平價(jià)藥房 平價(jià)藥房:從喧嘩到沉寂
發(fā)布時(shí)間:2020-03-24 來(lái)源: 感恩親情 點(diǎn)擊:
2003年前后,平價(jià)藥店如雨后春筍般在全國(guó)涌現(xiàn)?恐氨柔t(yī)院低45%、比同行低20%”的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì),平價(jià)藥店在搶占市場(chǎng)的同時(shí),也制造了“提著菜籃去買藥”的一大街景。 但風(fēng)光不過(guò)三五年。曾經(jīng)的喧嘩過(guò)后,如今的平價(jià)藥店大多已歸于沉寂。
平價(jià)藥店如何能做到價(jià)格比同行低20%還有利潤(rùn)?曾被視為最有實(shí)力對(duì)抗醫(yī)院高藥價(jià)的一大利器,又為何又在短暫風(fēng)光后歸于平淡,甚至賣起了化妝品、保健品。
2002年4月,金康大藥房在廣州海珠區(qū)石溪開(kāi)設(shè)廣州第一家平價(jià)大藥房,價(jià)格比同行便宜2~3成,當(dāng)天全場(chǎng)營(yíng)業(yè)額已達(dá)五六萬(wàn)元,這在當(dāng)時(shí),對(duì)于廣州一個(gè)單店來(lái)說(shuō),無(wú)異于一個(gè)天文數(shù)字。
此后,作為一種新的藥店零售業(yè)態(tài),平價(jià)藥房在廣州紛紛涌現(xiàn),二天堂大藥房、特別大藥房、保利?祝福你大藥房……但真正給醫(yī)藥零售業(yè)帶來(lái)地震的卻是外來(lái)者湖南老百姓大藥房的加入。
2003年9月,“非典”陰霾剛過(guò),與江西的開(kāi)心人大藥房一起在全國(guó)掀起“平價(jià)風(fēng)暴”的湖南老百姓大藥房正式“入侵”廣州,連宣傳口號(hào)都充滿挑釁:“比醫(yī)院低45%、比同行低20%”。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,1000多平米的藥店被擠得水泄不通,到處都是拎著籃子找藥的人,七八個(gè)收銀口前都排了10多米的人龍, 重演“非典”期間搶購(gòu)板藍(lán)根的排隊(duì)盛況,下午5點(diǎn)銷售額就達(dá)到26萬(wàn)元,創(chuàng)下廣州藥店單店銷售的新紀(jì)錄。
就像在全國(guó)其它地方掀起的“平價(jià)風(fēng)暴”一樣,老百姓大藥房立即打破了廣州藥價(jià)堅(jiān)冰,平價(jià)藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài),對(duì)藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。
“砍掉”批發(fā)商
平價(jià)藥房在挑起“價(jià)格戰(zhàn)”之后,首先引發(fā)的就是同行的“打壓”,以當(dāng)時(shí)老百姓大藥房銷售的地奧心血康為例,別的藥店賣10.5元,這里只賣6.0元,這個(gè)零售價(jià)對(duì)一些藥店來(lái)說(shuō),甚至連貨都進(jìn)不到。因而一些藥店質(zhì)疑其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),但是老百姓大藥房直接回應(yīng):還有5%的利潤(rùn)。利潤(rùn)從何而來(lái)?只有從藥品流通鏈條開(kāi)刀。
按照現(xiàn)在常見(jiàn)的藥品流通程序,藥品在走藥店渠道時(shí)分別要經(jīng)過(guò)廠家、總代理、分區(qū)代理、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、藥店,最后才能到消費(fèi)者手中,而在各環(huán)節(jié)中,批發(fā)商是最難繞過(guò)的環(huán)節(jié),由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下來(lái)的體制,每個(gè)省基本上有一個(gè)最大的批發(fā)商,然后到下面還有一個(gè)二級(jí)批發(fā)商,這些批發(fā)商基本上壟斷著當(dāng)?shù)刂饕幤返牧魍ǎ幍暌仓饕揽窟@些批發(fā)商生存,按照慣例,每個(gè)批發(fā)環(huán)節(jié),根據(jù)品種不同,加價(jià)率在3%~10%之間,個(gè)別藥品甚至達(dá)到30%。
