在中國(guó)消費(fèi)奢侈品的主體則是那些平均月收入5000－5萬元之間、年齡在25－40歲的高學(xué)歷人群。 　　 　　仲剛出現(xiàn)在記者面前時(shí)，身穿夏姿•陳（Ｓｈｉａｔｚｙ Ｃｈｅｎ）的外套，里面襯一件上海灘（Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｎｇ）襯衫。這位儒雅的上海人是滬上一家展覽公司的創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理，也是ＹＰＯ（青年總裁組織）上海分會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)。毫無疑問，仲剛算是中國(guó)富裕群體中的一員。目前，這一人群的增長(zhǎng)速度十分驚人。
　　
　　入門
　　
　　根據(jù)美國(guó)運(yùn)通發(fā)表的《探索富裕群體的世界――中國(guó)對(duì)話篇》白皮書，2006年中國(guó)的高凈資產(chǎn)人士（流動(dòng)資產(chǎn)30萬美元以上）約為224萬人，流動(dòng)資產(chǎn)總值達(dá)22600億美元，2011年則可能達(dá)到420萬人，流動(dòng)資產(chǎn)總值達(dá)43370億美元。2006年，中國(guó)流動(dòng)資產(chǎn)100萬美元以上的人有46．7萬，2011年估計(jì)達(dá)90．81萬人。2007年，中國(guó)已出現(xiàn)20名億萬美元富翁，而2005年時(shí)只有2名。
　　為此，許多奢侈品牌把中國(guó)市場(chǎng)視為一塊巨大的蛋糕。在今年的北京車展上，賓利、蘭博基尼、布加迪、法拉利、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、保時(shí)捷、勞斯萊斯、世爵都推出了各自的頂級(jí)豪華轎車。富有創(chuàng)意的高性能超級(jí)跑車布加迪威龍16．4的亮相，成為車展上最閃亮的“明星”，因?yàn)閺S商計(jì)劃在中國(guó)賣出3輛這款售價(jià)2500萬元的天價(jià)轎車。
　　和許多人一樣，仲剛也看到了這一群體的巨大商機(jī)。他的公司從2006年開始在國(guó)內(nèi)舉辦“富世生活中國(guó)峰薈”（Ｔｈｅ Ｆａｉｒ），從一開始的奢侈品展到現(xiàn)在中國(guó)富翁大聚會(huì)，公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了8萬多名總資產(chǎn)超過5000萬的中國(guó)富翁信息，每年的Ｔｈｅ Ｆａｉｒ都有1萬多名中國(guó)富翁參加。
　　這批人有足夠的實(shí)力消費(fèi)高端奢侈品。但他們未必是忠實(shí)的奢侈品消費(fèi)者。“對(duì)于他們而言，購(gòu)買奢侈品并不是為了炫耀財(cái)富，因?yàn)樗麄兪裁炊假I得起，沒必要炫耀什么�！敝賱傉f，“他們追求生活品質(zhì)，完全出于個(gè)人需要來消費(fèi)。有人會(huì)給自己定制麻將盒，可能他所定制的品牌是許多中國(guó)人沒有聽說過的小眾高端奢侈品，他也會(huì)把這個(gè)麻將盒放在相對(duì)私密的地方�！�
　　今年1月初，世界奢侈品協(xié)會(huì)表示，2007年中國(guó)人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機(jī)和游艇）消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，占全球市場(chǎng)份額18％，消費(fèi)人群已達(dá)到總?cè)丝?3％，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買意愿與購(gòu)買力，已成為免稅店銷售增長(zhǎng)的重要力量。據(jù)世界著名免稅企業(yè)ＤＦＳ的香港店統(tǒng)計(jì)，2006年內(nèi)地游客的花費(fèi)占全店總收入的46％，2007年則將超過60％。
　　但是在尚顯稚嫩的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，許多消費(fèi)者只處于入門級(jí)別。根據(jù)�？ǖ摹渡莩奁氛凵涑鲋袊�(guó)未來（上）》，在歐美的奢侈品消費(fèi)主力是40－60歲的中產(chǎn)階級(jí)，在中國(guó)消費(fèi)奢侈品的主體則是那些平均月收入5000－5萬元之間、年齡在25－40歲的高學(xué)歷人群。
　　根據(jù)美國(guó)運(yùn)通的調(diào)研，這些人往往平時(shí)工作非常辛苦，因此很懂得犒勞自己：有人給自己買了17萬的進(jìn)口檀木床，以便改善睡眠質(zhì)量；有人每2年都會(huì)買一輛最新款的車；有人愿意花10萬元來裝潢自己的浴室，務(wù)求創(chuàng)造舒適的環(huán)境。
　　
　　異化
　　
　　和真正的大富翁相比，處于入門級(jí)階段的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者以炫耀性為主取代了文化體驗(yàn)的奢侈品消費(fèi)價(jià)值內(nèi)核。
　　�？ǚ治稣J(rèn)為，源于西方手工匠為王公貴族量身定制的奢侈品，其消費(fèi)過程更多代表了個(gè)人情感、愿望及價(jià)值觀的構(gòu)成，注重?fù)碛形飳?duì)個(gè)人的意義。而在中國(guó)，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)奢侈品的公眾意義，也就是奢侈品ＬＯＧＯ所象征的社會(huì)地位。主要依靠技能、智慧與合法的市場(chǎng)機(jī)遇剛剛獲取財(cái)富的中國(guó)新富階層，由于大都是原來的社會(huì)底層，總體上是屬于經(jīng)濟(jì)資本相對(duì)雄厚但文化資本相當(dāng)薄弱的群體。
