[摘　要]用戶滿意度測評的可靠性、有效性和實用性直接來源于測評的流程與技術應用，其中，調查方式、抽樣技術以及調查邀請與督導構成了調查對象的控制技術，是數據采集范圍的保證。指標體系、量表設計、問卷形式與處理構成了調查數據的控制技術，保證了數據采集的形式和質量。最后，數據統(tǒng)計分析和制圖技術展現了測評的具體結果。
　　[關鍵詞]用戶滿意度　服務質量　圖書館評價
　　[分類號]G251 G252
　　
　　隨著圖書館由資源范式向服務范式轉型，服務質量和用戶滿意度成為圖書館評價關注的重點。滿意度測評(satisfaction measurement)是一種定量評價，其測評內容必須具有度量意義并且可以度量，測評指標體系的構建是首當其沖的研究重點，但測評流程和技術也是至為關鍵的。因為無論多么完善的指標都只有經過嚴密的測評流程控制才能保證其可靠性、有效性和實用性。
　　
　　1　用戶滿意度概述
　　
　　1．1圖書館用戶滿意度
　　用戶滿意是用戶對其需求已被滿足程度的感受。滿意度是這種感受的定量化描述，是用戶接受產品和服務的實際感受和其價值感與期望值之間的差異函數。滿意度是在服務接觸過程中具體形成的，不同行業(yè)的服務內容、服務方式決定了用戶滿意度各有特點。
　　隨著信息技術的發(fā)展、信息自由和平等獲取價值觀的確立，任何具有信息需求的個體和群體都可能成為圖書館的用戶，圖書館的服務范圍得到空前拓展。但同時，圖書館服務仍然具有不同于市場服務的特性：①多數圖書館尚不具備對所有用戶群提供均等服務的經濟力量，還必須在兼顧所有用戶群的前提下尋求資源的合理配置；②圖書館需要保證最大程度地服務于母體機構的戰(zhàn)略目標，也常常要為不同用戶群提供質量不等的服務；③用戶自身也并不能完全自由地選擇圖書館服務的來源和內容，圖書館之間的用戶爭奪并不明顯，網絡、書店、咨詢公司等才是圖書館用戶轉移的方向。
　　
　　1．2測評一般流程
　　用戶滿意度測評是一種以用戶為主體、以滿意度為對象、兼具鑒定性和發(fā)展性的評價方法，具體包括比例法、均值法和結構方程模型法三種方法。滿意度測評是對用戶的態(tài)度進行量化和對用戶滿意狀況數據進行統(tǒng)計分析的過程，需要從樣本數據中提取有統(tǒng)計價值的信息，并利用這些信息推斷總體信息(見圖1)。
　　
　　從技術的角度看，可以把整個流程分為調查對象控制、調查數據控制和數據分析與展示三個方面。圖書館服務的特點又決定了其具有不同于一般滿意度測評的技術方法。
　　
　　2　調查對象的控制技術
　　
　　調查對象即圖書館用戶中參加測評的對象，是測評數據的具體來源。選擇調查對象既要照顧到各種用戶群，又要考慮到圖書館服務的重點，既要照顧到調查的全面性，又要考慮調查的效率和可行性。在滿意度測評中，主要通過控制調查方式、抽樣技術和調查邀請與督導來調節(jié)這幾方面的平衡。
　　
　　2．1調查方式
　　用戶的調查方式有許多種，適用于滿意度測評的方式主要有以下三種：
　　?面訪調查。面訪調查即調查員持紙質的調查問卷進行當面調查。面訪調查中調查者具有主動性，可以有意識地按照調查意圖控制樣本和問卷的質量，在調查中也可以獲取較多的信息內容。但面訪調查的成本較高，調查的客觀性受調查員的影響也比較大。
　　?郵件調查。最常見的郵件調查是郵寄調查和電子郵件調查。另外，留置問卷調查也屬于此種類型，即調查者將問卷發(fā)放到用戶手中、邀請或要求其在一定時間內填寫問卷后予以回收。郵件調查的保密性好，沒有調查員影響偏差。但問卷回收率比較低，調查的可控性不強。