平價(jià)藥房的“平價(jià)”秘密在于砍掉了二級(jí)批發(fā)商,直接找一級(jí)批發(fā)商談,變“兩票”為“一票”。而在批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)上,一個(gè)公開(kāi)的規(guī)則就是“量越大越便宜”,“現(xiàn)金支付相對(duì)便宜”,攜銷量?jī)?yōu)勢(shì)和現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)的平價(jià)藥房可以直接要求減少加價(jià)率,同一個(gè)品種,一般的批發(fā)要加10個(gè)點(diǎn),但平價(jià)藥房可能能夠拿到只加2個(gè)點(diǎn)的價(jià)錢(qián),給自己騰出讓利的空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)上,平價(jià)藥房可以比別人多10~20個(gè)點(diǎn)的讓利空間。
但情況不僅僅限于此,讓平價(jià)藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是――有時(shí)可以將批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)完全砍掉,直接從總代理商甚至是廠家進(jìn)貨。直接從總代理或者廠家拿貨,一是損耗和退貨方便,二是利潤(rùn)空間高,而且比在批發(fā)商那里多5%~8%的進(jìn)貨差價(jià),另外,年底廠家還會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行利潤(rùn)返點(diǎn),一般是銷售金額的5個(gè)點(diǎn),甚至更高,這就是為什么以出廠價(jià)銷售,平價(jià)藥房還有利潤(rùn)的原因。據(jù)悉,目前一些平價(jià)藥房甚至直接作為廠家的全國(guó)總代理,把原來(lái)的總代理也踢走了,這給平價(jià)藥房的讓利空間更大。
廣東老百姓大藥房總經(jīng)理江欣告訴記者,“普通藥店有60%以上的銷售是靠批發(fā)商來(lái)進(jìn)貨,但老百姓大藥房只有不到40%的藥品依靠批發(fā)商!倍鹂荡笏幏恳脖硎,依賴批發(fā)商的品種不超過(guò)一半。
低價(jià)惹眾怒
平價(jià)藥房降價(jià),一個(gè)連鎖反應(yīng)就是廠家斷貨。2002年8月,南昌“開(kāi)心人”大藥房在當(dāng)?shù)亻_(kāi)業(yè),300多家供貨商要求撤貨;2003年初,老百姓大藥房在西安開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月就遭到供貨商的聯(lián)合抵制,先后有3000多種藥品斷貨;同年,廣州的特別大藥房開(kāi)業(yè)的第二天上午,“黃道益活絡(luò)油”被廠家全部買走;2007年,廣東老百姓大藥房因?yàn)榫芙^新康泰克提價(jià),被傳遭遇中美史克的斷貨。
平價(jià)藥房降價(jià)從藥品流通鏈條的最后一端掀動(dòng)了整個(gè)利益鏈的變動(dòng),同行藥店、批發(fā)商利益均受到觸動(dòng),他們直接向廠家施加壓力。平價(jià)藥房一降價(jià),廠家就要忙于“滅火”。藥品銷售有個(gè)“潛規(guī)則”:同品種同區(qū)域零售一個(gè)價(jià)。為了維持這個(gè)價(jià)格,廠家或者總代理會(huì)不斷派人進(jìn)行抽查,以防止過(guò)于懸殊的價(jià)格引發(fā)其他銷售渠道的反彈。深圳一家藥業(yè)公司的廣州分銷經(jīng)理告訴記者:“10塊錢(qián)的藥差幾毛錢(qián)沒(méi)問(wèn)題,但是差1~2塊,那問(wèn)題就大了,會(huì)影響其它渠道的銷售!
