【摘要】作者對英國泰晤士報、英國廣播公司和金融時報進行了實地調(diào)研,與這些媒體的一些負責人就傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題進行了交流與探討。

　　【關鍵詞】泰晤士報;英國廣播公司;金融時報;傳統(tǒng)媒體;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　數(shù)字技術與網(wǎng)絡技術的發(fā)展促使傳媒市場重新洗牌。在這場技術革命引發(fā)的驚濤駭浪中,傳統(tǒng)媒體如何才能立于不敗之地? 不同的媒體會有不同的思考與選擇。今年7月我們在英國帶著這個問題走訪了泰晤士報、英國廣播公司(BBC) 和金融時報, 發(fā)現(xiàn)這幾家久負盛名的傳統(tǒng)媒體在競爭策略選擇上有著共同的著眼點,這對我們認識傳統(tǒng)媒體數(shù)字化變革的內(nèi)在規(guī)律或許能有所啟示。

　　以整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源提升競爭力

　　已經(jīng)走過240多年歷史的泰晤士報目前正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵時期。在這家報社,我們與泰晤士報網(wǎng)絡版執(zhí)行副總編輯帕明德•巴瑞( Parminder Bahra)交談了近兩小時,話題集中于泰晤士報的數(shù)字報業(yè)實踐。泰晤士報于1997年推出網(wǎng)絡版,在此之前已經(jīng)有每日電訊報等少數(shù)幾家報紙“觸網(wǎng)”。10年過去了,報紙網(wǎng)絡版的同質(zhì)化傾向在英國已經(jīng)出現(xiàn)。

　　英國報業(yè)競爭白熱化由紙媒蔓延到互聯(lián)網(wǎng)上并不奇怪。在國土面積只有我國陜西省大,人口只有5800萬人的英國,報業(yè)市場爭奪歷來很激烈,新媒體帶來的沖擊進一步加劇了報業(yè)危機。本世紀最初5年中,英國報紙的發(fā)行量總體上下降了1 /5,正是這種壓力使英國報紙在本世紀初紛紛開始小報化改革。2003年,泰晤士報正式推出了版面縮小一半的小開本以吸引那些乘坐地鐵和公共汽車的上班族,發(fā)行量有顯著上升。相比1993-1996年間該報以“價格戰(zhàn)”戰(zhàn)勝競爭對手,這一舉措顯然更有影響。小報化的浪潮后來席卷到美洲,也影響了亞洲。但是,報型的改變、版式的革新并不是挽回讀者的惟一方法,更不是最有效的方法。因為世界各地的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都表明, 年輕人接受信息的渠道比之他們的前輩要更加多元化。網(wǎng)絡傳播與移動載體必將成為新聞與信息傳遞的主流。傳統(tǒng)媒體如果不運用數(shù)字技術和新媒體開拓新的市場,將難以應對局勢的變化。一場數(shù)字報業(yè)之戰(zhàn)就是在這樣的背景下拉開了幃幕。

　　泰晤士報積兩百多年辦報經(jīng)驗,早已形成了自己的傳統(tǒng)與風格。1981年被默多克的新聞集團購買之后,報紙總體風格進一步軟化,欄目設置向多元化方向發(fā)展,更多地采用大幅彩色照片,還創(chuàng)辦了一個很重視視覺效果的雜志型日刊T2作為報紙中相對獨立的一疊。2003年改為小開本后, 編輯手法更為靈活。據(jù)巴瑞介紹, 目前泰晤士報的發(fā)行量是每天65萬份, 星期日泰晤士報是每天130萬份。這樣一份有影響力的報紙如何把自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到數(shù)字世界中,一開始并不是很清楚,甚至還走了彎路。巴瑞說:“初期的網(wǎng)絡版只是轉(zhuǎn)載報紙的部分內(nèi)容, 在加快新聞更新速度后,一度想追趕通訊社。后來我們認識到這是錯誤的。通訊社每時每刻都有人在不斷更新新聞,而網(wǎng)絡版做不到。報紙網(wǎng)絡版的定位應該是新聞加評論,重在評論�！�

　　現(xiàn)在,網(wǎng)絡版每個月的讀者約1000萬人,頁面點擊量為每月6500萬。1000萬網(wǎng)絡版讀者有45%是國外的,美國讀者占35% ,其次是加拿大、澳大利亞、新西蘭、印度等國,也有少量中國讀者。要為這樣人數(shù)眾多而又種類復雜的受眾群體服務,不是易事。

　　當我們問到,泰晤士報網(wǎng)絡版是否考慮到國內(nèi)讀者與國外讀者的不同興趣和需求,從而在內(nèi)容及報道方式上有所不同時,巴瑞回答:“我們已經(jīng)意識到這一點。有的新聞只能吸引某些地區(qū)的網(wǎng)民讀者,而有些新聞能吸引全球的讀者。如美國總統(tǒng)大選,在國內(nèi)出版的泰晤士報就不會作太多報道,但網(wǎng)絡版因為有這么多美國讀者,報道要比報紙起步早,也更有深度和廣度。網(wǎng)絡版請?zhí)┪钍繄篑v美國記者更多地為自己寫稿。另外,因泰晤士報屬新聞集團,該集團在美國也有許多媒體,網(wǎng)絡版還會與這些媒體合作,實現(xiàn)資源共享�！�

　　1000萬網(wǎng)絡用戶中, 既讀泰晤士報又看網(wǎng)絡版的讀者占到22%。我們針對這些數(shù)字

　　的問題是:“網(wǎng)絡版既要與報紙有聯(lián)系, 又要有所區(qū)別;既要完成對紙媒內(nèi)容的重新整合,又要根據(jù)網(wǎng)絡的特點添加新的內(nèi)容和功能。目前泰晤士報網(wǎng)絡版的頻道設置與泰晤士報的內(nèi)容設計是基本一致的,你們在這方面有什么考慮? ”

　　巴瑞回答:“由于網(wǎng)絡版的內(nèi)容主要來自泰晤士報和星期日泰晤士報,內(nèi)容上有所重疊是無法避免的。但網(wǎng)絡版可以充分利用本集團的優(yōu)勢,將集團內(nèi)各報紙雜志最具實力的欄目進行重新組合, 以一種全新方式呈現(xiàn)給讀者。例如我們有一個‘女性’專欄, 內(nèi)容來源不只一個。有關女性工作的內(nèi)容取自泰晤士報的專題版,而有關女性健康的內(nèi)容則取自星期日泰晤士報的新聞版,還有時尚內(nèi)容來自雜志�！�技術與網(wǎng)絡’專欄也是一樣。此外就是加強內(nèi)容的綜合性和鏈接性。網(wǎng)絡版與報紙相比,內(nèi)容更豐富,而且可以鏈結到其它相關網(wǎng)站,為讀者提供更多相關信息。還有,運用多媒體技術, 建立網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上論壇, 讀者可以留言、發(fā)表評論,以及聲像資料。如這個周五午夜哈利波特第七卷將出版,周六的報紙只能發(fā)表一個很短的消息,最多再配一個關于前六本書的小評論,具體情況會請讀者參閱網(wǎng)絡版。此時,網(wǎng)絡版就表現(xiàn)了優(yōu)勢,我們能馬上組織人快速閱讀全書,在網(wǎng)絡版上發(fā)表內(nèi)容梗概和書評,并可以用聲像資料報道該書,時效性比報紙強。網(wǎng)絡版的重要性體現(xiàn)在,它是報紙的延伸,它提供了一個全新的無縫隙的平臺,突破了報紙傳統(tǒng)上的局限,可與新聞事件同步,在時效和新聞報道的深度廣度上都能有所突破。”

　　在泰晤士報上,我們看到不少新聞稿件的標題旁邊有一個“T > > ”的特殊圖標,圖標下的文字告訴讀者該新聞的相關資料或更新內(nèi)容在網(wǎng)絡版上刊登的網(wǎng)址。正如巴瑞所說,報紙與網(wǎng)絡版的聯(lián)動,為讀者提供了更多的信息和更高質(zhì)量的服務。

