沃爾瑪?shù)膬蓧K招牌 　　 　　20世紀90年代美國的理想人物是“微軟”的比爾?蓋茨，而80年代的經營天才則是“沃爾瑪”的山姆?沃爾頓。記得1992年正當美國總統(tǒng)選舉時，喬治?布什為了挖克林頓的選票，親自跑到阿肯色州本頓維爾市授予沃爾頓“名譽勛章”，表彰這位“體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)家精神，是美國人理想中的偉大人物”的杰出人士。這說明沃爾瑪及其創(chuàng)立者沃爾頓在美國人心目中的分量。在美國股市上，沃爾瑪股票從上市到沃爾頓故去的20年時間里，每股分紅年年創(chuàng)新高，總是一年更比一年高，這也是絕無僅有的奇跡。
　　沃爾頓的經營理念出奇的簡單，1962年當他在家鄉(xiāng)本頓維爾市經營第一家超市時起，“沃爾瑪”就與“天天平價”和“滿意服務”這兩塊招牌連在了一起。天天平價闖出了沃爾瑪?shù)囊?guī)模優(yōu)勢，因為采購量大，廠商供應就越有保障，所提供的價格也就越便宜。這對于沃爾瑪來說，處于競爭有利地位。但另一方面，規(guī)模做大了之后，管理往往跟不上，就會出現(xiàn)混亂局面，最后就會倒閉。特別對零售業(yè)來說，能否將管理成本壓下來，構成了企業(yè)的生命線。沃爾頓經驗老到之處，就在于他當年立就一條規(guī)矩，將一般性管理費用嚴格控制在銷售額的2％之內，今仍不逾矩。這是很不容易做到的事。譬如，沃爾瑪1996～1999年銷售量增加了78％，而庫存僅增加了24％。正是大規(guī)模和低成本構筑了沃爾瑪?shù)囊淮髢?yōu)勢。現(xiàn)在，沃爾瑪是全球范圍內擁有超過4000家店面、114萬員工的超大型連鎖企業(yè)，1999年面向1億多顧客銷售了大約1650億美元的商品。這樣的規(guī)模，即使在跨國企業(yè)里頭也是不可小看的，它就相當于中國消費品零售總額的1/3。而且它的增長勢頭還很強勁，如1997、1998、1999年銷售額增長率分別為12％、17％和20％，幾乎沒人能撼得動它那滾雪球似的增長勢頭。2000年在美國以外地區(qū)零售額可達300億美元。如果世界上其它企業(yè)不發(fā)生什么大的公司并購案，那么，明年它將壓倒通用汽車而位居世界500強之首。即使按利潤排名，它那接近54億美元的銷售利潤，也當位于全球15強之列。
　　
　　綜合優(yōu)勢的內涵
　　
　　一般地認為，跨國企業(yè)進軍中國市場是其規(guī)模擴張的必然要求，正是因為規(guī)模優(yōu)勢，才使得跨國企業(yè)在全球化的背景下進入中國市場。目前，沃爾瑪已在中國的8個城市開店，還準備在昆明、深圳、大連等地增加店鋪，而在沈陽、福州、汕頭和廣州也將新開設店面。世界第二大零售商――家樂福幾乎是與沃爾瑪同時進入中國市場的，目前，家樂福已在中國的15個城市開設了23家連鎖店，因此，零售業(yè)跨國企業(yè)進軍中國市場似乎已成定勢。這是一個有著巨大潛力的消費市場，跨國企業(yè)要想在全球范圍內持續(xù)地保持自己的規(guī)模優(yōu)勢，就不能忽略對中國市場的開發(fā)。但是，跨國企業(yè)若想以大規(guī)模優(yōu)勢取勝，其結果并不具有定數(shù)。因為中國的零售市場正處于極度競爭狀態(tài)，都是在低成本優(yōu)勢下展開競爭，這些跨國企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢不見得很突出，特別是低成本價格方面。事實上，它們進入中國市場后的業(yè)績并不理想，有的甚至出現(xiàn)連續(xù)虧損局面。中國零售業(yè)下一階段面臨著重組，在這種狀況下，跨國企業(yè)為什么非但不退出，反而一股腦兒地擁入中國市場呢？
