【摘要】在全球化、信息化與高科技深入發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，我國積極實(shí)施了以國家形象片為代表的國家形象傳播工程。在解析基本概念的基礎(chǔ)上，文章詳細(xì)的探討了2011年國家形象片傳播渠道的多元性、傳播內(nèi)容的真實(shí)性、傳播受眾的針對性等特點(diǎn)，對于有效改善我國在國際社會中的國家形象以及快速提升我國文化軟實(shí)力和國際競爭力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　【關(guān)鍵詞】國家形象 對外傳播 國家形象片
　　
　　長期以來，由于意識形態(tài)、國家利益等因素的影響，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家的大眾傳媒控制著國際間信息的流通。我國國家形象宣傳片于2011年1月17日在美國紐約時(shí)報(bào)廣場的成功首播，積極地向世界展示了我國和平發(fā)展、和諧共榮的國家形象，有效地改善了我國在國際社會中原有的國家形象。
　　一、我國國家形象傳播的重要性
　　1、國家形象的概念
　　關(guān)于國家形象的概念，西方國家從實(shí)踐操作上“早就利用其發(fā)達(dá)的宣傳機(jī)器，鼓吹資產(chǎn)階級的生活方式和價(jià)值觀，并且也十分講究宣傳技巧，更多的運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和輿論顛覆手段，搞和平演變”①。改革開放以后，我國眾多學(xué)者對此進(jìn)行了較為深入的研究。前中國新聞學(xué)院的徐小鴿教授，他認(rèn)為“國家形象是一個(gè)國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象”②。管文虎教授等認(rèn)為“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及其成果所給予的總的評價(jià)和認(rèn)定”③。
　　2、我國國家形象對外傳播的重要性
　　國家形象是國家的一張名片和民族的時(shí)代縮影，“是國家力量和民族精神的表現(xiàn)與象征，是主權(quán)國家最重要的無形資產(chǎn)，是綜合國力的集中體現(xiàn)”④。國家形象的傳播，不僅直接影響著國內(nèi)民眾“悅納自我”的程度，而且更重要的是決定著一個(gè)國家在國際社會中的被認(rèn)可程度。
　　首先，國家形象的對外傳播是我國改善國際形象的必然要求。國家形象的傳播，自古以來都是國家內(nèi)政外交的重要策略之一。古希臘著名政治史學(xué)家修昔底德曾論及雅典城邦時(shí)就認(rèn)為，國家對“榮譽(yù)”和“威望”的形象的追求和重視目的是以求得發(fā)展⑤。歷史上，由于意識形態(tài)、國家利益等因素的影響，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家的大眾傳媒控制著國際間信息的流通，對我國實(shí)施和平演變，進(jìn)行了大量的歪曲事實(shí)的“殖民宣傳”，扭曲了我國的國際形象。因此，我國在國際社會中的國家形象改善問題亟待解決。其次，國家形象的對外傳播已成為當(dāng)前世界各國實(shí)現(xiàn)自身全面發(fā)展的新戰(zhàn)略與新趨勢。全球化、信息化與高科技的深入發(fā)展和突飛猛進(jìn)，新的傳播方式與傳播媒介層出不窮，已在改變并將繼續(xù)改變著傳統(tǒng)的傳播思維與傳播路徑。這為世界各國國家形象的對外傳播創(chuàng)造了良好的歷史機(jī)遇。在全球化發(fā)展的背景下，積極開展國家形象的對外傳播，也是我國順應(yīng)時(shí)代潮流的必然選擇。
　　二、我國國家形象對外傳播的新特點(diǎn)
　　1、傳播渠道的多元性
　　新形勢下的國家形象宣傳片分為《人物篇》、《角度篇》兩大主體部分，不僅利用了傳統(tǒng)的大眾媒體進(jìn)行宣傳，而且在傳播渠道上積極創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化時(shí)代的新媒體先后在拉美、歐洲、中東等地區(qū)進(jìn)行巡回展播，進(jìn)行國家形象的積極傳播，向世界宣傳我國的國家形象。在依靠國際主流媒體“發(fā)聲”的同時(shí)，我國更加注重由“內(nèi)”而“外”的國家公關(guān)戰(zhàn)略，通過發(fā)展自身的強(qiáng)勢媒體與新興媒體，在央視開播英語、俄語和阿拉伯語等國際頻道，向海外發(fā)出我國聲音。
　　2、傳播內(nèi)容的真實(shí)性
　　國家形象片中的《角度篇》節(jié)選了800多個(gè)真實(shí)畫面，涵蓋了我國海南島、陜北窯洞、大興安嶺、青藏高原等地，全方位、多角度地向世界展示了我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展且持續(xù)、多元且共榮的和諧理念。傳播內(nèi)容不僅涉及民生法制、民俗文化、能源，而且還涉及到了“網(wǎng)民”和農(nóng)民工等社會熱點(diǎn)問題�！度宋锲�》通過59位中華兒女向世界展現(xiàn)了當(dāng)代中國在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代藝術(shù)、體育、科技等領(lǐng)域取得的偉大成就。除了姚明等知名人士外，維吾爾族老媽媽阿里帕、鄉(xiāng)村女教師李靈和鞍鋼工人郭明義等對于美國民眾來說相對陌生的面孔也在片中同時(shí)亮相。他們用微笑折射出普通百姓的故事，向世界展現(xiàn)出一個(gè)友好熱情、蓬勃發(fā)展的中國。
