【摘要】高校品牌形象是高校的無形財(cái)富，是高校贏得社會(huì)信任和肯定的基礎(chǔ)。因而，品牌形象建設(shè)日益得到眾多高校的重視，但有部分高校仍存在品牌形象意識(shí)淡薄、對(duì)品牌形象的內(nèi)涵及其建設(shè)途徑理解片面等誤區(qū)。文章總結(jié)了當(dāng)前高校在品牌形象建設(shè)中普遍存在的幾方面不足，并提出了品牌形象建設(shè)的基本途徑。
　　【關(guān)鍵詞】高校 品牌形象 品牌宣傳
　　
　　英國的牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)，美國的哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)，我國的北京大學(xué)、清華大學(xué)，能被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)知，除了悠久的辦學(xué)歷史、優(yōu)秀的辦學(xué)質(zhì)量外，還因?yàn)樗齻儞碛斜簧鐣?huì)大眾認(rèn)同和高度評(píng)價(jià)的大學(xué)品牌形象。高校品牌形象是高校的無形財(cái)富，是一所高校區(qū)別于其他高校而贏得社會(huì)信任和肯定的基礎(chǔ)，與高校的生存、發(fā)展息息相關(guān)。因此，高校需要品牌形象，而品牌形象建設(shè)也就日益得到眾多高校的重視。
　　一、高校品牌形象的內(nèi)涵
　　目前，關(guān)于高校品牌形象建設(shè)的理論與實(shí)踐研究已取得了一定的成果，但仍處于探索階段，還沒有形成完整的理論體系。研究者對(duì)“高校品牌形象”內(nèi)涵的闡釋不一，其中較有代表性的觀點(diǎn)包括：
　　唐麗娟、查小紅在《高校品牌形象芻議》中提出，高校形象就是高校的品牌形象，指某一大學(xué)的品牌在高等教育市場中，消費(fèi)者及相關(guān)社會(huì)公眾所感知的形象以及對(duì)學(xué)校的總體印象和評(píng)價(jià)，是學(xué)校表現(xiàn)與特征在公眾心中的情感反映。①鄭秀英、石冰潔、郭廣生在《對(duì)高校形象問題的探討》中認(rèn)為，高校形象是指高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)，是高校多方面的綜合體現(xiàn)和反映，包括教學(xué)、科研、管理及師生的思想、道德、學(xué)識(shí)、素養(yǎng)以及行為方式等等。②韓國文、王三禮在《論高校形象》中認(rèn)為，高校形象是高校在社會(huì)公眾及自己的師生員工心目中形成的總體印象，是公眾及自己的師生對(duì)學(xué)校做出的全部看法和評(píng)價(jià)。高校形象通過自己的內(nèi)在實(shí)力和外在活動(dòng)及未來發(fā)展前景以種種直觀形象表現(xiàn)出來。③
　　可見，目前學(xué)術(shù)界對(duì)高校品牌形象暫無確切的定義，從現(xiàn)有研究成果來看，比較一致的核心觀點(diǎn)是：高校品牌形象是高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在社會(huì)公眾心中的總體印象和評(píng)價(jià)，是高校多方面能力的綜合體現(xiàn)，包括校園環(huán)境等外在形象和教學(xué)、科研質(zhì)量等內(nèi)在形象。
　　二、高校品牌形象建設(shè)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
　　高校品牌形象是高校寶貴的無形財(cái)富，對(duì)學(xué)校的生存發(fā)展有重要意義。因此，許多高校十分重視品牌形象建設(shè)工作，但有部分高校對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)不夠，還存在很多誤區(qū)。
　　1、品牌形象意識(shí)淡薄。某些高校誤認(rèn)為高校應(yīng)只管教書育人，不需要刻意追求品牌形象，高校通過媒體宣傳學(xué)校過于商業(yè)化并顯低俗，持這種觀點(diǎn)的一般是些有一定知名度的公立高校。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前擁有各類高等院校2000多所，同時(shí)，社會(huì)公眾、企業(yè)等對(duì)大學(xué)的辦學(xué)、科研、人才、社會(huì)形象等要求越來越高，使高校之間的競爭愈加激烈。高校不再是“酒香不怕巷子深”，倘若高校的品牌形象意識(shí)淡薄，不注重品牌形象的建設(shè)與維護(hù)，高校在社會(huì)公眾中的形象將被大大削弱，影響其招生、規(guī)模發(fā)展等。