　　?網站調查。網站調查就是把設計好的調查問卷放在機構主頁上，讓用戶自主進行填寫。有時調查者也會向目標用戶發(fā)出一份解釋調查性質并邀請他們參加的電子郵件，郵件中包含調查問卷的超級鏈接。網站問卷調查的結果可以自動進入數據庫，便于快速處理。網站問卷調查受用戶主導，成本低、速度快，但調查對象、回答率比較難以控制。目前，較為典型的網站調查方式的實例就是ARL的LibQUAL+TM。
　　
　　2．2抽樣技術
　　受測評成本、用戶分布等限制，不可能對所有的用戶都進行調查。實際上，完全調查不會比隨機抽樣提供更多的信息。用戶抽樣就是從總體中抽取若干個體作為調查樣本，通過對樣本的調查分析達到對總體情況了解的方法。常見的抽樣方法有：
　　?概率抽樣。也稱隨機抽樣，就是按照隨機原則進行抽樣，總體中的每個個體都有一定的機會被抽中。概率抽樣能夠保證樣本數據對總體參數的代表性，而且它能夠將調查誤差中的抽樣誤差限制在一定范圍之內。但嚴格的概率抽樣操作復雜、成本較高，對抽樣設計人員的專業(yè)技術要求也較高。
　　?判斷抽樣。判斷抽樣是指調查者根據實際情況人為地確定樣本，或由了解情況的專家圈定樣本的抽樣方法。判斷抽樣不利于對總體參數進行估計，也不能從概率的意義上控制誤差。因而理論上不具備由樣本對總體進行推斷的依據。但判斷樣本對于圖書館用戶滿意度測評是非常有用的，因為圖書館用戶呈現出較強的群體特征，如科研人員、研究生等身份用戶群，或者理工、文史、醫(yī)學等學科用戶群。有意識的判斷抽樣有利于更準確地反映圖書館的發(fā)展狀況。
　　?自愿樣本。自愿樣本不經過調查者的抽取，而是由自愿接受調查的用戶直接組成樣本，網站調查就是采取自愿樣本的方法。自愿樣本組織方便、成本低廉，而且參與者大多是對調查內容的關心者，他們態(tài)度的分析更具價值性。但自愿樣本往往集中于某些特定的用戶群，與總體結構相距較遠，調查結果不能完全反映總體狀況。
　　
　　2．3調查邀請與督導
　　滿意度測評往往需要綜合應用多種調查方式和抽取技術。同時，為了充分爭取用戶的配合，還會根據測評意圖主動控制樣本數量和規(guī)模。面訪調查時可以直接控制樣本情況，而在郵件調查和網絡調查時，則需要向目標用戶主動發(fā)出“調查邀請函”。在測評過程中，當樣本結構出現偏差時還應適時發(fā)出及時“提醒信”。
　　邀請函和提醒信的內容基本相同，主要說明調查的內容、目的和意義，并申明調查資料的保密性，以充分爭取用戶的合作。提醒信中還應重點標明調查的結束日期，提醒用戶盡快填寫問卷。為方便用戶，采取郵件調查時會直接附帶問卷，網站調查時則直接在E-mail中標明調查問卷的超級鏈接。
　　
　　3　調查數據的控制技術
　　
　　3．1指標體系設計
　　滿意度比例法測評和均值法測評的指標體系設計采用的是層次化構建方法，即將用戶滿意度分解為幾個方面，再將該方面具體化為若干具體指標。在層次化指標體系中，同樣涉及信息資源、信息人員、服務內容和圖書館環(huán)境四個方面，與傳統(tǒng)的測評只是測評目的、出發(fā)點和主體上的區(qū)別。
　　層次化指標體系的構建不是一個邏輯思維的產物，而是需要使用德爾菲法、主成因法、因子分析法等多種方法，經過 目標分解、指標簡化、權值確定等多個環(huán)節(jié)以及局部試調、修正完善的嚴格實踐驗證過程。完善的指標體系應具有的特征：①可以測量，具有統(tǒng)計分析意義和可操作性；②來源于用戶，是用戶認為重要的，具有實用性；③能夠為圖書館所控制，對工作改進具有實際指導意義；④考慮到與競爭者的比較，便于基準檢驗、橫向比較和學習，體現前瞻性。
　　但由于不同圖書館的服務方式、服務內容各有特色，具體測評的意圖和目的也有所區(qū)別，層次化指標體系呈現很大的個體性和人為性。結構方程法指標體系的設計則克服了這些缺點，它深入滿意度形成的具體過程，從服務期望、服務感知、用戶價值、滿意度、忠誠度、抱怨度等前因后果上構建指標體系。商業(yè)營銷領域通用的滿意度測評CSI(Customer Satisfaction Index)便采用了路徑性指標體系構建方法和結構方程模型測評法。
