【摘要】本文運用符號學、傳播學、敘事學等理論對百事可樂文化敘事進行分析，認為在消費社會的大背景下，百事可樂的廣告不同于一般廣告注重展示，而是在講述和體現(xiàn)品牌符號，內(nèi)在文化內(nèi)涵，這使得百事可樂取得了巨大的成功，也將給我們有益的借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】廣告文化敘事 敘事模式 廣告符號 廣告風格 神話
　　
　　有研究表明喝可樂是不健康的，比如喝多了對牙齒不好，會使牙齒變軟，而且可樂里的咖啡因會有損記憶，但是可樂卻是我們生活中的一個重要的飲料選擇，并已經(jīng)牢牢地在我們的心中占了位。這是為什么呢？其實，這在很大程度上要歸因于廣告。正因為有了廣告，才有了可樂消費文化，才有了現(xiàn)在可樂公司的傳奇。其中百事可樂公司尤其值得稱道，它從一個微不足道的小公司成長為能與可口可樂公司相庭抗禮的軟飲巨頭，筆者認為這與百事可樂在廣告中所訴求的品牌文化是有很大關(guān)系的。
　　一、廣告文化敘述概述
　　依鮑德里亞所言，我們已經(jīng)進入了消費社會，被消費的不僅是物質(zhì)商品，而是符號即身份象征。更深層次的講，其實是我們現(xiàn)在消費的是文化。當今廣告敘事的最重要目的在于賦予品牌以文化內(nèi)涵，使其符號化，神話化。
　　百事可樂，人們喜愛它，與消費者形成共同認知的有文化內(nèi)涵的“象征意義”和“符號”作用有很大關(guān)系。而這有文化內(nèi)涵的“象征意義”和“符號”就是百事品牌所倡導的文化和理念：“渴望無限”，即倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度。在廣告中喝百事可樂被塑造為是年輕的、是勇往無前的象征，這樣人們在喝可樂的時候就賦予了一種嶄新的情感和身份認同，可樂在創(chuàng)造著其自身的消費文化。
　　這其中廣告的作用是巨大的，廣告通過文化敘事，將百事可樂的文化內(nèi)涵巧妙的廣而告之并被消費者所接受。在這里，所謂的廣告文化敘述，就是指用敘述的手段巧妙的將自身的產(chǎn)品或服務(wù)依附于某種文化或建立一種獨特的消費文化，使人們在消費產(chǎn)品時獲得一種滿足感和認同感，從而達到吸引和穩(wěn)固消費者的目的。
　　二、百事可樂廣告文化敘事分析
　　廣告是百事可樂訴求和營造其產(chǎn)品文化的重要手段。百事可樂廣告一般是具有故事性的，它不同于一般廣告注重于展示(showing)，而是在講述（telling）和體現(xiàn)品牌符號和其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。
　　符號論美學家卡西爾認為，藝術(shù)可以被定義為一種符號語言，是我們的思想，感情的形式符號語言。而廣告從某種意義上說也是一種藝術(shù)，廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計范疇和領(lǐng)域。我們也可以說廣告是一種符號語言，每一個廣告形象，都可以說是一個有特定涵義的符號或符號體系。
　　索緒爾認為，在語言狀態(tài)中，一切都是以關(guān)系為基礎(chǔ)的。這種關(guān)系表現(xiàn)為兩個向度：語言的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系。在廣告這個語言體系中，語言的橫組合關(guān)系就是廣告的敘事模式，縱組合關(guān)系就是廣告符號。
　　綜上所述，筆者認為應(yīng)從百事可樂廣告的敘事模式、廣告符號、風格和廣告神話這四個方面分析百事可樂廣告的文化敘事。（如下圖）
　　百事可樂廣告文化敘事：
　　敘事模式
　　+
　　廣告符號〉意義轉(zhuǎn)移、符號化〉神話化
　　+
　　風格
　　1、敘事模式。因為百事可樂的廣告是故事性廣告，所以它包含了許多故事的要素。百事可樂廣告可以說是當代縮略的、被修正過的傳說故事，與普羅普描述的故事相當類似�？梢哉f百事可樂廣告的敘事模式是普羅普式的。
　　如香港娛樂明星古天樂演繹的百事可樂兵馬俑廣告的情節(jié)大概如下：為了考證秦朝勝利手勢，在一陣沙塵之下，生活在現(xiàn)代的古天樂時光回轉(zhuǎn)，思緒進入了秦朝成為了一名將軍。這時古天樂的軍隊受到敵人的進攻，形勢危急，這時候古天樂利用百事可樂向敵人的山谷中砸去，最終贏得了勝利。最后百事可樂的商標和口號展示在了觀眾面前。
　　在這一則廣告中，在普羅普的英雄功能中找到相應(yīng)的結(jié)構(gòu)。（如下表格）
　　2、廣告符號。為了使廣告能夠達到很好的傳播效果，必須合理運用廣告符號，而在那之前必須先理解構(gòu)成廣告作品形象的廣告符號。筆者認為廣告符號是指在廣告?zhèn)鞑セ顒又兄复�一定意義的意象，他可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物，他能夠為廣告主更好的表達產(chǎn)品或服務(wù)。（如下圖A、B）