　　2、對(duì)高校品牌形象的內(nèi)涵理解片面。高校品牌形象的內(nèi)涵包括內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，但有部分高校只抓其一，過分強(qiáng)調(diào)外在表現(xiàn)的建設(shè)，認(rèn)為形象建設(shè)就是要搞好“門面”，大興土木建設(shè)校園環(huán)境等，卻忽略了品牌形象的核心價(jià)值――內(nèi)在素質(zhì)。其實(shí)，只有苦練“內(nèi)功”，把教學(xué)、科研質(zhì)量等提上去，才能為高校的品牌形象建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　3、把高校品牌形象建設(shè)等同于廣告宣傳。有些高校認(rèn)為，要在社會(huì)公眾中樹立學(xué)校形象，就要加強(qiáng)宣傳，于是，他們無意中就把形象建設(shè)、推廣和廣告宣傳等同起來。他們認(rèn)為，塑造大學(xué)形象就是像企業(yè)一樣利用媒體多做廣告，提高知名度，有了知名度就有了良好的品牌形象。其實(shí)，廣告宣傳只是品牌形象建設(shè)過程中品牌傳播的一種方法，單純依靠廣告，出現(xiàn)的可能只是一時(shí)的“知名”。高校進(jìn)行品牌形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及品牌形象的建設(shè)、推廣與維護(hù)等，其本質(zhì)是建設(shè)具有特色的高校文化，提高教育教學(xué)和服務(wù)管理質(zhì)量。有些高校在品牌形象建設(shè)中忽視了這一點(diǎn)，而單純地盲目進(jìn)行廣告宣傳或商業(yè)炒作。
　　4、對(duì)高校品牌形象缺乏長效的管理與維護(hù)。高校品牌形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長時(shí)間的策劃、構(gòu)建、發(fā)展、推廣與積淀，并非一蹴而就或一勞永逸的。有部分高校心態(tài)浮躁，過分注重直接的短期效益，沒有把本校的特色文化、優(yōu)勢(shì)資源等充分挖掘和組合，急功近利地“構(gòu)造”一個(gè)形象，對(duì)高校發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)考慮。又或者認(rèn)為高校品牌形象建立起來后，就能在社會(huì)大眾中口碑相傳，“順其自然”地發(fā)展下去，不需要刻意的管理與維護(hù)。另外，還存在一種認(rèn)為高校品牌形象只是在招生的時(shí)候才需要，平時(shí)則無關(guān)重要等誤區(qū)。
　　三、高校品牌形象建設(shè)的基本途徑
　　1、突出特色，對(duì)高校品牌形象進(jìn)行科學(xué)合理的定位。高校品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性和鮮明的辦學(xué)特色，高校要構(gòu)建自己獨(dú)特的品牌無形資產(chǎn)，就必須確定本校的發(fā)展目標(biāo)，確立品牌形象的方向，整合資源進(jìn)行科學(xué)合理的品牌形象定位。高等教育學(xué)家潘懋元說過：“塑造高校形象，一定要根據(jù)自己的實(shí)力，自己的特色，要表里一致，要誠信。鮮明特色應(yīng)該成為大學(xué)形象的重要標(biāo)志。”④所以，高校應(yīng)本著實(shí)事求是的基本原則，審視學(xué)校目前在社會(huì)中的地位，在同類型學(xué)校中的地位，以及學(xué)校自身發(fā)展歷程等，應(yīng)根據(jù)本校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色等實(shí)際情況進(jìn)行形象定位，避免追求“高、大、全”或盲目模仿。
　　2、提高教育質(zhì)量和科研水平，打造高校品牌形象的核心競爭力。高等教育的主要任務(wù)可概括為培養(yǎng)人才和科學(xué)研究，教學(xué)與科研是高校教育活動(dòng)中不可或缺的兩大方面，是衡量高校辦學(xué)質(zhì)量的兩大標(biāo)準(zhǔn)，是高校內(nèi)在素質(zhì)的核心組成，社會(huì)大眾一般也是通過教育質(zhì)量、科研水平等來認(rèn)識(shí)高校的。質(zhì)量是學(xué)校價(jià)值與品牌形象的起點(diǎn)，一所高校要建立良好的品牌形象，必先“苦練內(nèi)功”，提高教育質(zhì)量和科研水平，否則，任何形式上的形象工程都只是空談。
　　3、高校品牌形象建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持以“人”為本�！按髮W(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也�！鼻迦A大學(xué)原校長梅貽琦先生的一句話流傳至今，事實(shí)證明，著名大學(xué)之所以享有盛譽(yù)，是與其擁有高素質(zhì)人才分不開的。其中之一便是大學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)集體。高校領(lǐng)導(dǎo)集體是高校中具有決策職能的關(guān)鍵人物，領(lǐng)導(dǎo)集體的素質(zhì)影響著高校的發(fā)展，對(duì)高校社會(huì)形象的塑造影響重大。其次是教師隊(duì)伍。高水平的師資隊(duì)伍是提高教學(xué)質(zhì)量、科研水平的前提，一個(gè)學(xué)校形象好壞，教師的水平起著決定作用。高校應(yīng)著力構(gòu)建一支理論水平高、愛崗敬業(yè)、師德高尚的教師隊(duì)伍。