內(nèi)容提要：隨著越來越多的企業(yè)和個(gè)人將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為商品銷售和采購(gòu)的重要渠道，網(wǎng)購(gòu)交易量的節(jié)節(jié)攀升既促進(jìn)了電商平臺(tái)市場(chǎng)的繁榮，也對(duì)物流暢通帶來了巨大壓力。限時(shí)物流成為提升物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，相關(guān)研究也將配送時(shí)效作為提升服務(wù)和成本控制的約束變量。鑒此，本文將物流時(shí)效作為影響買家網(wǎng)購(gòu)和物流商成本的決定性變量，構(gòu)建基于線性與非線性物流時(shí)效需求的電商平臺(tái)市場(chǎng)決策模型，求解比較平臺(tái)、電商、買家和物流商等參與方的決策與收益均衡。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)買家的網(wǎng)購(gòu)基本需求越強(qiáng)時(shí)，買家的物流時(shí)效需求越可能呈現(xiàn)為線性結(jié)構(gòu)，此時(shí)線性情景下的平臺(tái)、電商及物流商的定價(jià)水平更低，買家的購(gòu)買量更大，各方的均衡收益均比非線性情形更高;當(dāng)買家的網(wǎng)購(gòu)基本需求偏弱時(shí)，買家的物流時(shí)效需求越可能表現(xiàn)為非線性結(jié)構(gòu)，此時(shí)非線性情景下的平臺(tái)、電商及物流商的定價(jià)水平更低，買家的購(gòu)買量更大，各方的均衡收益比線性情形下更高。上述結(jié)論可為平臺(tái)、電商及物流商識(shí)別買家的需求類型和自身定價(jià)決策的合理性，優(yōu)化其利潤(rùn)空間提供一定的參考。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu);物流時(shí)效;線性需求;非線性需求;電商平臺(tái);博弈;均衡
　　中圖分類號(hào)：F2732  文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A  文章編號(hào)：1001-148X（2018）03-0171-06
　　收稿日期：2017-11-20
　　作者簡(jiǎn)介：夏德建（1984-），男，重慶永川人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、雙邊市場(chǎng);王勇（1957-），男，四川內(nèi)江人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：物流優(yōu)化、雙邊市場(chǎng)。
　　基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“‘電商-平臺(tái)-物流’價(jià)值鏈的決策方法研究”，項(xiàng)目編號(hào)：71672015;中央高�；�本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)項(xiàng)目“電商平臺(tái)與電商物流的發(fā)展模式及競(jìng)爭(zhēng)策略研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2017CDJSK02PT09。
　　 隨著物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，限時(shí)物流服務(wù)成為提升物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在[1]。各大電商平臺(tái)、電商企業(yè)通過自建物流公司來加快配送，相關(guān)的研究也將配送時(shí)效作為服務(wù)水平和成本控制的重要約束變量[2-3]，針對(duì)客戶等待時(shí)間與其滿意度負(fù)相關(guān)的“交貨時(shí)間窗”研究日漸成為焦點(diǎn)[4-5]。為了表征客戶等待時(shí)間與其需求的關(guān)系，本文將物流配送時(shí)間引入網(wǎng)購(gòu)買家的需求函數(shù)之中，并將需求假設(shè)為物流時(shí)間的減函數(shù)，即物流等待時(shí)間越長(zhǎng)，買家對(duì)線上商品的需求越少;考慮到需求與客戶等待時(shí)間的關(guān)系研究尚未有定論，對(duì)二者的關(guān)系同時(shí)考慮了線性與非線性兩種減函數(shù)形式，希望通過比較上述兩種物流時(shí)效需求函數(shù)影響下的各方?jīng)Q策均衡及收益差異，發(fā)現(xiàn)買家的網(wǎng)購(gòu)基本需求與平臺(tái)、電商和物流商定價(jià)水平的大致關(guān)系，旨在為各關(guān)聯(lián)商充分挖掘買家的潛在需求、采取有針對(duì)性的策略提供參考。
