摘要：心理詞匯法源于早期對特質(zhì)詞的研究，它以人們對特定事物進(jìn)行評價所用的詞匯為研究對象，能夠概括出看似紛亂復(fù)雜的心理詞匯的內(nèi)在規(guī)律。在品牌人格研究中，其應(yīng)用范圍主要集中在品牌人格維度的提取和品牌特質(zhì)的研究兩個方面。心理詞匯法已經(jīng)不僅僅局限于對詞匯進(jìn)行整理分析，許多相關(guān)學(xué)科的研究方法，如反應(yīng)時方法，內(nèi)隱態(tài)度的測量等都被吸收和利用進(jìn)來；同時，心理詞匯法也被應(yīng)用到品牌人格的其他相關(guān)方面，如品牌延伸，品牌定位等。
　　關(guān)鍵詞：心理詞匯法；品牌人格；人格
　　分類號：B849；C93
　　
　　1.相關(guān)概念
　　
　　1.1心理詞匯
　　日常生活中，人們經(jīng)常用一些形容詞和名詞來描述他人或自己的特征，這些詞因而成為心理學(xué)家的研究對象之一。Aitchison(1987)把心理詞匯解釋為存儲在長時記憶中的詞匯即詞匯的心理表征。心理詞匯知識包括語音知識，句法知識，語義知識，詞素知識和詞的非語言信息。對于一個品牌，消費者的心理詞匯中不僅僅包含能夠反映品牌特征的詞匯，也包含了這些詞匯之間的關(guān)系，從而使得通過詞匯了解品牌成為一個比較好的研究方法。因其描述的是對象的本質(zhì)特征，所以這些詞匯也被稱為特質(zhì)詞。
　　關(guān)于特質(zhì)詞能否真的反映人的心理特征，早在文藝復(fù)興時期就有學(xué)者進(jìn)行了研究：現(xiàn)實主義者認(rèn)為詞與語法一樣，都是需要的產(chǎn)物，由于他們能夠反映心理狀態(tài)和功能，而被發(fā)明和使用；經(jīng)院學(xué)派進(jìn)而將這種觀點擴(kuò)大到普遍的意義，認(rèn)為特質(zhì)詞能夠反映人的心理特征。與此相反，命名論主義者認(rèn)為特質(zhì)詞并不能準(zhǔn)確地反映人在某個時刻某種狀態(tài)下確切的心理特征，即“你不能兩次跨入同一條河流”，所以現(xiàn)有的有限的特質(zhì)詞并不能說明無窮的心理特征，它最多只能反映一組相同的行為趨勢，因此他們否認(rèn)特質(zhì)詞的存在(Auport，1936)。以上可以看出，他們雖然在特質(zhì)詞能否反映心理個性的問題上持不同的觀點，但是都認(rèn)為它能夠反映心理的共性。
　　通過對以上觀點的總結(jié)，Allport(1936)提出特質(zhì)詞能夠反映人的心理特征并進(jìn)而將其定義為人格的基本單元。他認(rèn)為特質(zhì)的基礎(chǔ)是人與人之間在生物上和生理上的差異，它可以通過“可見的行為流”表現(xiàn)出來；由于需要，人為地對特質(zhì)進(jìn)行了命名，這種命名是基于長期、大量的相似行為，體現(xiàn)了人的適應(yīng)性，并且特質(zhì)之間不會相互影響；有些人會擁有某些相同的特質(zhì)，但并不是所有的人都具有相同的特質(zhì)，而是不同的特質(zhì)組合構(gòu)成了不同的人格。Cattell進(jìn)一步于19世紀(jì)40年代中期提出了“詞匯沉淀”說，也稱“詞匯假說”。這種理論認(rèn)為“描述人格的形容詞和名詞是社會關(guān)系的形成和維持所不可或缺的，而且這些詞由于在人們的日常生活中被經(jīng)常使用，因此在一次又一次的社會化過程中被傳承了下來”(Caprara和Barbaranenie，2001)。19世紀(jì)末，Galton明確提出了基本的詞匯學(xué)假設(shè)，即特質(zhì)詞能夠反映人的心理特征，可以通過分析特質(zhì)詞來研究人的心理特征。基于擬人化的理論，不難得出這個結(jié)論，即對于品牌來說，也可以通過對特質(zhì)詞的分析來研究品牌的本質(zhì)特征。