再次是學(xué)生群體。大學(xué)生形象是一所高校校風(fēng)、教風(fēng)的綜合體現(xiàn)。高校應(yīng)以培養(yǎng)高素質(zhì)的人才為目標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)，尤其要重視對(duì)畢業(yè)生的形象塑造。畢業(yè)生是高校教學(xué)、管理的最終結(jié)果，某種意義上來說，社會(huì)對(duì)畢業(yè)生的評(píng)價(jià)就是對(duì)大學(xué)的評(píng)價(jià)，社會(huì)對(duì)畢業(yè)生是否認(rèn)同取決于大學(xué)的整體形象。為社會(huì)輸送高質(zhì)量的人才，對(duì)學(xué)校在社會(huì)公眾中建立良好的品牌形象意義重大。
　　4、加強(qiáng)高校校園環(huán)境及校園文化建設(shè)。大學(xué)應(yīng)建設(shè)內(nèi)涵豐富、文化氣息濃厚的校園環(huán)境。一所大學(xué)的外在形象往往可以在具有大學(xué)象征意義的圖書館、教學(xué)樓、學(xué)校大門及特色景觀中體現(xiàn)出來。因此，校園環(huán)境建設(shè)應(yīng)盡可能展示學(xué)校風(fēng)格。而優(yōu)美的校園環(huán)境、獨(dú)特的人文景觀、濃厚的學(xué)習(xí)氛圍及師生良好的精神風(fēng)貌是校園文化的重要內(nèi)容，由此形成的良好學(xué)風(fēng)、教風(fēng)，是一所高校特色、素質(zhì)的體現(xiàn)。校園文化是社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)高校的重要平臺(tái)，也是社會(huì)對(duì)高校最直接、最直觀的印象。
　　5、建立UIS大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS戰(zhàn)略在企業(yè)中被廣泛應(yīng)用，而借鑒CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入U(xiǎn)IS（University Identity System）大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)是高校管理科學(xué)化的重要表現(xiàn)之一，可以使社會(huì)公眾更明晰地認(rèn)知學(xué)校。UIS大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)由三部分構(gòu)成：高校理念識(shí)別（MI），主要指學(xué)校的大學(xué)精神、辦學(xué)方針、辦學(xué)傳統(tǒng)和特色、發(fā)展戰(zhàn)略等；高校行為識(shí)別（BI），主要指學(xué)校制定的內(nèi)部行為規(guī)范，如校紀(jì)、校規(guī)等；高校視覺識(shí)別（VI），包括校徽、校旗、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征性建筑物等。高校在品牌形象的建設(shè)過程中，應(yīng)重視對(duì)UIS的引用和管理，其設(shè)計(jì)應(yīng)反映學(xué)校個(gè)性特色，具有統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，給公眾留下深刻印象。
　　6、對(duì)高校品牌形象進(jìn)行科學(xué)的傳播與管理維護(hù)。高校的品牌形象僅有構(gòu)建過程是不夠的，更需要宣傳與傳播。高校應(yīng)整合校內(nèi)外資源，通過社會(huì)公益事業(yè)、各種學(xué)術(shù)活動(dòng)、文化節(jié)等，推廣宣傳高校品牌形象，讓社會(huì)公眾認(rèn)知。其次，高校品牌形象必須有長期的管理與維護(hù)，應(yīng)建立相關(guān)的管理機(jī)制、設(shè)立管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)管理，持之以恒地維護(hù)并與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展，以保證高校品牌形象得以鞏固并不斷完善發(fā)展，薪火相傳。
　　【五邑大學(xué)青年基金項(xiàng)目資助】
　　參考文獻(xiàn)
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　　②鄭秀英、石冰潔、郭廣生，《對(duì)高校形象問題的探討》[J].《中國高教研究》，2001（12）：65
　　③韓國文、王三禮，《論高校形象》[J].《教育發(fā)展研究》，1998（1）：4
　　④潘懋元，《特色是高校形象的重要標(biāo)志》[N].《中國信息報(bào)》，2007（11）：5
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　　責(zé)編：周蕾

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