南都周刊記者·孫驍驥 攝影·邵欣

　　作為北京著名的兩家民營書店，單向街和第三極原本走的是“超市型”和“人文型”兩種截然不同的經(jīng)營方式。但如今，兩條路殊途同歸，都都因資金問題而不得不搬離原址另覓去處。它們的這種變化，是否預(yù)示著民營書店日后的走向？

　　7月上旬，北京最大的民營書店、位于北京中關(guān)村繁華路段的第三極書局，由于長期虧損將搬離原址第三極大廈，并離開中關(guān)村。第三極書局總經(jīng)理關(guān)波說，導(dǎo)致書店經(jīng)營不好的主要原因是開業(yè)三年來一直與中關(guān)村圖書大廈進(jìn)行激烈的折扣戰(zhàn)，這給書局帶來巨大經(jīng)營壓力。同時，京城最著名的民營人文書店，單向街圓明園店已搬遷。在“國字頭”書店大舉邁進(jìn)的同時，民營書店正節(jié)節(jié)后退。

　　第三極和單向街的命運(yùn)，只是民營書店的一個縮影。近年來，多家民營書店先后遭遇市場危機(jī)。其中既有北京第三極書局、上海思考樂書局這樣的大型連鎖書店，也有北京單向街書店、上海季風(fēng)書園、香港青文書店這樣小型的人文書店，它們都曾因?yàn)楦鞣N原因經(jīng)歷倒閉危機(jī)或者已經(jīng)倒閉。也許，如今民營書店的困局，已到了我們不得不關(guān)注的時候。

　　民營書店的“三年之癢”

　　北京七月底的悶熱天氣似乎暗示著民營書店的現(xiàn)狀：令人焦躁，卻又一時看不到出路。不過，第三極書局里的真實(shí)情況未必如外界料想的那么差。一排落地的隔熱玻璃墻，把一整年都躁動不安的海淀商圈與這個屬于讀書人的靜謐之所隔離開來。與往常一樣，絡(luò)繹不絕的讀者讓人無法將“搬遷”這個詞與目前的第三極書局聯(lián)系起來。與平時稍有不同的是，如今書店內(nèi)滿眼皆是諸如“店慶三周年，75折酬賓”以及“優(yōu)惠辦理第三極讀者會員卡的”一類的廣告，書店方面似乎想在此時向讀者傳遞這樣一種信息：第三極書局已經(jīng)做了三年，并且還將繼續(xù)做下去。

　　不僅讀者不知情，第三極的部分員工們也在刻意回避搬離中關(guān)村的傳言，另一部分員工則表示對此根本不知情。記者詢問會員辦理處的相關(guān)人員，得知目前辦理第三極的會員卡只需花費(fèi)象征性的一元，而在簡單地填寫個人信息之后，普通的讀者就可以享受最多至八折的購書優(yōu)惠。而這，其實(shí)是第三極長期以來為了吸引讀者而一直沿用的優(yōu)惠政策。但如今部分購書區(qū)7.5折的優(yōu)惠，在進(jìn)一步壓低價(jià)格的同時，是否會損害一部分老會員的利益？就此，相關(guān)人員告訴記者，包括7.5折在內(nèi)的所有優(yōu)惠都僅供給會員，并且會員卡只限在第三極的中關(guān)村店使用，不過，當(dāng)記者詢問如果書店搬遷，會員卡將如何處置時，對方則根本不知記者所指為何，表示并沒有接到上級的任何通知說第三極書局將要搬遷。

　　第三極書局總經(jīng)理關(guān)波為書店選址的事情，近段時間一直很忙。但究竟第三極最終會遷往何處，關(guān)波和書店的員工都眾口一詞，“目前還在找地方”。不過，關(guān)波也坦承，昂貴的地租是第三極搬遷的重要因素，他粗略地估計(jì)了一下，如果按照兩億元營業(yè)額計(jì)算，書局開業(yè)三年來的折扣戰(zhàn)大約造成銷售損失4600萬元，為此書局拖欠了三年的物業(yè)租金。關(guān)波說：“我們不是關(guān)張，而是準(zhǔn)備遷址�！蓖瑫r，他表示，自己也考慮了股東們的意見，認(rèn)為搬遷的目的是尋求更大的發(fā)展空間，對于新址的地段、價(jià)格都需要再三斟酌、考慮。因此，搬遷一事不會倉促作出決定，至少，今年內(nèi)的搬遷可能性并不大。

　　要遷址的不僅是第三極。海淀的另一個文化地標(biāo)，已創(chuàng)立3年的單向街圓明園店書店目前也即將搬離地價(jià)不菲的圓明園東門。在7月25日舉辦了最后一場讀書沙龍之后，以舉辦文化讀書活動而聞名的單向街如今已將大門緊鎖，步了與它臨近的“左右間咖啡”去年8月的后塵。遷址后，此前單向街知名的80后策劃人譚旭峰等也將離開書店，轉(zhuǎn)投圖書出版行業(yè)。據(jù)單向街的負(fù)責(zé)人王燕安透露，單向街的新址會選擇在朝陽公園西門的藍(lán)色港灣，臨近8號公館夜總會附近，兼有咖啡和餐飲行業(yè)，將在8月份正式營業(yè)。