顯然,平價(jià)藥房過(guò)低的價(jià)格會(huì)引發(fā)同行的不滿,于是他們會(huì)聯(lián)合向藥廠施壓,要么退貨,要么要求平價(jià)藥房提價(jià),于是就有了平價(jià)藥房剛開(kāi)業(yè),廠家就把自己的藥品買走的怪異現(xiàn)象。這位經(jīng)理表示,作為廠家,在充分評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格實(shí)力的狀況下,一般會(huì)先定出一個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià),這樣不會(huì)得罪銷售終端,至于藥店賺多少錢(qián),取決于其與進(jìn)貨渠道的談判,進(jìn)貨低賺得多,進(jìn)貨高賺少一點(diǎn),但肯定有錢(qián)賺。但統(tǒng)一銷售價(jià)幾乎會(huì)置以“價(jià)格戰(zhàn)”生存的平價(jià)藥房于死地,于是在遭遇廠家斷貨后,平價(jià)藥房會(huì)立即找其它渠道或跨省調(diào)貨來(lái)補(bǔ)充,同時(shí)也會(huì)找同品種的其它廠家來(lái)替補(bǔ),把藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為藥廠之間的競(jìng)爭(zhēng),最終逼迫藥廠尋求變通。
對(duì)于藥廠來(lái)說(shuō),平價(jià)藥房的影響力和銷量又不得不讓其妥協(xié),利益的平衡決定工商博弈的結(jié)果是“店大欺客”還是“客大欺店”。廣東老百姓大藥房總經(jīng)理江欣舉例,有一廠家的“復(fù)方血栓通”,別的藥店賣24元/盒,平價(jià)藥房賣18元/盒,如果要求平價(jià)藥房調(diào)回24元/盒,平價(jià)藥房就會(huì)要求“買四送一”,這樣,總體價(jià)格還是在18元/盒。而對(duì)于銷量非常大的品種,由于平價(jià)藥房給廠家提供的利潤(rùn)總額大,廠家也只能犧牲周邊藥店的利益而“顧全大局”!20%的渠道產(chǎn)生80%的銷量,廠家不可能不知道這一點(diǎn)。”以老百姓大藥房為例,其每年的采購(gòu)金額超過(guò)20億元,這也是廠家一邊向平價(jià)藥房施壓平息眾怒,一邊又不得不私下向其妥協(xié)的原因。
同門(mén)相煎
2003年前后,平價(jià)藥房在全國(guó)呈現(xiàn)一種狂飆突進(jìn)的勢(shì)頭,但是幾年的短暫紅火之后,如今的平價(jià)藥房大多陷入沉寂!白2005年下半年之后,平價(jià)藥房這種業(yè)態(tài)就逐漸被淡化了,也很難有大規(guī)模的平價(jià)藥房開(kāi)張了。”金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤說(shuō),租金高企、平價(jià)藥房間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、輻射力減弱是平價(jià)藥房沉寂的主要原因。
2005年下半年,是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)上漲的開(kāi)始,此后的兩年內(nèi),一二線城市的房?jī)r(jià)幾乎都上漲了1倍。以廣州為例,從2005年開(kāi)始,老八區(qū)商鋪?zhàn)饨鹈磕甓家?0%的速度增長(zhǎng),平價(jià)藥房的大店面因?yàn)樽饨疬^(guò)貴而成本高企,來(lái)自地產(chǎn)資金的保利?祝福你平價(jià)大藥房幾乎收縮了其所有的平價(jià)藥房的經(jīng)營(yíng)面積,有的面積不到原來(lái)的五分之一,而最早開(kāi)出平價(jià)藥房的金康大藥房也對(duì)一些平價(jià)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積進(jìn)行調(diào)整,新開(kāi)店以中小店為主,老百姓大藥房也修改了原來(lái)全部以大店的規(guī)劃,“根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模,設(shè)立中等規(guī)模的平價(jià)藥房!
同行頻繁復(fù)制平價(jià)藥房模式,也是導(dǎo)致平價(jià)藥房沉寂的原因之一。2003年前后,平價(jià)藥房開(kāi)一家火一家的勢(shì)頭,讓更多的同行以及醫(yī)藥外的資金,尤其是地產(chǎn)資金進(jìn)入平價(jià)藥房行業(yè),廣州二天堂大藥房有關(guān)人士介紹,“平價(jià)藥房的頻繁被復(fù)制,導(dǎo)致周邊藥店也不得不將藥價(jià)降下去,幾年來(lái),廣州的平均藥價(jià)大概降了接近兩成!钡牵^(guò)多的平價(jià)藥房也使得分到的市場(chǎng)份額被再次分解,鄭浩濤告訴記者:“大家都來(lái)開(kāi),原來(lái)一個(gè)平價(jià)藥房能夠輻射周邊5公里,現(xiàn)在也就3公里而已,原來(lái)100元的藥比別人便宜40元,現(xiàn)在只能比別人便宜10元錢(qián)!
