內(nèi)地人認不了幾個國外奢侈品牌 　　 　　1993年，Tina從香港理工大學紡織與制衣學系畢業(yè)，進入剛成立1年的香港公司，開始學做時裝買手。 　　那時中國內(nèi)地消費者認識的奢侈品是皮爾?卡丹西裝、金利來領帶、香港鱷魚T恤衫，根本不知道菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、托德斯(Tod"s)是何物�！吧莩奁放频奈魑臉酥�，和中文的發(fā)音、拼寫完全不一樣，內(nèi)地消費者最多只能記住五六個國外奢侈品牌的名字。這種認知心理不僅存在于那個年代，到現(xiàn)在也如此。”Tina還說道。
　　她和同事們是第一批在中國內(nèi)地工作的時尚買手――到目前為止，活躍在內(nèi)地的買手也以香港人居多，最專業(yè)――更多的是對消費者進行品牌普及。他們把菲拉格慕推上了中國市場，1994年在北京王府飯店開了內(nèi)地第一家菲拉格慕專營店。她清楚地記得，當時中國消費者幾乎沒有用信用卡的，大款們特別喜歡穿PLAYBOY馬球衫――冬天是長袖、夏天改短袖，下擺扎進褲腰里，夾著鼓鼓囊囊的小皮包就來了，小皮包上皮爾?卡丹或金利來的黃色金屬標牌亮閃閃。“剛剛開始接觸奢侈品牌的中國顧客特別看重品牌標志�！�
　　“北京菲拉格慕專賣店的貨品和香港比，很不一樣。北京的夜生活不多，他們更需要日間的品牌消費，所以我們進的鞋子多數(shù)是中、低跟的，適合日常穿著，用于派對、宴會的高跟鞋比較少。光顧王府飯店的人則審美觀偏傳統(tǒng)，比較排斥閃亮耀眼的鞋履，我們就多安排尊貴感十足的鱷魚皮鞋。”這樣，名字一長串，標志并不明顯的菲拉格慕成為中國消費者最早認知的奢侈品牌。
　　
　　對時尚的叛逆
　　
　　10年后，另一個香港買手Gary來北京的時候，情況大不一樣了，他已經(jīng)能順利地將歐洲頂尖設計師品牌推介給顧客。Gary大名王家聯(lián)，一副娃娃臉，和穿職業(yè)裝、說話干練圓熟的Tina不一樣，非科班出身的Gary穿日本潮流品牌Undercover的白T恤衫，Y"s的棉布長褲，一直單打獨斗，是另一類潮人。
　　Gary沒有接受過時裝方面的專業(yè)訓練，走的是靠天分、敏感的觸覺和勤奮自學成才的路子。20歲出頭，在香港制衣業(yè)發(fā)達之際，他做起了外貿(mào)服裝。等香港制衣業(yè)轉移到珠江三角洲后，他也成長了，便游走歐洲、日本，為一家多品牌零售店“Shine*”做買手。很快，他挑選的設計師品牌服裝得到娛樂圈明星鄭秀文、舒淇、容祖兒、Twins的追捧。2004年，“Shine*”來到內(nèi)地，在北京、杭州、沈陽開了5家店。
　　最初，Gary為內(nèi)地選配的服裝多為歐洲新銳大牌設計師，比如比利時安特衛(wèi)普六君子的作品。一些嗅覺靈敏，崇尚歐洲設計的人尋到了建外SOHO的地下室――“Shine*”在這兒開了內(nèi)地第一家門店，它能采購到身材偏瘦偏小的亞洲人能穿的歐洲設計。
　　“Shine*”是歐洲的那類時裝精品店Bout-ique，規(guī)模、風格完全不同于百貨公司連卡佛、購物中心新光天地。Boutique由專業(yè)買手挑選不同品牌的高級時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品，融合在一個不大的店面里銷售，針對很小的特定消費群體――“Shine*”里一件小吊帶要1000塊錢，襯衣三五千元的都有，貴的近2萬元，不是一般人能夠常常光顧的地方。它往往能帶動一個都市的高級時裝潮流，是時尚潮流的標桿。這種店能否生存，生存得好壞全靠買手的時尚素質和潮流判斷力。