　　
　　3．2量表設計
　　指標體系確定了測評的內容，量表則規(guī)定了測評數據的形式。滿意度的測評尺度屬于對于調查者心理狀態(tài)和情感測度的態(tài)度量表，常有的形式有：
　　?李克特量表。李克特量表用于測量對一句陳述的認同程度，一般設5級備選答案，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。例如“很滿意、比較滿意、一般、不滿意、很不滿意”。在轉化成量化數據時，通常需要人為賦值。李克特量表的優(yōu)點是簡單易懂，但其結果不太精確，對于滿意狀態(tài)的覆蓋面比較有限。
　　?語義差異量表。語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎，一般包含一系列形容詞及其反義詞，在每一個形容詞和反義詞之間有約7-11個區(qū)間，較多的級數可以更為精確地表示用戶的態(tài)度。
　　同時，語義差異量表可以是對稱量表，也可以具有某種傾向。如表1所示的就是具有肯定傾向的語義量表，適合對服務表現比較好的圖書館進行用戶滿意度測評。對于那些不太滿意的用戶，由于人數不多，可以逐一詢問，探查他們不滿意的原因，并及時予以補救。
　　
　　?數字量表。數字量表就是要求被訪者對自己的態(tài)度直接給出一個分數的方法。分數的級別大小沒有嚴格限制，常用的有五分制、十分制和百分制。數字量表將對態(tài)度強度的量化過程直接交給了用戶，在一定程度上避免了對不同答案進行分級量化的主觀偏差。數字量表反映的信息較多，但填寫難度比較大。LibQUAL+TM采用的是用戶選擇打分的9級數字量表。
　　
　　3．3問卷形式
　　?一列問卷表。只調查用戶的滿意度，要求用戶根據自己的實際感知與期望質量直接判定服務質量。各項目的權重用戶不予考慮，分析過程中可以忽略，也可以由專家賦值。
　　?兩列問卷表。同時調查用戶滿意度和關注度，用戶在確定自己對于某項目的滿意程度時，要同時判定該項目的重要性。用戶關注度的調查是把項目權重的賦予權交給了用戶(見表2)。
　　
　　
　　3．4問卷處理
　　滿意度調查一般持續(xù)一個月左右。在調查期間，要及時回收問卷。問卷回收工作的要點是：①及時掌握每天完成的問卷數和接受的問卷數，以掌握測評的進度；②對接受的每一份問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件，以方便隨時查找原始資料；③問卷回收必須保證原始問卷的良好保存。
　　問卷處理時還需要鑒別有效問卷，即具有數據統(tǒng)計分析意義、并且符合測評目的的問卷。不符合要求的問卷便視為無效問卷，棄而不用。無效問卷通常有這樣幾種情況：①回答不完全，即有相當多的問卷沒有填寫答案。例如，清華大學的調查中超過1/3的問題沒有回答的即視為無效㈣；②回答沒有變化的問卷，例如在7級的量表中，其回答全是4，完全沒有正向或者反向的看法；③在截至日期之后回收的問卷；④前后矛盾或有明顯錯誤的問卷，例如具體項目都比較滿意但總體滿意度很差的問卷；⑤紙質問卷調查中有明顯缺損的問卷。
　　
　　4　調查數據分析與展示
　　
　　4．1數據分析
　　數據統(tǒng)計分析是應用SAS、SPSS等軟件對采集到的原始數據進行運算處理，并由此對研究總體進行定量描述與推論，從而得出最后的測評結果。統(tǒng)計分析的方法包括：