　　第三極和單向街，作為海淀區(qū)著名的大型綜合書店和人文類書店的代表，二者無論從消費(fèi)群體定位和經(jīng)營規(guī)模來看，原本沒有太多關(guān)聯(lián)。但如今，創(chuàng)辦了三年的它們都因經(jīng)濟(jì)原因搬遷的事實(shí)和二者“民營”的背景，讓人不由得思考：民營書店是否都要經(jīng)歷這“三年之癢”？民營書店的經(jīng)營模式，是否已到了非調(diào)整不可的關(guān)頭？

　　價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)波始末

　　包括關(guān)波在內(nèi)的眾多受采訪者，都不約而同提到了三年前的圖書價(jià)格戰(zhàn)。第三極2006年7月開業(yè)的時候，書局就已經(jīng)打出8.5折廣告。與此同時，距離第三極僅一條馬路之隔的中關(guān)村圖書大廈立即開始了7.5折酬賓。就此拉開了與第三極多年的價(jià)格之爭。

　　據(jù)一位出版市場人士回憶，雙方這場折扣戰(zhàn)在當(dāng)年的11月回升到8折，此后延續(xù)至今。這很難說不是中關(guān)村圖書大廈精打細(xì)算的結(jié)果。因?yàn)榘凑?折的售價(jià)計(jì)算，無論中關(guān)村圖書大廈還是第三極，都將失去其毛利的六成，三年下來使得第三極書局虧空4600萬的利潤。如果按照六折從出版社拿書計(jì)算，書局只有二折的毛利，在扣除掉房租、水電、員工工資，書商的利潤僅有四個點(diǎn)左右。據(jù)透露，當(dāng)時不少全國知名出版社都接到了第三極書局的請求，希望得到各出版社的鼎力支持，以緩解價(jià)格戰(zhàn)帶給書局的壓力。

　　2007年，關(guān)波接手第三極書局。是年年底，第三極書局總銷售額達(dá)到了一個億，但在計(jì)算房租的情況下賬面顯示虧損2000萬。到去年，銷售總額沒有發(fā)生變化的情況下，虧損減少到1700萬元。此后，關(guān)波開始收縮書店規(guī)模和編制，將書局面積從四層縮至三個樓層，并在圖書種類上進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)經(jīng)營暢銷書和教輔，同時著力加大團(tuán)購業(yè)務(wù)方面的銷售。

　　經(jīng)過對經(jīng)營的調(diào)整，今年第三極的總銷售額將破億。但即使如此，預(yù)計(jì)年底也會有1000萬以上的虧損。關(guān)波認(rèn)為，如果所有的書不打折的話，第三極至少能增收與此數(shù)相等的利潤，這就解決了房租的問題，第三極也不會被迫考慮遷址。但即使在第三極主動請停的情況下，中關(guān)村圖書大廈的低價(jià)策略毫不改變，這讓第三極最后不得不動了“搬家”的念頭。

　　中關(guān)村圖書大廈為何如此強(qiáng)勢，原因不難解釋。作為新華書店體系下的國營公司，2003年開業(yè)的中關(guān)村圖書大廈與北京著名的王府井書店等大型國有書店一樣，是中央宣傳部、中國出版集團(tuán)下屬的國有書店，可以享受“輸血”待遇的中關(guān)村圖書大廈在資金上并不存在沉重的效益壓力。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，中關(guān)村圖書大廈是由北京出版發(fā)行物流中心統(tǒng)一采購進(jìn)貨，可以享受“行規(guī)”內(nèi)的價(jià)格優(yōu)惠。而第三極這樣的民營書店則只能是從出版社取書，從批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間賺得差額。出版社給出的購書折扣通常和購書數(shù)量不掛鉤，所以在進(jìn)書的成本價(jià)格上，第三極就輸給了“國字頭”的中關(guān)村圖書大廈。

　　實(shí)際上，除了中關(guān)村圖書大廈和第三極，彈丸之地的中關(guān)村北四環(huán)還匯集了海淀圖書中心、中國書店等知名書店，可以說競爭非常激烈。但歷史悠久的中國書店以經(jīng)營打折的古舊書為主，而海淀圖書城主要賣二手圖書和教材，兩家書店的折扣率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第三極書局。真正能出售市面上最新圖書的綜合性民營書店，第三極是唯一的一家。不過，包括海淀書城在內(nèi)的文化步行街是中關(guān)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個部分，2005年由北京海淀區(qū)政府著手興建，意圖打造海淀的“城市名片”。它的發(fā)展，自然也離不開海淀區(qū)文化局等政府單位的支持�？梢哉f，第三極書局不具備中關(guān)村圖書大廈的國營背景，也缺少海淀書城擁有的政府支持，在中關(guān)村這個寸土寸金之地，缺少臂膀的第三極顯得有點(diǎn)勢單力薄。