　　
　　1.2品牌人格
　　英文brand，原意為給牲口打上烙印，后延伸為標(biāo)記符號的意思，翻譯為品牌。1955年，Ogilvy提出了品牌的概念，他認(rèn)為品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。
　　泛靈論和擬人化的觀點認(rèn)為人們在理解和試圖解釋一些無生命物體的時候，總是將它們說成是像有生命的物體那樣，比方說晚禮服很高貴等。因此有些學(xué)者主張用擬人化的方法研究品牌，以方便消費者接收和理解品牌所要傳達(dá)的信息。繼Gardner和Levy(1955)提出情感性品牌和品牌個性思想后，20世紀(jì)60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”。在此基礎(chǔ)上，“品牌個性理論”逐漸形成，該理論認(rèn)為個性是與消費者溝通的最高層面，為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化。同時，廣告大師Ogilvy也認(rèn)為品牌的營銷應(yīng)著重于它的形象而不是功能，并于1963年提出了品牌形象理論。
　　由于人格是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，它包括氣質(zhì)、性格、認(rèn)知風(fēng)格、自我調(diào)控等方面，所以通常并不說某個人具有什么樣的人格，而是說其具有某種特質(zhì)組合的人格。基于人格發(fā)展起來的品牌人格，也沒有統(tǒng)一的定義，一般是根據(jù)具體的研究需要從某一側(cè)面對品牌人格進(jìn)行說明，多數(shù)研究者是從消費者角度對品牌進(jìn)行定義，如品牌人格包含了所有消費者能夠聯(lián)想到的跟品牌有關(guān)的特質(zhì)的集合(Aaker，1997)，認(rèn)知的觀點則認(rèn)為它是以對品牌的感知為基礎(chǔ)，受到個人因素如價值觀、信仰等影響的在消費者頭腦中形成的一種對品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知基本上是以特質(zhì)的形式存儲的。與人格類似，品牌某些屬性的特征被稱為品牌特質(zhì)，而品牌特質(zhì)的不同組合可用來表示不同的品牌人格，研究者多是通過對這些特質(zhì)詞的操作來探究品牌人格的本質(zhì)。
　　
　　1.3心理詞匯法
　　利用詞匯對人格進(jìn)行研究遠(yuǎn)早于對品牌人格的探索。早期對心理詞匯進(jìn)行分析的方法集中于對特質(zhì)詞的歸類整理，一些心理學(xué)家試圖通過較少的詞匯來描述復(fù)雜的人格結(jié)構(gòu)。AlCoa的方法是建立特質(zhì)詞匯表，他從詞典里查出所有能描述人的形容詞和名稱，加進(jìn)了其他的一些俚語，總共得到大約18000個詞，然后把它們分成了四大類；學(xué)化學(xué)出身的CaRell認(rèn)為因素分析法是確定人格基本單元的最好方法，他用這個方法得到了人格的元素周期表――16PF；Eysenck也廣泛采用因素分析法，他提出了更為概括性的PEN三維度模型(Pervin，1996/2001)：近些年，基于上述研究思路，學(xué)者們又提出了人格的“大五”結(jié)構(gòu)并發(fā)現(xiàn)其具有較強的跨文化普適性(McCrae＆costa，1987)。
