【摘要】本文分析了電視廣告中女性形象的變化，并探討了這種變化與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系。 　　【關(guān)鍵詞】廣告 女性形象 革新 　　 　　電視廣告之所以注重利用女性形象，很大程度上是因?yàn)榕�性比男性更具有形式美。從�?dāng)今的消費(fèi)狀況來看，越來越多的女性開始占有消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者調(diào)查表明，在購買家用物品、兒童用品時(shí)，女性比男性更具有影響力，女性具有決定權(quán)的占有80％左右。①所以，如何利用廣告中的女性形象來打動(dòng)消費(fèi)者成為廣告?zhèn)鞑サ氖滓�任�?wù)。
　　電視廣告中傳統(tǒng)的女性形象
　　1992年3月8日《中國婦女報(bào)》開展了“廣告中女性形象大家談”的討論，結(jié)果表明廣告中的女性形象兩極分化，一種是傳統(tǒng)的“賢妻良母”，另一種是吃喝玩樂的“現(xiàn)代花瓶”。此后有不少學(xué)者開始研究廣告中的女性形象，1996年劉伯紅、卜衛(wèi)以1197個(gè)電視廣告為樣本，專門對其中的女性形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)1/3的廣告有性別歧視現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作為招徠。②2006年，鐘建安等對電視廣告中性別角色定型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)雖然經(jīng)過20多年的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，但性別角色定型并沒有減弱，且具有國際普遍性。③從諸多研究中可歸納以往廣告中的傳統(tǒng)女性形象存在以下幾大特征：
　　1、模式化。大多數(shù)廣告中出現(xiàn)的女性形象以特定的幾個(gè)模式以偏概全。模式化最典型的體現(xiàn)便是將廣告中的女性固化為幾種特定的形象：
　　（1）辛勞服務(wù)形象。以“福臨門”廣告為例。正在做飯的媽媽面對鏡頭說：“為了家人健康，我要十項(xiàng)全能，所以我用天然谷物調(diào)和油。”然后享用飯菜的父子夸道：“真棒，給你發(fā)金牌�！睆V告旁白：“用健康好油，做金牌媽媽�！边@則廣告中的女主人以家庭主婦的形象出現(xiàn)，她以丈夫的事業(yè)有成為幸福，以兒子的健康成長為快樂。換言之，她的存在價(jià)值是附屬于丈夫和兒子的，是附屬于為這個(gè)家庭的，其作為女性自身的價(jià)值在廣告中沒有得到體現(xiàn)。從這個(gè)角度看，“這種明顯帶有偏見的形象塑造與性別展示的多元性無關(guān)，而是對女性的一種貶損。這種貶損不是通過哪一個(gè)具體的廣告完成的，而是源于整個(gè)的廣告訊息體系，是整體累積效應(yīng)的結(jié)果�！雹�
　�。�2）拜物形象。主要體現(xiàn)為女性對某些事物強(qiáng)烈的占有欲和追隨崇拜，以人頭馬的廣告為例，三個(gè)衣著華麗外表光鮮的女子互相攀比。第一位女子開著一輛名貴跑車飛馳。第二位在豪華套房中擺弄家具。第三位站起來，拿起一瓶人頭馬，嫣然一笑，朱唇輕啟：“讓我碰，還不夠嗎？”這一廣告中，三位女子非常直接地表達(dá)了她們對廣告試圖描述為最尊貴的主體――人頭馬酒的崇拜，直接將自己的身份貶低在以名酒為代表的物質(zhì)之下。這是一種典型的拜物主義的體現(xiàn)，同時(shí)也暗示女性變成了男性和奢華物質(zhì)的附著品和追隨者，失去了自己的地位和信仰。
　�。�3）觀賞陪襯形象。這類女性的外形特質(zhì)充滿了魅惑，具有明顯的致幻力。如某沐浴乳廣告，女主角在鏡頭前擺出各種富有挑逗意味的姿勢，旁邊一個(gè)男孩用天真的聲音說: “白白嫩嫩的,真美”，廣告在這里暗示著女性以白皙的皮膚來獲得觀賞價(jià)值。諸如此類的廣告中，女性作為產(chǎn)品的替代物成為供人們觀賞的客體，也成為供男性評價(jià)的附屬品。由此，屏幕中的女性成為“被看”的景觀，她們的形象所具有的只是外形的觀賞價(jià)值，而與心靈、智慧、品格等無關(guān)。