　　實際上，低成本的價格優(yōu)勢只是沃爾瑪?shù)囊粋�方面，并且是微不足道的一面。更重要的是跨國企業(yè)存在著涵蓋監(jiān)控采購、管理、服務等成本在內的信息系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢�？鐕�企業(yè)全球化的物質基礎來源于信息革命。采購分銷的信息系統(tǒng)和高效率的組織能力真正構成了沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜�。早�?0世紀70年代末，沃爾瑪就建立了計算機配售體系，從在計算機開出訂單到商品上柜，比競爭對手快了3天，節(jié)省成本2.5％，在減少庫存并保持貨架充實率上領先于其它零售商。80年代沃爾瑪建立起自己的商用衛(wèi)星系統(tǒng)，堪稱世界上最大的民用數(shù)據(jù)庫，甚至比美國電報電話公司的數(shù)據(jù)庫還要大。這里面潛在著巨大的市場創(chuàng)造力，很可能造就新的競爭優(yōu)勢。
　　我們知道，現(xiàn)在市場上好產品應有盡有，并且還會層出不窮，既然消費者有了更多更好的可選擇產品，因而，廠商樹立品牌或零售商銷售這些好產品也就不再是成功的秘訣。在買方市場條件下，在競爭日益加劇的壓力下，有越來越多的零售商開始針對消費者、針對需求的變化作出反應，寄希望于對多樣化需求建立迅速的反應體系，尤其是貨源補給方面要具備實質性的競爭優(yōu)勢。這就要求零售商建立銷售和客戶的信息系統(tǒng)，匯集客戶電子數(shù)據(jù)庫交換系統(tǒng)各個銷售點的銷售數(shù)據(jù)和交易資料，甚至要與客戶保持良好的電子聯(lián)系。正是對需求更加準確地預測，才能及時地將貨架上的信息和消費者的意愿反饋回來，并迅速地傳遞給制造商等其它生產企業(yè)。這樣，訂單的不穩(wěn)定性降低了，裝貨時間密切地與需求相聯(lián)系，與減少存貨的可能性相聯(lián)系，因而使得盈利能力大大地提高了。有越來越多的案例表明，零售經營的業(yè)績越來越重要地體現(xiàn)為存貨管理、及時盤點銷售和存貨資料以控制產品訂購和供應過程。
　　
　　全球化：為消費還是為生產？
　　
　　零售業(yè)一向被認為絕難維持霸主地位的，零售業(yè)的地位極不鞏固，易受沖擊，因而，像沃爾瑪這樣有著驚人業(yè)績并贏得消費者和股民雙重信任的現(xiàn)象，不能不引起注意。如果全球化意味著全球范圍內市場配置效率提高，那它是符合自由貿易論者終極目標的。自由貿易論者認為，全球化使原有生產力在可能的條件下更大程度地滿足了人們的消費需求，提高了效用水平。從這一角度講，全球化提高了市場效率，使得資源有效配置從一國范圍內擴大到全球領域。但是，如果把全球化僅看作是貿易上的利益，那就太幼稚了。迄今為止，包括美國在內的發(fā)達國家，貿易自由化談得多，做得少。對于一國政府而言，保護生產者利益和保護消費者利益的天平總是傾向于前者，較少地注意消費者的利益，因此，各國貿易上的關稅和非關稅壁壘高筑，貿易戰(zhàn)不間斷，更不用談“零”關稅�？墒牵�突然一夜之間，全球化開始風靡于世，貿易的大門似乎向全世界敞開了，輿論的風頭確實轉向了。
　　表面上的貿易全球化不能只用消費主義的觀點來看，而更要從生產者的觀點看待全球化。因為全球化內在地從市場和流通滲透并深入到生產領域，并改變一國生產格局和產業(yè)結構�？磥�，全球化的主要推動力并不是來自于市場上消費者吶喊的聲音，而是來自于企業(yè)的壓力。尤其是跨國企業(yè)扮演了極其重要的作用�？鐕�零售企業(yè)全球化的另一大優(yōu)勢是全球范圍內組織原材料、訂貨及資源再配置�？鐕�零售企業(yè)長驅進入中國市場的重要特征，便是中國越來越成為其不可或缺的生產基地和原材料采購市場，從而為全世界提供廉價商品。其次，各國消費者的偏好不同，生活水平和收入水平不同，對產品的選擇性也不同，這些都對跨國公司有利，可以對資源進行全球范圍內的重新配置。這對于經濟強國和經濟弱國多少會產生不同的影響。□

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