　　大書店成了免費(fèi)閱覽室

　　與第三極的遷址舉棋不定相比，單向街的抉擇要干脆很多。朝陽公園附近的藍(lán)色港灣看中了單向街的品牌價(jià)值，承諾三年內(nèi)全免租金，提供300余平方米的場地。新建的書店將有咖啡館、二手書市以及餐飲等配套設(shè)施。單向街與對方短暫接觸后，立即決定搬遷。

　　在單向街圓明園店遷址的消息剛一出來，一位叫“小飯”的網(wǎng)友就在網(wǎng)上發(fā)起了“聚沙成塔，把單向街留在圓明園”的倡議，建議讀者慷慨解囊，用實(shí)際行動幫助單向街渡過難關(guān)。不過，對于主要由缺乏購買力的大學(xué)生構(gòu)成讀者群的單向街來說，這種幫助只是杯水車薪。除了清華、北大的學(xué)生之外，一般人來回一次要兩三個小時，無論是時間還是經(jīng)濟(jì)都負(fù)擔(dān)不起。

　　每天寥寥可數(shù)的顧客量，讓單向街的經(jīng)營者很焦慮。在參考了萬圣書園的經(jīng)營模式后，單向街的團(tuán)隊(duì)得出這樣的經(jīng)驗(yàn)：純粹的人文類書店，若想盈利，主要是憑借咖啡館、英語圖書這兩大塊，例如萬圣書園和目前業(yè)績最好的“光合作用書房”。王燕安將單向街和“光合作用書房”作過比較，認(rèn)為對方的利潤主要是時尚類和英語類圖書。處所偏僻的單向街經(jīng)營的人文社科類圖書，則幾乎賣不出去。如今，單向街新址選定地處東四環(huán)“品牌街”的藍(lán)色港灣，與世界著名品牌相并列，而將單向街打造成一個“高端的讀書、聚會的文化場所”，則是藍(lán)色港灣方面的目標(biāo)。

　　遷址之后的單向街能否真正實(shí)現(xiàn)盈利，還是個未知數(shù)。從理想圖書館到商業(yè)區(qū)人文書店的轉(zhuǎn)變，也從一個方面預(yù)示民營書店的經(jīng)營將向更為務(wù)實(shí)，更加小而精的方向發(fā)展。目前北京民營書店中的佼佼者，均是在這個方面下了大工夫�；蛟S是看到了小規(guī)模經(jīng)營的實(shí)際優(yōu)勢，關(guān)波也表示，地產(chǎn)商在北京建樓開書店肯定是死路一條，城市中的人都到某某圖書大廈買書的日子已成過去，城市將越來越分眾化，圈子化。為此，他計(jì)劃在未來的第三極書局融入“光合作用”書店和遷址后單向街的小規(guī)模連鎖模式，渲染“文化”和“小資”氣氛，把能夠盈利的咖啡館和健身作為書店的周邊產(chǎn)品。

　　與單向街一樣，第三極最初開業(yè)時經(jīng)營理念也過于理想化，它希望讓讀者在這個書城中既可以購物，又可以看書買書，旁邊肯德基等餐飲服務(wù)一應(yīng)俱全，把讀者留在書店里。現(xiàn)在看來，當(dāng)初“大而全”的經(jīng)營理念缺陷不少。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今關(guān)波棄“大道”而走“小路”，也是不得已而作出的調(diào)整。雖然第三極和單向街無論從規(guī)模還是經(jīng)營方式上來講都不同，但希望真正從圖書中盈利的愿望卻是相通的。

　　不久前發(fā)布的《第六次全國國民閱讀調(diào)查成果》顯示，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀對于傳統(tǒng)圖書行業(yè)的沖擊較大，實(shí)體書店經(jīng)營普遍受到阻礙。更重要的是，民營小型書店的“退守”和國有大型書店的“擴(kuò)張”所造成的后果是，到大書店里看書的人越來越多，掏錢買書的人卻越來越少，書店成了免費(fèi)閱覽室。

　　上海季風(fēng)書園的老板嚴(yán)博非在談到這種情形時用了“非常糟糕”來形容。他認(rèn)為，目前國有的大型書店威脅到了民營小書店的生存，但實(shí)際上書店做得過大之后反而對實(shí)際的銷售存在不利影響。例如，原本有一百家獨(dú)立運(yùn)營的小書店，每家的銷售額在一萬塊錢，那么總體來講圖書的銷售就有一百萬的銷售可能性，但如果把這些小書店合為一體，那么合并之后的銷售渠道實(shí)際上變小了。因此，最能容納消費(fèi)者、最應(yīng)該引起人們關(guān)注的，還是民營的圖書零售行業(yè)。

　　原載《南都周刊》2009年8月7日 第340期

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