[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的變化，傳統(tǒng)認(rèn)知中的瀏覽行為模式已發(fā)生很大的改變，從而需要重新來審視“瀏覽”這一具有普遍性的信息行為在新的信息環(huán)境下的規(guī)律和特點(diǎn)。圍繞社會(huì)化推薦這一情境，對(duì)社會(huì)化推薦的模式以及與之對(duì)應(yīng)的瀏覽行為開展定性分析，并基于此對(duì)傳統(tǒng)的瀏覽行為的理論框架提出改進(jìn)。
　　[關(guān)鍵詞]社會(huì)化推薦　網(wǎng)絡(luò)瀏覽　信息行為
　　[分類號(hào)]G350
　　
　　1 引 言
　　
　　一般認(rèn)為，信息查尋(seek)行為包括檢索和瀏覽兩大類。傳統(tǒng)的信息行為研究往往將瀏覽(browse)與檢索(search)嚴(yán)格區(qū)分開，認(rèn)為“檢索是一種有明確目標(biāo)、有計(jì)劃、能清楚表達(dá)信息需求的信息查尋行為；而瀏覽是沒有具體信息需求目標(biāo)或難以清楚表達(dá)信息需求的較隨意的信息查尋行為�！薄�然而，在現(xiàn)在很多情境下，信息查尋行為已很難按原有邏輯對(duì)行為類型做出清晰的界定，本文述及的基于社會(huì)化推薦的信息查詢行為即是一例，根據(jù)該情境下信息行為的基本特征，本文將其劃歸為瀏覽的范疇。但與此同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)信息瀏覽行為的定義和描述就勢(shì)必需要做出一定的調(diào)整。
　　
　　社會(huì)化推薦(social recommendation)是Web 2.0的一個(gè)重要特性，其具體形式包括群體發(fā)掘(digging)、社會(huì)化書簽(social bookmarking)和社會(huì)化標(biāo)簽(socialtagging)等。其基本特征是通過群體性的評(píng)注行為(collective annotating)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行社會(huì)化的標(biāo)引(social indexing)。由于其操作的簡(jiǎn)易性和標(biāo)注的豐富性，廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶從這種社會(huì)化行動(dòng)中既體驗(yàn)到了互動(dòng)的樂趣，同時(shí)為自己的信息查尋找到了一種全新的渠道――定制型瀏覽(preference browsing)和交互型瀏覽(interactive browsing)。相對(duì)此前盲目迷走在超鏈接中的傳統(tǒng)瀏覽模式，這一渠道極大地提高了網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽的效率和質(zhì)量。
　　然而，這一情境下的瀏覽行為與傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)和研究中的瀏覽行為有著明顯的差異，而這一差異卻并未得到信息行為研究領(lǐng)域足夠的重視和關(guān)注。因而本文擬在現(xiàn)有瀏覽行為模型的基礎(chǔ)上，將社會(huì)化推薦情境下的新的瀏覽行為的特性進(jìn)行整合，以對(duì)原理論模型提出相應(yīng)的改進(jìn)。
　　
　　2 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化推薦的模式
　　
　　基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上具有推薦功能的產(chǎn)品和服務(wù)的回溯，結(jié)合對(duì)Antonius(2009年)關(guān)于“社會(huì)化書簽的推薦系統(tǒng)”的研究中所總結(jié)的三類推薦模式的擴(kuò)充，本文將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容推薦模式歸納為以下6類：①基于大眾分類(folksonomy)的推薦：按類目推薦――例如Yahoo!分類目錄。②基于瀏覽歷史的推薦：按相似性推薦一例如電子商務(wù)網(wǎng)站的商品推薦。③基于社會(huì)化標(biāo)引的推薦：按標(biāo)簽(tag)推薦一例如博客系統(tǒng)的同tag日志自動(dòng)推薦。④基于社會(huì)化評(píng)價(jià)的推薦：按評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)值(累計(jì)的dig／bury值,thumb up／down值、保存為書簽(bookmarked)的次數(shù)和被評(píng)論的頻次；被給予星級(jí)的平均值等)推薦，或按不良報(bào)告(垃圾信息、重復(fù))過濾――例如diggt3 J、豆瓣等社會(huì)化軟件及媒體。⑤基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的推薦：網(wǎng)絡(luò)好友的推薦一例如社會(huì)化書簽軟件Delicious、兜樂等。⑥綜合的推薦模式：綜合大眾分類、瀏覽歷史、社會(huì)化標(biāo)引、社會(huì)化評(píng)價(jià)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等手段來做推薦一例如啃一啃、StumbleUpon等社會(huì)化軟件及媒體。
　　以上6類推薦模式中，其中后4類就屬于社會(huì)化的推薦模式。這種推薦模式的出現(xiàn)是源于網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境從1.0躍遷到2.0才得以產(chǎn)生并蓬勃發(fā)展的，因此社會(huì)化推薦首先是建立在Web2．0的信息環(huán)境之上的產(chǎn)物。新的環(huán)境產(chǎn)生信息的行為模式，這與Dresang(1999年)所提出的信息環(huán)境的“劇變理論”(Theory ofRadical Change)的觀點(diǎn)是相一致的。Dresang稱，我們之所以經(jīng)常瀏覽，是因?yàn)闉g覽所對(duì)應(yīng)的情境――復(fù)雜且快速變化的世界中未知的事務(wù)――變得越來越多，我們?cè)絹碓奖黄渌�包圍�?