　　品牌人格的研究大量借鑒人格的研究方法，各種人格的測量技術(shù)如投射技術(shù)(包含羅夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗)、訪談法、Q分類法、迫選法、配對法、量表法等都被應(yīng)用到品牌人格的研究中。用心理詞匯法對品牌人格進(jìn)行研究基于一個基本的假設(shè)，即特質(zhì)詞能夠反映品牌的特性，它旨在對反映品牌人格的形容詞和名詞進(jìn)行分析，以獲得品牌的本質(zhì)特征。它既可以是以上各種方法的有機(jī)組合，又不同于上述任何一種方法。
　　在研究詞匯的獲取方面，早期的研究采用從詞典中查找的方法，現(xiàn)在又增加了一些新渠道，如自由聯(lián)想、訪談法等，同時也會借鑒相關(guān)的問卷和量表。詞匯的處理方法很多，包括排序、分級、評分等，有時則直接作為分析的對象。其中詞匯評價法是目前常用的一種方法，該方法與人格測量中的Q分類法和量表法類似，被試需要評價已經(jīng)列好的一些形容詞能夠描述特定品牌的程度，或者列出一些特質(zhì)詞，讓被試依某種規(guī)則對這些詞進(jìn)行選擇，即詞匯篩選法。以上方法都需要列出特質(zhì)詞，因此也 叫詞匯列表法。有些研究借鑒內(nèi)隱認(rèn)知的研究方法，將特質(zhì)詞鑲嵌于句子當(dāng)中，讓被試或選擇或評價，以此來研究品牌的人格。
　　可以看到，心理詞匯法的本質(zhì)是利用能夠表征人們對特定個體或事物的心理感受的詞匯來探究人或非生命體(比如品牌)的本質(zhì)。隨著研究過程中采用方法的不同，心理詞匯法也發(fā)展出許多變式，但都是旨在通過對詞匯的分析，尋找研究對象的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)特征。心理詞匯的分析方法多種多樣，有的只分析詞匯集合中特質(zhì)詞的相對詞頻，有的借助高級數(shù)據(jù)處理方法如因子分析等對詞匯進(jìn)行整理分類和比較，還有的分析每個特質(zhì)詞與其他特質(zhì)詞之間關(guān)系的特點。分析技術(shù)也隨著研究的深入和科技發(fā)展在進(jìn)步，Allpoa簡單地將所有的詞匯分為四大類，CaRell則利用因素分析法，但是由于當(dāng)時條件的限制，完全是手工計算，工作量可想而知，現(xiàn)在的研究則通過計算機(jī)和數(shù)據(jù)處理軟件快速而準(zhǔn)確地進(jìn)行處理。
　　2.心理詞匯法在品牌人格研究中的應(yīng)用
　　
　　2.1心理詞匯法在品牌人格維度研究中的應(yīng)用
　　采用心理詞匯法對品牌人格進(jìn)行的研究集中于品牌人格維度的提取和相關(guān)量表的開發(fā)。19世紀(jì)中后期，Heylen簡單地將Freud的個性理論和Adrien的個性理論進(jìn)行了合并，提出了品牌人格的二維度模型(引自徐長庚，余可發(fā)，2006)，此時的研究已經(jīng)體現(xiàn)出心理詞匯在揭示人格本質(zhì)上的重要作用。近十年來利用心理詞匯法對品牌人格維度的研究逐漸趨于系統(tǒng)和完善，出現(xiàn)了利用高級統(tǒng)計方法進(jìn)行詞匯分析的研究，并得到效度較高的模型，目前應(yīng)用較廣泛的是Aaker基于“大五人格”理論的品牌人格的五維度模型，有時也被稱為品牌的“大五”，并且有相應(yīng)的品牌人格量表，其次是Strausbaugh基于Jung的人格理論的MBTI品牌人格維度框架。
