【摘要】自20世紀(jì)70年代末以來，我國的房地產(chǎn)報道應(yīng)市場與社會之需而興起，并伴隨快速成長的房地產(chǎn)業(yè)而不斷發(fā)展、日趨成熟，對人們的社會生活產(chǎn)生了越來越大的影響和作用。然而，我國新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)Ψ康禺a(chǎn)報道的理論研究卻相對不足。本文擬通過對相關(guān)文獻資料的梳理、分析，考察我國房地產(chǎn)報道的研究現(xiàn)狀，以期促進相關(guān)研究能夠更加系統(tǒng)和深入地開展，從而推動房地產(chǎn)報道在實踐中的發(fā)展與創(chuàng)新，更好地促進房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn)報道 文獻綜述
　　
　　改革開放以后，我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)也以此為契機得以興起與發(fā)展。伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展深化和城市化進程的不斷推進，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成長壯大起來。
　　隨著房地產(chǎn)業(yè)及媒介技術(shù)的發(fā)展，多種媒體形式逐步在房地產(chǎn)領(lǐng)域中得到綜合運用，傳播的信息內(nèi)容也日趨多元化、立體化，便捷高效的信息傳播系統(tǒng)成為確保房地產(chǎn)資源優(yōu)化配置、市場良性運轉(zhuǎn)的必要條件。因而，房地產(chǎn)信息的重要性日漸凸顯，作為其重要組成部分――房地產(chǎn)報道的作用與地位也不言而喻。本文中的房地產(chǎn)報道是指對以房地產(chǎn)業(yè)為新聞主體的新近事實變動及其所引發(fā)問題的新聞報道。目前，大眾媒體的房地產(chǎn)報道數(shù)量蔚為壯觀，其在滿足人們信息需求的同時也在引導(dǎo)主流的輿論方向，具有較大的社會影響力。房地產(chǎn)報道實踐的發(fā)展與地位的重要為其研究的開展提供了可行性與必要性。
　　但目前在國內(nèi)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域尚缺乏針對房地產(chǎn)報道進行專門研究的理論著作，相關(guān)的研究文章也較少。筆者通讀可以查閱到的文獻資料，通過分析梳理，將學(xué)者們研究房地產(chǎn)報道的維度和成果主要歸納為以下幾類。
　　一、媒體從業(yè)者結(jié)合自身經(jīng)歷所寫作的實踐經(jīng)驗總結(jié)、工作感想等實務(wù)操作類文章
　　伴隨我國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各種媒體對房地產(chǎn)領(lǐng)域的關(guān)注程度不斷提高，一批從事房地產(chǎn)報道的記者、編輯等所寫的實務(wù)類文章陸續(xù)出現(xiàn)。這類文章大多數(shù)對作者所在媒體的房地產(chǎn)報道經(jīng)驗及成績作了總結(jié)及介紹，如，時任《南方都市報》副主編的任天陽、肖雄的《對地產(chǎn)報道特色之探索》，文中概述了面對挑戰(zhàn)與機遇《南方都市報》所進行的創(chuàng)新與探索情況，包括：地產(chǎn)新聞及時客觀、特別報道深入全面、圖片解讀新穎獨特、報道鏈條完整有效等①。又如《房地產(chǎn)報道中的大眾情懷》中，作者從自己作為一名房產(chǎn)記者的實踐中總結(jié)得出，“只有與百姓同呼吸、共命運，房地產(chǎn)報道才有生命力”，并分別從四個方面展開論述：在媒體立場上，記者應(yīng)做客觀公正的觀察者、記錄者；在報道選題上，要從百姓的角度出發(fā)，將民生報道作為重點，及時報道、解讀群眾關(guān)心的熱點、焦點；敘述方式上，用百姓故事為房地產(chǎn)報道增添亮色；同時，要求房地產(chǎn)報道把握正確導(dǎo)向，慎重處理市場形勢、房價走勢等敏感話題，并主張記者重視辯證思維方式的運用②等。
