流量思維悖論

　　摩拜賣身美團(tuán)，印證了共享單車“興于資本，止于資本”的 命運(yùn)走向。雖然共享單車在一定程度上讓短距離出行更方便， 也制造了一種健康環(huán)保的生活方式，但從商業(yè)的角度而言，似 乎很難稱得上是一門靠譜的生意。
　　“免押金”“免費(fèi)騎”“1元包月騎行”……共享單車的快 速崛起來(lái)自典型的“流量思維”，通過低門檻甚至免費(fèi)，獲得足 夠多的用戶和流量，進(jìn)而拿到高融資，確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。這種 思路在許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)上體現(xiàn)得非常明顯，共享充電寶、 美甲O22、汽車分時(shí)租賃等，都是“流量思維”導(dǎo)向的。
　　隨著共享單車用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，微薄的租金收入根本無(wú) 法填補(bǔ)高企的成本缺口。因此，沒有了資本輸血的玩家只好以 倒閉收?qǐng)�，即便是融資情況最好的摩拜和ofo，燒錢的日子也 難以為繼。
　　融資一免費(fèi)一獲取流量，很多創(chuàng)業(yè)公司認(rèn)為只要遵循這個(gè) 模式，即便沒有實(shí)現(xiàn)盈利，也能成為流量高地，并在其他增值 服務(wù)方面把流量變現(xiàn)。但大多數(shù)情況下，這種流量變現(xiàn)的想法 都沒能實(shí)現(xiàn)。
　　比如，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些主打共享合約概念的健身房， 用戶只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到健身房完成定量的任務(wù)，就可以拿回 全部押金，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)健身。而健身房則試圖靠“免費(fèi)”吸引用戶， 進(jìn)而兜售私教服務(wù)。但實(shí)際上，這種策略并不奏效，私教服務(wù) 的轉(zhuǎn)化率非常有限。
　　曾經(jīng)的明星公司社區(qū)001是另一個(gè)死于“流量思維”的典 型案例。主打社區(qū)電商的社區(qū)001為了快速培養(yǎng)用戶習(xí)慣，不 惜自建配送團(tuán)隊(duì)，走重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式——用戶哪怕僅購(gòu)買1塊 錢的商品，也免收配送費(fèi)，1小時(shí)送達(dá)。盲目補(bǔ)貼背后是巨大的 資金壓力，社區(qū)001還沒來(lái)得及“挾用戶流量以令商家”，就入 不敷出，無(wú)力回天。
　　事實(shí)上，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，流量對(duì)生意都 有非常關(guān)鍵的作用。但流量是有成本的，它的主體是人，人們十 分樂于獲得免費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)，可是如何保證用戶留存？如 何運(yùn)營(yíng)流量實(shí)現(xiàn)盈利？這才是企業(yè)需要重點(diǎn)考量的。
　　事實(shí)證明，只能靠免費(fèi)才能獲得用戶的服務(wù)，其價(jià)值一定 不大，能夠創(chuàng)造收入的服務(wù)才能持久。而那些所謂先積累用戶 再尋找商業(yè)模式，或者靠燒錢購(gòu)買用戶習(xí)慣的公司都有非常高 的風(fēng)險(xiǎn)。
　　真正能把“流量思維”玩轉(zhuǎn)的還是巨頭大鱷們，缺乏平臺(tái) 資源和生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)公司，與其把流量當(dāng)作救命稻草，倒 還不如老老實(shí)實(shí)賣產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)做服務(wù)。

估值壓不倒一切

　　創(chuàng)業(yè)離不開投資，但當(dāng)創(chuàng)業(yè)者過度追求高估值融資時(shí)，難 免會(huì)陷入本末倒置的境地。
　　紅極一時(shí)的服飾電商“明星衣櫥”就沉滄于盲目追求高估 值。明星衣櫥自2012年上線以來(lái)，憑借著“明星同款”的定位， 高舉高打，兩個(gè)月就獲得100萬(wàn)美元的A輪融資，一年后又獲 得了500萬(wàn)美元的B輪融資，到2014年用戶就達(dá)到了4000萬(wàn)。