　　Aaker在1997發(fā)表了一篇對美國品牌人格維度進(jìn)行提取的文章，在總結(jié)了631名被試對37個品牌的評價后，作者提出了五個主要的維度：誠信(Sincerity)、活力(Excitement)、競爭力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)和強韌(Ruggedness)，并從作為實驗材料的114個特質(zhì)詞中提取了42個主要的特質(zhì)詞，編制了品牌人格的測量量表。研究以大五人格模型為依托，沿用大五人格的研究方法，同時也考慮到了品牌人格與人格的不同之處，從而形成了第一個較完備的品牌人格維度模型。在這個研究中，無論是品牌和特質(zhì)的選取還是主試驗程序，都用到了詞匯評價法。首先在刺激選取實驗中，通過刪除掉分?jǐn)?shù)較少的形容詞確定了反映品牌人格的114個特質(zhì)詞，主實驗中被試要對這114個形容詞能否準(zhǔn)確地描述特定的品牌進(jìn)行5點量表上的評價，然后利用主成分分析法，并采用驗證性因素分析和對部分樣本再次進(jìn)行主成分分析作前后對比的方法，驗證了結(jié)果的信度和效度，從而確定了這些形容詞大致可以歸為五個維度，最后從這五個維度中提取了45個詞匯，組成了一個品牌人格量表。
　　有些研究者在此之前利用MBTI人格框架進(jìn)行品牌的研究，但并未得到很好的結(jié)果，所以它在市場研究中的應(yīng)用還很少。但是仍有研究者認(rèn)為這是一個具有潛力的測量品牌人格的工具，所以Strausbaugh(1999)改進(jìn)了這個量表，將它與形容詞列表法結(jié)合在一起，從而得到了另外一個信度和效度都較高的品牌測量工具。他選取了10個品牌，利用MBTI框架進(jìn)行品牌人格的研究，按照J(rèn)ung的人格理論得到了特質(zhì)詞，然后讓被試用這些特質(zhì)詞評價品牌，對量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，cronbach α系數(shù)顯示四個維度的項目間有很強的相關(guān)。結(jié)果說明了這個工具可以作為一個穩(wěn)定的品牌人格測量工具。進(jìn)一步說，這個測量工具也可以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或品牌。Stein(2004)簡單比較了MBTI和Aaker的大五量表，二者的主要區(qū)別在于MBTI中沒有相對應(yīng)的負(fù)性詞匯，任何一個MBTI品牌人格類型并無好壞之分，或許這就是它沒有被廣泛應(yīng)用到市場的原因。
　　由于Aaker的研究的影響，現(xiàn)在的學(xué)者基本上都是以品牌“大五”為基礎(chǔ)研究品牌人格維度，如利用相同的實驗程序檢驗大五結(jié)構(gòu)在不同文化中的適用性，以及它在行業(yè)或單個品牌水平的適用性。為了研究商業(yè)品牌是否能體現(xiàn)一種文化的價值觀和信仰以及現(xiàn)有的品牌人格維度是否在各個文化中都適用，Aaker(2001)按照原有的實驗方法，比較了日本、西班牙品牌人格維度與美國品牌人格維度的差異。我國學(xué)者黃圣兵和盧宏泰(2003)用相同的方法提取了中國本土的品牌人格結(jié)構(gòu)并從中國傳統(tǒng)文化角度進(jìn)行了闡釋，同時也比較了中國、美國和日本之間的品牌人格維度的差異。后一個研究主要是從Aaker的量表和由前一個研究得出的量表中選取了相同的一些特質(zhì)和三個國家的被試都比較熟悉的品牌，編制了中美品牌人格問卷和中日品牌人格問卷。Sung和Tinkham(2005)利用分別對兩個樣本進(jìn)行因素分析的方法比較了韓國和美國兩個典型的代表東西方文化的國家的品牌人格結(jié)構(gòu)，該研究采取了翻譯和反譯的方法，從而最大限度的消除了語言因素的影響。Bosnjak等人(2007)用類似的方法探索了德國的以人為本的品牌人格維度，該實驗的不同之處在于通過在網(wǎng)上發(fā)布“對知名品牌的意見和評價”問卷，同時問卷使用了負(fù)性詞匯。