　　二、指出目前房地產(chǎn)報道中存在的客觀、真實性不足等問題及其表現(xiàn)，提出改進建議
　　在房地產(chǎn)報道發(fā)展的同時，其中存在的問題，特別是客觀性、真實性不足問題，引起了許多研究者的關(guān)注。有代表性的是，蘭州大學(xué)的梁德學(xué)和彭艷萍的《樓市迷局 媒體亂象》，作者概述房地產(chǎn)報道中的各種亂象有：房價報道真實準(zhǔn)確性不夠；敏感話題處理欠慎重理性；熱衷于新聞炒作，造成人為恐慌；謠言傳言當(dāng)成“賣點”，缺失社會責(zé)任；新聞娛樂化失度，加劇了市場惡化③。再如，張之花、王豐芳的《房地產(chǎn)新聞報道的誤區(qū)淺析》，文中對房地產(chǎn)報道中的誤區(qū)做了歸納：平民視角的缺失，商業(yè)利益的強勢，拐點報道的隨意，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的混亂，傳媒公信力的走低④。同樣，作者陸劍在《公信力:房地產(chǎn)報道著力點》中，也指出很多房地產(chǎn)報道忽視真實性，他認(rèn)為面對混亂現(xiàn)狀，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，而要實現(xiàn)此作為，必須著力提高媒體的公信力⑤。這些文章較為全面地揭示了房地產(chǎn)報道中的諸多問題表現(xiàn)，并提出了具有建設(shè)性的改進建議。
　　三、強調(diào)房地產(chǎn)報道中應(yīng)體現(xiàn)民生視角，強化民生內(nèi)容，并說明該做法的依據(jù)及要求
　　針對房地產(chǎn)報道中的問題，部分研究者開始探討有效的解決辦法。由于房地產(chǎn)業(yè)與百姓生活關(guān)系密切，住房問題日益成為民生熱點與焦點。于是，一些學(xué)者反復(fù)強調(diào)在房地產(chǎn)報道中應(yīng)增加民生內(nèi)容，以改變報道實踐中民生關(guān)注不足問題。較有代表性的如王蔚的《理性光芒和民生關(guān)照》，作者從中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)報道只有關(guān)注民生，堅持“三貼近”原則，才能取得最佳的宣傳效果⑥。汪曉霞的《以“民生視角”觀照房地產(chǎn)報道的思考》一文，也指出增加民生報道是黨的以人為本、關(guān)注民生的執(zhí)政理念在新聞宣傳工作中的具體體現(xiàn)，房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)運用民生視角進行報道。作者結(jié)合自身的媒體從業(yè)經(jīng)驗，對于如何真正做到以民生視角進行房地產(chǎn)報道提出了如下建議：一是媒體須全面準(zhǔn)確地“上情下達”：既要解讀政府的調(diào)控政策，又要反映民情、民意；二是媒體應(yīng)保持客觀公正的立場，不能助推房價上漲；三是媒體須還原并告知公眾樓市真相；四是媒體應(yīng)正確引導(dǎo)住房消費觀念⑦。兩者都強調(diào)了民生報道的重要性及其對提高宣傳效果、改進房地產(chǎn)報道的積極意義。
　　四、探討從事房地產(chǎn)報道的媒體所處的復(fù)雜關(guān)系格局及其對房地產(chǎn)報道產(chǎn)生的影響
　　有學(xué)者從媒體所處的關(guān)系格局入手，對房地產(chǎn)報道中諸多問題產(chǎn)生的原因展開探討，尤其關(guān)注媒體與房地產(chǎn)商的關(guān)系。具有代表性的是清華大學(xué)趙曙光的《報紙是否為房地產(chǎn)商所“俘虜”》一文，作者采用結(jié)構(gòu)―行為―績效的（SCP）分析框架，并結(jié)合內(nèi)容分析法對9家日報研究后發(fā)現(xiàn)“房地產(chǎn)廣告在四行業(yè)廣告中的比例越高，房地產(chǎn)報道突出宏觀調(diào)控的力度越弱”，證實了報紙廣告的行業(yè)集中度越高，報紙的報道越容易受到廣告主的影響，進而影響其客觀、公正程度。對此，作者建議應(yīng)當(dāng)建立媒體的“廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)分布預(yù)警系統(tǒng)”，防止媒體的報道忽視甚至違背公共利益⑧。另外，《關(guān)于房地產(chǎn)報道的理性思考》，文中明確指出正確處理與政府、開發(fā)商的關(guān)系是媒體保持健康持續(xù)發(fā)展的重要問題。⑨