　　和泰晤士報一樣,金融時報也將網(wǎng)絡版作為拓展市場的新武器,但比泰晤士報多開發(fā)出了一塊領地:手機新聞。而且從2003年開始,金融時報還推出了針對中國讀者的中文網(wǎng)站(www. FTChinese.com) 。目前負責該中文網(wǎng)站的恰好是本文作者蔡雯早年在復旦大學新聞系讀書時的高一級同學張力奮。張先生在自己的辦公室里興致勃勃地向我們展示自己的網(wǎng)站、當天的發(fā)稿單和新出爐的手機新聞等,說目前在倫敦的中文網(wǎng)站工作人員只有七八個人,在北京有四十多人。北京的編輯將每天的金融時報翻譯成中文傳回倫敦,由他們最后選編上網(wǎng)發(fā)布。除選登報紙內(nèi)容外,他認為最精彩的還是自己特約專家的原創(chuàng)稿件。他說,“在金融時報,所有的記者編輯都和大學教授一樣享有學術休假,每三年有一個月,大家利用這段時間做研究, 寫自己感興趣的東西。這個制度,還有金融時報重視研究、尊重專家的氛圍吸引了一批優(yōu)秀的人才,他們甘愿放棄銀行的高薪,來這里做專欄作家�！痹诮鹑跁r報第一疊的最后一版有一個名為“LEX”的固定專欄,該欄目就是由多名專欄作家撰寫的,每日一篇。這個欄目在網(wǎng)站上也是當紅品牌,很受讀者推崇。負責這個欄目的首席評論家馬丁•沃爾夫(Martin Wolf) 曾任世界銀行經(jīng)濟學家,他對全球財經(jīng)的精辟評析獲得了世界各地決策人士和學者的高度推崇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源在新媒體上的延伸也由此可見一斑。

　　其實,金融時報網(wǎng)絡版(英文版) 一開始也是印刷版的翻版, 工作人員只有15名。2000年2月改版,企圖辦成全球性的商務網(wǎng)站�，F(xiàn)在,網(wǎng)站上除了報紙內(nèi)容之外,還有各色各樣的其他信息和服務產(chǎn)品, 如專題、會議、報告、書籍、資訊等。我們在金融時報上,看到不少新聞稿件末尾有參見其網(wǎng)絡版的提示,有些是提供更多的資料或評論,有些是提供報道對象的網(wǎng)址,而專欄作家的文章末尾則都標明了其電子郵箱,供讀者通過網(wǎng)絡與其互動。該網(wǎng)站創(chuàng)辦初期采用免費制,因而迅速擁有了很高知名度。2002年5月開始實行收費制,對不同用戶收取75到195英鎊的年費,據(jù)記載,當時用戶量不但沒有下跌,反而明顯上升。收費后免費試用15天的訂戶中78%成了簽約訂戶,很多新增用戶來自美國以及世界其它國家和地區(qū)。[1] 2003年下半年網(wǎng)站首次贏利。2005年金融時報又推出了免費下午版,向訂戶簡要介紹當日重要財經(jīng)新聞以及評論,但讀者如果要獲取具體細節(jié),就需要訪問網(wǎng)站上的PDF版。到2005年4月,簽約用戶達到5. 3萬名,在線收費已經(jīng)能夠支持網(wǎng)站的基本營運支出。

　　以組織重構、流程再造與新產(chǎn)品研發(fā)開創(chuàng)未來

　　當傳統(tǒng)媒體將網(wǎng)絡、手機等新載體作為自己開拓市場的利器,啟動數(shù)字工程的時候,必將面臨種種障礙與難題,如資金和技術瓶頸、管理難度加大、贏利模式不明、媒介文化隔閡,等等。而要真正實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源向新媒體轉(zhuǎn)化,媒介組織的重構與采編流程再造,也成為當務之急。這幾方面的問題目前在英國三家媒體中也都處在研究和探索中。

