。在如火如荼的視覺藝術發(fā)展大潮中，近代產(chǎn)生的新興藝術門類――攝影，在社會經(jīng)濟的發(fā)展和科技文化進步中扮演了極其重要的角色。在紛繁復雜的攝影門類中，廣告攝影作為與市場結合最為密切的圖像創(chuàng)作手段，非常廣泛地應用在了經(jīng)濟、科技、工商業(yè)、農(nóng)業(yè)等眾多與廣大人民群眾的生活、工作密切相關的各個領域。廣告攝影圖像以更加直接的方式進入到人們的視線中，它用色彩、層次、質感、明暗、點線面等造型元素來表現(xiàn)商家的訴求和百姓的需要。
　　一、廣告攝影的藝術價值
　　廣告攝影以其特有的藝術價值、社會價值、文化價值在眾多攝影門類中獨樹一幟，它擁有著相當廣泛的應用領域，積極為經(jīng)濟建設、文化、娛樂、公益等各項活動服務。同時，廣告攝影又是各項廣告活動的一部分，常常要與影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡廣告以及企業(yè)形象策劃等密切配合，充分體現(xiàn)出其在內容和形式上的整體性。廣告攝影以現(xiàn)代高速發(fā)展的科學技術為基礎、以視覺媒介文化為背景、以影像傳播理論為支點，專業(yè)服務于商業(yè)、公益行為。廣告攝影不單純以審美作為最終目的，也不以反映設計制作者的個人情感和思想為主旨，而是以交流商業(yè)信息和傳達廣告意念為主要目的，從而迎合廣大群眾的消費情趣，激發(fā)消費者的購買欲望，達到擴大銷售的目的。廣告攝影具有明確的功利性傾向，主要服務于商業(yè)經(jīng)濟活動，并由此衍生出其特有的社會價值、藝術價值。成功的廣告攝影是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是簡單的、脫離實際的藝術作品，也不是機械的、毫無藝術價值的反復宣傳。隨著消費者的成熟、廣告攝影行業(yè)的發(fā)展，自然會越來越注重廣告攝影的藝術價值。
　　廣告攝影在現(xiàn)代媒體宣傳活動中有著重要的作用，靈活的制作、廣泛的媒體選擇面是其巨大的優(yōu)勢。廣告攝影揭示了商品的特性，體現(xiàn)了商品的功能與特點。首先，廣告攝影將商品給消費者帶來的實用價值以真實的人物、環(huán)境、氣氛進行烘托、渲染，給消費者身臨其境的感受。其次，廣告攝影將商品的品牌、質感、紋理、色彩進行直觀的表現(xiàn)，主體鮮明，特點明確，是最佳的商品表現(xiàn)方式。優(yōu)秀的廣告攝影作品能在表現(xiàn)商品的外在美的同時挖掘出蘊藏在商品之中的內在美，廣告攝影是創(chuàng)作者主觀情感和商品特性的不斷碰撞、磨合的過程。優(yōu)秀的廣告攝影作品體現(xiàn)的是制作者深厚的藝術功底和卓越的攝影才能。廣告攝影獨特的創(chuàng)意、純粹的美感能夠給予人們視覺上的愉悅感，打動人們的心靈，提升消費者的審美水平。
　　二、廣告攝影的市場效應
　　廣告攝影的目的是說服消費者購買產(chǎn)品，其對象是消費者；廣告攝影圖片應喚起消費者的注意；廣告攝影的功能是迅速、準確地把產(chǎn)品信息及時傳播到廣大消費者當中；廣告攝影作用是要促進產(chǎn)品的銷售。廣告攝影必須與其市場表現(xiàn)相聯(lián)系，應取得較好的市場效應。在當代社會，大量的廣告攝影作品以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)在大眾的視線中，它通常以為商家謀取利益為目的。一般的廣告攝影拍攝主要從廣大消費者的行為、心理、生活需求等出發(fā)，將這些需求視覺化并使其深入人心。廣告攝影圖片在傳遞商業(yè)信息的同時，將消費理念、時尚氣息、文化品位、道德風尚等各類生活方式傳遞給了廣大消費者。
　　有些學者認為“評價廣告攝影成功與否的標準，是在于其對消費者或廣告對象行為的影響力的大小，在于商業(yè)促銷成績的大小，在于廣告客戶的評判。這種明確的功利性傾向是現(xiàn)代廣告攝影的專業(yè)性特點�！雹勹b于廣告攝影的這一特性，筆者認為廣告攝影是一種信息傳遞藝術，是整個廣告活動的一個表現(xiàn)性環(huán)節(jié)。它以形、光、色等圖像要素把廣告主題轉化為視覺形象，并同廣告文案一起構成印刷類的廣告作品。為了更好地改善傳播效果，廣告攝影應該服從整個廣告，注重其藝術創(chuàng)造，以便使攝影圖像更具視覺吸引力和沖擊力。②在這個時間與注意力資源短缺，強調速度與閱讀快感的時代，廣告攝影被廣泛地應用在報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等各個領域。廣告攝影將其所創(chuàng)作的形象在市場中定位，并吸引著廣大消費人群。
　　三、當前我國廣告攝影的藝術價值與市場效應的關系