　　為更好地理解社會(huì)化推薦的模式，這里以綜合推薦模式的代表性產(chǎn)品StumbleUpon為例，其產(chǎn)品核心是：一個(gè)分類引擎、一個(gè)聚合引擎、一個(gè)推薦引擎和一套評(píng)價(jià)機(jī)制。其產(chǎn)品工作機(jī)理如圖1所示：
　　正如StumbleUpon的產(chǎn)品描述所提及的，社會(huì)化推薦的主要特點(diǎn)恰好也反映在：①比檢索簡(jiǎn)單，比瀏覽高效；②能有效應(yīng)對(duì)信息超載；③采用的是有效的人員驅(qū)動(dòng)(人工采編和社會(huì)化采編)的技術(shù)；④可以作基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息瀏覽；⑤是個(gè)人定制化的瀏覽工具。
　　
　　3　基于社會(huì)化推薦的甩戶瀏覽行為
　　
　　本文通過考察眾多社會(huì)化推薦服務(wù)中所呈現(xiàn)的共性的環(huán)節(jié)，將基于社會(huì)化推薦的用戶瀏覽行為劃分整理為如下三個(gè)階段及相應(yīng)的活動(dòng)，如圖2所示：
　　值得注意和說明的是，這里的三個(gè)階段并不對(duì)應(yīng)著前后順序關(guān)系，每個(gè)階段的相關(guān)活動(dòng)之間也不都存在依賴關(guān)聯(lián)，是屬于典型Fomter(2004年)所提到的“非線性信息查尋(nonlinear information s~kins)”中的一種。用戶幾乎可以從任何―個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)上開始自己基于社會(huì)化推薦的瀏覽，而且可以隨時(shí)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入其他的環(huán)節(jié)。
　　從具體的階段活動(dòng)來看，預(yù)定義階段中的定制(customize)活動(dòng)實(shí)際上是對(duì)“個(gè)人預(yù)期的信息需求”(Personal Anticipated Irfformation Need，PAIN)所做的一種初步確認(rèn)和訂閱。而這種定制是需要首先通過注冊(cè)(register)，然后需要花費(fèi)一番心思來選擇或創(chuàng)建自己“感興趣”的主題的。從傳統(tǒng)意義上來看，這一心力投入與瀏覽行為的隨意性相左，然而相比此后可以更高效、精準(zhǔn)地接收和瀏覽信息，這一付出就顯得非�！皠谟兴�值”。在完成這一階段的工作后，基于社會(huì)化推薦的瀏覽就會(huì)很“知心”而且很方便(比如只需點(diǎn)擊同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)按鈕)。從這一點(diǎn)來看，這項(xiàng)安排實(shí)際上是從全局上遵循人們?cè)谶M(jìn)行信息行為時(shí)傾向的最小努力原則(Principle 0f Least Effort，PLE)――即希望能付出最小代價(jià)來獲得最大效益的。
　　如前所述，由于社會(huì)化推薦瀏覽的各個(gè)階段和各項(xiàng)活動(dòng)并不存在必然依賴關(guān)系，因此即使個(gè)人不定制PAIN，基于社會(huì)化推薦的瀏覽仍可進(jìn)行，只是這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)只能為用戶提供隨機(jī)或最新、最熱的收錄網(wǎng)頁(yè)而非依據(jù)其個(gè)人興趣而推送。然而無論是定制或非定制下的基于社會(huì)化推薦的瀏覽行為，由于主要都還是基于休閑(獲取信息和新知的嚴(yán)肅性休閑(serious leis-ure))的動(dòng)機(jī)，因此從動(dòng)機(jī)角度其行為特質(zhì)更傾向于是瀏覽而非檢索。
