摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及電子商務(wù)的迅速普及對(duì)各行業(yè)都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。越來越多的消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)群體選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下影響顧客網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素有品牌形象、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)值、配送支付、評(píng)價(jià)與評(píng)級(jí)以及顧客信任和顧客期望等。生鮮電商企業(yè)應(yīng)采取持續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)站的交易能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)客戶評(píng)論與評(píng)級(jí)的管理，完善售后服務(wù)等措施，以提高顧客滿意度。
　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；顧客滿意度；影響因素
　　中圖分類號(hào)：F270.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1005-913X（2017）06-0043-03
　　一、緒論
　　2015年3月5日，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫入李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告，“互聯(lián)網(wǎng)+”正式納入國家頂層設(shè)計(jì)，成為國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。各個(gè)行業(yè)紛紛通過網(wǎng)絡(luò)搭載電商平臺(tái)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)該借助國家政策支持，通過和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合來推動(dòng)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。同時(shí)，中國電子商務(wù)研究中心（CECRC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到560億，同時(shí)在中國網(wǎng)購用戶已購商品類別中占比32.3%。存在如此之大市場(chǎng)的中國，電商平臺(tái)想要在生鮮市場(chǎng)分得一杯羹，需要在戰(zhàn)略制定以及運(yùn)營方面投入大量的人力和物力，同時(shí)需要提高顧客滿意度，留住現(xiàn)有顧客吸引新顧客。因此，研究網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度影響因素具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　二、理論綜述
　�。ㄒ唬┥�鮮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和特征
　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要指的是生鮮瓜果和蔬菜以及蜜餞糖果、散裝雜糧、冷凍冷藏食品和奶制品等�！癙erishables”在英文中指的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，指易腐壞的東西，易腐易損性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要特征。相對(duì)于其它商品來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有如下特點(diǎn)：季節(jié)性和區(qū)域性；易損、易腐性；供應(yīng)的有限性；非標(biāo)準(zhǔn)化。
　　（二）顧客網(wǎng)購滿意度的影響因素
　　由于國內(nèi)外消費(fèi)者的價(jià)值觀和心理特征以及成長環(huán)境的不同，在影響顧客滿意度的因素方面當(dāng)然有所不同。同時(shí)國內(nèi)對(duì)于網(wǎng)購顧客滿意度的研究也相對(duì)較多，也取得了相應(yīng)的成果，這跟電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)和欣欣向榮的景象亦步亦趨。概括起來，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于顧客網(wǎng)購滿意的研究，主要有以下觀點(diǎn)，如表1。
　　三、顧客滿意度影響因素及研究假設(shè)
　　在對(duì)相關(guān)理論文獻(xiàn)及前人研究成果的綜合分析和研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)定了影響顧客網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的7個(gè)潛在變量：品牌形象、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)值、配送支付、評(píng)論與評(píng)級(jí)、顧客信任、顧客期望。
　　由此我們提出如下假設(shè)：
　　假設(shè)1（H1）：生鮮電商企業(yè)的品牌形象越好，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。
　　假設(shè)2（H2）：生鮮電商企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)越好，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。
　　假設(shè)3（H3）：消費(fèi)者感知在某網(wǎng)站上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值越高，則滿意度越高。
　　假設(shè)4（H4）：生鮮電商企業(yè)的配送支付越好，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。
　　假設(shè)5（H5）：生鮮電商企業(yè)的評(píng)論與評(píng)級(jí)越高，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。
　　假設(shè)6（H6）：顧客信任程度越高，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。
　　假設(shè)7（H7）：網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)期望對(duì)消費(fèi)者滿意度有負(fù)影響。
　　四、實(shí)證研究
　　（一）問卷設(shè)計(jì)
　　中國網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品是近些年來興起的，考慮到消費(fèi)者的接受度和實(shí)際情況，在本研究中的所調(diào)查的對(duì)象主要是對(duì)網(wǎng)購有一定了解的年輕群體，年齡分布在20-35歲之間的在校大學(xué)生及接受過高等教育水平的工薪階層。設(shè)計(jì)量表和問卷，采用李克特量表的五點(diǎn)評(píng)價(jià)尺度，以5分制給予賦值：很滿意是5分，滿意是4分，一般是3分，不滿意是2分，很不滿意是1分。本研究問卷量表的設(shè)計(jì)主要是在對(duì)前人研究成熟的量表進(jìn)行翻譯和修改的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)。
　　（二）調(diào)查問卷的發(fā)放與回收
　　問卷通過以下兩種方式發(fā)放：1.在問卷星網(wǎng)站上公開發(fā)布，通過問卷互填等方式進(jìn)行填寫。2.把問卷鏈接發(fā)給身邊的一些朋友同學(xué)，通過網(wǎng)站鏈接填寫在問卷星上發(fā)布的問卷。以上兩種方式共收到問卷345份，其中有效問卷為270份，無效問卷為75份，無效問卷是指沒有通過問卷甄別部分以及個(gè)人基本信息填寫不完整的問卷。
　�。ㄈ�）信度分析
　　本研究的測(cè)量量表總共含有28個(gè)測(cè)量項(xiàng)，這28個(gè)測(cè)量項(xiàng)總體的Cronbach’s α信度系數(shù)為0.945，而且單個(gè)變量的Cronbach’s α信度系數(shù)除了“品牌形象”以外，都達(dá)到了0.7以上（0.7～0.98之間屬于高信度）。但“品牌形象”的Cronbach’s α信度系數(shù)為0.677（仍然大于0.35）。由此可以判斷，測(cè)量量表具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，量表整體信度良好。
　�。ㄋ模┬Ф确治�
　　效度表示一項(xiàng)研究的真實(shí)性和準(zhǔn)確性程度。又稱真確性。本效度分析主要的是Bartlett（巴特利特球體）檢驗(yàn)中顯著性概率是0.000，小于1%，因此應(yīng)該拒絕零假設(shè)，認(rèn)為研究變量各測(cè)量題項(xiàng)之間存在顯著的相關(guān)性。
　�。ㄎ澹�數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
　　為更進(jìn)一步地分析網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客滿意度的影響因素，本研究進(jìn)行了多元回歸分析，回歸分析的基本思想是：雖然自變量和因變量之間沒有嚴(yán)格的、確定性的函數(shù)關(guān)系，但可以設(shè)法找出最能代表它們之間關(guān)系的數(shù)學(xué)表達(dá)形式。根據(jù)第三部分的研究假設(shè)，現(xiàn)設(shè)定回歸方程為：
　　Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+
　　β7X7+μ
　　其中因變量Y代表顧客滿意度CS，自變量X1代表品牌形象BI，自變量X2代表網(wǎng)站設(shè)計(jì)WD，自變量X3代表產(chǎn)品價(jià)值PV，自變量X4代表配送支付DP，自變量X5代表評(píng)價(jià)與評(píng)級(jí)CR，自變量X6代表顧客信任CT，自變量X7代表顧客期望CE，μ代表常數(shù)。分別對(duì)其采用相關(guān)性分析和回歸方法逐步重要變量，排除不重要變量，回歸結(jié)果顯示所有自變量和因變量的P值都在0.01水平上顯著，屬于“相關(guān)關(guān)系”同時(shí)“顯著性（雙側(cè)）結(jié)果具備顯著性，得出：“品牌形象”、“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”、“產(chǎn)品價(jià)值”、“配送支付”、“評(píng)價(jià)與評(píng)級(jí)”、“顧客信任”和“顧客滿意度”具備正相關(guān)性，“顧客期望”和“顧客滿意度”具備負(fù)相關(guān)性，有關(guān)聯(lián)。

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