　　五、探討房地產(chǎn)報道中媒體的社會角色及其應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任、應(yīng)堅守的媒體立場
　　面對房地產(chǎn)報道現(xiàn)狀，有一部分研究者將側(cè)重點轉(zhuǎn)移到媒體的社會角色及應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣��?zé)任上。有代表性的，如《房地產(chǎn)報道中的媒體社會角色問題研究》一文，作者概述了房地產(chǎn)報道中媒體存在的諸如監(jiān)督乏力、軟文泛濫、民生視角缺失、資本壟斷話語權(quán)等角色困惑。并對轉(zhuǎn)型期媒體應(yīng)扮演的社會角色得出基本認(rèn)識，認(rèn)為媒體應(yīng)：“堅守道德底線，提倡新聞專業(yè)主義；把握報道原則，維護媒體的公信力；照顧各方利益平衡，堅持正確的輿論導(dǎo)向”⑩。又如，柳毓在《房地產(chǎn)報道中的媒體責(zé)任》一文中強調(diào)了當(dāng)前房地產(chǎn)報道中媒體應(yīng)強化的社會責(zé)任，并具體指出媒體要做到的幾方面：平衡經(jīng)濟功能與社會責(zé)任，兼顧經(jīng)濟發(fā)展與社會公平；在宣傳口徑上與中央保持一致，同時要注意結(jié)合地方實際，多進行深度報道；引導(dǎo)合理消費理念，注重民生視角，提供客觀信息，有效引導(dǎo)市場⑾。
　　六、對媒體房地產(chǎn)報道的文本內(nèi)容進行分析，探討其存在的問題及原因
　　這些研究者通常是選取幾份有代表性的報紙作為研究對象，選用合適的定量、定性方法進行分析、考察。有代表性的如，劉勵的《試論中國房地產(chǎn)報道》，作者將當(dāng)前我國的房地產(chǎn)報道分為房地產(chǎn)業(yè)宏觀報道、房地產(chǎn)金融報道、房展報道、房地產(chǎn)業(yè)個案報道、房地產(chǎn)價格報道五個主要類別，并結(jié)合社會主義市場經(jīng)濟的體制背景，分別進行了具體探討。作者還對報道中的軟性廣告、理性與專業(yè)不足、輿論監(jiān)督缺乏等問題給予了批評，并對如何解決提出了看法⑿。另一篇崔佳的《報紙媒體房地產(chǎn)報道的框架分析》，作者通過對三份代表不同類型的報紙進行分析，推導(dǎo)得出各類報紙由于辦報理念、編輯方針等不同，在房地產(chǎn)報道框架上具有不同的表現(xiàn)及特點的結(jié)論。文中還比較翔實地介紹了三報報道框架的具體建構(gòu)過程，同時對存在的問題進行了反思⒀。這兩篇文章對房地產(chǎn)報道內(nèi)容的分析具備了一定的廣度與深度。
　　綜上，筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于房地產(chǎn)報道的研究與其實際地位、發(fā)展態(tài)勢明顯不符。由于缺乏相對全面的研究和理論概括，我國房地產(chǎn)報道總體狀況沒有得到系統(tǒng)、深入的認(rèn)識，不利于房地產(chǎn)報道在實踐中的規(guī)范發(fā)展及突破、創(chuàng)新，也不利于其提高傳播效果從而更有效地發(fā)揮自身的積極作用。因而，亟待學(xué)者們對其深化研究、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新并進行理論升華。
　　
　　參考文獻
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　　⒀崔佳，《報紙媒體房地產(chǎn)報道的框架分析》[D].暨南大學(xué)，2008（4）
　�。ㄗ髡撸汉雍４髮W(xué)公共管理學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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