　　由于查詢階段中“挖掘”(Discover)性質(zhì)的活動(dòng)只需要付出極小的成本(例如，鼠標(biāo)的一次點(diǎn)擊)，就可以獲得一個(gè)定制的被推送的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。用戶可不斷地 來做這種網(wǎng)頁(yè)挖掘(通常是跨網(wǎng)站的)，直到瀏覽者認(rèn)為相關(guān)的信息足夠。因而這一過程恰恰就類似于Bates(1989年)所描述的非一站式的類似于采莓(Ber-ryPieking)形式的信息行為過程。在這一比喻中，野莓分散于矮叢中，而不是以一串串的型態(tài)存在，要采它們必須一次一個(gè)，逐步前進(jìn)，因此采莓模式中，重視的是一連串的搜尋行為。同時(shí)，由于“挖掘”返回的結(jié)果在一定程度上的不可預(yù)期性(定制范圍內(nèi)返回結(jié)果的隨機(jī)性)，因而從某種意義上講，這一瀏覽形式也是Er-delez(1997年)所提到的“信息邂逅(information en―countering)”行為的一種具體體現(xiàn)。
　　再?gòu)钠渌�環(huán)節(jié)的活動(dòng)，如查尋階段的查閱、跟蹤、探索和響應(yīng)階段的評(píng)價(jià)、附注、投訴和社交來看，其主要特征反映在其社會(huì)性上。這些環(huán)節(jié)上的活動(dòng)表現(xiàn)出典型的群體性(collective)。涉及到群體性就牽涉到群體行為中幾乎必然會(huì)存在的搭便車現(xiàn)象，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)化推薦服務(wù)中多數(shù)用戶就對(duì)網(wǎng)頁(yè)多不予評(píng)價(jià)，也不做其他的一些豐富和提升標(biāo)引質(zhì)量的工作。通常少數(shù)用戶的熱心投入以及系統(tǒng)自身投入的人工采編就足以構(gòu)成整個(gè)社會(huì)化推薦系統(tǒng)的正常和良性的循環(huán)。當(dāng)然，如果這一參與比例過小，整個(gè)“游戲”就會(huì)很快難以維系，推薦的頻度和質(zhì)量一旦下滑會(huì)使大部分的用戶“出走”。因此從這個(gè)意義上講，這類系統(tǒng)的用戶界面設(shè)計(jì)至關(guān)重要，如果用戶覺得稍有不便，就不會(huì)參與更多響應(yīng)階段的活動(dòng)，而恰恰是這部分的活動(dòng)是保證社會(huì)化推薦系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
　　此外，群體性也為群體獲取高質(zhì)量的信息提供了一定程度的保障，這種大家一起為共同目標(biāo)而貢獻(xiàn)心力的群體性現(xiàn)象很容易讓人聯(lián)想到另一種特定的信息行為現(xiàn)象――信息捕獵(information foraging)。與最初針對(duì)的研究學(xué)術(shù)共引現(xiàn)象不同，基于社會(huì)化推薦的瀏覽是一個(gè)缺少競(jìng)爭(zhēng)性的信息活動(dòng)，捕獵一詞在這里也許并不妥當(dāng)。這種行為如果做仿生學(xué)的比喻，也許更像蜂群或蟻群在遇到花群或食物時(shí)基于釋放某種信息素所做的信息交換。而在社會(huì)化推薦的瀏覽行為中這種“信息素”也許就是大家所基于的系統(tǒng)的一套共同的大眾分類體系和評(píng)價(jià)體系。因此在這一比喻下，或許我們可以用另一個(gè)生物學(xué)詞匯來形容這種群體性行為――招引(attracting)。