　　 一、關(guān)于研究模型的基本說明
　　電商平臺(tái)市場(chǎng)是指由電商平臺(tái)、電商、買家和物流商等市場(chǎng)參與方在平臺(tái)主導(dǎo)下進(jìn)行的由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商品交易、平臺(tái)中介服務(wù)、物流輔助服務(wù)等子市場(chǎng)構(gòu)成的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。其中，電商平臺(tái)企業(yè)是核心，負(fù)責(zé)搭建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)商品交易的撮合方。入駐平臺(tái)的電商是平臺(tái)的雙邊用戶之一，是電商平臺(tái)市場(chǎng)的商品銷售方。入駐平臺(tái)的買家是平臺(tái)的另一側(cè)用戶，是電商平臺(tái)市場(chǎng)的商品購(gòu)買方。物流企業(yè)為雙邊用戶交易的商品提供倉配、流通加工、信息跟蹤與查詢、派攬件、處理退換貨等物流服務(wù)，是創(chuàng)造商品時(shí)間效用、空間效用和形質(zhì)效用的物質(zhì)支撐方。
　　電商平臺(tái)市場(chǎng)的框架結(jié)構(gòu)如圖1所示，本文將物流時(shí)效引入電商平臺(tái)市場(chǎng)各方的決策博弈模型，假定電商平臺(tái)對(duì)雙邊用戶都收取兩部費(fèi)用，而不對(duì)物流商收費(fèi)，同時(shí)考慮電商包郵，分別構(gòu)建基于線性與非線性兩種物流時(shí)效需求函數(shù)的電商平臺(tái)市場(chǎng)決策博弈模型。買家需求在兩種物流時(shí)效需求函數(shù)中均為物流時(shí)間的減函數(shù)，即物流等待時(shí)間越長(zhǎng)，買家的購(gòu)買量越少，但相對(duì)于物流時(shí)間的需求變化速率不同。此外，在兩種需求模型中，儲(chǔ)運(yùn)單位商品給物流商帶來的平均物流成本也被假定為物流時(shí)間的線性減函數(shù)，單位商品帶給買家的平均效用被假設(shè)為買家需求量的線性減函數(shù)（即商品的邊際效用遞減）。電商平臺(tái)市場(chǎng)各方的決策博弈遵循以下時(shí)序：（1）平臺(tái)確定對(duì)雙邊用戶的交易收費(fèi)（注冊(cè)收費(fèi)外生）;（2）物流商確定對(duì)電商的單位商品物流收費(fèi);（3）電商決定商品的售賣價(jià)格;（4）買家決定商品的購(gòu)買數(shù)量。按逆向歸納法的操作原理，電商平臺(tái)市場(chǎng)各方的子博弈精練納什均衡的求解順序與決策順序相反。
　　圖1 電商平臺(tái)市場(chǎng)的概念框架
　　 模型中所用符號(hào)表示如下： π s 表示電商利潤(rùn)， π s>0 ; u b 表示買家效用， u b>0 ; π l 表示電商利潤(rùn)， π l>0 ; π p 表示電商平臺(tái)利潤(rùn)， π p>0 ; T 表示電商平臺(tái)市場(chǎng)的總體得益， T>0 ; f s 表示平臺(tái)對(duì)電商的注冊(cè)收費(fèi); f b 表示平臺(tái)對(duì)買家的注冊(cè)收費(fèi); tr s 表示平臺(tái)對(duì)電商的交易收費(fèi); tr b 表示平臺(tái)對(duì)買家的交易收費(fèi); p 表示商品價(jià)格， p>w+l+tr s ; w 表示商品進(jìn)價(jià)， w∈（0，p） ; l 表示單位商品的物流收費(fèi)， l∈（0，w） ; q=a-t線性物流時(shí)效需求
　　a/t非線性物流時(shí)效需求，q>0;a 表示買家的網(wǎng)購(gòu)基本需求， a>t ; t 表示物流時(shí)效， t>0 ; A b 表示平均商品效用， A b=ξ-q  （A b>p+tr b>0） ; ξ 表示商品的基本效用， ξ>q ; A l 表示物流商的平均物流成本， A l=η-t  （A l∈（0，l）） ; η 表示物流商的基本物流成本， η>t ; c ps 表示平臺(tái)對(duì)電商的服務(wù)成本， c ps>0 ; c pb 表示平臺(tái)對(duì)買家的服務(wù)成本， c pb>0 。

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