摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈和消費(fèi)者觀念的不斷更新，人們從溫飽到現(xiàn)在追求食品的品質(zhì)與安全，在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也越來(lái)越注重品牌，這就意味著企業(yè)品牌要讓消費(fèi)者能夠信任與接受，并對(duì)企業(yè)品牌足夠的依賴(lài)。而中小企業(yè)實(shí)力有限，企業(yè)品牌效應(yīng)難以持續(xù)，這就需要企業(yè)進(jìn)行品牌資源整合，走區(qū)域品牌建設(shè)的道路，合力拼搏使其具備持續(xù)的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展。本文結(jié)合延邊大米區(qū)域品牌現(xiàn)狀，從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)方面給出相應(yīng)建議。
　　關(guān)鍵詞：資源整合；區(qū)域品牌；延邊大米
　　基金項(xiàng)目：吉教科文合字〔2016〕第250號(hào)
　　中圖分類(lèi)號(hào)： F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.08.003
　　2016年，延邊州農(nóng)委采取多項(xiàng)措施強(qiáng)力推進(jìn)“延邊大米”品牌建設(shè)。2017年，我國(guó)的稻谷最低收購(gòu)價(jià)近13年來(lái)首次全線下調(diào)，以優(yōu)化水稻種植結(jié)構(gòu)為目的，使水稻種植轉(zhuǎn)型為多元、綠色、優(yōu)質(zhì)的模式，更好地促進(jìn)優(yōu)質(zhì)稻米的發(fā)展。2018年中央一號(hào)文件指出實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，切實(shí)發(fā)揮農(nóng)墾在質(zhì)量興農(nóng)中的引領(lǐng)作用。全力打造綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，極力調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，推動(dòng)農(nóng)業(yè)增效提質(zhì)。
　　延邊大米有著悠久的歷史傳承，地理位置優(yōu)越，氣候宜人，使得生長(zhǎng)出來(lái)的大米具有谷香、粒大、質(zhì)地高，綠色有機(jī)、健康和無(wú)污染的特點(diǎn)，地質(zhì)地形的約束使得延邊大米不能夠大批量生產(chǎn)和外銷(xiāo)。因此，延邊大米企業(yè)要將發(fā)展的重心放在質(zhì)量上，走區(qū)域品牌高端化路線。區(qū)域品牌發(fā)揮著重要作用，它讓更多的消費(fèi)者了解延邊大米，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，使品牌得以滲透，拓展銷(xiāo)路。
　　1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌
　　區(qū)域品牌是指由具有獨(dú)特地域資源的品牌，有一定的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力，它的創(chuàng)建代表著一個(gè)地區(qū)的品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指富有獨(dú)特地域資源，享有較高的市場(chǎng)知名度，被一定人群認(rèn)可的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。
　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能夠提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化綜合水平，使企業(yè)受益，塑造地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品形象，促進(jìn)使農(nóng)民增收。隨著它的不斷完善，對(duì)于拓展市場(chǎng)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著重要的作用。
　　馬向陽(yáng)（2014）等指出區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合能夠提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，它通過(guò)企業(yè)聯(lián)合協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源整合與共享、價(jià)值鏈優(yōu)化、企業(yè)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升和品牌聚合效應(yīng)的過(guò)程。區(qū)域品牌有四個(gè)特性，即區(qū)域根植性、公共物品性、外部效應(yīng)性、品牌效應(yīng)性。這些特性能夠更好地保護(hù)權(quán)益、樹(shù)立企業(yè)形象以及讓消費(fèi)者更好地識(shí)別。
　　2 延邊大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀
　　2006年，延邊大米被列入“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護(hù)名錄。2009年，獲得“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)”稱(chēng)號(hào)，品牌評(píng)估價(jià)值26.9億元，居全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品第23位，米類(lèi)第5位�！艾q春河”牌天然含硒米被評(píng)為“中國(guó)金獎(jiǎng)大米”，“海蘭江”牌大米列，“中國(guó)名牌”，“平崗”牌大米獲“全國(guó)放心米”稱(chēng)號(hào)。