　　此后，明星衣櫥投資明星真人秀《女神的新衣》，借助節(jié)目 中的明星效應(yīng)不斷提升曝光率，短期內(nèi)收獲了巨大的流量和口 碑。在節(jié)目播出后2個(gè)月內(nèi)，明星衣櫥拿到C輪和C+輪共計(jì) 數(shù)千萬(wàn)美元投資。企業(yè)估值也從B輪時(shí)的1875萬(wàn)美元飆升到 C+輪的1.5億美元。一年不到，明星衣櫥估值翻了8倍。
　　明星衣櫥的打法并不復(fù)雜，就是將所融得的資金不斷投入 到新的營(yíng)銷活動(dòng)中，來(lái)?yè)Q取潛在投資人的關(guān)注，以贏得下一輪 融資的機(jī)會(huì)。新的資金引入不久，又被火速投入到下一場(chǎng)轟轟 烈烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中。
　　截至2017年年底，明星衣櫥共獲得7輪融資，總?cè)谫Y額近 1億美元，高峰時(shí)注冊(cè)用戶超過7000萬(wàn)，估值達(dá)到16.5億元。 瘋狂的融資為明星衣櫥帶來(lái)了用戶和流量，但一個(gè)殘酷的事實(shí) 卻是，公司的電商業(yè)務(wù)并沒有得到相應(yīng)的提升，甚至還出現(xiàn)了 拖欠工資的情況。
　　事實(shí)上，明星衣櫥高估值的背后是天價(jià)營(yíng)銷成本和資金鏈 危機(jī)。最終因D輪融資無(wú)人接盤而深陷泥潭，“擊鼓傳花”的 游戲難以為繼。
　　如今，中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大創(chuàng)投市場(chǎng)，但創(chuàng) 業(yè)風(fēng)氣卻一度被玩壞。一些初創(chuàng)公司不再腳踏實(shí)地做產(chǎn)品，做 服務(wù)，而是熱衷于“B2VC”——融資，燒錢買用戶，再融資，再 燒錢買用戶，最后用一個(gè)虛高估值套現(xiàn)退場(chǎng)。
　　商業(yè)是逐利的，但 是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)不應(yīng)該 是只把估值做高再套 現(xiàn)。融資只是手段，最 終目的應(yīng)該是拓展業(yè) 務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，讓公司進(jìn) 入良性的發(fā)展軌道。盲 目追求高估值，忽視公 司基本的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能 力，最后只能是“搬起石 頭砸自己的腳”。因?yàn)閷?duì) 個(gè)人而言，套現(xiàn)離場(chǎng)也 許是成功的，但對(duì)商業(yè) 本身來(lái)說，終究是一門 無(wú)法持久的生意。
　　創(chuàng)業(yè)公司什么時(shí)候 打破“市場(chǎng)估值”的迷思與執(zhí)念，就離回歸商業(yè)的本質(zhì)不遠(yuǎn)了。 一切不賺錢的生意都是耍流氓

什么樣的生意才算好生意？

　　關(guān)于這個(gè)問題的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如剛需的產(chǎn)品和服務(wù)、 低成本和高毛利、用戶黏性強(qiáng)和復(fù)購(gòu)率高。但壞生意的標(biāo)準(zhǔn)只 有兩個(gè)：一切違法的與一切不賺錢的。
　　具備盈利能力和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力是一個(gè)企業(yè)的基本任務(wù)。但 凡是不賺錢的所謂創(chuàng)業(yè)或商業(yè)模式創(chuàng)新，在很大程度上都是不 靠譜的。這些年來(lái)，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目以“O2O”“其享”“顛覆式創(chuàng)新” 等概念之名，大量制造偽需求，忽悠市場(chǎng)和投資人，最終竹籃 打水一場(chǎng)空。講故事講了半天，連盈利模式都沒有摸索出來(lái)，還 談什么創(chuàng)業(yè)呢？
　　還有一些創(chuàng)業(yè)公司，雖然提供的產(chǎn)品服務(wù)具備一定價(jià)值， 也在用戶體驗(yàn)方面下足了功夫，但由于商業(yè)模式本身的硬傷和 市場(chǎng)的窄眾，加上自身造血能力嚴(yán)重不足，只能虧損到掛掉。因 為靠風(fēng)口和概念并不能活下去，能盈利才可以。
　　在很多場(chǎng)合，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司談的都是技術(shù)、流量、用戶， 很少有人去關(guān)注成本是否可控，什么時(shí)候賺錢以及從哪里賺 錢。他們提供的商品不再有一個(gè)明確的價(jià)格，取而代之的是免 費(fèi)，甚至是倒貼。他們似乎從來(lái)都不想賺錢的事，只要有資本兜 底，花錢越多越高明。這顯然有悖于商業(yè)的本質(zhì)和基本常識(shí)。
　　做生意無(wú)非是賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣，以及怎么收費(fèi)？好 生意不是靠概念包裝出來(lái)的，也不是靠資本制造出來(lái)的，而是 靠產(chǎn)品服務(wù)真刀真槍千出來(lái)的，是靠算盤把成本和利潤(rùn)算出 來(lái)的。
　　那些成天嚷著要做平臺(tái)電商的創(chuàng)業(yè)公司，日子不一定比每 天都有零錢進(jìn)賬的小賣部過得滋潤(rùn)。而整日閉門琢磨“黑科技” 的極客公司，也不一定比一家火鍋館流水充足。如果平臺(tái)電商 只能靠“補(bǔ)貼”維持紙面上的交易，“黑科技”始終無(wú)法“可商 業(yè)化”，那么它們的生意就是自?shī)首詷�，離關(guān)門只有一步之遙。
　　不需要高深的理論和復(fù)雜的思維來(lái)證明，一切不賺錢的生 意就是耍流氓。你可以在某一個(gè)階段不賺錢，但不能一直不賺 錢，否則你就不是做生意，而是“玩票”。

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