　　市場經(jīng)濟是影響現(xiàn)代廣告攝影發(fā)展的根本因素之一。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工越來越細，各行各業(yè)在保證自身正常運轉的同時，還有一種共同的需求，就是對于產(chǎn)品信息以及信息傳達的需求，廣告攝影正是在這種需求之下生存與發(fā)展的。中國經(jīng)濟體制經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到宏觀調控下的市場經(jīng)濟，在市場經(jīng)濟體制新形勢下，廣大商家為了在“買方市場”中占有一席之地，需要絞盡腦汁出謀劃策，不斷以嶄新的形象感染人、打動人，商家之間的市場競爭愈演愈烈。
　　廣告攝影是我國市場經(jīng)濟活動中商家經(jīng)常使用的一種表現(xiàn)商品的手段，廣告攝影對于商品的質感、結構、色彩、形狀、用途以及性能等等視覺要素都要表現(xiàn)得淋漓盡致，很大程度上提升了消費者的購買欲望。優(yōu)秀的廣告攝影作品含有非常高的藝術價值，它通過藝術的手段提升了消費者對廣告攝影作品中商品的關注度。從消費的心理因素來看，廣告攝影創(chuàng)作的視覺形象通過電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒介，不間斷地將商品信息傳達給受眾，為廣大消費者的消費文化提供了流行、時尚的參考，影響了購買行為。廣告攝影是商品進入市場必不可少的重要環(huán)節(jié)，并在一定程度上影響著產(chǎn)品的再生產(chǎn)。
　　優(yōu)秀的廣告攝影圖片應是既具良好的市場效應又兼具藝術價值的作品。在如今的讀圖時代，應協(xié)調好廣告攝影藝術價值與市場效應這兩方面，既促進廣告產(chǎn)品的市場銷售，又以優(yōu)秀的藝術作品提升大眾的審美水平。
　　四、廣告攝影的藝術價值與市場效應的關系的有效調整
　　廣告攝影是視覺藝術與攝影技術的緊密結合。在現(xiàn)代廣告中，廣告攝影的藝術價值與市場效應并非成正比，藝術價值高的廣告攝影作品并不一定能取得與之相等的市場效應。力求制作出既具良好藝術價值又具良好市場效應的廣告攝影作品是廣大廣告攝影從業(yè)者、研究人員對未來廣告攝影業(yè)的美好期待。國外相關學者對于消費時代中的廣告攝影的藝術價值與市場效應關系研究較全面、深入，有關藝術價值與廣告圖片市場的著述頗多，尤其廣告攝影技藝理論成果頗豐。而國內的廣告攝影市場尚不完善，基礎薄弱，小作坊式的拍攝仍是主流，相關的研究以及對于市場方面的綜合調研還有待深入。目前，中國廣告界對于廣告攝影的藝術價值與市場效應方面關系的研究正越來越重視，廣告界正尋求在藝術價值與市場效應相統(tǒng)一的有效途徑。
　　具有較高藝術價值的廣告攝影不僅僅需要注重廣告攝影本身的藝術性，同時還要多渠道考慮其實用性，將藝術與市場有機結合起來。使大眾在消費其產(chǎn)品的同時，能提升到對于廣告攝影作品的細膩欣賞中來，獲得精神層面的審美享受。廣大商家及廣告攝影從業(yè)者在不斷成熟廣告攝影行業(yè)的同時，還要促成大眾與廣告攝影的互動關系，一方面通過優(yōu)秀的廣告攝影圖像進一步提升大眾的審美水準；一方面提高大眾自身的觀看水平、理解能力并在此基礎上促進廣告產(chǎn)品的市場銷售。廣告攝影藝術構思與創(chuàng)意亦應充分考慮其作品對廣告產(chǎn)品可能產(chǎn)生的市場效應，從市場效應角度調整廣告攝影的創(chuàng)作。廣告攝影是以消費者為接受目的的廣告圖像信息，必須擔負起一定的社會責任。廣告攝影制作者們不能僅從商業(yè)賣家的角度出發(fā)，盲目的追求經(jīng)濟效益，在考慮經(jīng)濟效益的同時還要考慮一定的社會效應，嚴格遵守社會主義市場經(jīng)濟體制要求。一幅畫面內涵豐富、格調高雅、富有藝術創(chuàng)意性的商業(yè)廣告，不僅具有一定的促銷商品的功能，而且是一幅市場與藝術共有的產(chǎn)品，具有一定的教化功能，在起到引導消費者的同時，還讓大眾的思想水平得到一定的提高，豐富人們知識、并且還可以美化城市的每一個角落。
　　了解廣告攝影的藝術價值與市場效應之間的關系能夠讓人們更加清楚地認識廣告圖像的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展，了解廣告圖像的實用性及藝術性之間的辯證關系。廣告攝影橫跨廣告和攝影兩大領域，在我國大力發(fā)展傳媒文化的進程當中起著舉足輕重的作用，對于進一步發(fā)展社會主義先進文化，全面建設小康社會和構建和諧社會，有著非常重要的意義。
　　【本文系安徽師范大學項目：廣告攝影的藝術價值與市場效應研究研究成果項目編號：2009xqn16】
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸豪罨瘉�，安徽師范大學美術學院07級高師碩士研究生、安徽師范大學傳媒學院教師；沈玲玲，安徽師范大學皖江學院美術系教師）
　　責編：周蕾

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