　　?描述統(tǒng)計分析。描述統(tǒng)計是對其調查數據的集中趨勢(眾數、中位數、平均數)和離散趨勢(標準差、方差、離散系數)進行數量描述的分析方法，著重于對數量水平或其他特征的描述，而不具有推斷性質。
　　?推論統(tǒng)計分析。滿意度測評是通過抽樣調查推斷用戶總體的方法，這種推斷成立的前提包括問卷設計的科學性和樣本抽取的有效性。前者需要進行相關的信度和效度檢驗，信度檢驗保證調查結果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性；效度檢驗保證問卷能夠真實地測量到所有測量的東西，達到測評的目的。樣本抽取的有效性需要進行必要的參數估計，通過推斷總體參數的置信區(qū)間來判斷。
　　?多元統(tǒng)計分析。多元統(tǒng)計是對多個變量進行分析的技術，諸如判別分析、因子分析、聚類分析等具體方法。在用戶滿意度測評中，多元統(tǒng)計分析是判斷測評指標穩(wěn)定性的重要工具。LibQUAL+TM測評方面變化的依據就是多元統(tǒng)計分析，特別是因子分析的結果。
　　
　　4．2制圖技術
　　滿意度測評的結果一般需要利用圖形來予以形象化的展示。除傳統(tǒng)的圓餅圖、線圖、條形圖外，還有一些針對不同問卷調查形式的專門制圖技術：
　　4．2．1 滿意度對比圖 如果滿意度測評采用李克特5級量表和一列問卷表的形式，滿意度對比圖就是最適用的圖解方法(見圖2)，其方法是：將“比較滿意”和“很滿意”的百分數相加或疊加在一起，稱為滿意度；將“很不滿意”和“不滿意”的百分比合并，稱為不滿意度，將滿意度和不滿意度分別按直方圖的形式做成對比圖；中立的態(tài)度“一般”在圖中不出現。滿意度對比圖可以直觀地表示出用戶對各項項目的滿意程度。 br>　　
　　4．2．2關注度/滿意度矩陣 關注度/滿意度矩陣是兩列問卷表的圖示工具。如圖3所示，矩陣圖中縱軸表示用戶的關注度(重要性)，橫軸表示用戶的滿意度，從而形成四個象限。根據測評的結果將各項目在此矩陣中進行定位。關注度/滿意度矩陣的優(yōu)點在于能夠對各項目進行分析，如落在圖中的陰影部分的項目即表示用戶關注度高但圖書館表現比較差的環(huán)節(jié)，是今后工作中需要重點改進的部分。
　　4．2．3容忍閾圖和雷達圖 三列問卷表形式的制圖技術有容忍閾圖和雷達圖兩種。容忍閾圖如圖4所示，用戶的最低服務期望和理想服務期望之間會形成一個服務容忍區(qū)域，也就是容忍閾；用戶實際感知與最低服務之間的差距構成服務的合格度，實際感知與理想服務之間的差距構成服務的優(yōu)秀度。將這些指標統(tǒng)一到一個坐標系中就形成了容忍閡圖。容忍閾圖的優(yōu)點在于可以同時表示項目的重要程度、合格程度和優(yōu)秀程度。
　　
　　如果指標比較多，雷達圖(Radar Chart)就是較好的圖示工具。雷達圖又稱為蜘蛛網型圖(SpiderChart)，是將分值轉化為一組同心圓，各項目或測評指標構成從圓心散射的若干輪輻，然后根據測評的結果在其間進行標識。當把各指標的理想期望、最低期望和實際感知分別連結后，就會形成不同的區(qū)域�；疑�的區(qū)域表示實際感知高于理想服務水平，是圖書館服務的強勢；而黑色的區(qū)域表示實際感知低于最低期望，是以后工作改進的重點。
　　
　　5　結語
　　
　　調查對象的控制確保了數據采集的范圍，調查數據的控制保證了數據采集的形式和質量，數據的分析與展示反映了測評的具體結果，三者相互影響、互為因果，需要根據具體情況密切配合才能取得良好的測評效果。當然，完整的滿意度測評還需要輔之以定性方法，并在測評的有效性和實用性、測評成本和信息價值之間取得平衡。

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