　　也有學(xué)者探究利用心理詞匯法研究Aaker的品牌人格量表應(yīng)用到行業(yè)水平或單個品牌的可行性，如Merdlees等(2001)選取了該量表中的“Competence”和“SinccTity”兩個維度的相關(guān)形容詞，讓116名經(jīng)濟(jì)系學(xué)生評價是否適用于當(dāng)?shù)氐囊粋�商店品牌，通過驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)這兩個維度能夠很好地適用于該商店。Zentes(2008)等通過對德國1337個樣本進(jìn)行的實證性研究發(fā)現(xiàn)：這個量表同樣適用于德國的零售商品牌。
　　2.2心理詞匯法在品牌人格特質(zhì)研究中的應(yīng)用
　　品牌群的人格研究大都集中于對特質(zhì)詞的歸納總結(jié)，試圖找出其中能夠反映品牌本質(zhì)的幾個特質(zhì)，而方法則主要是對詞匯評價后進(jìn)行因素分析，然后得到幾個主要的維度。對品牌人格進(jìn)行研究的另一個重要方法是個案研究法，這種方法不同于品牌人格維度的提取，它著重于對單個品牌的部分品牌特質(zhì)進(jìn)行深入的研究并開發(fā)相應(yīng)的量表，但是研究者開發(fā)的量表多數(shù)情況下只能適用于某個特定的研究，同時研究所使用的詞匯范圍也有局限性。主要方法有問卷法、訪談法、自由聯(lián)想法和量表法等，都旨在通過對心理詞匯的進(jìn)行分析，得到具體的品牌特質(zhì)并進(jìn)行相關(guān)的操作。同時也有許多學(xué)者不局限于僅僅對心理詞匯的熟悉度和喜愛度進(jìn)行分析，采用了較為靈活的實驗方法，并且將心理詞匯法應(yīng)用到更廣泛的研究中。下面僅舉幾例進(jìn)行說明。
　　Murphy和Merlin(1985)提出人們會使用一種簡單的歸因方法來解釋周圍的世界，并且消費者對 品牌人格的覺知可以影響其購物決策。基于以上理論，Rekom等(2006)用心理詞匯法確定了某個品牌的核心特質(zhì)，并找到了2個適于品牌延伸的特質(zhì)。研究把心理詞匯嵌入到句子中，通過一種巧妙的設(shè)計，得到被試真正的想法。其具體做法是：首先通過訪談法得到7個核心特質(zhì)詞和5個延伸特質(zhì)詞，然后將這些詞匯一一分配到“品牌x如何，是因為品牌X如何”的句式中，每個詞都要和其他的11個特質(zhì)詞進(jìn)行配對，被試需要完成大量的工作，對12頁的132個句子進(jìn)行評價，即在四個選項中選擇一個認(rèn)為合適的，最后分別對這四個選項賦分，量化了品牌的特質(zhì)及其之間的相互關(guān)系。
　　雷莉等(2004)利用測量詞匯反應(yīng)時的方法得到了品牌的核心特質(zhì)，彌補了純粹的自由聯(lián)想在細(xì)化聯(lián)想的特質(zhì)詞方面的不足。根據(jù)記憶的激活擴(kuò)散模型，研究者認(rèn)為品牌的核心特質(zhì)在消費者記憶中比邊緣特質(zhì)容易激活，因此可以通過對描述品牌形容詞反應(yīng)的快慢來區(qū)分二者。其研究首先通過讓被試對特定品牌所具有的特性進(jìn)行自由聯(lián)想，對得到的結(jié)果進(jìn)行編碼和統(tǒng)計分析，獲得了后面實驗所用的雙字詞，然后讓被試對這些詞是否能夠描述相應(yīng)品牌進(jìn)行評價，同時記錄反應(yīng)時。