　　目前，全州注冊(cè)大米品牌約為25個(gè)，有200多家大米加工企業(yè)。而延邊地區(qū)水稻種植面積在4萬(wàn)公頃左右，產(chǎn)出20萬(wàn)噸左右。33戶規(guī)模稻米加工企業(yè)（指經(jīng)工商注冊(cè)并由技術(shù)監(jiān)督部門(mén)認(rèn)定的水稻加工企業(yè)），16戶企業(yè)達(dá)到年加工能力1～4萬(wàn)噸，總加工能力36.14萬(wàn)噸。多半企業(yè)采用的是日、韓及國(guó)產(chǎn)先進(jìn)生產(chǎn)加工設(shè)備。
　　2014年至今，在政府的支持下，成立了6家大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立了延邊大米可溯源的管理系統(tǒng)。6家產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟對(duì)“延邊大米”地理標(biāo)志，三品一標(biāo)、種植標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢測(cè)、最低銷(xiāo)售價(jià)格、信譽(yù)承諾、產(chǎn)地包裝以及宣傳口徑進(jìn)行一致化管理。以量控質(zhì)，嚴(yán)格把關(guān)，認(rèn)真做好每一步，切實(shí)走質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展一直輔以資金支持以及開(kāi)展宣傳會(huì)，讓延邊大米走入大眾的視野，給企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
　　3 延邊大米區(qū)域品牌創(chuàng)建中存在的主要問(wèn)題
　　3.1 水稻種植品種及質(zhì)量參差不齊
　　目前，全州種植水稻品種高達(dá)百余種。種植戶單純追求產(chǎn)量，而忽視質(zhì)量。
　　3.2 缺乏技術(shù)
　　國(guó)家提倡測(cè)土施肥辦法，通過(guò)科學(xué)測(cè)量，對(duì)土壤中不足的鈣、鐵、銅、硼等微量元素進(jìn)行施補(bǔ)。但農(nóng)民大部分按照傳統(tǒng)的辦法施肥，極易導(dǎo)致水稻倒伏。為節(jié)省成本，大多數(shù)以氯化鉀替代硫酸鉀，大量使用氯化鉀水稻缺少后勁，并且土壤中氯離子增加造成鹽化板結(jié)。施肥缺少科學(xué)性直接影響了產(chǎn)量的提高以及土地后續(xù)發(fā)展。在種植過(guò)程中，病蟲(chóng)害等防治技術(shù)不到位，土壤的改造以及品種改良方面也缺乏相應(yīng)的技術(shù)。
　　3.3 大米生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多
　　全州現(xiàn)有一定規(guī)模的稻米加工企業(yè)25戶，小作坊水稻加工點(diǎn)較多，而且這些企業(yè)由于規(guī)模小等原因，大多數(shù)維持狀況，整體效益較差。在利益驅(qū)動(dòng)下，導(dǎo)致收購(gòu)時(shí)多家企業(yè)競(jìng)相抬價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)又互相壓價(jià)的混亂局面。
　　3.4 廣告宣傳力度不夠
　　眾多大米加工企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中，各自為政且難以形成合力，導(dǎo)致品牌效應(yīng)差，進(jìn)而使延邊大米廣告宣傳整體力度不夠，導(dǎo)致了知名度不高，外銷(xiāo)受阻，難以形成規(guī)模。
　　4 構(gòu)建區(qū)域品牌的建議
　　4.1 采取“政府及行業(yè)協(xié)會(huì)+企業(yè)”的模式
　　延邊大米企業(yè)缺乏的是外界更廣泛的認(rèn)知與有序的市場(chǎng)。而政府為其搭建平臺(tái)，通過(guò)展銷(xiāo)平臺(tái)給品牌建設(shè)鋪路，為企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)。政府的參與，更能夠?qū)ζ放七M(jìn)行保護(hù)和有效管理。通過(guò)制定相關(guān)規(guī)定，如《延邊朝鮮族自治州糧食行業(yè)協(xié)會(huì)“延邊大米”地理標(biāo)志集體商標(biāo)使用管理規(guī)則》對(duì)企業(yè)進(jìn)行約束，建立“延邊大米”地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系來(lái)行使監(jiān)管職能，使整個(gè)行業(yè)有序規(guī)范發(fā)展，為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。政府應(yīng)在考察市場(chǎng)后，充分發(fā)揮作用，制定品種方案，從而進(jìn)行合規(guī)發(fā)展，從政策上淘汰劣質(zhì)品種。此外，政府應(yīng)該加大扶持力度，給予政策和資金上的大力支持，還應(yīng)該制定人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，比如工資以及獎(jiǎng)勵(lì)，從政策的角度吸引人才到企業(yè)，進(jìn)而留住人才，更好地為企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)，讓農(nóng)業(yè)科學(xué)化發(fā)展，讓企業(yè)提質(zhì)增效，進(jìn)而把區(qū)域品牌做大做強(qiáng)。

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