　　然而人類并不只是簡(jiǎn)單的群體性生物，他們還是社會(huì)化的生物。Bandura(1986年)所提出的社會(huì)認(rèn)知(so―cial cognition)理論認(rèn)為，在指導(dǎo)人的行為的過程中，自我效能和社會(huì)過程是相互作用的。因此由既有的社會(huì)規(guī)范和社會(huì)發(fā)展階段所決定的社會(huì)認(rèn)知，在社會(huì)化推薦這一社會(huì)系統(tǒng)中就有著其無法回避考慮的影響。
　　結(jié)合信息行為研究中的相關(guān)理論成果，本文嘗試對(duì)基于社會(huì)化推薦的瀏覽行為給出以下一個(gè)涉及多理論基礎(chǔ)的“定義”：在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境已發(fā)生劇變的情形下，一種基于個(gè)人預(yù)期信息需求定制并受社會(huì)認(rèn)知影響，主要服務(wù)于休閑目的并遵循最小努力原則，采用類似于采莓機(jī)制的非線性、非任務(wù)性的信息邂逅行為及群體性的信息招引行為。
　　
　　4　社會(huì)化推薦瀏覽對(duì)傳統(tǒng)瀏覽行為理論模型的影響與改進(jìn)
　　
　　臺(tái)灣學(xué)者林珊如(2001年)曾較為全面地根據(jù)瀏覽動(dòng)機(jī)細(xì)分了10種類型的瀏覽形式：確認(rèn)性瀏覽、同域內(nèi)瀏覽(situation browsing)、機(jī)緣性瀏覽(opportunisticbrowsing)、系統(tǒng)性瀏覽、評(píng)估性瀏覽、焦點(diǎn)性瀏覽、監(jiān)視性瀏覽、指向性瀏覽(indicative browsing)、預(yù)備性瀏覽(preparatory browsing)和邀約性瀏覽。而本文中基于社會(huì)化推薦的瀏覽行為涉及了其中以“尋求共性文檔”為動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)性瀏覽、評(píng)估性瀏覽和焦點(diǎn)性瀏覽，以“動(dòng)態(tài)跟蹤”為動(dòng)機(jī)的監(jiān)視性瀏覽和“無目的性”的機(jī)緣性瀏覽和邀約性瀏覽6種。前文中所提到的定制型瀏覽和交互型瀏覽實(shí)際上是以上6種瀏覽形式的兩種聚類。通過歸納社會(huì)化推薦中的瀏覽類型并分析這些瀏覽行為的動(dòng)機(jī)，我們也看到基于社會(huì)化推薦的瀏覽行為實(shí)際上是支持多動(dòng)機(jī)、多形式的一種瀏覽策略與方式。
　　就傳統(tǒng)對(duì)信息瀏覽行為的動(dòng)機(jī)研究而言，王慶穩(wěn)、鄧小昭(2009年)關(guān)于信息瀏覽行為的研究中，對(duì)前人和自身工作做了總結(jié)并窮舉了8類動(dòng)機(jī)：查尋信息、信息需求的修正、增加信息完整性、跟蹤信息進(jìn)展、資料收集、滿足好奇心、消遣性瀏覽、享受瀏覽經(jīng)驗(yàn)。雖然該框架存在一定的概念重疊，但本文重點(diǎn)是在原有動(dòng)機(jī)分析的成果基礎(chǔ)上，提出基于社會(huì)化推薦的瀏覽有哪些新的動(dòng)機(jī)需要考慮。基于此，本文只列出以下作為“增量”的瀏覽行為動(dòng)機(jī)：①期待未知的新奇(與上述單純滿足好奇心的動(dòng)機(jī)不同，這里是對(duì)“擲骰子”――點(diǎn)擊推送按鈕所返回未知結(jié)果的一種期待)；②參與社會(huì)化活動(dòng)(例如參與討論和“頂貼”等)；③交友(通過瀏覽發(fā)現(xiàn)志趣相投的朋友，例如發(fā)現(xiàn)推薦了相同的網(wǎng)頁(yè)的用戶)。