　　心理詞匯法在品牌人格研究的應(yīng)用范圍，不僅局限于市場上的公司品牌，還包括對風(fēng)景名勝和文化古跡的人格特征評價。Murphy(2007)等用品牌人格量表對兩個不同的旅游目的地進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)游客能區(qū)分不同地域的旅游目的地，并且現(xiàn)有的目的地人格需要作相應(yīng)的改變。研究首先獲得游客對某目的地的評價詞，然后再測量游客對這些詞和目的地聯(lián)系的熟悉程度，最后讓游客評價自我與目的地品牌的聯(lián)系，從而獲知目的地在游客心中的地位。該研究將傳統(tǒng)的心理詞匯研究方法應(yīng)用到目的地品牌人格研究中，令人耳目一新。
　　也有研究將心理詞匯法應(yīng)用到消費者人格和品牌人格關(guān)系的研究中。張俊妮等(2005)發(fā)現(xiàn)消費者對品牌人格的認(rèn)知與其典型消費者的人格認(rèn)知相當(dāng)一致。這個研究通過在Aaker的大五模型和Tepus和Christal的人格“大五”模型中分別抽出能夠表達(dá)手機(jī)品牌特征的詞匯，讓被試進(jìn)行詞匯評價，然后進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果顯示Tepus和Christal的模型和Aaker的模型對觀測數(shù)據(jù)擬舍得不好，探索性因子分析發(fā)現(xiàn)其原因在于對品牌認(rèn)知的不同，同時也發(fā)現(xiàn)三個手機(jī)品牌具有不同的品牌人格因子，這些品牌人格特質(zhì)與典型消費者人格特質(zhì)具有較強的相關(guān)。Govers(2005)也進(jìn)行了相關(guān)的研究：主試通過與48名被試面對面的訪談得到了品牌人格的一些特質(zhì)，其他的一些特質(zhì)通過讓被試完成句子獲得，通過這個方法也得到了被試的偏好，同時通過問卷法得到了被試對產(chǎn)品的認(rèn)知情況；10個月后，研究者將一份12頁的問卷郵寄給被試，讓被試列出產(chǎn)品使用者的人格特質(zhì)。這項研究的結(jié)果顯示，品牌人格與消費者人格一致性程度越高，消費者越容易購買這個產(chǎn)品。
　　
　　3.關(guān)于心理詞匯法研究應(yīng)用的討論
　　
　　3.1研究方法
　　品牌人格的研究有定性的投射技術(shù)，像完成句子和圖片、畫畫，詞語聯(lián)想，講故事，引導(dǎo)性人格分類和擬人說，甚至是傳記的構(gòu)建。這些方法探索對象的范圍較小，同時由于競爭因素或者是個案研究的局限性(品牌消失等)，具體的案例信息無法在各市場間得到良好的傳遞，再者由于情境的特殊性，使得這些定性的研究方法的應(yīng)用受到限制(Burger，2005)。所以定性的技術(shù)不能為研究者提供一個更概化的，普遍適用的范式，也會耗費相對更多的時間和財力。另一方面，品牌人格研究也有定量的研究方法，如詞匯評價法，語義區(qū)分量表等，每種方法都依賴于不同的理論原理，所以理論上的支持就顯得有些單薄。利用心理詞匯法進(jìn)行品牌人格維度的研究，結(jié)合了以上兩種不同的技術(shù)，定性的技術(shù)為定量的研究提供研究的對象，即心理詞匯，而定量的技術(shù)則用來分析數(shù)據(jù)，以得到一個普遍適用的品牌人格結(jié)構(gòu)。在具體的特質(zhì)研究中，則不拘泥于某種特定的實驗范式，對心理詞匯的處理方法也隨研究目的不同而靈活多樣。
　　Romaniuk(2008)比較了自由聯(lián)想法和品牌人格詞匯量表法的區(qū)別，發(fā)現(xiàn)利用自由聯(lián)想反而能夠更全面的探索品牌人格的本質(zhì)并區(qū)分不同的品牌人格。與之類似，對描述品牌人格的特質(zhì)詞進(jìn)行歸納分析的方法究竟是否適合于品牌人格的研究，有不少研究者對此提出了質(zhì)疑(如Caprara，2001)Austin，2003)。