　　在BBC的新聞大樓里, 我們在幾乎每個角落都能看到高懸的電視機正在播放來自世界各地的現(xiàn)場新聞圖像,編輯們可從中獲得最新的情況,根據(jù)自己欄目的需要采用這些素材或進一步向記者約稿。我們還看到網(wǎng)站的編輯與電視新聞編輯在同一個辦公室里工作。這些情景令人想到去年BBC新推出的“創(chuàng)造性的未來”計劃,這個計劃的核心內(nèi)容就是要籌集數(shù)十億資金開拓數(shù)碼媒體領域,使媒介形態(tài)“超越廣電”(Beyond broadcasting) ,創(chuàng)造出一個“按需索取的世界”(World on - demand) ,以吸引更多的年輕人。具體的行動方案包括:重新打造bbc. co. uk網(wǎng)站,開放令所有競爭對手望而生畏的逾40萬小時電視節(jié)目儲備庫,容納更豐富的個人化音視頻和用戶生成內(nèi)容, 打造一個類似于新聞集團MySpace.com的網(wǎng)絡社區(qū);創(chuàng)辦一個全新的針對12 - 16歲兒童的品牌,內(nèi)容包括長篇劇、喜劇、紀實和音樂節(jié)目,并通過寬帶、電視和廣播等“全平臺”( pan - platform) 傳播; 為受眾通過寬帶門戶收看收聽體育、音樂、健康和科普節(jié)目開發(fā)更方便的接入方式,即對元數(shù)據(jù)進行重新分類,讓用戶更容易在BBC龐大的節(jié)目資源庫中找到所需內(nèi)容; 加大對廣播、電視、寬帶和移動播放器上不間斷新聞播報的投入,如嘗試把時事新聞節(jié)目《全景》改版成10-15分鐘的短節(jié)目,以滿足手機等便攜終端用戶的需求,從新聞的播報者( broadcaster)向新聞的便利提供者( facilitator)角色演變;提高體育和娛樂新聞的質(zhì)量,并且任命一名專家型體育編輯;實施“全平臺”的BBC音樂戰(zhàn)略,鼓勵受眾通過BBC的播客創(chuàng)辦個人化的音樂電臺,把BBC建設成為“未簽約樂隊的最佳去處”;開發(fā)一檔名為《歷史目擊者》的增加知識修養(yǎng)的在線節(jié)目,鼓勵受眾自己制作和分享他們在過去100年里的記憶和經(jīng)驗,等等。[2]

　　與我們座談的BBC國際臺( BBC WORLD)負責人里查德•波特( Rechard Porter)說:“創(chuàng)造性未來計劃的宗旨,就是要實現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡包括手機的一體化,每周七天、每天24小時,為用戶提供他們想獲得的信息和服務�！币彩菫榱诉@個目的, BBC正在進行新聞機構重組,比如讓原來分屬不同部門的記者編輯坐在一起辦公,要盡可能避免過去那種幾個部門的記者都出現(xiàn)在同一新聞現(xiàn)場的資源浪費情況。現(xiàn)在,已經(jīng)基本能做到負責新聞采訪的部門給不同的編輯部門提供素材,實現(xiàn)資源共享,降低生產(chǎn)成本。

　　在泰晤士報, 我們同樣看到了類似BBC的工作場景,網(wǎng)絡版編輯與報紙編輯在同一間辦公室里忙碌。網(wǎng)絡版執(zhí)行副總編輯巴瑞說:“你們來的時間非常巧,從這周開始,報紙和網(wǎng)絡版的新聞部門合二為一,正式搬到一起辦公。媒體融合的目的是把網(wǎng)絡版和報紙都辦成各自領域最好的傳媒,報紙全面深入,網(wǎng)絡快速不斷擋、不漏報,所謂無縫隙新聞。至于如何才能實現(xiàn)這個目的,我們還要探索。我覺得未來6到12個月會有很大變化。網(wǎng)絡版鼓勵各個欄目自行找到最適合自己的方式,最終的目標是讓記者人人都既給網(wǎng)絡版又給報紙寫稿�！�

　　在金融時報,張力奮聽我談到前兩家媒體的做法時不以為奇,說:“我們這里早就這樣做了�！�2000年2月,金融時報宣布將網(wǎng)站的新聞編輯部與印刷版的新聞編輯部合并,建立共同的新聞編輯部。當時這樣做的目的主要是為了避免報紙與網(wǎng)站對同一新聞的報道立場不一致,出現(xiàn)兩種聲音。合并時,(點擊此處閱讀下一頁)

　　報社對廣告隊伍、銷售隊伍、公關隊伍和管理隊伍也進行了培訓, 使他們既懂得印刷版的《金融時報》業(yè)務,也懂得電子版的《金融時報》業(yè)務。同時還招聘了100名記者。顯然, 當時出于“統(tǒng)一立場”考慮的機構重組,實際上對后來實現(xiàn)資源共享和報網(wǎng)一體化起到了決定性作用。

　　在組織重構時,新聞媒體總是面臨種種阻力。巴瑞說目前在泰晤士報,年輕記者對待變化適應能力較強,他們愿意為網(wǎng)絡版工作,而已經(jīng)為報紙工作了20或25年的老記者們因為已經(jīng)習慣了報紙的工作方式,對轉(zhuǎn)而給網(wǎng)絡供稿有一定抵觸情緒。在人員管理方面,報紙與網(wǎng)絡版的編輯記者在雇用合同上的工作時間是一樣的,都是8小時,但大家加班都很普遍。網(wǎng)絡和報紙工作人員的具體崗位工作要求會有不同,但泰晤士報的指導思想是不以新聞載體來區(qū)分工作人員。因為泰晤士報的新聞標準是一樣的,集團對于在這兩個不同媒體中工作的人員的評價體系也是一樣的。

　　比較而言,運用新技術開發(fā)新的產(chǎn)品和服務,對于習慣于平面運作的報紙來說難度更大一些。但是在泰晤士報,這方面的努力還是獲得不少成果。比如他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡版至少一半以上的讀者是通過google、yahoo等搜索引擎才來到網(wǎng)絡版的,網(wǎng)絡版吸引讀者的方式與報紙不同。因此, 就組成了專門的技術小組從搜索關鍵詞著手,每天都密切跟蹤,提交給網(wǎng)絡編輯部一份名單,列出網(wǎng)上最受關注的關鍵詞排名,網(wǎng)絡版的校對編輯會在文字處理過程中盡量多用名單上的關鍵詞,當然前提是保證泰晤士報的新聞標準不會被降低。再比如,他們還在嘗試廣告的優(yōu)化配置,即把廣告與網(wǎng)站上文章的內(nèi)容掛鉤。目前泰晤士報網(wǎng)絡版已經(jīng)有一套名為“快速( FAST) ”的智能軟件系統(tǒng),如把該系統(tǒng)用于旅游欄目,它會閱讀旅游欄目的所有文章,給每篇文章總結出幾個關鍵詞,再把關鍵詞相同或相近的10到20篇文章歸為一組,然后由記者來檢查軟件分組是否妥當,因為有時候軟件也會出錯。最后,根據(jù)文章分組進行廣告分組,決定哪些廣告出現(xiàn)在哪組文章里�，F(xiàn)在泰晤士網(wǎng)絡版有75萬篇文章(已刪除了一些老的)可供這種分類和廣告配置。這樣,就可以進一步提高廣告效果,這也是探索贏利模式的一種思路。

　　在英國三家媒體訪問期間,我們不斷地想起也提起“媒介融合”這個詞。其實,英國這些著名媒體的探索都還只是“融合”的起步。傳統(tǒng)媒體在“融合”的大潮中正在經(jīng)歷的這場變革,值得每一個傳媒人注目和深思、自省和奮進。

　　注釋:

　　[ 1 ]參見萬鑫《英國金融時報發(fā)展策略淺析》, 載中國新聞傳播學評論(CJR) http: //www. cjr. com. cn

　　[ 2 ] Creative Future - BBC addresses creative challenges of on - demand[R]. http: //www. Bbc.co. uk.

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