　　2、刻板化。性別刻板印象是指基于生理區(qū)別的對男性和女性不同個(gè)性特征的一整套看法和要求，這些看法把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改變的。李銀河在《女性，權(quán)力的崛起》中談到，性別刻板印象的主要表現(xiàn)在：在身體特征上，男性高大、強(qiáng)壯，而女性則纖弱、苗條；在心理特質(zhì)上，男性剛強(qiáng)、自立、粗獷，女性則溫順、依賴、細(xì)心；在角色行為上，男性是工作成就取向，而女性則是人情關(guān)系取向。另一位女性主義者伊麗加萊（Luce Irigaray）也認(rèn)為，“廣告的基調(diào)也是男性中心的�！雹菸覀兛梢钥吹�，在電視上出現(xiàn)的女性正好就是廣大男性期望或是可以將男性形象襯托得更完美的類型。
　　從世界范圍來看，媒體也存在著刻板定型，對電子和印刷媒體上女性和男性描寫揭示了這樣幾個(gè)主題：（1）女性的代表性不夠；（2）特定女性群體的代表性不夠；（3）基于性別社會(huì)角色的描寫；（4）對女性親和性與男性行動(dòng)性的描寫；（5）對女性魅力和性特征的強(qiáng)調(diào)。⑥從這些主題可以看出，在廣告中出現(xiàn)的女性形象正好折射了社會(huì)群體對女性特有的刻板化印象。
　　3、相關(guān)化。女性身體與消費(fèi)主義有密切關(guān)系。在運(yùn)用女性的諸多廣告中，仍以相關(guān)度高的產(chǎn)品占絕大比例，據(jù)丁小斌、樊改霞在2001―2002年期間開展的實(shí)證調(diào)查顯示：廣告中2/3的女性形象與廣告產(chǎn)品有關(guān)，人物與產(chǎn)品的功能性關(guān)系占到了66%，這些產(chǎn)品主要有：美容護(hù)膚、服裝服飾、家居日化、兒童用品等，但不可否認(rèn)，也有一部分廣告內(nèi)容中，純粹使用女性身體進(jìn)行與廣告產(chǎn)品毫無相關(guān)的出賣和炫耀，例如煙酒，男性用品等，這一部分比例占到了10%。事實(shí)證明，女性與產(chǎn)品的相關(guān)程度越高，越能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。但僅僅生硬的將女性和產(chǎn)品聯(lián)系在一起作低相關(guān)化處理，對廣告主體的表現(xiàn)并沒有更多的實(shí)際價(jià)值，這對女性群體是一種偏見。這種相關(guān)化印象認(rèn)為，女性就是作為符號(hào)而存在，而沒有別的更積極和豐富的意義。
　　電視廣告中女性形象的革新
　　1998年，奧美集團(tuán)《沸騰女人心――亞洲母親真我內(nèi)心調(diào)查》表明，廣告人選擇美女進(jìn)行形象訴求，旨在吸引消費(fèi)者的注意，引起他們的情感認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。但是現(xiàn)實(shí)的傳播效果卻未必如人意。對于女性消費(fèi)者來說，廣告中的美女形象與現(xiàn)實(shí)中的女性有很大距離，容易造成情感上的疏離。女性“會(huì)接受廣告對女性的表面化的描述，卻不會(huì)為其所動(dòng)”。這一調(diào)查結(jié)果充分說明，傳統(tǒng)的女性形象已很難適應(yīng)新時(shí)期下女性意識(shí)的覺醒和女性心理的變化，甚至很難適應(yīng)社會(huì)整體文化和價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
　　隨著世界范圍內(nèi)女性意識(shí)的崛起，人們審視與衡量女性相關(guān)問題逐漸脫離了以男性為核心和以男性的喜好為標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)。女性意識(shí)的崛起帶來了對女性自身的獨(dú)立人格、存在價(jià)值、創(chuàng)造能力以及優(yōu)勢的肯定。尤其值得注意的是，隨著越來越多的女性走入廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，為傳統(tǒng)的廣告業(yè)帶來了新的觀念和思路。目前，電視廣告中女性的形象對“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式和對聚焦女性身體外觀進(jìn)行了突破和顛覆，一些廣告表達(dá)了新時(shí)代女性自我獨(dú)立人格的不斷增強(qiáng)和社會(huì)對女性解放的肯定與鼓勵(lì)。
　　1、獨(dú)立灑脫。廣告中，女性作為一種獨(dú)立灑脫的精神面貌在宣傳一個(gè)積極進(jìn)步的概念：女性是具有獨(dú)立人格和獨(dú)立存在價(jià)值的社會(huì)主體，而非男性的附庸；作為一個(gè)獨(dú)立人，女性的生活意義或生命價(jià)值與男性一樣具有多樣性。