　　由于特質(zhì)的數(shù)量是如此的龐大，一個能夠測量所有特質(zhì)的工具幾乎是不存在的，即使是Webster大辭典也不可能包含所有的特質(zhì)詞。命名論主義者已經(jīng)認(rèn)識到，我們不可能命名所有的特質(zhì)，但可以用一個詞來描述一組相同的行為趨勢并稱其為特質(zhì)，研究主要的特質(zhì)才是有意義的。對于品牌特質(zhì)的研究也是如此。自由聯(lián)想法可以相對更全面地探索品牌的特質(zhì)，用心理詞匯法進(jìn)行歸納總結(jié)也不失為一種可靠且更簡潔的方法。在此基礎(chǔ)上形成的量表，雖然不盡全面，但是它有針對性地選取核心特質(zhì)進(jìn)行研究，從而使研究更加方便快捷。由于基于品牌人格維度的量表體現(xiàn)的是各品牌共有的特質(zhì)，因此，當(dāng)用品牌人格維度量表來測量單個品牌的人格時，其所具有的一些與眾不同的特質(zhì)就可能被忽略。個案研究法恰好可以彌補這個缺陷，但它的普適性不高。在實際研究中，應(yīng)根據(jù)不同的研究對象和目的適當(dāng)選取不同的方法。
　　
　　3.2研究對象
　　一些研究者認(rèn)為研究所用的詞匯也不能保證結(jié)果的穩(wěn)定性。被試對同一個特質(zhì)詞的理解不僅依賴于他對材料的正確感知，更依賴于其本身已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識經(jīng)驗。因此，不同文化背景和成長經(jīng)歷的人，即使都認(rèn)識同一個詞，也不能保證他們對這個詞的理解是一樣的。這樣就會造成系統(tǒng)偏差，但是一般來說在研究大樣本群體時，研究者往往認(rèn)為通過隨機(jī)化處理可以消除掉這個誤差。同時由于研究對象是大樣本群體，單個樣本雖然有差異，但只要這種差異不具有代表性，就沒有研究的意義。而在研究小樣本時，某些普遍的差異作為共性，就可以通過因子分析法將其歸納出來。
　　
　　3.3數(shù)據(jù)統(tǒng)計
　　Allport否認(rèn)因素分析法在心理詞匯分析中的作用，認(rèn)為因素分析太重視平均情況而喪失了個體的情況，他認(rèn)為因素分析把人視為是由獨立的元素組成的，而不是相互依賴的子結(jié)構(gòu)所形成的統(tǒng)一系統(tǒng)(引自Pervin，1996/2001)。這種批評有一定的道理，因為特質(zhì)本身可能就會相互影響。不過，因素分析是允許變量之間有相關(guān)的，之后Cattell與Eyscnck就分別利用這種方法得到了人格的基本維度，后來的“大五”人格模型的形成也主要是依靠因素分析法，并且經(jīng)過了多次的驗證。Briggs和Cheek(1986)通過兩個實驗證明了因素分析法不僅可以幫助我們理解人格量表測量的內(nèi)容和在單一測量領(lǐng)域內(nèi)量表的擴(kuò)散問題，同時還能夠明確的區(qū)分重要的概念差 異。但后來Atthews和Oddy(1993)又發(fā)現(xiàn)，用因素分析法分析特質(zhì)形容詞以提取人格主要成分的方法，只適用于有明確定義的初級的特質(zhì)形容詞。