醫(yī)保蛋糕雖大卻難分
租金上漲過(guò)快,同行頻繁復(fù)制傾軋,只是平價(jià)藥房沉寂的淺層次原因,更深層次的則是醫(yī)藥零售業(yè)碰到的醫(yī)改困局。
目前,通過(guò)醫(yī)藥零售渠道銷售的藥品不到總銷售額的15%,余下超過(guò)85%的藥品都是通過(guò)醫(yī)院藥房銷售。這意味著,眾多藥店無(wú)論怎么折騰,也只是對(duì)15%市場(chǎng)的再細(xì)分,醫(yī)院手中的那塊大肥肉一直是各藥店覬覦的對(duì)象,平價(jià)藥店也不例外。從殺入市場(chǎng)的第一天開(kāi)始,平價(jià)藥店的砝碼就是以低價(jià)攻市場(chǎng),希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)能把醫(yī)院里的處方藥分流出來(lái),贏得更多的市場(chǎng)份額。
2003年前后,國(guó)家在大中城市努力推行醫(yī)保政策,醫(yī)保定點(diǎn)藥店在醫(yī)藥零售行業(yè)中逐步鋪開(kāi),這讓很多平價(jià)藥房看到了“前景”:廣州一家較早拿到醫(yī)保定點(diǎn)藥店資格的醫(yī)藥零售企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者:“當(dāng)時(shí),只要拿到醫(yī)保定點(diǎn)資格,平價(jià)藥房的銷量馬上就會(huì)翻倍。”于是,幾乎每一個(gè)平價(jià)藥房都有一個(gè)相同的目標(biāo)――成為醫(yī)保定點(diǎn)藥店,通過(guò)低價(jià)讓原來(lái)流入醫(yī)院藥房的醫(yī)保賬戶資金更多地流到平價(jià)藥房。
但是,隨著醫(yī)保政策的逐步鋪開(kāi),平價(jià)藥房所期望的“前景”并沒(méi)有如期出現(xiàn):首先是成為醫(yī)保定點(diǎn)藥店相當(dāng)之難。盡管醫(yī)保部門(mén)在審查醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)保定點(diǎn)資格時(shí),限制性條款不多,基本上絕大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都會(huì)通過(guò),但在藥店這一塊,資格審查卻偏向“保守”。以廣州為例,2006年的條款規(guī)定,步行距離200米以內(nèi)只批一家定點(diǎn)藥店,這意味一個(gè)社區(qū)或者一條街,只要有一家定點(diǎn)藥店,平價(jià)藥店就基本沒(méi)戲。
2009年新修訂的《廣州市醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)零售藥店管理辦法》依舊保持這個(gè)精神,盡管對(duì)日均銷售金額較大的藥店進(jìn)行了一定放寬,但是又新增了“連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)每批次申請(qǐng)定點(diǎn)資格的零售藥店數(shù)量不得超過(guò)3家”的限制性條款。同樣的情況發(fā)生在上海,規(guī)定“每隔300米只能設(shè)立一家定點(diǎn)藥店”,“每個(gè)街道只能設(shè)立一到兩家醫(yī)保定點(diǎn)藥房”。
據(jù)廣州一家平價(jià)藥房的負(fù)責(zé)人透露,在廣州的5000多家藥店中,現(xiàn)在拿到醫(yī)保定點(diǎn)藥店資格的只有400多家,而平價(jià)藥房占這400家定點(diǎn)中的十分之一都不到。在現(xiàn)有的醫(yī)保政策下,如果藥店沒(méi)有醫(yī)保定點(diǎn)資格,消費(fèi)者是無(wú)法在藥店中利用醫(yī)?ㄙI藥,這導(dǎo)致一些持醫(yī)?ǖ南M(fèi)者寧愿在其他有醫(yī)保定點(diǎn)資格的藥店或者定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)買貴價(jià)藥,也不愿意自掏腰包到平價(jià)藥房來(lái)買低價(jià)藥。在廣州擁有14家店鋪的老百姓大藥房總經(jīng)理江欣看來(lái),“全民參!焙螅瑢(duì)于平價(jià)藥房來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有醫(yī)保定點(diǎn)資格,今后肯定是死路一條,這是生存的底線。
在對(duì)于醫(yī)保定點(diǎn)藥店的審批手續(xù),一些平價(jià)藥房頗有微詞,藥店要開(kāi)設(shè),除了基本的工商條件外,還必須達(dá)到藥監(jiān)部門(mén)要求的種種條件,比如經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積、執(zhí)業(yè)藥師、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、管理制度等;醫(yī)保部門(mén)在審查時(shí),還把藥店與藥店之間的距離,每個(gè)連鎖企業(yè)一次性申報(bào)數(shù)目以及日均銷售額等列入“準(zhǔn)入門(mén)檻”,“兩個(gè)部門(mén),對(duì)藥店的資格審查采取了兩套標(biāo)準(zhǔn),最后很多平價(jià)藥房被擋在定點(diǎn)藥店門(mén)外”。業(yè)界認(rèn)為,醫(yī)保定點(diǎn)藥店其實(shí)應(yīng)該是一種普惠型的資格,只要符合藥監(jiān)部門(mén)的開(kāi)店要求,沒(méi)有不良誠(chéng)信記錄,就應(yīng)該授予,讓定點(diǎn)藥店之間進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng),這樣才有利于降低市民看病吃藥的費(fèi)用。