　　此外，關(guān)于信息瀏覽行為的影響因素，王慶穩(wěn)、鄧小昭(2009年)也做了基于傳統(tǒng)概念中瀏覽行為的影響因素歸納，他們認(rèn)為除了受一般因素的影響，如用戶的需求內(nèi)容，用戶的年齡、職業(yè)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、受教育程度、區(qū)域上的差異、查尋信息的能力、信心與期望、需求動(dòng)機(jī)、興趣、好奇心等之外，主要還要受幾種與網(wǎng)上信息瀏覽相關(guān)的特殊因素的影響，這些因素包括：可支配時(shí)間、上網(wǎng)費(fèi)用、傳輸速度、人機(jī)界面、網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量。雖然上網(wǎng)費(fèi)用和傳輸速度當(dāng)下大多數(shù)情況下已非關(guān)鍵因子，但考慮到部分終端(如手機(jī))以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平的差異，上網(wǎng)瀏覽仍然會(huì)受這兩個(gè)因素的制約，因而在影響系中仍可保留。
　　而就基于社會(huì)化推薦的瀏覽行為而言，本文認(rèn)為，涉及瀏覽行為的相關(guān)影響因素還應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：①社會(huì)認(rèn)知(這一點(diǎn)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中愈發(fā)明顯)；②瀏覽者的工具涉人程度(對(duì)個(gè)人信息需求定義和對(duì)工具的訓(xùn)練的積極性)；③瀏覽者工具方面的信息素養(yǎng)(社會(huì)化推薦軟件自身已成為一種瀏覽“器”，工具的掌握程度對(duì)瀏覽的效能影響很大)；④社會(huì)化軟件運(yùn)營(yíng)商自身服務(wù)的穩(wěn)定性和質(zhì)量(因?yàn)樗麄兂�了提供工具還提供內(nèi)容，因而是整個(gè)瀏覽行為中非常重要的一環(huán))。
　　
　　5　對(duì)瀏覽與檢索行為的重認(rèn)識(shí)
　　
　　無論是赫爾納認(rèn)為瀏覽是檢索的上類位的觀點(diǎn)，還是貝爾金認(rèn)為瀏覽是檢索下類位的看法，他們都不贊成將檢索與瀏覽劃分為不同的兩極行為。國(guó)內(nèi)在瀏覽行為研究上頗為深入的鄧小昭也認(rèn)為：“網(wǎng)上信息瀏覽與網(wǎng)上信息檢索這兩種行為只不過是網(wǎng)上信息查尋行為的兩種表現(xiàn)，我們可以按有無明確的信息需求目標(biāo)來對(duì)兩者加以區(qū)分，但這種區(qū)分從根本上講只是一種程度之分。也就是說，在實(shí)際的信息活動(dòng)中，兩者有時(shí)是難以清楚地劃斷界限的，它們常常相互聯(lián)系與整合在一起，共同構(gòu)成了因特網(wǎng)信息查尋行為整體過程”…。
　　本文認(rèn)為，除開有無信息需求目標(biāo)(即行為的任務(wù)性)之外，瀏覽與檢索行為的判定還與行為主體投入的心力有關(guān)。特定的查尋行為不僅相對(duì)行為主體的難易程度不同，且其任務(wù)性在各人體驗(yàn)上也存在差異。不排除同一形式的查尋行為對(duì)某些人來說認(rèn)為是檢索，而對(duì)另一些人來說認(rèn)為只是瀏覽而已，因而查尋行為的性質(zhì)判斷其實(shí)還與實(shí)施主體的信息素養(yǎng)有著直接關(guān)系。6結(jié)語
　　本文主要呈現(xiàn)的是在網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模社會(huì)化的信息環(huán)境下，基于社會(huì)化推薦的瀏覽行為的行為特性以及它對(duì)傳統(tǒng)瀏覽行為研究的補(bǔ)充。本文歸納整理了社會(huì)化推薦的6種模式，嘗試基于多理論“定義”了基于社會(huì)化推薦的瀏覽行為，并在傳統(tǒng)瀏覽行為研究的基礎(chǔ)上提出了新的瀏覽行為動(dòng)機(jī)和瀏覽行為影響因素，最后對(duì)瀏覽和檢索的區(qū)分提出了自己的一點(diǎn)看法。

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