　　在百事可樂的廣告中，我們可以看到為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助邁克爾杰克遜、張國榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、貝克漢姆、范志毅、李瑋峰等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受。
　　3、廣告風格。廣告風格表現(xiàn)了廣告主和廣告公司對品牌或產(chǎn)品的一貫性和獨特性、對企業(yè)品牌或產(chǎn)品文化的挖掘、理解的深刻程度與獨特性，也表現(xiàn)為對創(chuàng)作手法的運用、塑造形像的方式、對廣告語言的駕馭等的獨創(chuàng)性。真正具有獨創(chuàng)風格的廣告能夠產(chǎn)生巨大的感染力，從而成功地使品牌或產(chǎn)品所要表達的特有的文化內(nèi)涵與受眾進行交流。
　　在百事可樂的廣告中，我們可以看到廣告風格與品牌文化內(nèi)涵的一致，如在百事可樂藍色風暴系列中，整個廣告的色調(diào)就是以百事的主色調(diào)藍色為主，各種廣告符號如明星、音樂等都與百事品牌的文化內(nèi)涵相吻合。廣告風格與品牌文化的一致，使受眾產(chǎn)生了一種共鳴，更好的進行了傳播。
　　此外，“百事”的產(chǎn)品從簡單的包裝到向運動系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。
　　4、神話。廣告是一種語言符號，語言則是一種約定俗成的東西，它所代表的那種價值系統(tǒng)已變成了人們心目中的信念。①如何使廣告所代表的產(chǎn)品文化內(nèi)涵在經(jīng)過傳遞后成為消費者心目中的信念，這就是好廣告的重要評判標準，也就是廣告的神話功能。在廣告語言體系中，廣告不斷消耗著先前的符號，直到他從有所充實的狀態(tài)又成為“空洞的”能指。形成廣告產(chǎn)品的符號化甚至神話化。②
　　百事可樂的品牌文化已經(jīng)深入人心，他的廣告推廣是非常成功的，它創(chuàng)造了屬于自己的品牌神話，建立了青年一代的核心價值觀和品牌歸屬感，成功的塑造了百事的品牌“神話”。在百事可樂的廣告中我們可以看到廣告符號的指向都是很明確的，都是為了品牌所要倡導的文化內(nèi)涵服務(wù)，如一以貫之的娛樂體育明星選擇等。
　　一則好的廣告對于一個品牌的作用是巨大的，但是其作用也畢竟是暫時的，這也就要求我們需要不斷的并且是一以貫之的關(guān)注廣告的整體神話性，這里指的廣告的整體神話性是指在長期的廣告制作中堅持理念，使品牌文化具有延續(xù)性。在創(chuàng)造百事可樂神話中，百事可樂廣告講究廣告的整體一致性和系列性，無論是百事可樂的世界杯篇還是藍色風暴系列，百事可樂始終堅持自己的品牌文化訴求，使人們印象深刻。
　　三、受眾是核心
　　當下，在商品過剩和廣告過度的時代，單純的訴求產(chǎn)品的廣告越來越失去效力。而在百事可樂的廣告中，我們可以看到其內(nèi)容訴求是以人為中心，從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無形的品牌，廣告更多強調(diào)的是百事可樂與人的情感世界、精神世界的聯(lián)系，演繹的是年輕人的欲望和需求，表現(xiàn)的是年輕人的意識和觀念。百事可樂廣告的文化敘事使其與受眾之間建立了一個互動的平臺。
　　百事可樂廣告文化敘事之所以成功，在于廣告緊緊抓住了消費者的非理性的文化需要，因為當下在商家和消費者都是處在理性與非理性交替的社會環(huán)境中，在這個空間里遵循高效率、理性的消費規(guī)則，存在著引誘消費者非理性動機的目的。③在這一背景下，百事通過廣告和其他方式的商品敘事，百事的品牌文化得以對百事可樂的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的緊扣消費者特別是年輕人的形象和符號。
　　結(jié)語
　　總之，百事的廣告不同于一般廣告注重展示，而是在講述和體現(xiàn)品牌符號，品牌的內(nèi)在文化內(nèi)涵。在百事廣告的文化敘事上我們可以看到百事可樂始終堅持一個比較固定的主題，反復訴求一個點，普洛普式的廣告敘事模式、正確適當?shù)膹V告符號、獨特的風格使百事可樂品牌文化得以有效的傳播，與目標消費群文化符號互動，產(chǎn)生共鳴，逐漸的建立了自己的品牌“神話”。在當今商品過剩同質(zhì)化的時代下，百事可樂廣告的成功給了我們有益的借鑒。
　　參考文獻
　　①曾慶香：《新聞敘事學》[M].北京:中國廣播電視出版社，2005:180
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　　③劉泓：《廣告社會學》[M].武漢:武漢大學出版社，2006:39
　�。ㄗ髡撸禾K州大學鳳凰傳媒學院傳播學研究生）
　　責編：周蕾

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