　　這種先天“不足”使其消費(fèi)文化具有兩個(gè)典型特征：一是消費(fèi)需求與欲望更接近“基本”、“感官”和“生理性”要求，消費(fèi)行為更具有實(shí)用的功能性，類似“暴發(fā)戶”心態(tài)；二是與中國(guó)關(guān)系型社會(huì)的價(jià)值取向有關(guān)，通過高額消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的變遷，以維系和發(fā)展某種關(guān)系，營(yíng)造個(gè)人發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)――互相看一眼就知道彼此是否在同一層面上，然后再?zèng)Q定是否有必要繼續(xù)接觸下去，也因?yàn)榇�，中�?guó)的奢侈品消費(fèi)還有一部分用來送禮和建立社會(huì)關(guān)系。
　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授盧曉就認(rèn)為，在中國(guó)有1．95億人買得起奢侈品，這些人主要集中在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，如北京、上海、廣州、杭州等城市。按照消費(fèi)心態(tài)來分類，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為四種類型：奢侈品愛好者，占15％，他們比較追求某種社會(huì)地位；奢侈品追隨者，占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個(gè)社會(huì)群體的；奢侈品理性者，占35％，他們往往是追求奢侈文化和品牌背后的知識(shí)，了解這些品牌的價(jià)值、故事，在購(gòu)買前先要了解這些知識(shí)；以及奢侈品落后者，占28％。最后還有一類細(xì)分市場(chǎng)就是享受生活的人，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)很快將會(huì)出現(xiàn)。
　　
　　等待
　　
　　仲剛就屬于理性消費(fèi)者。他個(gè)人喜歡卡地亞和蕭邦（Ｃｈｏｐａｒｄ）表，后者是創(chuàng)建于1860年的瑞士品牌。他4月25日晚還在上海參加卡地亞的一次“神秘印度”派對(duì)，現(xiàn)場(chǎng)全是這一品牌的忠實(shí)顧客，且謝絕一切媒體采訪。
　　“我喜歡有品質(zhì)的東西，并不在乎它是哪個(gè)國(guó)家的�！敝賱偺寡裕�現(xiàn)在充斥中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品主要來自歐洲，但他還是鐘意更有本土特色的服飾。
　　“我穿的外套是臺(tái)灣品牌夏姿的，這一品牌的富二代Ｈａｒｒｙ Ｗａｎｇ是我很好的朋友；我里面的襯衫是‘上海灘’的，這個(gè)香港品牌自2000年被全球第二大奢侈品集團(tuán)瑞士的歷峰（Ｒｉｃｈｅｍｏｎｔ）集團(tuán)收購(gòu)至今，也愈來愈像一個(gè)走出中國(guó)的知名奢侈品牌。”仲剛的話顯示了中國(guó)本土奢侈品牌的現(xiàn)狀：港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)起步，大陸地區(qū)仍需等待。
　　仲剛表示，在日本和韓國(guó)這樣的亞洲國(guó)家，已經(jīng)形成自己的奢侈品牌。例如，日本有一家超過300年的家族企業(yè)，手工定制任何純黃金物品，推出了黃金墻紙、黃金面膜，只要客戶要求，他們就能做到。而在中國(guó)港臺(tái)地區(qū)，服飾類的奢侈品也嶄露頭角，只不過歷史還不夠悠久罷了。
　　仲剛認(rèn)為，中國(guó)最有可能在珠寶、玉器、瓷器和服飾領(lǐng)域產(chǎn)生奢侈品。他本人很看好琉璃工坊，“這個(gè)品牌具備成為奢侈品的ＤＮＡ，只要給它一些時(shí)間�！痹诤陀浾叩慕徽勚�，仲剛提到的“中國(guó)奢侈品牌”都來自港臺(tái)地區(qū)，可見中國(guó)大陸要想創(chuàng)出自己的奢侈品，比港臺(tái)地區(qū)的路還要漫長(zhǎng)。
　　因?yàn)�，奢侈品的誕生來自兩方面因素，一是特定的歷史原因，二是有成熟的消費(fèi)群體。目前，幾乎沒有中國(guó)品牌具備這兩方面的特性。
　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)孫一名說：“價(jià)格高并不意味著就是奢侈品。在歐美國(guó)家，奢侈品的背后是一個(gè)體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承下來，到今天已是一種生活的藝術(shù)美學(xué)，奢侈也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去人們對(duì)奢侈消費(fèi)就意味著腐敗、衰敗、不公平、浪費(fèi)的理解，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)是社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力�！�
　　至于中國(guó)大陸何時(shí)會(huì)誕生自己的奢侈品牌，悲觀者認(rèn)為：“中國(guó)的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和力氣，他們想要快速回報(bào)，因此他們的前景在本地�！睙o論如何，中國(guó)的大量入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者為今后的成熟奢侈品市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。仲剛說：“今天的小白領(lǐng)可能明天創(chuàng)業(yè)或者成為金領(lǐng)，他們是未來中國(guó)本土奢侈品牌的潛在消費(fèi)群。”

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