　　以2005年一則飄柔洗發(fā)露的廣告為例。廣告中的女性是一位熱情洋溢的吉它手，她正帶領(lǐng)一支樂隊(duì)在公園演奏。這時(shí)，一位手推幼兒車的少婦經(jīng)過，車中小男孩正在熟睡。出乎意料并且令人感動(dòng)的是，女孩立即將動(dòng)感十足的音樂改為舒緩的搖籃曲。隨著幼兒車的漸漸遠(yuǎn)去，樂隊(duì)才恢復(fù)原初的旋律�？梢�，這則廣告中的女性形象突破了傳統(tǒng)文化中女性被動(dòng)、沒有主見以及僅僅局限于家庭的刻板模式。
　　2、智慧自信。與以往廣告渲染女性身體的被看價(jià)值不同，新興電視廣告表達(dá)了身體之于女性的美在于健康、富有活力以及對生活充滿珍愛的信念體系，突破了傳統(tǒng)的女性形象限定在被男性觀念固化的標(biāo)準(zhǔn)。潘婷洗發(fā)水廣告中的女主人公告訴觀眾：“頭發(fā)要健康應(yīng)從小節(jié)做起，比如梳松發(fā)尾，再梳發(fā)身，最后由發(fā)根一直梳下去，頭發(fā)才不容易因?yàn)榇蛘鄱�受損……”最后打出廣告語：“潘婷，擁有健康，當(dāng)然亮澤�！迸c那些表面上關(guān)心女性身體而實(shí)質(zhì)上關(guān)心的卻是這樣的身體是否迎合了男性口味的廣告不同，這則廣告表達(dá)的是女人真正將頭發(fā)當(dāng)作自身的一部分而加以珍愛。廣告證明了女性的身體和外貌可以作為審美與智慧的結(jié)合而出現(xiàn)在廣告中，而不再是他人的陪襯和觀賞玩物。
　　3、責(zé)任愛心。在近幾年的電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)以職場女性為代表的新女性，這種角色的出現(xiàn)暗示著女性在職場、事業(yè)上所取得的成績，甚至開始把對家庭的愛轉(zhuǎn)化到對社會(huì)的大愛之中，表現(xiàn)出獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)富有責(zé)任的人格氣質(zhì)。這類女性以舉辦或參加公益活動(dòng)、成為公益廣告的代言人或用行動(dòng)和語言關(guān)懷他人為主要形象，較典型的是各種藥類保健品廣告以溫柔親切的護(hù)士或母親為主角傳達(dá)愛心。
　　以芬必得的廣告為例，該廣告以一位女性公益律師的身份自述：“公益律師這條路，不好走。我卻走了12年。每一個(gè)眼神，都是一個(gè)沉重的托付。每一個(gè)案子，都是一道難關(guān)。頭痛時(shí)，連一個(gè)小小的托付，都實(shí)現(xiàn)不了……我們會(huì)永遠(yuǎn)站在一起。”字里行間，透露出女性在這個(gè)職業(yè)中對社會(huì)的關(guān)懷。這類廣告中出現(xiàn)的女性往往以強(qiáng)烈的責(zé)任感和關(guān)愛感出現(xiàn)，暗示現(xiàn)代女性對事業(yè)的執(zhí)著和對家庭或大眾的關(guān)懷，成為了有責(zé)任和有愛心的代表。
　　結(jié)語
　　21世紀(jì)，廣告正在擺脫“廣告即銷售”這種觀念，體現(xiàn)出以人為本的趨勢，廣告在表達(dá)人的感情之外，還應(yīng)崇尚人格和人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在這種觀念指導(dǎo)下，廣告要能夠?qū)ΜF(xiàn)代社會(huì)中女性群體生存狀態(tài)做出正確的反映，對于廣告人來說，把握當(dāng)今女性群體的生存面貌，并將其精神與價(jià)值付諸于廣告內(nèi)容之中，是獲得眾多女性消費(fèi)者心理認(rèn)同的最大關(guān)鍵。更重要的是，廣告要通過大眾媒介強(qiáng)有力的影響，展示女性形象的革新，向受眾傳達(dá)健康的、平等的、全面的兩性形象，建構(gòu)良好的社會(huì)文化。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　⑥[美]Claire A.Etaugh Judith S.Bridges，蘇言捷 譯，《女性心理學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2004
　�。ㄗ髡邌挝唬亨嵙胬�，武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告系；杜鵑祉卓，廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)廣西新聞網(wǎng)）
　　責(zé)編：姚少寶

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