重醫(yī)輕藥的內(nèi)循環(huán)
事實(shí)上,平價(jià)藥房面臨的困境不僅是醫(yī)保定點(diǎn)資格難拿,即便是拿到定點(diǎn)牌照的平價(jià)藥房也感覺(jué)到前景暗淡。今年公布的醫(yī)改方案,讓原本對(duì)醫(yī)改方案充滿期待的醫(yī)藥零售界大失所望,整個(gè)醫(yī)改方案中,“重醫(yī)輕藥”非常明顯,談到醫(yī)藥零售的僅僅寥寥幾句,8500億的醫(yī)改總投入,更是沒(méi)有一分用在扶持醫(yī)藥零售渠道方面。
醫(yī)改方案“重醫(yī)輕藥”的傾向,也直接影響到地方配套政策的制定。以廣州為例,今年7月1日即將實(shí)施的《廣州市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)普通門(mén)診醫(yī)療費(fèi)用統(tǒng)籌辦法(試行)》規(guī)定,廣州市醫(yī)保參保人員在定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)看普通門(mén)診,每人每月最高支付限額為300元,其中在指定的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)看病,醫(yī)保支付65%,其他醫(yī)療支付50%。
“這意味著,即使是醫(yī)保定點(diǎn)藥店,今后也可能失去目前在藥店購(gòu)買的參保人群,因?yàn)樵谒幍曩I藥無(wú)法為參保人報(bào)銷,只能刷賬戶上的余額,而在醫(yī)院和社區(qū)門(mén)診報(bào)銷比例這么高,即使是進(jìn)入醫(yī)保定點(diǎn)的平價(jià)藥房,也無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)月報(bào)銷300元,基本上把絕大部分慢性病患者鎖定在醫(yī)院及社區(qū)門(mén)診。”金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤顯得很悲觀。
此前,廣州對(duì)高血壓、糖尿病等8種慢性病門(mén)診的參保人給予報(bào)銷的政策,就讓平價(jià)藥房的“老病號(hào)”流失了一大片。而類似廣州這樣的政策,在全國(guó)并不是個(gè)例。
此前“大病進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)藥店”是緩解“看病難、看病貴”的高度概括,新的醫(yī)改方案出臺(tái)之后,這句話變成了“大病進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)社區(qū)”,藥店的角色已經(jīng)被剔除出去。平價(jià)藥房曾被視為最有實(shí)力對(duì)抗醫(yī)院高藥價(jià)的一大利器,但現(xiàn)在醫(yī)改政策的導(dǎo)向已讓不少經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。目前一些平價(jià)藥房為減少新醫(yī)改帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),開(kāi)始增大保健食品、母嬰用品以及日化用品在門(mén)店中的比重。
金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤認(rèn)為,醫(yī)改方案增加政府投入減輕患者負(fù)擔(dān)的方向沒(méi)有錯(cuò),但在扶持社區(qū)醫(yī)療的同時(shí),更應(yīng)建立一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái),醫(yī)保統(tǒng)籌報(bào)銷對(duì)定點(diǎn)藥店也要開(kāi)放,這樣才能真正提高社區(qū)醫(yī)療的競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)藥價(jià)進(jìn)一步降低,用醫(yī)保統(tǒng)籌資金看更多的病,最終達(dá)到緩解“看病難、看病貴”的目的。而更多的醫(yī)藥企業(yè)界人士則認(rèn)為,醫(yī)改方案“重醫(yī)輕藥”弊端的形成原因是以衛(wèi)生部為主導(dǎo),結(jié)果導(dǎo)致醫(yī)保藥品流通最后還是在醫(yī)療衛(wèi)生體系里實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。
●傳統(tǒng)藥店的藥品流通鏈條:廠家總代理分區(qū)代理一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商藥店消費(fèi)者
●平價(jià)藥房的藥品流通鏈條:廠家總代理 平價(jià)藥店消費(fèi)者
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