　　對于用心理詞匯法獲得品牌人格維度的有效性方面，不少學(xué)者也提出了質(zhì)疑。Caprara等(2001)對一個普遍適用的人格維度結(jié)構(gòu)“大五人格”是否適用于研究品牌人格進(jìn)行了檢驗，結(jié)果顯示雖然其中一部分人格特質(zhì)可以解釋一定的品牌人格變量，但人格結(jié)構(gòu)并不能很好地適用于品牌人格的結(jié)構(gòu)。Austin等的研究(2003)表明，Aaker的品牌人格維度在測量包含在Aaker研究中的廣義的產(chǎn)品類別(飯店)中的單個品牌時不適用，同時在分析一類產(chǎn)品中的集合品牌時也不適用。Caruana和Albert(2007)用品牌人格量表測量單個品牌，結(jié)果表明該量表的信度、理論效應(yīng)和區(qū)分效度較差。
　　不過，上述研究結(jié)果并不能否定用心理詞匯法得到的品牌人格維度的信度和效度。Aaker(1997)在構(gòu)建其品牌人格維度時，從各自的產(chǎn)生途徑方面闡明了品牌人格和人格的不同。對人格特質(zhì)的覺知基于一個人的行為、生理特征、態(tài)度、價值觀和人口統(tǒng)計學(xué)特征，對品牌人格特質(zhì)的覺知則有直接和間接兩個方面，既可以從品牌的使用者，品牌公司的人員和品牌的支持者等與品牌有直接關(guān)系的人的特質(zhì)來推斷品牌的人格特質(zhì)，又可以從具體商品的名稱、標(biāo)識、廣告形式、價格和銷售渠道等來間接推斷品牌的人格特質(zhì)。所以，品牌人格的維度不同于人的人格維度，同樣的研究方法應(yīng)用于二者，結(jié)果也會有所不同。
　　在用各種統(tǒng)計方法(主成分分析法、聚類分析等)對得到的特質(zhì)詞進(jìn)行歸納總結(jié)的時候，一些信息會被忽略掉，但是可以利用它提取重要的、具有代表性的特質(zhì)詞，所得到的維度結(jié)構(gòu)基本上可以解釋品牌人格的特點和本質(zhì)。因此，心理詞匯法在個案研究和全面探討品牌特質(zhì)方面可能不是一個很好的工具，但是它抽取主要的和相似的人格特質(zhì)，對品牌進(jìn)行某種程度上的概化的研究是適用的。
　　綜合上述，雖然存在一些不足，心理詞匯法仍不失為一種研究品牌人格的好方法。最大的優(yōu)點莫過于通過對在日常生活中“沉淀”下來的詞匯的歸納分析，以幾個較少的維度或核心特質(zhì)來描述品牌人格的本質(zhì)。心理詞匯法因此而成為一種較系統(tǒng)的品牌人格的研究方法。
　　
　　4.展望
　　
　　根據(jù)長時記憶理論，消費者頭腦中的產(chǎn)品信息以產(chǎn)品特質(zhì)的形式儲存在長時記憶中(Bozmoff和Roth，1986)。隨著腦成像技術(shù)的進(jìn)步和成熟，可以不僅僅局限于對心理詞匯本身進(jìn)行分析，還可以掃描這些心理詞匯在消費者大腦中不同的激活程度、順序和區(qū)域，探索品牌印象的形成機(jī)制和消費者如何利用自己大腦中儲存的品牌認(rèn)知進(jìn)行購物決策，從而更加深入地了解消費者心理。
　　在數(shù)據(jù)處理方面，隨著科學(xué)的進(jìn)步和計算能力的加強，我們能否找到一個更好的“取其精華，去其糟粕”的方法?概括力理論是心理測量中較新的方法，該方法采用了方差分量分析，能夠測量多種誤差來源。也就是說，它能夠考察測驗情景變量對測量誤差的影響，從而達(dá)到控制系統(tǒng)誤差，提高測驗信度的目的。如果能夠?qū)⒏爬�力理論�?yīng)用于品牌人格的心理詞匯法測量，無疑也可以更好地揭示品牌人格的特點和本質(zhì)。
　　另外，在通過心理詞匯法對品牌人格進(jìn)行個案研究方面，其應(yīng)用范圍也已經(jīng)擴(kuò)展到品牌人格的定位、品牌特質(zhì)的延伸、品牌人格的管理等多個領(lǐng)域。心理詞匯法應(yīng)用于品牌人格研究，將是一個經(jīng)典而又嶄新的話題。

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