　　“Shine*”的第一批顧客基本上是廣告業(yè)、傳媒業(yè)、公關等時髦行業(yè)的人士�！八麄兊耐庹Z很好，不必通過中文雜志，而直接從國外媒體、網(wǎng)站上獲取潮流信息，見多識廣，審美情趣很多元。他們對奢侈品的認識已超越了初級的‘標志’階段，要求的是‘獨一無二’和‘個性’標簽。他們對時尚有叛逆心，厭倦了優(yōu)雅，不想遵從各種時裝準則，追求自然氛圍但又不想放棄豪華元素，我要給他們的是挑釁意味下的和諧�！�
　　接著，娛樂圈明星們也來了。Gary認為，范冰冰的時尚品位可圈可點，在內(nèi)地明星中是罕見的。范冰冰竟然很欣賞安特衛(wèi)普六君子之一的Bernard van Willhelm的設計，這個“老頑童”的作品在倫敦也是震驚時尚評論家的。一次，Gary進了10件Bernard van Willhelm的服裝，范冰冰一下買走5件。
　　
　　穿的是心態(tài)
　　
　　買手的工作不僅是坐著飛機在全球范圍內(nèi)尋找顧客喜歡的衣鞋帽袋和配飾，還要守在店里閱讀報表了解庫存和交易量，考慮新品是否要取代舊款上架，還要和顧客直接交流，了解、分析他們的心理，為他們提供建議。Gary和顧客很熟悉，了解他們的喜好。“香港人指導我穿衣戴帽”是很令人信服的。那英、周迅也因此成為Gary和“Shine*”的死忠，有時還請Gary特別幫她們帶某款衣服回來。
　　新富階層也開始光顧“Shine*”，富豪太太、富二代成了Gary最主要的客戶群。富二代多數(shù)從小在國外接受教育，時尚觀念西化，只要是西方的、日本的東西他們都很樂意接受，所以給他們提供在國外有很高認知度但國內(nèi)鮮見的新潮品牌Undercover、Visvim、Green、Factotum、John Lawrence Survillian以及倫敦新銳品牌KTZ。
　　富豪太太則是另一種消費心理�！癝hine*”沈陽分店在高級商場西武百貨，一位錦州的煤老板太太誤打誤撞進了門，恰好Gary在巡店。這位女士拿件衣服比畫說，太戲劇化、太夸張了。Gary講，這款衣服那英也買了一件，穿上很好看――“她們需要有個名人偶像做樣板，提升自信�！迸�士仍然說，我不敢穿出去；Gary講，這樣的衣服的確不適合你穿著它去逛街、打牌、做美容，但你的生活不僅限于逛街、打牌，你還需要陪丈夫出席宴會、跟客戶喝茶，要參加應酬，那么它就是給這樣的場合準備的。那天談了半個小時，顧客什么都沒買，走的時候卻留下一句話：那個香港人下次來沈陽，一定給我打電話，我要趕過來讓他教我穿衣服。后來，她成了Gary的客戶，還帶來了一個太太購物團�！案蝗说纳�活圈子很狹小封閉，他們之間的相互影響、相互暗示非常強烈，特別容易達成認同。奢侈品牌正是這樣在富人圈子里傳播開的�！盙ary說。
　　“從文化界潮人到煤老板的老婆，貌似我們的顧客層次似乎在走下坡路，換個角度，可以看出內(nèi)地奢侈品消費群體在進步。起碼他們愿意接受時尚教育。買手店和專賣店不同，你要給顧客慢慢講，鼓勵她慢慢試。今天在內(nèi)地做買手，還有一個任務是對新富階層的顧客進行生活方式的普及教育。我會向他們灌輸衣服是流動的空間，它能營造出不同的氛圍和環(huán)境，而生活恰恰是個多面體�！睔W美現(xiàn)在提倡“新奢侈”，指的是個人空間、專業(yè)人士提供的私人服務。“貂皮大衣、鉆石、愛馬仕的凱利包象征身份、地位、財富，但已經(jīng)泛濫成災，足球明星的老婆們把鉆石都穿到了腳上，魚子醬甚至能在網(wǎng)上買到，這樣的東西還能算奢侈品嗎?”
　　為了向顧客宣揚多面化的生活方式，Gary在貨品布置上也很用心。歐洲的Boutique店內(nèi)潮流款和保守款各占50％，但Gary在“Shine*”里就會較多地配置實用款的服裝，“中國消費者對高級時裝的認識目前只到‘實用’的層次。上點年紀的人更為強調實用”。在杭州，Y"s是主打，山本耀司的這一品牌以黑白兩色為主，輪廓寬松，富有禪意，特別人杭州人的眼。
　　
　　(摘自《三聯(lián)生活周刊》)

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