　　3、傳播受眾的針對性
　　信息時(shí)代，國際傳播渠道的多元性決定了信息獲取的便捷性。受傳者對信息和信息渠道選擇的自主性，客觀上要求傳播要具有針對性。國家形象宣傳片在攝制時(shí)充分考慮了國家形象廣告受眾群體的國際差異性，并與英、法、德等國家進(jìn)行了創(chuàng)作交流。此外，在傳播風(fēng)格上，還參考了外媒拍攝的中國資料片，并以英語為主，用輕松、幽默的表現(xiàn)方式向國外觀眾詮釋了我國的國家形象。
　　三、我國國家形象對外傳播的啟示
　　1、傳播理念的更新
　　首先是棄宣傳、倡傳播。宣傳是通過信息傳遞來說服信息接收者，使其在思想和行為上符合宣傳者的意圖，注重宣傳主體的政治利益。而傳播根據(jù)傳播客體的偏好來傳遞信息，強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通和信息反饋。宣傳與傳播的差異性決定了在信息傳播過程中要充分考慮到受眾的心理需要、接受能力以及原有的態(tài)度傾向。這就要求我國的自我宣傳必須要有真實(shí)的、新穎的東西，僅靠以往的宣傳手段是不夠的。在國際公關(guān)時(shí)代，我們需要改變原有的宣傳策略，倡導(dǎo)用電視短片等新方式來積極傳播自我、展示自我。
　　其次是受眾的定位應(yīng)內(nèi)外有別。信息傳播過程實(shí)際上是傳播主體編碼和受眾譯碼的過程，而各個(gè)國家和民族都會因其語言文化、社會傳統(tǒng)等方面的差異而擁有特殊的價(jià)值觀。這要求傳播主體在國家形象傳播過程中對受眾進(jìn)行細(xì)分和再定位，采取內(nèi)外有別的傳播策略，把信息編制成符合特定受眾心理特征的信息作品，以便于受眾進(jìn)行正確、完整的譯碼，從而使傳播的過程更加順暢、有效。
　　2、傳播方式的創(chuàng)新
　　一是提高透明度，增強(qiáng)有效溝通。國際交流和傳播是一個(gè)雙向過程，國家主動展示只是一個(gè)方面。我國在認(rèn)識世界、展示自己的同時(shí)，世界也在進(jìn)一步認(rèn)識中國。這意味著我國在制作形象廣告、形象宣傳片的同時(shí)，也應(yīng)以自信和開放的心態(tài)讓外界主動、無礙的了解中國。自北京奧運(yùn)會舉辦以來，我國放寬外國記者在境內(nèi)采訪的限制，提高透明度，一些新聞信息機(jī)構(gòu)也開始更多地參與到我國信息交流當(dāng)中。這是向世界全面開放的真實(shí)體現(xiàn)，也是展示國家形象的有效方式。
　　二是加強(qiáng)文化傳播，增進(jìn)人際互信。國家的每個(gè)元素都是對外傳播的一張名片，都是國家形象的構(gòu)建者和傳播者，而文化更是國家“軟實(shí)力”的核心，是塑造國家形象過程中的重要力量。近年來，韓國通過影視劇、游戲等文化產(chǎn)品的大量出口，實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，極大地宣揚(yáng)了其民族文化理念，傳播了良好的國家形象。
　　三是大眾廣泛參與，各界齊心合力。在國家形象的對外傳播過程中，國家的各個(gè)元素都有其自身不可替代的作用。除政治外交外，大眾的廣泛參與和各界齊心協(xié)力對于民族凝聚力和向心力的增強(qiáng)，意義十分重大。自國家形象片籌備以來，“中國形象”拍攝陣容強(qiáng)大，聚集了演藝界、科技界、企業(yè)界等眾多人物，體現(xiàn)了大眾廣泛參與，各界齊心合力的新特點(diǎn)。
　　結(jié)語
　　在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化發(fā)展的時(shí)代背景下，我國順應(yīng)發(fā)展潮流，積極實(shí)施了以國家形象片為代表的國家形象傳播工程，是我國繼2010年“中國制造”形象廣告在CNN亞洲頻道播出之后，積極傳播國家形象的又一重大戰(zhàn)略舉措。信息化與高科技日新月異的發(fā)展，正在并將繼續(xù)改變著人們的生產(chǎn)、生活和思維方式，在給社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造新的歷史機(jī)遇的同時(shí)也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。我們只有不斷地創(chuàng)新國家形象傳播的理念、方法和手段，才能更好地傳播國家形象，以提高我國的文化軟實(shí)力和國際競爭力�！�
　　
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　　（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）
　　責(zé)編：劉冰石

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